海底捞的场分析与营销策略研究(附件)
摘 要21世纪是环境复杂多变、科技不断创新、社会竞争加剧的知识经济时代，这个时代逐步实现了产品经济向消费经济的转变，人民群众的消费观念以及消费偏好也在不断变化，尤其是在当今互联网、移动终端科技发展迅猛的时刻，消费、娱乐的观念已深入当今青年人群。随着人们生活水平的提高，餐饮行业的发展在我国取得了令人瞩目的成果。仅2013年，我国餐饮业收入就达到了25392亿元，同比增长9%；但是，在餐饮行业持续繁荣的背后，由于 餐饮企业众多而导致竞争日益激烈，各个企业的管理人员也逐渐意识到开展营销策略对于企业发展壮大的重要性，中国餐饮服务大众化、个性化、多元化已逐渐成为市场的主体，并且在表现形式上趋于常态化，2014年餐饮收入的增长率首次较前三年止跌，且有表现出强劲的增长势头；当前，伴随着互联网、移动终端的客户数量迅猛发展，各种网络营销策略也层出不穷，其已逐渐成为作为餐饮企业开展营销的实际操作手段，对于企业能否成功地抢占该新形市场，具有重要的现实意义。本文也正是基于目前的营销策略的特点，通过对相关营销理论进行梳理的基础上，对西安地区的海底捞市场环境、营销策略进行分析，并对提高海底捞营销策略给出相应建议，以期对我国餐饮行业营销策略选择提供借鉴。
目 录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 2
1.4研究框架 2
1.5国内外研究现状 3
2相关营销理论概述 4
2.1 4Ps营销理论 4
2.2 SWOT分析法 5
2.3网络营销 5
3 西安地区“海底捞”市场环境分析 7
3.1“海底捞”公司简介 7
3.2西安地区“海底捞”SWOT分析 7
3.2.1优势 7
3.2.2劣势 8
3.2.3机会 9
3.2.4威胁 10
4 西安地区“海底捞”营销策略分析 11
4.1产品策略 11
4.2价格策略 11
4.3广告策略 12
4.4渠道策略 12
5 西安地区“海底捞”营销策略的改进建议 13
5.1注重 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
产品创新 13
5.2优化广告投放内容 13
5.3提高供应链管理能力 13
6 结论 15
参考文献 16
致 谢 17
1绪论
1.1研究背景
21世纪是环境复杂多变、科技不断创新、社会竞争加剧的知识经济时代，这个时代逐步实现了产品经济向消费经济的转变，人民群众的消费观念以及消费偏好也在不断变化，尤其是在当今互联网、移动终端科技发展迅猛的时刻，消费、娱乐的观念已深入当今青年人群。2013年11月9日到11月12日召开的十八届三中全会提出我国要进行经济结构战略性调整以及扩大内需，这些新的要求和发展动向为我国服务业尤其是餐饮业的发展开辟了新的道路。目前，不同领域的企业纷纷认识到营销的重要性，为了增加自身的竞争优势，不断开展各种形式的营销策略，以提升企业的知名度以及销售水平；从中国统计局最新发布的统计数据来看，2014年全国餐饮收入27860亿元，同比增长9.7%,较之于过去的三年增速下滑不同，目前的餐饮业开始呈现出快速上升的势头，尤其是大众餐饮市场表现出强劲的势头。而餐饮业营销策略作为企业进行营销时的操作方法,对其选择的恰当与否对于企业能否成功的立足于餐饮消费市场起到了决定性的作用。本文在对目前营销策略进行总结的基础上对海底捞西安的营销策略进行了剖析，希望从中挖掘海底捞营销策略成功的因素以及存在的不足，以期对我国营销策略的优化提供借鉴。
1.2研究意义
近二十年来，随着市场经济兴起和壮大以及人们消费水平的持续提高、消费观念的转变，各个企业和学者纷纷开展营销策略研究，以期找到影响消费者购买选择的方法。各个企业的管理人员也逐渐意识到开展营销策略对于企业发展壮大的重要性，中国餐饮服务大众化、个性化、多元化已逐渐成为市场的主体，并且在表现形式上趋于常态化，2014年餐饮收入的增长率首次较前三年止跌，且有表现出强劲的增长势头；当前，伴随着互联网、移动终端的客户数量迅猛发展，各种网络营销策略也层出不穷，其已逐渐成为作为餐饮企业开展营销的实际操作手段，对于企业能否成功地抢占该新形市场，具有重要的现实意义。本文也正是基于目前的营销策略的特点，进行该课题的研究，期望对我国营销策略的研究提供一定的借鉴意义。
1.3研究内容
