国内服装品牌海外传播的策略研究
摘 要我国的对外开放格局不断优化，使得我国国内众多企业品牌走出国门，走进世界，这其中包括很多国内服装品牌。在国内，服装品牌传播现在越来越被企业所认识和接受，传播服装品牌也在不断的学习和摸索之中，这值得本文探究。在海外服装品牌日益走进中国的今天，国内品牌如何也能成功走出国门，走进外国消费者的心中，顺利地向海外传播。本文的研究主要结合了基础的传播学理论与海外传播的过程，分别从传播主体、传播媒介、传播内容和传播对象四个方面出发，分析如何进行国内服装品牌的海外传播。文章一共分为五个章节，第一、二章节是基础章节，主要介绍了本文的研究背景、研究目的与意义、研究思路与研究方法，界定了国内服装品牌和海外传播的基本定义，陈述了基础品牌传播理论内容；第三章是分别从传播主体、传播媒介、传播内容和传播对象的角度，对国内服装品牌海外传播策略上存在的问题进行分析；第四章是针对上一章中的问题，提出提升国内服装品牌海外传播的措施；最后一章是结束语，分别总结了本文的主要观点，分析了本文的创新点与不足之处。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
目 录 II
第1章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.1.1 服装品牌的海外传播成为主流 1
1.1.2 国内服装品牌的国际知晓度低 1
1.2研究目的与意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3写作思路及研究方法 2
1.3.1写作思路 2
1.3.2研究方法 2
第2章 基本概念界定及品牌传播理论概述 4
2.1基本概念界定 4
2.1.1国内服装品牌 4
2.1.2品牌的海外传播 4
2.1.3策略研究 4
2.2品牌传播理论 4
2.2.1品牌传播定义及元素 4
2.2.2 品牌传播流程 5
2.3 传播学理论 6
2.3.1 框架理论 6
2.3.2 “意见领袖”理论 7
2.3.3 “使用与满足”理论 7
第3章 国内服装品牌海外传播策略上存
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在的问题 10
3.1 传播主体：品牌海外传播意识薄弱 10
3.2 传播媒介：媒介选择的不适合 10
3.2.1 选择传播媒介的倾向单一 10
3.2.2 与外国人的使用媒介倾向相悖 11
3.3 传播内容：品牌个性不够鲜明 12
3.3.1 国内服装品牌的内涵单一 12
3.3.2 与国外服装品牌内涵差距大 12
3.4 传播对象：不重视受众需求调查 13
3.4.1 横向——不如国内其他行业 14
3.4.2 纵向——不如国外服装行业 14
第4章 提升国内服装品牌海外传播效果的策略 16
4.1 增强品牌海外传播的意识 16
4.1.1 将品牌传播上升到企业发展的战略层面 16
4.1.2 努力提升品牌竞争优势 16
4.2 选择合适的海外传播媒介 16
4.2.1 结合传统媒体与新媒体 16
4.2.2 发挥大众传媒“意见领袖”的作用 17
4.3 突出服装品牌的个性 17
4.3.1 不同服装品牌内涵的差异化 17
4.3.2 在传播内容上尝试“品牌联名” 17
4.4 积极开展受众需求调查 18
4.4.1 明确调查的内容 18
4.4.2 选择合适的调查机构 18
第5章 结束语 19
参考文献 V
第1章 绪论
1.1研究背景
1.1.1 服装品牌的海外传播成为主流
21世纪，全球传播（Global Communication）的问题成为举世瞩目的焦点，全球传播发展的前提是全球性信息传播系统的形成[1]。经济全球化的发展，政治全球化的加速，文化的交流、融合、摩擦和冲突的全球化都是其中不可或缺的重要组成部分。而在这样全球化的过程中，只有少数发达国家支配着世界信息的生产与流通，大部分发展中国家缺少这样的“信息主权”，即缺少一个国家对自己国家信息传播系统自主管理的权利，尤其是对本国文化传播的管理。事实上，这种问题的解决不仅需要国家在宏观层面上给予政策制度的支持，更多的其实也需要微观层面上企业的自主突破与创新。
