同程旅游邮轮产品营销策略研究
近年来我国邮轮旅游市场呈现出繁荣的景象，为了抢占这一市场份额，同程旅游投入较大，同时也面临很大的挑战。本文从探索同程旅游邮轮产业的发展历程入手，结合国内游轮产业发展的客观环境分析，以及现代旅游产品的营销策略研究，在设计邮轮产业的营销战略方案的基础上，提出确定产品策略、优化销售体系、提升价格优势、推广促销方案这四个邮轮产品的营销策略，以期提高同程旅游邮轮产业的营销水平，保证业绩的稳定性。
目录
引言 1
一、“同程旅游”邮轮产品发展现状分析 1
二、国内邮轮产业客观环境分析 2
（一）政治环境分析 2
（二）经济环境分析 3
（三）文化环境分析 3
三、旅游产品营销模式分析 4
（一）旅游产品的现代营销模式 4
（二）运用营销手段的重要性 4
四、“同程旅游”邮轮产品营销策略研究 5
（一）邮轮产品营销战略方案设计 5
（二）邮轮产品营销策略研究6
1. 产品策略 6
2. 优化同程旅游销售体系 7
3. 优化价格 7
4. 促销策略 8
结论 9
致谢 10
参考文献 11
引言
在社会经济发展的推动下，近几年我国邮轮市场呈现出空前繁荣的景象，而邮轮旅行这一特殊的旅行方式自2006年进入我国市场，便开始呈现出较好的发展趋势，随着人们生活质量的改善，越来越多的人开始注重提高自身的生活质量，对邮轮旅游的需求也相应地急剧上升。在这样社会环境下，同程网络科技股份有限公司（下文中皆简称“同程旅游”）于2012年开始投入邮轮事业的发展，并在此后几年间快速发展，于2016年4月27日获得浦江边检批准的全国首批“上海邮轮口岸边检自助通关宣传指定授权单位”，为同程旅游邮轮事业的发展奠定良好基础。但是随着市场的成熟与竞争的加剧，同程旅游的邮轮产业面临的挑战也与日俱增。本文结合自身的专业背景以及实习、实训的企业实践，对该公司邮轮产业的营销策略进行研究，以期设计可行的邮轮产品的营销方案，旨在为同程旅游今后在邮轮旅游产品的开发上提供一定的借鉴和助益。
一、“同程旅游”邮轮 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
产品发展现状分析
近几年我国旅游事业得到较好发展，而邮轮旅行作为近几年新兴行业，受到了社会群众的广泛推崇，而同程旅游作为国内休闲旅游公司中的代表，已经充分认识到邮轮旅行对于今后发展的重要性，在2012年开始入手邮轮旅行这一项目，在此后几年发展的过程中，同程旅游呈现出迅猛的发展趋势，成为行业规模第一。见图11，根据2015年中国在线邮轮市场数据显示，在2015年同程旅游的邮轮市场占有率已经达到30.0%，领先于其他企业，携程邮轮市场所占比例为25.7%，二者在发展的过程中始终处于竞争位置，而同程旅游则是更胜一筹，超过携程4.3个百分点，其次便是途牛旅行，所占邮轮市场比例为16.5%，驴妈妈所占邮轮市场比例为13.2%，芒果所占比例为9.8%，其他企业所占比例为4.8%，这就说明同程旅游已经成为行业规模第一。在此之后，同程旅游通过布局天津港、青岛港，作为加码华北邮轮市场的重要举措，实现在邮轮市场的进一步扩张，而在2016年4月27日，同程旅游获得了浦江边检批准，成为全国首批“上海邮轮口岸边检自助通关宣传指定授权单位”。在此之后，同程旅游又开启华西邮轮市场“包船直采”营销新模式，将发展触手从沿海地区伸向内陆地区。这些战略布局均说明当前同程旅游已经不再局限于销量第一，而是要在今后发展过程中实现全面向销量、产品研发、全流程服务、后台信息化系统，为同程旅游的进一步发展奠定良好基础。
