新百伦品牌策略研究分析
新百伦品牌策略研究分析[20200416194616]
摘 要
新百伦品牌成立于1906年，是享誉全球的传奇跑鞋品牌，被誉为“慢跑鞋之王”。新百伦作为销售额全美第三、全球第六的体育品牌，但全球经济一体化推动体育用品行业的发展，也加剧了体育用品行业的竞争，近两年新百伦的市场表现并不好，尤其是在中国市场，在进入中国市场十年之后，并未达到经营预期目标。出现的这些问题可以从新百伦采取的品牌策略上研究。
本文首先对品牌策略、品牌决策理论进行简单的介绍，其次简单介绍新百伦品牌并对该品牌进行市场环境分析，然后在此基础上了解新百伦的品牌策略并进行相应的分析，最后根据现有理论找到新百伦品牌策略的不足以及相对应的借鉴建议。同时，本人也希望能在了解新百伦品牌策略过程中掌握更多有关品牌管理的知识，为今后的实习工作打好基础。
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关键字:新百伦品牌策略体育品牌
目 录
1 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究思路及方法 2
1.2.1研究思路 2
1.2.2研究方法 2
1.3国内外研究现状 3
1.3.1国外研究现状 3
1.3.2国内研究现状 4
2品牌及品牌策略相关理论概述 5
2.1品牌的概念及界定 5
2.2品牌的功能 6
2.3品牌策略分类 7
3新百伦市场环境分析 9
3.1新百伦公司简介 9
3.2新百伦竞争环境分析 9
3.2.1现有竞争者 9
3.2.2顾客议价能力 12
3.2.3供应商议价能力 12
3.2.4新进入者的威胁 13
3.2.5替代品的威胁 14
3.3新百伦SWOT分析 14
3.3.1优势 14
3.3.2劣势 15
3.3.3机会 16
3.3.4威胁 17
4新百伦品牌策略现状分析 18
4.1新百伦品牌策略现状 18
4.1.1新百伦品牌形象 18
4.1.2新百伦品牌定位策略 19
4.1.3新百伦品牌推广策略 20
4.1.4新百伦品牌维护策略 21
4.1.4新百伦品牌延伸策略 21
4.1.5新百伦品牌质量策略 21
5新百伦品牌策略问题及优化借鉴建议 23
5.1新百伦品牌策略存在的问题 23
5.1.1品牌延伸过度 23
5.1.2新百伦推广策略存在偏差 23
5.1.3新百伦品牌质量管理有缺陷 24
5.1.4新百伦品牌维护力度不强 25
5.2新百伦品牌优化借鉴建议 26
5.2.1规避品牌延伸的风险 26
5.2.2合理的品牌推广策略 26
5.2.3加强品牌质量管理 29
5.2.4加大品牌维护的力度 30
结论 34
参考文献 35
1 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
改革开以来我国的经济迅猛发展推动着体育行业的前进，人们对体育用品的消费需求也是日趋增长，同时人们的消费观念也在不断改变，不再将产品的质量和价格作为衡量产品的唯一标准，而是更加注重产品品牌的知名度和信誉度。经济的全球化促使产品的同质化时代到来。品牌能够帮助顾客识别企业的产品和服务，品牌能够帮助企业和竞争对手相区别，品牌作为企业长久、重要的无形资产和核心竞争力，对品牌策略的研究成为企业所面临的重要问题。
经历了 2008 奥运年的大幅扩张后，体育用品行业进入连续市场调整：各品牌之间市场营销的差异化正逐步改变着整个行业的市场格局和份额。国际领军品牌耐克、阿迪达斯经营多年，销售额遥遥领先；国内领先品牌李宁、安踏等紧随其后；一批国内新生品牌如乔丹、361 度也在迅速发展。其他国际知名品牌也纷纷进入中国市场，并非常重视品牌在中国的发展。但是新百伦作为销售额全美第三、全球第六的体育品牌，在正式进入中国10年之后，并未达到经营预期。本文从品牌策略方面分析新百伦在中国遇阻的问题。
1.1.2研究意义
品牌策略不仅是企业品牌管理的基础和方向又是企业品牌形成可持续提升的关键，制定一个符合企业本身又迎合市场需要的品牌策略是进行品牌营销的关键。品牌策略的研究分析可以让企业更加重视品牌营销的重要性，而且还可以让企业更进一步的了解自身品牌策略找到不足缺陷之处并加以改进，使企业获得更多的竞争优势。同时也可以对同行业的从业者优化自身的品牌策略给予借鉴。
本文以新百伦品牌策略研究为出发点，通过探询新百伦品牌策略形成和管理的过程，包括新百伦的品牌形象、品牌定位、品牌传播（包括网络传播）策略，品牌公关策略，进一步的了解新百伦品牌策略的优势及不足，并结合其他体育用品企业的品牌策略成功之处对新百伦现存的问题提出针对性的建设性建议。通过研究新百伦品牌的品牌策略可以更了解品牌策略在企业运营过程中作用，为以后自己的实习和工作充实了理论基础。
1.2研究思路及方法
1.2.1研究思路
本文介绍课题研究的背景和意义、相关的研究方法、内容和结构，阐述品牌和品牌策略的相关的理论内容，之后以新百伦作为研究对象，简单介绍其品牌发展历程，分析新百伦竞争市场环境，并结合SWOT分析，了解新百伦在目前中国市场上所面临的竞争环境以及它自身的优势、劣势、环境带来的机会和威胁。然后阐述和分析新百伦企业的品牌策略相关方面，进一步了解新百伦的品牌策略。接着分析新百伦品牌策略存在的问题，通过对比其他运动鞋品牌成功的原因，提出相应的改进措施。
1.2.2研究方法
