消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素研究以成都市为例
科技与互联网的飞速发展使得网络购物逐渐成为消费者日常生活的一部分。“互联网+农业”的概念在“互联网+”的背景下应运而生，生鲜电商逐渐进入人们的视野。本文通过实地问卷调查，对成都市民网购生鲜农产品意愿的影响因素进行了实证分析。研究结果发现消费者个体特征因素、消费者对网购的态度和认知水平因素、产品因素对消费者网购生鲜农产品的意愿具有显著影响。基于此研究结论，本文提出了相关对策建议以希促进我国生鲜电商的发展。
目录
摘要............................................................................................................................................................1
关键词........................................................................................................................................................1
Abstract......................................................................................................................................................1
Key words..................................................................................................................................................1
一、问题的提出 2
（一）研究背景、研究目的和意义 2
（二）研究目标、研究内容与研究方法 3
二、理论基础与文献综述 4
（一）生鲜农产品的涵义 4
（二）理论基础 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
4
（三）文献综述 5
（四）研究假设 6
三、生鲜农产品网购意愿的描述性统计分析 8
（一）问卷设计与数据来源 8
（二）样本特征 9
（三）描述性统计 10
（四）小结 16
四、消费者网购生鲜农产品意愿的Logistic回归模型分析 17
（一）Logistic模型建立 17
（二）相关变量设置 18
（三）影响消费者对有机农产品购买意愿因素的因子分析 19
（四）消费者购买意愿的回归分析 20
（五）实证结果分析 22
五、研究结论与对策建议 23
（一）主要结论 23
（二）对策建议 23
致谢 24
附录：调查问卷 26
消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析 ——以成都市为例
引言
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的和意义
1、研究背景
随着线上线下服务的加速融合和互联网模式的不断创新，我国的网民规模也在飞速增长。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，截止到2017年12月，我国的网民数量已经达到了7.72亿，互联网普及率达55.8%。互联网的飞速发展也为电子商务的快速发展提供了推动力。截至2017年12月，我国网络购物用户规模达5.33亿，同比增加14.3%，高于5.6%的网民数量增长率。网购早已成为人们日常生活中的常事，电子商务的创业浪潮也在不断高涨。
同时，在“互联网+”的背景下，“互联网+农业”的概念应运而生。生鲜电商作为“电子商务最后一片蓝海”，也迅速成为政府、媒体、企业以及学术界关注的热点之一。据艾瑞咨询数据显示，2017年国内生鲜市场的交易额达17897亿元，而生鲜电商的整体交易额仅为1391.3亿元，虽然同比增长了59.7%，但是线上市场渗透率仍然不足10%，生鲜电商未来还有很大的提升空间。加之2016年大量中小型生鲜电商倒闭和被并购，生鲜电商的发展现状并不乐观。
生鲜电商的发展与消费者的购买意愿紧密联系，因此，本文将以成都市的消费者作为调查对象，通过实证分析消费者网购生鲜农产品的意愿及影响因素，为生鲜电商企业和政府提供相应的参考和建议。
2、研究目的
本文以成都市消费者为研究对象，通过问卷调查了解本地区消费者购买生鲜农产品的实际状况、对网购行为的认知以及网购生鲜农产品的意愿，再从消费者个体特征、消费者对网购的态度与认知水平、产品属性、以及网购平台四个方面，展开实证分析，得出影响消费者网上购买生鲜农产品意愿的具体因素以及具体影响方向，了解和掌握消费者的购买心理，为生鲜电商企业营销策略的制定提供相应的参考和建议，促进我国生鲜电商蓬勃发展的同时，也能给消费者带来有针对性的、满意度更高的产品与服务。
3、研究意义
（1）理论意义
生鲜农产品的线上市场渗透率远远低于服装、书籍、电子类等产品。本文在前人的研究基础上，考虑购买意愿多方面的影响因素，基于理性行为理论和计划行为理论，利用Logistic回归模型进行深入分析，丰富了生鲜电商研究理论的基础，同时对农产品网络营销理论等相关研究领域也有一定的帮助和借鉴意义。
（2）实践意义