随着全球一体化进程的加快，当今世界市场的竞争往往是跨国公司及其品牌之间的竞争，更多体现在品牌文化之间的竞争。国际市场上的美国服装品牌Forever 21和GAP（盖璞）、瑞典服装品牌H&M（Hennes&MauritzAB）、西班牙服装品牌ZARA、日本服装品牌无印良品（MUJI）等等均在国内服装市场上享有相当的知名度，也拥有一众忠实的消费人群；但反观我国大多数的服装品牌仍扎根于国内市场中，处于成长阶段。随着我国出口商品结构不断调整，国内服装品牌步入国际舞台面对竞争是无法避免的，因此，如何有效传播服装品牌信息，在国际市场开辟自己的服装市场，是中国服装企业亟需解决的问题。
1.1.2 国内服装品牌的国际知晓度低
改革开放三十多年来，在国际市场上崭露头角的国内品牌并不少见，海尔冰箱、万科地产、格力空调、华为手机、比亚迪汽车等等，然而这其中却鲜有国内的服装品牌，诸如波司登（BOSIDENG）羽绒服、雅戈尔(YOUNGOR)男装的服装品牌登上国际舞台却是屈指可数。服装品牌与其他很多品牌相比较，它的种类最为繁多、流行感最为强烈、变化最为迅速，所以具有相当的特别性。
然而国内的服装品牌其实并不是寥寥无几的，有竞争力或者说有潜力的服装品牌有很多：吉芬（JEFEN）品牌的设计师谢锋，是登上巴黎时装周的第一人[2]；作为中国第一代服装设计师的代表人物之一的计文波，曾带领中国知名男装品牌利郎（LILANG）（中国）在米兰男装周成功举办了秋冬时装发布会；中国现存时间最长也是最成功的原创文化品牌之一——例外（EXCEPTION），缩影了中国女装品牌从无到有、从“中国制造”到“中国设计”的过程[3]。值得一提的是，随着中国国家主席夫人彭丽媛女士身着该品牌服装出访各国，该品牌而在近日受到各大时尚买手的追捧。目前多数国内服装品牌仍然处于成长初期，还在最初的萌芽状态，所以这更需要服装企业明确本品牌海外传播的目标与任务，力求在国际服装市场上展示出中国服装的魅力。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文拟对国内服装品牌海外传播过程中的传播主体、传播媒介、传播内容和传播对象四个方面进行研究，为国内服装品牌海外传播策略提供相关参考。
1.2.2研究意义
通过本文的研究，希望对国内服装品牌的海外传播之路提供一些策略上的建议。本文的研究能为国内的服装品牌就掌握传播主体、传播媒介、传播内容和传播对象四个方面的作用提供一定参考，使国内服装品牌的海外传播效果更加有效，从而提高其海外传播的知晓度乃至国际市场的竞争力。
1.3写作思路及研究方法
1.3.1写作思路
文化交流的过程往往包含着传播主体、传播媒介、传播内容和传播对象四个方面，这四个方面分别独立而又有联系，而信息在其中每一环的传递都可能会发生改变，这决定着发出者的信息能不能有效地被接受者接收。本文基于这样的传播学基础信息传播框架，研究和探讨国内服装品牌的海外传播策略，对如何让我国自己的服装文化和文化品牌走进世界提出思考与讨论。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
目 录 II
第1章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.1.1 服装品牌的海外传播成为主流 1
1.1.2 国内服装品牌的国际知晓度低 1
1.2研究目的与意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3写作思路及研究方法 2
1.3.1写作思路 2
1.3.2研究方法 2
第2章 基本概念界定及品牌传播理论概述 4
2.1基本概念界定 4
2.1.1国内服装品牌 4
2.1.2品牌的海外传播 4
2.1.3策略研究 4
2.2品牌传播理论 4
2.2.1品牌传播定义及元素 4
2.2.2 品牌传播流程 5
2.3 传播学理论 6
2.3.1 框架理论 6
2.3.2 “意见领袖”理论 7
2.3.3 “使用与满足”理论 7
第3章 国内服装品牌海外传播策略上存
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在的问题 10
3.1 传播主体：品牌海外传播意识薄弱 10
3.2 传播媒介：媒介选择的不适合 10
3.2.1 选择传播媒介的倾向单一 10
3.2.2 与外国人的使用媒介倾向相悖 11
3.3 传播内容：品牌个性不够鲜明 12
3.3.1 国内服装品牌的内涵单一 12
3.3.2 与国外服装品牌内涵差距大 12
3.4 传播对象：不重视受众需求调查 13
3.4.1 横向——不如国内其他行业 14
3.4.2 纵向——不如国外服装行业 14
第4章 提升国内服装品牌海外传播效果的策略 16
