蠡县麻山药南京市场营销策划
蠡县麻山药南京市场营销策划[20200428221809]
摘要：经济的发展，人们生活水平的提高，对保健养生重视，山药作为食药兼具的农产品，开始受到消费者的青睐。本文从市场环境分析、市场细分定位、项目的营销策略等方面，对蠡县麻山药进行营销策划。
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关键字:麻山药养生营销策划
目录
摘要 1
Abstract. 1
引言 2
一、项目背景 2
（一）产品介绍 2
（二）品牌介绍 3
（三）经营模式 3
（四）策划目的 4
二、 市场环境分析 4
（一）市场前景分析 4
（二）营销环境分析 5
1、政治环境 5
2、经济环境 5
3、社会环境 5
4、技术环境 6
（三）竞争环境分析 6
1、产区分析 6
2、行业需求分析 8
3、行业竞争分析 8
（四）SWOT分析 9
1、机会与威胁分析 9
2、优势与劣势分析 10
（五）消费者行为分析 11
1、消费者需求变化 12
2、消费者购买方式变化 12
三、市场调查分析 12
（一）数据来源 12
（二）被调查者基本情况 13
（三）描述性统计分析 13
四、简要结论与营销诊断 19
五、目标市场营销策划 20
（一）市场细分 20
（二）目标市场选择 20
1、目标市场选择 20
2、目标市场策略 21
（三）市场定位 21
1、市场定位 21
2、产品定位 21
六、营销组合策划 22
（一）产品策略 22
1、产品组合策略 22
2、品牌策略 22
3、包装策略 22
（二）价格策略 23
（三）渠道策略 23
（四）促销策略 24
1、促销手段 24
2、广告宣传 24
3、网络营销 24
致谢 24
参考文献： 25
附录1 26
蠡县麻山药南京市场营销策划
引言
随着人们对健康生活的注重，药食保健越来越受到关注。人们对于食材的要求不仅美味而且健康安全，在众多的食材中，具有保健养生功能的药材类食材越来越受到消费者的青睐，市场需求不断扩大。在众多的蔬菜市场中，既可以作为药材，又可以作为食材的薯蓣越来越受到人们的重视。
一、项目背景
（一）产品介绍
薯蓣[D.Polystachya Turcz]是薯蓣科薯蓣属的一种作物，俗称“山药”[Chinese yam]，缠绕草质藤本。块茎长圆柱形，垂直生长，长可达1米多，断面干时白色。茎通常带紫红色，右旋，无毛。山药营养丰富，含有蛋白质、精氨酸、维生素、糖类、矿物质、黏液质、淀粉等多种物质。性温味甘，无毒，有补中益气、补脾胃、长肌肉、止泄泻、健肾固精、益肺等功用。
山药，在我国种植范围广泛，中国是世界上山药种植面积和消费量最大的国家，种植面积达到25万公顷，年产量在500万吨以上。其中河南，河北，山东，江苏、广西是主要的种植地区。在河南焦作、河北蠡县和安国、山东菏泽、江苏丰县和盐城、广西桂平等地，山药已经成为当地特色支柱产业，对于促进当地的农业经济发展，实现农业增效，农民增收发挥了重要作用。
图1，表明从2008年到2012年我国薯类产量的逐年增加，图2，表明从2008年到2012年我国薯类种植面积的逐年增加。
图1 2008-2012年中国薯类产量（单位：万吨）
资料来源：中国统计年鉴整理得来 2014年5月
图2 2008-2012年中国薯类种植面积（单位：千公顷）
资料来源：中国统计年鉴整理得来 2014年5月
（二）品牌介绍
随着农业经济的发展，人们开始注重对农产品品牌建设的重视，建立发展农产品品牌已经是当今农产品销售的发展趋势。麻山药作为薯蓣的一个品种，在市场上销售，需要一个品牌作为推广，以提高其知名度，进一步开扩市场。
河北省蠡县是国家地理标志保护产品麻山药的原产地。蠡县种植麻山药已有3000余年历史，适种耕地达25万亩。由于他们在育种、种植、施肥、管理等方面有一整套科学方法，从而使得蠡县的麻山药在品质、产量、价格等方面都远远超过全国其他地方。先后被评为“河北山药之乡”和“中国山药之乡”。2005年，这里的麻山药获得了原产地保护，2011年，蠡县麻山药在欧盟获得了保护标识，蠡县麻山药作为中国和欧盟确定的地理标志产品“10＋10”互保试点产品清单之一。在此基础上形成以“蠡县麻山药”为品牌的山药产品获得了市场的广泛认可，在国内销往京、津、沪等地，并远销韩日、欧美。
