网络购物感知风险对消费者消费行为的影响
现今社会网络购物发展迅速，但也会存在只是浏览网页而不购买的消费者，这主要是因为在网络进行购物存在感知风险。研究感知风险是消费者行为学的重要范畴。本文结合已有的理论实际对对江苏科技大学在校生的问卷调查，利用SPSS工具从有效问卷中提炼出大学生在网络购物中的感知风险维度，并分析这些不同类型的感知风险对消费者行为的影响，本文发现财务和功能风险对大学生消费行为存在显著负相关关系。 关键词：感知风险；消费者行为； 大学生 目录
0引言 1
1.感知风险理论与网上消费者行为理论 2
1.1感知风险理论 2
1.1.1感知风险的维度 2
1.1.2感知风险的影响因素 4
1.2网上消费者行为理论 7
1.2.1理性行为理论（TRA) 7
1.2.2计划行为理论(TPB) 7
1.2.3技术接受模型（TAM) 8
2.感知风险对消费者消费行为的影响 8
2.1实证研究 8
2.1.1研究对象 8
2.1.2研究内容 9
2.1.3研究分析 10
2.2研究结论 13
2.2.1感知风险对消费者购买决策过程的影响 13
3.研究启发 14
3.1网络企业降低感知风险的方式 14
3.2消费者个人降低感知风险的方式 16
结论 18
致谢 19
参考文献 20
附录 21
网络购物感知风险对消费者消费行为的影响
——以大学生为例
0引言
互联网作为商业媒介的崛起是有目共睹的，而利用互联网进行网上购物的人群也日益壮大，但仍有一些消费者倾向于在网上搜集想购买的产品或服务的信息，然后在实体店购买。这是因为这些消费者觉得网上购物充满了风险，消费者的购买行为会因为自身受到的感知风险而变得不同。
感知风险理论一开始是属于心理学的研究范畴，直到了19世纪60年代才由泰勒引用到消费者行为学研究中的，不同时期的不同学者的研究都证实了消费者在进行购买决策时都会受到感知风险的影响。 而根据Cox的研究表明，
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
日益壮大，但仍有一些消费者倾向于在网上搜集想购买的产品或服务的信息，然后在实体店购买。这是因为这些消费者觉得网上购物充满了风险，消费者的购买行为会因为自身受到的感知风险而变得不同。
感知风险理论一开始是属于心理学的研究范畴，直到了19世纪60年代才由泰勒引用到消费者行为学研究中的，不同时期的不同学者的研究都证实了消费者在进行购买决策时都会受到感知风险的影响。 而根据Cox的研究表明，感知风险的产生是由于消费者的购买可能不符合他们的预期目标，这时消费者会产生恐惧。
随着互联网技术的的普及和进步，中国网民规模会普及率较之前都有了跟大的提高，在最近2012年的中国互联网信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到了38.3%在这规模发生变化的背后，不得不提到一个特殊的群体，这就是大学生消费者，这是因为随着网络经济的迅速发展，越来越多的大学生参与到网络购物中，大学生已然成为网络购物的主要群体。而网络购物作为新兴的购物模式，它的优势明显并且可以与传统的模式轻易地被消费者分辨开，优势有便利快捷、选择性强、地理约束小等。最重要的是网络营销一般都秉承着薄利多销的概念，这使得其在价格上的优势一览无余，并且无可替代。虽然有着上述的诸多优点，然而不得不承认的是，当下的网络购物模式并不是一种成熟的购物模式，它仍处于不断地变化当中，顾客在网络购物的过程中会存在难以接触商品实物的情况，虚拟化的网络环境使得消费者对网络购物有很多的不确定性。最关键的问题在于，供需双方位置的不平等会增大感知风险的水平，因为在电子商务交易中，供方在制定交易规则和程序上处于主动的地位，而需方只能被动接受，在这种情形下的交易过程中就会存在信息的不对称性，会使得被动的需方感受到的感知风险更大；此外，网络交易的双方身份并没有采取实名制，而是采用毫无依据可查的自定义昵称，会让交易的主体感受到感知风险。虽然网络购物存在上述的各式各样的缺点，但大多数的大学生消费群体依旧对网络购物青睐有加，甚至不少大学生还会在网络上购买手机之类的高价商品。在现今社会大学生消费群在不断扩大，这位网络商家孕育了一个庞大的市场，市场的扩大又带了巨大的商机，但在这商机的背后也有着制约大学生购买行为的重要因素，这就是网购的感知风险。而现在的研究侧重于不同类型的感知风险的分析，这对本文的研究也有很大帮助，可以看出他们针对消费者行为的不同影响。通过研究这些影响，希望为网络购物平台提出规避这些风险的方式。