4.1 增强品牌海外传播的意识 16
4.1.1 将品牌传播上升到企业发展的战略层面 16
4.1.2 努力提升品牌竞争优势 16
4.2 选择合适的海外传播媒介 16
4.2.1 结合传统媒体与新媒体 16
4.2.2 发挥大众传媒“意见领袖”的作用 17
4.3 突出服装品牌的个性 17
4.3.1 不同服装品牌内涵的差异化 17
4.3.2 在传播内容上尝试“品牌联名” 17
4.4 积极开展受众需求调查 18
4.4.1 明确调查的内容 18
4.4.2 选择合适的调查机构 18
第5章 结束语 19
参考文献 V
第1章 绪论
1.1研究背景
1.1.1 服装品牌的海外传播成为主流
21世纪，全球传播（Global Communication）的问题成为举世瞩目的焦点，全球传播发展的前提是全球性信息传播系统的形成[1]。经济全球化的发展，政治全球化的加速，文化的交流、融合、摩擦和冲突的全球化都是其中不可或缺的重要组成部分。而在这样全球化的过程中，只有少数发达国家支配着世界信息的生产与流通，大部分发展中国家缺少这样的“信息主权”，即缺少一个国家对自己国家信息传播系统自主管理的权利，尤其是对本国文化传播的管理。事实上，这种问题的解决不仅需要国家在宏观层面上给予政策制度的支持，更多的其实也需要微观层面上企业的自主突破与创新。
随着全球一体化进程的加快，当今世界市场的竞争往往是跨国公司及其品牌之间的竞争，更多体现在品牌文化之间的竞争。国际市场上的美国服装品牌Forever 21和GAP（盖璞）、瑞典服装品牌H&M（Hennes&MauritzAB）、西班牙服装品牌ZARA、日本服装品牌无印良品（MUJI）等等均在国内服装市场上享有相当的知名度，也拥有一众忠实的消费人群；但反观我国大多数的服装品牌仍扎根于国内市场中，处于成长阶段。随着我国出口商品结构不断调整，国内服装品牌步入国际舞台面对竞争是无法避免的，因此，如何有效传播服装品牌信息，在国际市场开辟自己的服装市场，是中国服装企业亟需解决的问题。
1.1.2 国内服装品牌的国际知晓度低
改革开放三十多年来，在国际市场上崭露头角的国内品牌并不少见，海尔冰箱、万科地产、格力空调、华为手机、比亚迪汽车等等，然而这其中却鲜有国内的服装品牌，诸如波司登（BOSIDENG）羽绒服、雅戈尔(YOUNGOR)男装的服装品牌登上国际舞台却是屈指可数。服装品牌与其他很多品牌相比较，它的种类最为繁多、流行感最为强烈、变化最为迅速，所以具有相当的特别性。
然而国内的服装品牌其实并不是寥寥无几的，有竞争力或者说有潜力的服装品牌有很多：吉芬（JEFEN）品牌的设计师谢锋，是登上巴黎时装周的第一人[2]；作为中国第一代服装设计师的代表人物之一的计文波，曾带领中国知名男装品牌利郎（LILANG）（中国）在米兰男装周成功举办了秋冬时装发布会；中国现存时间最长也是最成功的原创文化品牌之一——例外（EXCEPTION），缩影了中国女装品牌从无到有、从“中国制造”到“中国设计”的过程[3]。值得一提的是，随着中国国家主席夫人彭丽媛女士身着该品牌服装出访各国，该品牌而在近日受到各大时尚买手的追捧。目前多数国内服装品牌仍然处于成长初期，还在最初的萌芽状态，所以这更需要服装企业明确本品牌海外传播的目标与任务，力求在国际服装市场上展示出中国服装的魅力。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文拟对国内服装品牌海外传播过程中的传播主体、传播媒介、传播内容和传播对象四个方面进行研究，为国内服装品牌海外传播策略提供相关参考。
1.2.2研究意义
通过本文的研究，希望对国内服装品牌的海外传播之路提供一些策略上的建议。本文的研究能为国内的服装品牌就掌握传播主体、传播媒介、传播内容和传播对象四个方面的作用提供一定参考，使国内服装品牌的海外传播效果更加有效，从而提高其海外传播的知晓度乃至国际市场的竞争力。
1.3写作思路及研究方法
1.3.1写作思路
文化交流的过程往往包含着传播主体、传播媒介、传播内容和传播对象四个方面，这四个方面分别独立而又有联系，而信息在其中每一环的传递都可能会发生改变，这决定着发出者的信息能不能有效地被接受者接收。本文基于这样的传播学基础信息传播框架，研究和探讨国内服装品牌的海外传播策略，对如何让我国自己的服装文化和文化品牌走进世界提出思考与讨论。
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