（1）文献研究法
参考借阅近年来国内外学者在品牌及品牌策略的相关研究成果，提取合适的理论和思维方法，紧密结合本课题进行综述。通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，以及指导老师提供的各方面的资料，运用营销理论以及最新的一些营销观点对新百伦所采取的品牌策略进行分析，研究其与其他企业的不同点，从而得到其品牌战略的优劣势。
（2）系统研究法
借鉴管理学、经济学、心理学、行为学等方面的思想，对原有的国内外学者的相关理论进行归纳总结，提炼精华，对现状做出严谨的研究及分析，并提出借鉴建议建议。
（3）SWOT分析法
通过现有数据及市场环境现状，对新百伦进行SWOT分析，研究该品牌在市场环境中所面临的优势、劣势，机遇与威胁，从而得到新百伦品牌策略中存在的问题。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
国外对品牌的研究起步较早，品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程，取得了丰硕的成果。
20世纪30年代Neil?McElroy首次提出品牌经理概念。
1950年大卫·奥格威首次提出品牌概念，提出品牌形象论，品牌是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格等的无形组合，是一种错综复杂的象征。品牌最重要的价值在于品牌形象，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。[1]
1955年Gardner 和Levy发表第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想。 [2]
20世纪50年代初瑞夫斯提出的独特销售主张理论(USP)。寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。[3]
20世纪60年代美国Grey广告公司日本的小林太三郎提出了“品牌性格哲学”，教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”逐渐形成。[4]
20世纪70到90年代舒尔茨整合营销传播理论。从整合营销传播的高度来看，品牌其实是相当简单的，品牌是用来界定买者和卖者之间关系的，而这种关系又可以通过多种形式表现出来。[5]厂商和消费者之间的关系是决定企业能否生存、发展的重要前提，而要想和消费者建立关系，厂商和消费者就必须经由各种双向传播的方式彼此熟悉 。[6]
摘 要
新百伦品牌成立于1906年，是享誉全球的传奇跑鞋品牌，被誉为“慢跑鞋之王”。新百伦作为销售额全美第三、全球第六的体育品牌，但全球经济一体化推动体育用品行业的发展，也加剧了体育用品行业的竞争，近两年新百伦的市场表现并不好，尤其是在中国市场，在进入中国市场十年之后，并未达到经营预期目标。出现的这些问题可以从新百伦采取的品牌策略上研究。
本文首先对品牌策略、品牌决策理论进行简单的介绍，其次简单介绍新百伦品牌并对该品牌进行市场环境分析，然后在此基础上了解新百伦的品牌策略并进行相应的分析，最后根据现有理论找到新百伦品牌策略的不足以及相对应的借鉴建议。同时，本人也希望能在了解新百伦品牌策略过程中掌握更多有关品牌管理的知识，为今后的实习工作打好基础。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:新百伦品牌策略体育品牌
目 录
1 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究思路及方法 2
1.2.1研究思路 2
1.2.2研究方法 2
1.3国内外研究现状 3
1.3.1国外研究现状 3
1.3.2国内研究现状 4
2品牌及品牌策略相关理论概述 5
2.1品牌的概念及界定 5
2.2品牌的功能 6
2.3品牌策略分类 7
3新百伦市场环境分析 9
3.1新百伦公司简介 9
3.2新百伦竞争环境分析 9
3.2.1现有竞争者 9
3.2.2顾客议价能力 12
3.2.3供应商议价能力 12
3.2.4新进入者的威胁 13
3.2.5替代品的威胁 14
3.3新百伦SWOT分析 14
3.3.1优势 14
3.3.2劣势 15
3.3.3机会 16
3.3.4威胁 17
4新百伦品牌策略现状分析 18
4.1新百伦品牌策略现状 18
4.1.1新百伦品牌形象 18
4.1.2新百伦品牌定位策略 19
4.1.3新百伦品牌推广策略 20
4.1.4新百伦品牌维护策略 21
4.1.4新百伦品牌延伸策略 21
4.1.5新百伦品牌质量策略 21
5新百伦品牌策略问题及优化借鉴建议 23
5.1新百伦品牌策略存在的问题 23
5.1.1品牌延伸过度 23
5.1.2新百伦推广策略存在偏差 23
5.1.3新百伦品牌质量管理有缺陷 24
5.1.4新百伦品牌维护力度不强 25
5.2新百伦品牌优化借鉴建议 26
5.2.1规避品牌延伸的风险 26
5.2.2合理的品牌推广策略 26
5.2.3加强品牌质量管理 29
5.2.4加大品牌维护的力度 30
结论 34
参考文献 35
1 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
