腾飞集团鹿鸣湖畔住宅小区营销策划
本文以“鹿鸣湖畔”住宅小区为营销策划对象，通过问卷调查和SWOT分析，在了解许昌消费者住房需求的基础上，对该小区进行市场定位和目标市场选择，并从产品、价格、促销、渠道、人员五个方面提出合理的营销策略组合，以帮助腾飞集团实现“鹿鸣湖畔”项目的销售目标，扩大企业知名度，提高市场占有率。
目录
摘要3
关键词3
Abstract3
Key words3
一、背景与现状分析4
（一）腾飞集团简介4
（二）“鹿鸣湖畔”项目简介4
（三）许昌房地产市场现状及前景展望 4
（四）策划目标4
“鹿鸣湖畔”项目营销环境分析4
（一）SWOT分析6
（二）主要竞争对手分析7
三、市场需求分析6
（一）调查实施概况7
（二）样本特征7
（三）描述性统计与分析7
四、营销诊断与简要结论13
五、目标市场营销策划14
（一）市场细分14
（二）目标市场选择14
（三）项目定位15
六、“鹿鸣湖畔”项目营销策略组合策划15
（一）产品策划15
（二）价格策划18
（三）促销策划19
（四）渠道策划20
（五）人员策划21
致谢21
参考文献22
附录 调查问卷23
腾飞集团“鹿鸣湖畔”住宅小区营销策划
市场营销131 张恒源
引言
一、背景与现状分析
（一）腾飞集团简介
腾飞集团是位于河南省许昌市的一家集市政工程施工、房地产开发、建筑安装工程、物业管理、商品混凝土销售、家具销售等多元化产业于一体的集团化企业，是全市最有影响力的企业之一。2016年上半年，腾飞房地产销售额突破15亿元，居全市第三位。截至目前，腾飞房地产公司在许昌市拥有5个在售项目和3个待开盘的项目。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
（二）“鹿鸣湖畔”项目简介
“鹿鸣湖畔”是腾飞房地产集团于2017年初启动的一个大型住宅小区项目，分3期，占地227亩，总建筑面积约50万㎡，用时23年，计划投资3040亿元，第一期项目预计2017年下旬开盘。因一期项目规划已完成（主要面向公司内部及团购房客户），所以本策划主要针对二期和三期。小区东邻由新郑机场航站楼、高铁、长途汽车站和轻轨组成的换乘中心；南接许昌迎宾主干道——天宝路；西距许昌城市中轴线“水韵莲城”约1公里，是许昌未来的商务金融中心；北与集文艺演出、体育赛事市民休闲娱乐于一体的鹿鸣湖体育公园仅一路之隔。
许昌房地产市场现状及前景展望
2015年年底，许昌市住房和城乡建设局出台《许昌市区购房补贴发放实施办法》，市财政对在许昌市区购买普通商品住房的所有购房人给予每平方米150元的购房补贴。随着二孩政策的全面放开，改善型置业者成为了房地产需求的生力军。在各种因素推动下，许昌房地产市场在2016年迎来了持续性的购房热潮。据许昌市住房和建设厅统计，2016年，仅许昌东城区新建住宅销售面积就达129万平方米，全市共计267.7万平方米，相当于2万多套房子。四县一区房地产总投资额达102.4亿元，较2015年增长25.52%。
2016年全市累计完成固定资产投资2263.8亿元，同比增长17.2%，增速居全省第一位。其中，房地产开发投资174.6亿元，同比增长15.1%；房地产销售面积528.3万平方米，同比增长31.9%。
总的来看，许昌经济近年来发展势头良好，充满活力，多数经济指标增速高于全省甚至全国平均水平，为房地产市场的平稳健康发展打下坚实基础。
2017年3月，“郑许一体化”的三大工程——许昌航空港、郑许城铁和郑许轻轨同时获批，其中，郑许城铁将于年内开通。消息一出，迅速带动了许昌房价的新一轮上涨。由此可见，在政府补贴政策的刺激、中小城市返乡置业潮和郑许一体化的推动下，未来一段时间许昌房地产市场的活跃度必将继续上升。
（四）策划目标
基于市场营销理论和房地产市场营销策划理论，结合“鹿鸣湖畔”项目的具体情况，制定合理的营销策划，提出可行的营销策略组合，在实现销售目标的同时，旨在打造一个设计合理、居住环境宜人、物业服务周到、价格合理的小区，宣传腾飞集团的企业文化，树立品牌价值，提高腾飞集团在许昌市场的知名度。
二、“鹿鸣湖畔”项目营销环境分析
（一）SWOT分析
1、优势分析
（1）区位优势。许昌地处中原之中，具有独特的区位优势，主要表现在：①交通运输发达。地处“中原之中”，“四站一港”零距离换乘中心基本建成，集高速公路、高速铁路、航空为一体的快捷交通体系初步形成。②历史文化悠久。许昌是中华文明的发源地之一，有着4000多年的文明史和2700多年的建城史，更是以三国文化而闻名于世。被称为“华夏第一都”、“三国文化之乡”。③生态环境优美。许昌是是国家森林城市、国家卫生城市和中国花木之都。绿化覆盖率达40.25%，呈现出“城区绿岛、城郊林带、城外林网、城乡一体”的森林生态景观。多次入选中国宜居城市。④物产丰富。许昌有“烟草王国”的美誉，是全国重要的烟草生产加工基地和中药材生产加工基地煤炭、铝矾土、铁矿石等矿产资源丰富；南水北调工程更是为许昌带来了丰富的水资源。④旅游资源丰富。依托悠久历史，以汉魏故城、曹丞相府、春秋楼、霸陵桥、射鹿台等为主体的三国文化游特色鲜明；2015年建成的以北海、芙蓉湖、鹿鸣湖、灞陵湖、东湖为主体的、集景观带、产业带、居住区于一体的水系连通工程，成为彰显汉魏古都风貌和当代许昌风采的文化长廊。