感知风险理论与网上消费者行为理论
1.1感知风险理论
正如上述所说的是，感知风险的概念出现于心理学的研究中，但是在1960年，哈佛大学的学者鲍尔将这个概念延伸进了消费者行为学的研究中。在他的理论中，将感知风险定义为消费者在产品或服务的购买过程中对结果好坏的不确定感，因为这种不确定感而引起的情绪上的不愉悦。这种不确定感，证实感知风险的来源。在鲍尔的理论中，感知风险其实包含了两部分，分别是不确定的决策结果以及它所带来的严重后果。不确定性的具体概念则是消费者对决策是否能带来满意度而有所怀疑；错误决策的严重后果则是指购买决策会带来的商品的损失。
但在1964年的研究中，Cox and Rich则提出：“感知风险是消费者在考虑一项具体的购买决策时感知到的风险的性质和数量。”[1]Cox的感知风险理论也并不完全，在1967年，又有人对他的概念做了修改，并辅以实证研究，这个人就是Cunningham S M (1967）。在他的概念中，他将感知风险把分为下列两个因素: (1) 不确定性(uncertainty consequence): 消费者对于某项事情是否发生, 所具有的主观可能性;(2)后果(consequence): 当事情发生后, 所导致结果的危险性。而到了1976年Peterand Ryan则把感知风险定义为一种主观预期损失。虽然有不同的学者将感知风险进行定义，但可以肯定的是感知风险的定义至今也没有统一的定论[1]。而到了新世纪的2003年，学者Nena Lim将网上购物的感知风险定义为：“如果通过网络购买商品和服务，消费者会感受的损失程度，并且时相信这些损失会发生的程度。”
1.1.1感知风险的维度
感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者具体有哪些类型。对于感知风险纬度的研究一直在进行，不同时期的不同学者都得出不一样的结论，并且这项研究还在不断地深入和具体化。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/gsgl/606.html
0引言 1
1.感知风险理论与网上消费者行为理论 2
1.1感知风险理论 2
1.1.1感知风险的维度 2
1.1.2感知风险的影响因素 4
1.2网上消费者行为理论 7
1.2.1理性行为理论（TRA) 7
1.2.2计划行为理论(TPB) 7
1.2.3技术接受模型（TAM) 8
2.感知风险对消费者消费行为的影响 8
2.1实证研究 8
2.1.1研究对象 8
2.1.2研究内容 9
2.1.3研究分析 10
2.2研究结论 13
2.2.1感知风险对消费者购买决策过程的影响 13
3.研究启发 14
3.1网络企业降低感知风险的方式 14
3.2消费者个人降低感知风险的方式 16
结论 18
致谢 19
参考文献 20
附录 21
网络购物感知风险对消费者消费行为的影响
——以大学生为例
0引言
互联网作为商业媒介的崛起是有目共睹的，而利用互联网进行网上购物的人群也日益壮大，但仍有一些消费者倾向于在网上搜集想购买的产品或服务的信息，然后在实体店购买。这是因为这些消费者觉得网上购物充满了风险，消费者的购买行为会因为自身受到的感知风险而变得不同。
感知风险理论一开始是属于心理学的研究范畴，直到了19世纪60年代才由泰勒引用到消费者行为学研究中的，不同时期的不同学者的研究都证实了消费者在进行购买决策时都会受到感知风险的影响。 而根据Cox的研究表明，
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
日益壮大，但仍有一些消费者倾向于在网上搜集想购买的产品或服务的信息，然后在实体店购买。这是因为这些消费者觉得网上购物充满了风险，消费者的购买行为会因为自身受到的感知风险而变得不同。