改革开以来我国的经济迅猛发展推动着体育行业的前进，人们对体育用品的消费需求也是日趋增长，同时人们的消费观念也在不断改变，不再将产品的质量和价格作为衡量产品的唯一标准，而是更加注重产品品牌的知名度和信誉度。经济的全球化促使产品的同质化时代到来。品牌能够帮助顾客识别企业的产品和服务，品牌能够帮助企业和竞争对手相区别，品牌作为企业长久、重要的无形资产和核心竞争力，对品牌策略的研究成为企业所面临的重要问题。
经历了 2008 奥运年的大幅扩张后，体育用品行业进入连续市场调整：各品牌之间市场营销的差异化正逐步改变着整个行业的市场格局和份额。国际领军品牌耐克、阿迪达斯经营多年，销售额遥遥领先；国内领先品牌李宁、安踏等紧随其后；一批国内新生品牌如乔丹、361 度也在迅速发展。其他国际知名品牌也纷纷进入中国市场，并非常重视品牌在中国的发展。但是新百伦作为销售额全美第三、全球第六的体育品牌，在正式进入中国10年之后，并未达到经营预期。本文从品牌策略方面分析新百伦在中国遇阻的问题。
1.1.2研究意义
品牌策略不仅是企业品牌管理的基础和方向又是企业品牌形成可持续提升的关键，制定一个符合企业本身又迎合市场需要的品牌策略是进行品牌营销的关键。品牌策略的研究分析可以让企业更加重视品牌营销的重要性，而且还可以让企业更进一步的了解自身品牌策略找到不足缺陷之处并加以改进，使企业获得更多的竞争优势。同时也可以对同行业的从业者优化自身的品牌策略给予借鉴。
本文以新百伦品牌策略研究为出发点，通过探询新百伦品牌策略形成和管理的过程，包括新百伦的品牌形象、品牌定位、品牌传播（包括网络传播）策略，品牌公关策略，进一步的了解新百伦品牌策略的优势及不足，并结合其他体育用品企业的品牌策略成功之处对新百伦现存的问题提出针对性的建设性建议。通过研究新百伦品牌的品牌策略可以更了解品牌策略在企业运营过程中作用，为以后自己的实习和工作充实了理论基础。
1.2研究思路及方法
1.2.1研究思路
本文介绍课题研究的背景和意义、相关的研究方法、内容和结构，阐述品牌和品牌策略的相关的理论内容，之后以新百伦作为研究对象，简单介绍其品牌发展历程，分析新百伦竞争市场环境，并结合SWOT分析，了解新百伦在目前中国市场上所面临的竞争环境以及它自身的优势、劣势、环境带来的机会和威胁。然后阐述和分析新百伦企业的品牌策略相关方面，进一步了解新百伦的品牌策略。接着分析新百伦品牌策略存在的问题，通过对比其他运动鞋品牌成功的原因，提出相应的改进措施。
1.2.2研究方法
（1）文献研究法
参考借阅近年来国内外学者在品牌及品牌策略的相关研究成果，提取合适的理论和思维方法，紧密结合本课题进行综述。通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，以及指导老师提供的各方面的资料，运用营销理论以及最新的一些营销观点对新百伦所采取的品牌策略进行分析，研究其与其他企业的不同点，从而得到其品牌战略的优劣势。
（2）系统研究法
借鉴管理学、经济学、心理学、行为学等方面的思想，对原有的国内外学者的相关理论进行归纳总结，提炼精华，对现状做出严谨的研究及分析，并提出借鉴建议建议。
（3）SWOT分析法
通过现有数据及市场环境现状，对新百伦进行SWOT分析，研究该品牌在市场环境中所面临的优势、劣势，机遇与威胁，从而得到新百伦品牌策略中存在的问题。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
国外对品牌的研究起步较早，品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程，取得了丰硕的成果。
20世纪30年代Neil?McElroy首次提出品牌经理概念。
1950年大卫·奥格威首次提出品牌概念，提出品牌形象论，品牌是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格等的无形组合，是一种错综复杂的象征。品牌最重要的价值在于品牌形象，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。[1]
1955年Gardner 和Levy发表第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想。 [2]
20世纪50年代初瑞夫斯提出的独特销售主张理论(USP)。寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。[3]
20世纪60年代美国Grey广告公司日本的小林太三郎提出了“品牌性格哲学”，教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”逐渐形成。[4]
20世纪70到90年代舒尔茨整合营销传播理论。从整合营销传播的高度来看，品牌其实是相当简单的，品牌是用来界定买者和卖者之间关系的，而这种关系又可以通过多种形式表现出来。[5]厂商和消费者之间的关系是决定企业能否生存、发展的重要前提，而要想和消费者建立关系，厂商和消费者就必须经由各种双向传播的方式彼此熟悉 。[6]
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