（三）经营模式
表1 山药生产主要经营模型
模式 交易费用 风险承担主体 稳定性
市场自由贸易 最高 企业和农户 最差
龙头企业+合作组织+农户 较高 企业 较差
龙头企业+自由基地 较低 企业 最稳定
合作组织+农户 最低 农户 稳定
数据来源：根据文献整理得来 2014.5
（四）策划目的
提高蠡县麻山药在南京市场的品牌知名度，并为进一步扩大全国市场做准备。
二、 市场环境分析
（一）市场前景分析
目前，我国山药产业的发展特点，根据不同地区独特的气候环境和当地独具特色的优良品种形成独具特色的产区，政府相关部门根据“精品农业和精细农业”的发展策略，通过对当地山药种植历史文化的发掘和宣传，申请国家部门的认证，并将传统文化价值和现代商业品牌相结合重新进行品牌的塑造与培育。
山药产品的可利用形式多种多样，鲜山药可以作为蔬菜食用，切片可以保存熬汤食用，也可以加工成粉保存食用。目前根据山药的药理性作用和食用性质，进行初加工，开发了多种山药食品，如山药饮料、果冻、罐头、软糖等，山药制成粉剂还可以广泛添加于各种奶粉，麦片，麦乳精等冲调食品。
山药的食用块茎生长在地下，与农药和其他污染物接触少，能够方便进行无公害纯天然绿色蔬菜的生产。山药可具有很高的商品率，市场销售周期在7~8个月，可储存10个月左右，比一般的绿叶类和瓜果类蔬菜的可储藏期长。运输方便，山药在运输销售过程中的损耗率远远低于其他蔬菜运输销售过程中的损耗率25%~30%。
我国山药种植的范围广泛，气候、土壤和品种的不同影响着山药的外形、口味等方面。由于惯有的消费习惯使消费者对山药的食用形成了固有的消费偏好，这就造成了山药食用消费市场的局限性很大，山药市场各产区之间的流通性弱。但是，随着经济的发展，绿色健康的饮食之风已经深入人心，各种养生之道都会提到食补。山药既是一味中药，又是大家都熟悉的蔬菜，作为药食兼宜之品，山药在日常的食疗保健中可以发挥独特的作用。
伴随着，人们对养生消费的注重，绿色健康有机农产品市场需求的扩大，消费者对于具有高知名度的农产品会更加青睐，传统消费市场仍然具有很大的增长潜力。
（二）营销环境分析
1、政治环境
目前，我国国内政治环境稳定，国家加大对农业的支持，对于农业经济的支持，强调加强农村体制建设和组织建设。进一步深化农村各项改革，进一步使农村的经济体制和当前社会主义市场经济相适应。
加强对县域经济的发展，以及发展特色农业的支持力度。加大对农产品地理标志的认真保护，实施农产品地理标志保护，可以充分发挥区域资源的相对优势，调整优化农业结构，对县域经济的发展具有重要的意义。
近年来，欧盟与中国之间的农产品双边贸易十分热络，仅2007年，欧盟从中国进口的农产品额就达三十二亿欧元；同期，欧盟出口到中国的农产品，金额达十四点五亿欧元。欧盟方面预估，2010年欧盟对华农产品出口额有望突破二十三亿欧元。欧盟委员会2012年１１月３０日宣布，与中国进行的“１０＋１０”农产品地理标志保护谈判结束，１０种中国农产品在欧盟成功注册地理标志保护，同时欧盟也有１０种农产品在中国享受地理标志保护。欧盟委员会表示，地理标志保护是品牌农产品销售的利器。
2、经济环境
当前我国经济运行的环境分析，世界经济有望继续保持温和复苏,出现剧烈波动较小，我国经济增长的内生动力依然较为强劲。近年以来，我国实施积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强和改善宏观调控，经济运行总体良好，继续朝着宏观调控的预期方向发展。投资、消费、出口稳定增长，内需拉动和支撑作用继续增强，工业生产平稳增长，夏粮生产和农业农村形势向好，财政收支增长较快，货币信贷平稳回落，经济增长的主要拉动力逐步从政策刺激向自主增长有序转变，呈现出平稳减速的基本态势。