感知风险理论一开始是属于心理学的研究范畴，直到了19世纪60年代才由泰勒引用到消费者行为学研究中的，不同时期的不同学者的研究都证实了消费者在进行购买决策时都会受到感知风险的影响。 而根据Cox的研究表明，感知风险的产生是由于消费者的购买可能不符合他们的预期目标，这时消费者会产生恐惧。
随着互联网技术的的普及和进步，中国网民规模会普及率较之前都有了跟大的提高，在最近2012年的中国互联网信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到了38.3%在这规模发生变化的背后，不得不提到一个特殊的群体，这就是大学生消费者，这是因为随着网络经济的迅速发展，越来越多的大学生参与到网络购物中，大学生已然成为网络购物的主要群体。而网络购物作为新兴的购物模式，它的优势明显并且可以与传统的模式轻易地被消费者分辨开，优势有便利快捷、选择性强、地理约束小等。最重要的是网络营销一般都秉承着薄利多销的概念，这使得其在价格上的优势一览无余，并且无可替代。虽然有着上述的诸多优点，然而不得不承认的是，当下的网络购物模式并不是一种成熟的购物模式，它仍处于不断地变化当中，顾客在网络购物的过程中会存在难以接触商品实物的情况，虚拟化的网络环境使得消费者对网络购物有很多的不确定性。最关键的问题在于，供需双方位置的不平等会增大感知风险的水平，因为在电子商务交易中，供方在制定交易规则和程序上处于主动的地位，而需方只能被动接受，在这种情形下的交易过程中就会存在信息的不对称性，会使得被动的需方感受到的感知风险更大；此外，网络交易的双方身份并没有采取实名制，而是采用毫无依据可查的自定义昵称，会让交易的主体感受到感知风险。虽然网络购物存在上述的各式各样的缺点，但大多数的大学生消费群体依旧对网络购物青睐有加，甚至不少大学生还会在网络上购买手机之类的高价商品。在现今社会大学生消费群在不断扩大，这位网络商家孕育了一个庞大的市场，市场的扩大又带了巨大的商机，但在这商机的背后也有着制约大学生购买行为的重要因素，这就是网购的感知风险。而现在的研究侧重于不同类型的感知风险的分析，这对本文的研究也有很大帮助，可以看出他们针对消费者行为的不同影响。通过研究这些影响，希望为网络购物平台提出规避这些风险的方式。
感知风险理论与网上消费者行为理论
1.1感知风险理论
正如上述所说的是，感知风险的概念出现于心理学的研究中，但是在1960年，哈佛大学的学者鲍尔将这个概念延伸进了消费者行为学的研究中。在他的理论中，将感知风险定义为消费者在产品或服务的购买过程中对结果好坏的不确定感，因为这种不确定感而引起的情绪上的不愉悦。这种不确定感，证实感知风险的来源。在鲍尔的理论中，感知风险其实包含了两部分，分别是不确定的决策结果以及它所带来的严重后果。不确定性的具体概念则是消费者对决策是否能带来满意度而有所怀疑；错误决策的严重后果则是指购买决策会带来的商品的损失。
但在1964年的研究中，Cox and Rich则提出：“感知风险是消费者在考虑一项具体的购买决策时感知到的风险的性质和数量。”[1]Cox的感知风险理论也并不完全，在1967年，又有人对他的概念做了修改，并辅以实证研究，这个人就是Cunningham S M (1967）。在他的概念中，他将感知风险把分为下列两个因素: (1) 不确定性(uncertainty consequence): 消费者对于某项事情是否发生, 所具有的主观可能性;(2)后果(consequence): 当事情发生后, 所导致结果的危险性。而到了1976年Peterand Ryan则把感知风险定义为一种主观预期损失。虽然有不同的学者将感知风险进行定义，但可以肯定的是感知风险的定义至今也没有统一的定论[1]。而到了新世纪的2003年，学者Nena Lim将网上购物的感知风险定义为：“如果通过网络购买商品和服务，消费者会感受的损失程度，并且时相信这些损失会发生的程度。”
1.1.1感知风险的维度
感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者具体有哪些类型。对于感知风险纬度的研究一直在进行，不同时期的不同学者都得出不一样的结论，并且这项研究还在不断地深入和具体化。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/gsgl/606.html