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图11 2015年同程旅游整体邮轮市场收入份额图
二、国内邮轮产业客观环境分析
（一）政治环境分析
近几年我国邮轮旅游市场的政策环境逐渐改善，而国家政府也开始重视邮轮产业，并出台了相关法律法规，如《关于促进我国邮轮业发展的指导意见》、《关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金额中心和国际航运中心的意见》等文件，以规范邮轮产业，为我国邮轮产业发展创造有利的政治环境。在此基础上，国家开始结合现阶段国际邮轮运行管理程序与办法，对国内邮轮产业相关管理事宜进行完善与优化，使得国内市场邮轮运行管理程序逐渐朝着规范化、标准化方向发展。然而，受到多种客观因素的影响，目前国内关于邮轮通关法律尚不完善，缺乏行之有效的办法，而当前邮轮旅检工作办法主要是以飞机场、空港站工作办法作为主要参考，开展相关工作，即“一关三检”，这就为我国邮轮事业发展带来一定阻碍，不利于我国邮轮事业的进一步发展。因此，国家相关部门应在今后发展过程中，注重对相关政策法律进行调整，同时结合当前邮轮市场发展现状，对现行管理制度进行变革，使得各个管理部门之间的管理工作可以朝着规范化、统一化方向发展，同时尽可能减少邮轮旅客入境手续，从而有效提高邮轮游客出入境检查的时间效率，进而推动我国邮轮市场的进一步发展。
（二）经济环境分析
在改革开放后，我国城乡居民收入水平不断提高，而人们在生活水平提升的同时，自身的旅游观念也逐渐发生变化，并且开始将陆地旅行转变至邮轮旅行，从而有效提高个人生活质量。因此，人均收入水平与邮轮旅游业发展之间有着紧密联系，而城乡居民收入提高也为邮轮旅游业发展提供了发展契机。随着我国社会经济的不断发展，经济发达地区已经着手开始退出第一个国际邮轮旅游产品，而邮轮旅游业也在这样的经济环境下呈现出逐渐上升的趋势。现阶段，我国友邻市场主要是以天津、上海、厦门三个沿海经济发达地区为核心，呈现出圈状发展趋势，而邮轮旅游市场则是以华北市场、华东市场和华南市场为三大战区，分别对应天津和青岛、上海和舟山、三亚和厦门。与此同时，沿海经济发达地区自身独特的地理位置及先天条件为我国邮轮市场的进一步发展奠定良好基础，同时也营造了良好的经济环境，进而推动我国社会经济的整体增长。
（三）文化环境分析
改革开放后，我国开始实行对外开放政策，时至今日这一政策仍然在逐步深化，国内游客益发想要走出国门，希望可以充分体会国外地区的风土人情。随着我国社会经济的进一步发展，人们的生活水平得到显著提高，为了丰富人们的业余生活，人们开始注重提高自身生活质量，而休闲旅游也成为国人享受生活、丰富业余生活的一种主要方式，并受到人们广泛推崇。然而，受到传统文化与生活习惯的影响，大部分旅客通常会将邮轮作为一种交通工具，而不是一种旅游度假产品，且大部分旅客通常是将陆地旅游作为主要方式，并没有考虑将邮轮旅游考虑其中，而邮轮旅游作为一种集旅游、度假、休闲为一体的高档旅游消费模式，可以为人们提供更为良好的享受。尽管如此，由于东方与西方之间的饮食文化存在较大差异，使得邮轮旅游在短时间内无法受到广泛推崇。此外，现阶段上海与北京居民的收入虽然已经达到较高水平，但是在选择旅游方式时仍然会受到传统消费观念、生活习惯等方面影响，并不热衷选择国际邮轮旅游，且假日时间较短，无法，而大部分国际邮轮旅游时间通常是在5~12天，国内旅游时间则多数在4~5天，这也就成为当前限制我国邮轮旅游业进一步发展的重要因素。大部分旅客均希望在不影响工作的情况下进行旅行，国际邮轮旅行无法做到这一点，进而影响到国内邮轮旅游的进一步发展。