目录
摘要3
关键词3
Abstract3
Key words3
一、背景与现状分析4
（一）腾飞集团简介4
（二）“鹿鸣湖畔”项目简介4
（三）许昌房地产市场现状及前景展望 4
（四）策划目标4
“鹿鸣湖畔”项目营销环境分析4
（一）SWOT分析6
（二）主要竞争对手分析7
三、市场需求分析6
（一）调查实施概况7
（二）样本特征7
（三）描述性统计与分析7
四、营销诊断与简要结论13
五、目标市场营销策划14
（一）市场细分14
（二）目标市场选择14
（三）项目定位15
六、“鹿鸣湖畔”项目营销策略组合策划15
（一）产品策划15
（二）价格策划18
（三）促销策划19
（四）渠道策划20
（五）人员策划21
致谢21
参考文献22
附录 调查问卷23
腾飞集团“鹿鸣湖畔”住宅小区营销策划
市场营销131 张恒源
引言
一、背景与现状分析
（一）腾飞集团简介
腾飞集团是位于河南省许昌市的一家集市政工程施工、房地产开发、建筑安装工程、物业管理、商品混凝土销售、家具销售等多元化产业于一体的集团化企业，是全市最有影响力的企业之一。2016年上半年，腾飞房地产销售额突破15亿元，居全市第三位。截至目前，腾飞房地产公司在许昌市拥有5个在售项目和3个待开盘的项目。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
（二）“鹿鸣湖畔”项目简介
“鹿鸣湖畔”是腾飞房地产集团于2017年初启动的一个大型住宅小区项目，分3期，占地227亩，总建筑面积约50万㎡，用时23年，计划投资3040亿元，第一期项目预计2017年下旬开盘。因一期项目规划已完成（主要面向公司内部及团购房客户），所以本策划主要针对二期和三期。小区东邻由新郑机场航站楼、高铁、长途汽车站和轻轨组成的换乘中心；南接许昌迎宾主干道——天宝路；西距许昌城市中轴线“水韵莲城”约1公里，是许昌未来的商务金融中心；北与集文艺演出、体育赛事市民休闲娱乐于一体的鹿鸣湖体育公园仅一路之隔。
许昌房地产市场现状及前景展望
2015年年底，许昌市住房和城乡建设局出台《许昌市区购房补贴发放实施办法》，市财政对在许昌市区购买普通商品住房的所有购房人给予每平方米150元的购房补贴。随着二孩政策的全面放开，改善型置业者成为了房地产需求的生力军。在各种因素推动下，许昌房地产市场在2016年迎来了持续性的购房热潮。据许昌市住房和建设厅统计，2016年，仅许昌东城区新建住宅销售面积就达129万平方米，全市共计267.7万平方米，相当于2万多套房子。四县一区房地产总投资额达102.4亿元，较2015年增长25.52%。
2016年全市累计完成固定资产投资2263.8亿元，同比增长17.2%，增速居全省第一位。其中，房地产开发投资174.6亿元，同比增长15.1%；房地产销售面积528.3万平方米，同比增长31.9%。
总的来看，许昌经济近年来发展势头良好，充满活力，多数经济指标增速高于全省甚至全国平均水平，为房地产市场的平稳健康发展打下坚实基础。
2017年3月，“郑许一体化”的三大工程——许昌航空港、郑许城铁和郑许轻轨同时获批，其中，郑许城铁将于年内开通。消息一出，迅速带动了许昌房价的新一轮上涨。由此可见，在政府补贴政策的刺激、中小城市返乡置业潮和郑许一体化的推动下，未来一段时间许昌房地产市场的活跃度必将继续上升。
（四）策划目标
基于市场营销理论和房地产市场营销策划理论，结合“鹿鸣湖畔”项目的具体情况，制定合理的营销策划，提出可行的营销策略组合，在实现销售目标的同时，旨在打造一个设计合理、居住环境宜人、物业服务周到、价格合理的小区，宣传腾飞集团的企业文化，树立品牌价值，提高腾飞集团在许昌市场的知名度。
二、“鹿鸣湖畔”项目营销环境分析
（一）SWOT分析
1、优势分析
（1）区位优势。许昌地处中原之中，具有独特的区位优势，主要表现在：①交通运输发达。地处“中原之中”，“四站一港”零距离换乘中心基本建成，集高速公路、高速铁路、航空为一体的快捷交通体系初步形成。②历史文化悠久。许昌是中华文明的发源地之一，有着4000多年的文明史和2700多年的建城史，更是以三国文化而闻名于世。被称为“华夏第一都”、“三国文化之乡”。③生态环境优美。许昌是是国家森林城市、国家卫生城市和中国花木之都。绿化覆盖率达40.25%，呈现出“城区绿岛、城郊林带、城外林网、城乡一体”的森林生态景观。多次入选中国宜居城市。④物产丰富。许昌有“烟草王国”的美誉，是全国重要的烟草生产加工基地和中药材生产加工基地煤炭、铝矾土、铁矿石等矿产资源丰富；南水北调工程更是为许昌带来了丰富的水资源。④旅游资源丰富。依托悠久历史，以汉魏故城、曹丞相府、春秋楼、霸陵桥、射鹿台等为主体的三国文化游特色鲜明；2015年建成的以北海、芙蓉湖、鹿鸣湖、灞陵湖、东湖为主体的、集景观带、产业带、居住区于一体的水系连通工程，成为彰显汉魏古都风貌和当代许昌风采的文化长廊。
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