本文拟通过对西安地区的“海底捞”餐饮企业进行剖析，分析该企业的营销策略，并从中发现其存在的不足与创新。文章总体结构如下：
第一部分，绪论。主要阐述了本文的研究背景以及研究意义在此基础上，构建出了本文的研究思路及框架。
第二部分：相关营销理论。主要分析现如今营销领域几种常见的营销理论进行梳理和介绍。
第三部分：西安地区海底捞市场环境分析；首先对西安地区的海底捞企业进行简要介绍，其次运用SWOT分析方法对海底捞的市场环境进行剖析。
第四部分：海底捞市场营销策略；分析西安地区海底捞企业进行的营销策略选择以及有待改进的地方。
1.4研究框架
论文具体研究框架如图11所示。
图11 研究框架图
1.5国内外研究现状
海底捞的经营与管理在餐饮业是享有盛名，以至于众多学者都对海底捞进行了研究。美国服务营销学家肖斯塔克用功能分析法指出了服务营销的意义， 指出顾客看不带服务，但是通过细节观察到消费的环境、配置的设施、工作人员和服务的价值等可以看见的，这些可被看见的实际上是消费者的有形线索主要有环境、品牌以及承诺。同时王岩用文献研究指出了这位美国学者所说的服务营销的意义就是海底捞火锅所表现的服务营销。
在国内，林小兰在《我国企业体验营销实施对策》一书中指出，用个案探究法去探究我国形成体验营销的环境。总结出这样的结论，在我国特别是东部沿海的大城市里，大多数人的生活水平以及质量不断的升高，然而当消费者在物质方面达到一定的水准以后，消费者购买产品的行为就不单单是为了满足自己生活的必需品。更多的消费者追求的一件事情感上满足以来温和自己对产品的某种依赖需求。这就是所谓的体验营销消费。
李泉用个案研究法研究了海底捞的品牌营销战略，得出结论为高品质高水平就是海底捞的服务水平，然而客户对于餐饮行业的喜好，他们同样着重口味的喜好程度。火锅行业不是分散和不被取代的，同时还有别的其他的饮食行业，在火锅营销策略方面会通过用网络的方式着重培养顾客对公司的依赖度。可以说海底捞就是以回头客为公司营销的主体，潜意识里培养忠诚度高的回头客。
2相关营销理论概述
本章通过对中外学者有关研究内容的学习和梳理，以总结出目前市场上运用较为广泛的营销策略，以期掌握其内涵和以及使用条件。
2.1 4Ps营销理论
4Ps营销理论由美国营销大师密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年提出，该理论最先发表于《基础市场》一书；而4P具体指的是产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四大要素。
产品（product）；产品包含核心产品、实体产品和延伸产品[1]。广义的产品既包括有形的实体（手机、电视等等），也包括无形的服务、技术、知识或智慧（电脑、手机软件等）。
目 录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 2
1.4研究框架 2
1.5国内外研究现状 3
2相关营销理论概述 4
2.1 4Ps营销理论 4
2.2 SWOT分析法 5
2.3网络营销 5
3 西安地区“海底捞”市场环境分析 7
3.1“海底捞”公司简介 7
3.2西安地区“海底捞”SWOT分析 7
3.2.1优势 7
3.2.2劣势 8
3.2.3机会 9
3.2.4威胁 10
4 西安地区“海底捞”营销策略分析 11
4.1产品策略 11
4.2价格策略 11
4.3广告策略 12
4.4渠道策略 12
5 西安地区“海底捞”营销策略的改进建议 13
5.1注重 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
产品创新 13
5.2优化广告投放内容 13
5.3提高供应链管理能力 13
6 结论 15
参考文献 16
致 谢 17
1绪论
1.1研究背景