目录
引言 1
一、“同程旅游”邮轮产品发展现状分析 1
二、国内邮轮产业客观环境分析 2
（一）政治环境分析 2
（二）经济环境分析 3
（三）文化环境分析 3
三、旅游产品营销模式分析 4
（一）旅游产品的现代营销模式 4
（二）运用营销手段的重要性 4
四、“同程旅游”邮轮产品营销策略研究 5
（一）邮轮产品营销战略方案设计 5
（二）邮轮产品营销策略研究6
1. 产品策略 6
2. 优化同程旅游销售体系 7
3. 优化价格 7
4. 促销策略 8
结论 9
致谢 10
参考文献 11
引言
在社会经济发展的推动下，近几年我国邮轮市场呈现出空前繁荣的景象，而邮轮旅行这一特殊的旅行方式自2006年进入我国市场，便开始呈现出较好的发展趋势，随着人们生活质量的改善，越来越多的人开始注重提高自身的生活质量，对邮轮旅游的需求也相应地急剧上升。在这样社会环境下，同程网络科技股份有限公司（下文中皆简称“同程旅游”）于2012年开始投入邮轮事业的发展，并在此后几年间快速发展，于2016年4月27日获得浦江边检批准的全国首批“上海邮轮口岸边检自助通关宣传指定授权单位”，为同程旅游邮轮事业的发展奠定良好基础。但是随着市场的成熟与竞争的加剧，同程旅游的邮轮产业面临的挑战也与日俱增。本文结合自身的专业背景以及实习、实训的企业实践，对该公司邮轮产业的营销策略进行研究，以期设计可行的邮轮产品的营销方案，旨在为同程旅游今后在邮轮旅游产品的开发上提供一定的借鉴和助益。
一、“同程旅游”邮轮 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
产品发展现状分析
近几年我国旅游事业得到较好发展，而邮轮旅行作为近几年新兴行业，受到了社会群众的广泛推崇，而同程旅游作为国内休闲旅游公司中的代表，已经充分认识到邮轮旅行对于今后发展的重要性，在2012年开始入手邮轮旅行这一项目，在此后几年发展的过程中，同程旅游呈现出迅猛的发展趋势，成为行业规模第一。见图11，根据2015年中国在线邮轮市场数据显示，在2015年同程旅游的邮轮市场占有率已经达到30.0%，领先于其他企业，携程邮轮市场所占比例为25.7%，二者在发展的过程中始终处于竞争位置，而同程旅游则是更胜一筹，超过携程4.3个百分点，其次便是途牛旅行，所占邮轮市场比例为16.5%，驴妈妈所占邮轮市场比例为13.2%，芒果所占比例为9.8%，其他企业所占比例为4.8%，这就说明同程旅游已经成为行业规模第一。在此之后，同程旅游通过布局天津港、青岛港，作为加码华北邮轮市场的重要举措，实现在邮轮市场的进一步扩张，而在2016年4月27日，同程旅游获得了浦江边检批准，成为全国首批“上海邮轮口岸边检自助通关宣传指定授权单位”。在此之后，同程旅游又开启华西邮轮市场“包船直采”营销新模式，将发展触手从沿海地区伸向内陆地区。这些战略布局均说明当前同程旅游已经不再局限于销量第一，而是要在今后发展过程中实现全面向销量、产品研发、全流程服务、后台信息化系统，为同程旅游的进一步发展奠定良好基础。
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图11 2015年同程旅游整体邮轮市场收入份额图
二、国内邮轮产业客观环境分析
（一）政治环境分析