摘要：经济的发展，人们生活水平的提高，对保健养生重视，山药作为食药兼具的农产品，开始受到消费者的青睐。本文从市场环境分析、市场细分定位、项目的营销策略等方面，对蠡县麻山药进行营销策划。
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关键字:麻山药养生营销策划
目录
摘要 1
Abstract. 1
引言 2
一、项目背景 2
（一）产品介绍 2
（二）品牌介绍 3
（三）经营模式 3
（四）策划目的 4
二、 市场环境分析 4
（一）市场前景分析 4
（二）营销环境分析 5
1、政治环境 5
2、经济环境 5
3、社会环境 5
4、技术环境 6
（三）竞争环境分析 6
1、产区分析 6
2、行业需求分析 8
3、行业竞争分析 8
（四）SWOT分析 9
1、机会与威胁分析 9
2、优势与劣势分析 10
（五）消费者行为分析 11
1、消费者需求变化 12
2、消费者购买方式变化 12
三、市场调查分析 12
（一）数据来源 12
（二）被调查者基本情况 13
（三）描述性统计分析 13
四、简要结论与营销诊断 19
五、目标市场营销策划 20
（一）市场细分 20
（二）目标市场选择 20
1、目标市场选择 20
2、目标市场策略 21
（三）市场定位 21
1、市场定位 21
2、产品定位 21
六、营销组合策划 22
（一）产品策略 22
1、产品组合策略 22
2、品牌策略 22
3、包装策略 22
（二）价格策略 23
（三）渠道策略 23
（四）促销策略 24
1、促销手段 24
2、广告宣传 24
3、网络营销 24
致谢 24
参考文献： 25
附录1 26
蠡县麻山药南京市场营销策划
引言
随着人们对健康生活的注重，药食保健越来越受到关注。人们对于食材的要求不仅美味而且健康安全，在众多的食材中，具有保健养生功能的药材类食材越来越受到消费者的青睐，市场需求不断扩大。在众多的蔬菜市场中，既可以作为药材，又可以作为食材的薯蓣越来越受到人们的重视。
一、项目背景
（一）产品介绍
薯蓣[D.Polystachya Turcz]是薯蓣科薯蓣属的一种作物，俗称“山药”[Chinese yam]，缠绕草质藤本。块茎长圆柱形，垂直生长，长可达1米多，断面干时白色。茎通常带紫红色，右旋，无毛。山药营养丰富，含有蛋白质、精氨酸、维生素、糖类、矿物质、黏液质、淀粉等多种物质。性温味甘，无毒，有补中益气、补脾胃、长肌肉、止泄泻、健肾固精、益肺等功用。
山药，在我国种植范围广泛，中国是世界上山药种植面积和消费量最大的国家，种植面积达到25万公顷，年产量在500万吨以上。其中河南，河北，山东，江苏、广西是主要的种植地区。在河南焦作、河北蠡县和安国、山东菏泽、江苏丰县和盐城、广西桂平等地，山药已经成为当地特色支柱产业，对于促进当地的农业经济发展，实现农业增效，农民增收发挥了重要作用。
图1，表明从2008年到2012年我国薯类产量的逐年增加，图2，表明从2008年到2012年我国薯类种植面积的逐年增加。
图1 2008-2012年中国薯类产量（单位：万吨）
资料来源：中国统计年鉴整理得来 2014年5月
图2 2008-2012年中国薯类种植面积（单位：千公顷）
资料来源：中国统计年鉴整理得来 2014年5月
（二）品牌介绍
随着农业经济的发展，人们开始注重对农产品品牌建设的重视，建立发展农产品品牌已经是当今农产品销售的发展趋势。麻山药作为薯蓣的一个品种，在市场上销售，需要一个品牌作为推广，以提高其知名度，进一步开扩市场。
河北省蠡县是国家地理标志保护产品麻山药的原产地。蠡县种植麻山药已有3000余年历史，适种耕地达25万亩。由于他们在育种、种植、施肥、管理等方面有一整套科学方法，从而使得蠡县的麻山药在品质、产量、价格等方面都远远超过全国其他地方。先后被评为“河北山药之乡”和“中国山药之乡”。2005年，这里的麻山药获得了原产地保护，2011年，蠡县麻山药在欧盟获得了保护标识，蠡县麻山药作为中国和欧盟确定的地理标志产品“10＋10”互保试点产品清单之一。在此基础上形成以“蠡县麻山药”为品牌的山药产品获得了市场的广泛认可，在国内销往京、津、沪等地，并远销韩日、欧美。