通过对成都市消费者的实地调研，实证分析出了消费者网购生鲜农产品意愿的主要影响因素，为生鲜电商企业和政府相关部门战略规划与发展政策的制定提供了有针对性的建议，有效地提高了战略的科学性和政策的实用性，对于我国生鲜市场和生鲜电商企业的发展具有重要的意义。此外，调查问卷可以让生鲜电商企业更加了解消费者的需求，改善不足，为消费者提供满意度更高的产品和服务，给消费者带来更大的便利。
目录
摘要............................................................................................................................................................1
关键词........................................................................................................................................................1
Abstract......................................................................................................................................................1
Key words..................................................................................................................................................1
一、问题的提出 2
（一）研究背景、研究目的和意义 2
（二）研究目标、研究内容与研究方法 3
二、理论基础与文献综述 4
（一）生鲜农产品的涵义 4
（二）理论基础 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
4
（三）文献综述 5
（四）研究假设 6
三、生鲜农产品网购意愿的描述性统计分析 8
（一）问卷设计与数据来源 8
（二）样本特征 9
（三）描述性统计 10
（四）小结 16
四、消费者网购生鲜农产品意愿的Logistic回归模型分析 17
（一）Logistic模型建立 17
（二）相关变量设置 18
（三）影响消费者对有机农产品购买意愿因素的因子分析 19
（四）消费者购买意愿的回归分析 20
（五）实证结果分析 22
五、研究结论与对策建议 23
（一）主要结论 23
（二）对策建议 23
致谢 24
附录：调查问卷 26
消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析 ——以成都市为例
引言
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的和意义
1、研究背景
随着线上线下服务的加速融合和互联网模式的不断创新，我国的网民规模也在飞速增长。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，截止到2017年12月，我国的网民数量已经达到了7.72亿，互联网普及率达55.8%。互联网的飞速发展也为电子商务的快速发展提供了推动力。截至2017年12月，我国网络购物用户规模达5.33亿，同比增加14.3%，高于5.6%的网民数量增长率。网购早已成为人们日常生活中的常事，电子商务的创业浪潮也在不断高涨。
同时，在“互联网+”的背景下，“互联网+农业”的概念应运而生。生鲜电商作为“电子商务最后一片蓝海”，也迅速成为政府、媒体、企业以及学术界关注的热点之一。据艾瑞咨询数据显示，2017年国内生鲜市场的交易额达17897亿元，而生鲜电商的整体交易额仅为1391.3亿元，虽然同比增长了59.7%，但是线上市场渗透率仍然不足10%，生鲜电商未来还有很大的提升空间。加之2016年大量中小型生鲜电商倒闭和被并购，生鲜电商的发展现状并不乐观。
生鲜电商的发展与消费者的购买意愿紧密联系，因此，本文将以成都市的消费者作为调查对象，通过实证分析消费者网购生鲜农产品的意愿及影响因素，为生鲜电商企业和政府提供相应的参考和建议。
2、研究目的
本文以成都市消费者为研究对象，通过问卷调查了解本地区消费者购买生鲜农产品的实际状况、对网购行为的认知以及网购生鲜农产品的意愿，再从消费者个体特征、消费者对网购的态度与认知水平、产品属性、以及网购平台四个方面，展开实证分析，得出影响消费者网上购买生鲜农产品意愿的具体因素以及具体影响方向，了解和掌握消费者的购买心理，为生鲜电商企业营销策略的制定提供相应的参考和建议，促进我国生鲜电商蓬勃发展的同时，也能给消费者带来有针对性的、满意度更高的产品与服务。
3、研究意义
（1）理论意义
生鲜农产品的线上市场渗透率远远低于服装、书籍、电子类等产品。本文在前人的研究基础上，考虑购买意愿多方面的影响因素，基于理性行为理论和计划行为理论，利用Logistic回归模型进行深入分析，丰富了生鲜电商研究理论的基础，同时对农产品网络营销理论等相关研究领域也有一定的帮助和借鉴意义。
（2）实践意义
通过对成都市消费者的实地调研，实证分析出了消费者网购生鲜农产品意愿的主要影响因素，为生鲜电商企业和政府相关部门战略规划与发展政策的制定提供了有针对性的建议，有效地提高了战略的科学性和政策的实用性，对于我国生鲜市场和生鲜电商企业的发展具有重要的意义。此外，调查问卷可以让生鲜电商企业更加了解消费者的需求，改善不足，为消费者提供满意度更高的产品和服务，给消费者带来更大的便利。
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