近几年我国邮轮旅游市场的政策环境逐渐改善，而国家政府也开始重视邮轮产业，并出台了相关法律法规，如《关于促进我国邮轮业发展的指导意见》、《关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金额中心和国际航运中心的意见》等文件，以规范邮轮产业，为我国邮轮产业发展创造有利的政治环境。在此基础上，国家开始结合现阶段国际邮轮运行管理程序与办法，对国内邮轮产业相关管理事宜进行完善与优化，使得国内市场邮轮运行管理程序逐渐朝着规范化、标准化方向发展。然而，受到多种客观因素的影响，目前国内关于邮轮通关法律尚不完善，缺乏行之有效的办法，而当前邮轮旅检工作办法主要是以飞机场、空港站工作办法作为主要参考，开展相关工作，即“一关三检”，这就为我国邮轮事业发展带来一定阻碍，不利于我国邮轮事业的进一步发展。因此，国家相关部门应在今后发展过程中，注重对相关政策法律进行调整，同时结合当前邮轮市场发展现状，对现行管理制度进行变革，使得各个管理部门之间的管理工作可以朝着规范化、统一化方向发展，同时尽可能减少邮轮旅客入境手续，从而有效提高邮轮游客出入境检查的时间效率，进而推动我国邮轮市场的进一步发展。
（二）经济环境分析
在改革开放后，我国城乡居民收入水平不断提高，而人们在生活水平提升的同时，自身的旅游观念也逐渐发生变化，并且开始将陆地旅行转变至邮轮旅行，从而有效提高个人生活质量。因此，人均收入水平与邮轮旅游业发展之间有着紧密联系，而城乡居民收入提高也为邮轮旅游业发展提供了发展契机。随着我国社会经济的不断发展，经济发达地区已经着手开始退出第一个国际邮轮旅游产品，而邮轮旅游业也在这样的经济环境下呈现出逐渐上升的趋势。现阶段，我国友邻市场主要是以天津、上海、厦门三个沿海经济发达地区为核心，呈现出圈状发展趋势，而邮轮旅游市场则是以华北市场、华东市场和华南市场为三大战区，分别对应天津和青岛、上海和舟山、三亚和厦门。与此同时，沿海经济发达地区自身独特的地理位置及先天条件为我国邮轮市场的进一步发展奠定良好基础，同时也营造了良好的经济环境，进而推动我国社会经济的整体增长。
（三）文化环境分析
改革开放后，我国开始实行对外开放政策，时至今日这一政策仍然在逐步深化，国内游客益发想要走出国门，希望可以充分体会国外地区的风土人情。随着我国社会经济的进一步发展，人们的生活水平得到显著提高，为了丰富人们的业余生活，人们开始注重提高自身生活质量，而休闲旅游也成为国人享受生活、丰富业余生活的一种主要方式，并受到人们广泛推崇。然而，受到传统文化与生活习惯的影响，大部分旅客通常会将邮轮作为一种交通工具，而不是一种旅游度假产品，且大部分旅客通常是将陆地旅游作为主要方式，并没有考虑将邮轮旅游考虑其中，而邮轮旅游作为一种集旅游、度假、休闲为一体的高档旅游消费模式，可以为人们提供更为良好的享受。尽管如此，由于东方与西方之间的饮食文化存在较大差异，使得邮轮旅游在短时间内无法受到广泛推崇。此外，现阶段上海与北京居民的收入虽然已经达到较高水平，但是在选择旅游方式时仍然会受到传统消费观念、生活习惯等方面影响，并不热衷选择国际邮轮旅游，且假日时间较短，无法，而大部分国际邮轮旅游时间通常是在5~12天，国内旅游时间则多数在4~5天，这也就成为当前限制我国邮轮旅游业进一步发展的重要因素。大部分旅客均希望在不影响工作的情况下进行旅行，国际邮轮旅行无法做到这一点，进而影响到国内邮轮旅游的进一步发展。
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