（三）经营模式
表1 山药生产主要经营模型
模式 交易费用 风险承担主体 稳定性
市场自由贸易 最高 企业和农户 最差
龙头企业+合作组织+农户 较高 企业 较差
龙头企业+自由基地 较低 企业 最稳定
合作组织+农户 最低 农户 稳定
数据来源：根据文献整理得来 2014.5
（四）策划目的
提高蠡县麻山药在南京市场的品牌知名度，并为进一步扩大全国市场做准备。
二、 市场环境分析
（一）市场前景分析
目前，我国山药产业的发展特点，根据不同地区独特的气候环境和当地独具特色的优良品种形成独具特色的产区，政府相关部门根据“精品农业和精细农业”的发展策略，通过对当地山药种植历史文化的发掘和宣传，申请国家部门的认证，并将传统文化价值和现代商业品牌相结合重新进行品牌的塑造与培育。
山药产品的可利用形式多种多样，鲜山药可以作为蔬菜食用，切片可以保存熬汤食用，也可以加工成粉保存食用。目前根据山药的药理性作用和食用性质，进行初加工，开发了多种山药食品，如山药饮料、果冻、罐头、软糖等，山药制成粉剂还可以广泛添加于各种奶粉，麦片，麦乳精等冲调食品。
山药的食用块茎生长在地下，与农药和其他污染物接触少，能够方便进行无公害纯天然绿色蔬菜的生产。山药可具有很高的商品率，市场销售周期在7~8个月，可储存10个月左右，比一般的绿叶类和瓜果类蔬菜的可储藏期长。运输方便，山药在运输销售过程中的损耗率远远低于其他蔬菜运输销售过程中的损耗率25%~30%。
我国山药种植的范围广泛，气候、土壤和品种的不同影响着山药的外形、口味等方面。由于惯有的消费习惯使消费者对山药的食用形成了固有的消费偏好，这就造成了山药食用消费市场的局限性很大，山药市场各产区之间的流通性弱。但是，随着经济的发展，绿色健康的饮食之风已经深入人心，各种养生之道都会提到食补。山药既是一味中药，又是大家都熟悉的蔬菜，作为药食兼宜之品，山药在日常的食疗保健中可以发挥独特的作用。
伴随着，人们对养生消费的注重，绿色健康有机农产品市场需求的扩大，消费者对于具有高知名度的农产品会更加青睐，传统消费市场仍然具有很大的增长潜力。
（二）营销环境分析
1、政治环境
目前，我国国内政治环境稳定，国家加大对农业的支持，对于农业经济的支持，强调加强农村体制建设和组织建设。进一步深化农村各项改革，进一步使农村的经济体制和当前社会主义市场经济相适应。
加强对县域经济的发展，以及发展特色农业的支持力度。加大对农产品地理标志的认真保护，实施农产品地理标志保护，可以充分发挥区域资源的相对优势，调整优化农业结构，对县域经济的发展具有重要的意义。
近年来，欧盟与中国之间的农产品双边贸易十分热络，仅2007年，欧盟从中国进口的农产品额就达三十二亿欧元；同期，欧盟出口到中国的农产品，金额达十四点五亿欧元。欧盟方面预估，2010年欧盟对华农产品出口额有望突破二十三亿欧元。欧盟委员会2012年１１月３０日宣布，与中国进行的“１０＋１０”农产品地理标志保护谈判结束，１０种中国农产品在欧盟成功注册地理标志保护，同时欧盟也有１０种农产品在中国享受地理标志保护。欧盟委员会表示，地理标志保护是品牌农产品销售的利器。
2、经济环境
当前我国经济运行的环境分析，世界经济有望继续保持温和复苏,出现剧烈波动较小，我国经济增长的内生动力依然较为强劲。近年以来，我国实施积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强和改善宏观调控，经济运行总体良好，继续朝着宏观调控的预期方向发展。投资、消费、出口稳定增长，内需拉动和支撑作用继续增强，工业生产平稳增长，夏粮生产和农业农村形势向好，财政收支增长较快，货币信贷平稳回落，经济增长的主要拉动力逐步从政策刺激向自主增长有序转变，呈现出平稳减速的基本态势。
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