21世纪是环境复杂多变、科技不断创新、社会竞争加剧的知识经济时代，这个时代逐步实现了产品经济向消费经济的转变，人民群众的消费观念以及消费偏好也在不断变化，尤其是在当今互联网、移动终端科技发展迅猛的时刻，消费、娱乐的观念已深入当今青年人群。2013年11月9日到11月12日召开的十八届三中全会提出我国要进行经济结构战略性调整以及扩大内需，这些新的要求和发展动向为我国服务业尤其是餐饮业的发展开辟了新的道路。目前，不同领域的企业纷纷认识到营销的重要性，为了增加自身的竞争优势，不断开展各种形式的营销策略，以提升企业的知名度以及销售水平；从中国统计局最新发布的统计数据来看，2014年全国餐饮收入27860亿元，同比增长9.7%,较之于过去的三年增速下滑不同，目前的餐饮业开始呈现出快速上升的势头，尤其是大众餐饮市场表现出强劲的势头。而餐饮业营销策略作为企业进行营销时的操作方法,对其选择的恰当与否对于企业能否成功的立足于餐饮消费市场起到了决定性的作用。本文在对目前营销策略进行总结的基础上对海底捞西安的营销策略进行了剖析，希望从中挖掘海底捞营销策略成功的因素以及存在的不足，以期对我国营销策略的优化提供借鉴。
1.2研究意义
近二十年来，随着市场经济兴起和壮大以及人们消费水平的持续提高、消费观念的转变，各个企业和学者纷纷开展营销策略研究，以期找到影响消费者购买选择的方法。各个企业的管理人员也逐渐意识到开展营销策略对于企业发展壮大的重要性，中国餐饮服务大众化、个性化、多元化已逐渐成为市场的主体，并且在表现形式上趋于常态化，2014年餐饮收入的增长率首次较前三年止跌，且有表现出强劲的增长势头；当前，伴随着互联网、移动终端的客户数量迅猛发展，各种网络营销策略也层出不穷，其已逐渐成为作为餐饮企业开展营销的实际操作手段，对于企业能否成功地抢占该新形市场，具有重要的现实意义。本文也正是基于目前的营销策略的特点，进行该课题的研究，期望对我国营销策略的研究提供一定的借鉴意义。
1.3研究内容
本文拟通过对西安地区的“海底捞”餐饮企业进行剖析，分析该企业的营销策略，并从中发现其存在的不足与创新。文章总体结构如下：
第一部分，绪论。主要阐述了本文的研究背景以及研究意义在此基础上，构建出了本文的研究思路及框架。
第二部分：相关营销理论。主要分析现如今营销领域几种常见的营销理论进行梳理和介绍。
第三部分：西安地区海底捞市场环境分析；首先对西安地区的海底捞企业进行简要介绍，其次运用SWOT分析方法对海底捞的市场环境进行剖析。
第四部分：海底捞市场营销策略；分析西安地区海底捞企业进行的营销策略选择以及有待改进的地方。
1.4研究框架
论文具体研究框架如图11所示。
图11 研究框架图
1.5国内外研究现状
海底捞的经营与管理在餐饮业是享有盛名，以至于众多学者都对海底捞进行了研究。美国服务营销学家肖斯塔克用功能分析法指出了服务营销的意义， 指出顾客看不带服务，但是通过细节观察到消费的环境、配置的设施、工作人员和服务的价值等可以看见的，这些可被看见的实际上是消费者的有形线索主要有环境、品牌以及承诺。同时王岩用文献研究指出了这位美国学者所说的服务营销的意义就是海底捞火锅所表现的服务营销。
在国内，林小兰在《我国企业体验营销实施对策》一书中指出，用个案探究法去探究我国形成体验营销的环境。总结出这样的结论，在我国特别是东部沿海的大城市里，大多数人的生活水平以及质量不断的升高，然而当消费者在物质方面达到一定的水准以后，消费者购买产品的行为就不单单是为了满足自己生活的必需品。更多的消费者追求的一件事情感上满足以来温和自己对产品的某种依赖需求。这就是所谓的体验营销消费。
李泉用个案研究法研究了海底捞的品牌营销战略，得出结论为高品质高水平就是海底捞的服务水平，然而客户对于餐饮行业的喜好，他们同样着重口味的喜好程度。火锅行业不是分散和不被取代的，同时还有别的其他的饮食行业，在火锅营销策略方面会通过用网络的方式着重培养顾客对公司的依赖度。可以说海底捞就是以回头客为公司营销的主体，潜意识里培养忠诚度高的回头客。
2相关营销理论概述
本章通过对中外学者有关研究内容的学习和梳理，以总结出目前市场上运用较为广泛的营销策略，以期掌握其内涵和以及使用条件。
2.1 4Ps营销理论
4Ps营销理论由美国营销大师密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年提出，该理论最先发表于《基础市场》一书；而4P具体指的是产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四大要素。
产品（product）；产品包含核心产品、实体产品和延伸产品[1]。广义的产品既包括有形的实体（手机、电视等等），也包括无形的服务、技术、知识或智慧（电脑、手机软件等）。
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