垄断竞争厂商、消费者与市场失灵以耐克公司为例
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 2
2 垄断竞争厂商概述 2
2.1 垄断竞争厂商的定义 2
2.2 垄断竞争厂商的特点 2
2.3 垄断竞争厂商产生垄断的原因 3
3 垄断竞争厂商的外部竞争环境分析——以耐克公司为例 4
3.1 耐克公司概述 4
3.1.1 耐克公司的市场定位 4
3.1.2 耐克公司的未来发展 4
3.2 外部竞争环境分析 5
3.2.1 外部竞争者组成 5
3.2.2 外部竞争环境的影响 5
4 垄断竞争厂商的价格歧视策略研究——以耐克公司为例 6
4.1 价格歧视策略的定义 6
4.2 基本分类 6
4.3 价格歧视的条件 7
4.4 价格歧视策略的具体应用 7
5 消费者行为的研究 8
5.1 消费者行为的定义 8
5.2 国内外研究路线 8
5.2.1 国外研究路线 8
5.2.2 国内研究路线 10
5.3 消费者行为的影响因素——情境理论及品牌形象 10
5.3.1 情境理论的定义 10
5.3.2 对于情境理论的证实 10
5.3.3 情境理论对于消费者行为的影响 10
5.3.4 品牌形象的定义 11
5.3.5 品牌形象对于消费者行为影响的探究 11
5.3.6 品牌形象给其造成的影响 12
6 市场 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
失灵 13
6.1 市场失灵的定义 13
6.2 市场失灵的影响因素 13
6.3 如何应对市场失灵 15
6.3.1 协调市场和政府的关系 15
6.3.2 采取行之有效的政府干预措施 15
6.3.3 切实提高企业的工作效率 16
结 论 17
致 谢 18
参考文献 19
1 引言
1.1 研究背景
随着人们生活水平的提高，体育运动、强生健体已经慢慢得到了人们的关注。由经济学供求定理可知，需求、供给是息息相关的。体育运动装备在市场上如同雨后春笋一般的出现，国内的安踏、361度，贵人鸟等；国外的耐克、阿迪达斯、锐步等层出不穷。某种程度上说运动装备市场已经快要接近饱和，再加电子商务的兴起，越来越多的实体店铺开始转到线上，而人们也越来越倾向于网上购物，这对于老牌的线下商场来说也是一大冲击，也是耐克公司线下销售采取价格歧视策略的伏笔。
对于经济学中垄断竞争厂商和消费者的行为的研究，最早发展于欧美等发达国家，George A.Akerlof和Krugman等人通过对欧美发达国家，一些具有垄断条件的厂商的研究，基本得出了厂商追求利润最大化和消费者追求效用最大化之间的关系：消费者追求效用最大化，使自身购买到的产品足够优惠；厂商追求利润最大化，将产品进行批量生产，从而降低成本；只有两者协调使市场分工明确，才能使得经济福利达到最大。
我国对于垄断竞争厂商和消费者行为虽然晚于国外，但是随着市场经济的发展，大量的国外企业在中国投资办厂，国内学者个经济学家也开始针对各类厂商的销售策略和消费者的行为进行研究。同国外经济学家研究类似，垄断竞争厂商将会采用差别定价策略，即价格歧视策略使自身利润达到最大化；而价格歧视策略想要奏效，其中一关键条件就是使各类消费者接收到不完全、不对等的信息。
垄断竞争企业只有不断创新、制造差别、着力去培养企业文化，树立品牌在消费者心中的地位，才能延长其生存期并得到发展，借此研究者分析出了影响消费者行为的六大情境因子。随着研究的不断深入，研究者们得出了帕累托最优理论，分析出了市场、消费者和政府三者之间的关系以及产生市场失灵的原因：消费者往往通过自己的选择使自身达到效用最大化，而厂商往往需要通过更改制定不同的销售策略来实现自身利润最大化，如果消费者、厂商之间的关系失衡，就会导致市场失灵。
本文以消费者熟知的耐克公司为载体，通过研究耐克公司整体运营的架构从中阐述垄断竞争厂商、消费者选择和市场失灵的关系。
1.2 研究意义
不同类型的消费人群，会做出不同的消费选择；供不应求、供过于求都会导致消费者和市场福利降低，最终导致市场失灵的出现。因此制定适宜的销售策略去吸引消费者，成为每一家公司未来生存发展的关键；调查市场，了解消费者的喜好，由此去制定销售策略是最高效的方法。然而面对如此之多的运动品牌，全球著名的美国耐克公司一直屹立在运动装备品牌之巅，接近达到运动装备垄断竞争厂商的标准，但它非但没有因为时代的冲刷变得褪色，其中的销售策略是值得国内外企业学习的。因此，本文以耐克公司为例，运用所掌握的理论知识分析垄断竞争厂商和消费者行为，再针对失灵现象去探讨导致其发生的原因以及如何正确应对市场失 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
灵现象。
2 垄断竞争厂商概述
2.1 垄断竞争厂商的定义
垄断竞争市场是指现实经济社会当中的一种市场结构类型，既有垄断又有竞争，因此，垄断竞争厂商就是在这样一种市场结构当中孕育而生的一类厂商，它在短期内可以通过各种手段来使其自身达到利润最大化，从而可以保持其稳固的垄断地位[1]。耐克作为全球最大的运动装备供应商，自身具有极强的竞争实力，从另一方面来看，又具有一定的外部竞争压力；耐克公司的实体在研究垄断竞争厂商的销售策略以及消费者行为和市场失灵问题给我们创造了一个现实模型。
2.2 垄断竞争厂商的特点
1) 相当大基数的厂商[1]：销售的最终目的是占有市场份额，然而对于垄断
竞争厂商来说，厂商的数量是十分庞大的。
2) 产品的差异性和替代性[1]：一个地区或者不同的地区，垄断竞争厂商生
产的产品是多种多样的，具有极强的差异性和替代性，这样一来如若同一地区生产销售同一种商品的厂家特别多，在某种程度上来说，是可以充分的发挥企业人员的创造性和能动性。
3) 厂商进出行业极其容易[1]：因为在市场上生产某种产品的厂商太多，以
至于任何一个厂商进去或者退出一个行业都不会被其他的厂商所注意，可以基本不考虑其他厂商的对抗。
2.3 垄断竞争厂商产生垄断的原因
显然垄断竞争厂商不同于完全竞争厂商和垄断，它是一种既有竞争又有垄断的厂商，而造成垄断竞争市场垄断的原因与完全竞争市场和寡头市场是不一样的。全国范围内生产运动装备的厂家特别的多，其实所针对的消费人群也不尽相同，各占有不同的市场份额[2]。
1) 信息不完全，当信息不畅通：或者由于其他原因被分裂开时，厂商可实
行价格歧视。要想将价格定制在边际成本以上，这就必须要求厂商具有一定的市场潜力和销售实力，及时厂商提价也不会丧失所有的消费者，只要具有一定的垄断能力就可以，不是非得要完全的垄断。
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 2
2 垄断竞争厂商概述 2
2.1 垄断竞争厂商的定义 2
2.2 垄断竞争厂商的特点 2
2.3 垄断竞争厂商产生垄断的原因 3
3 垄断竞争厂商的外部竞争环境分析——以耐克公司为例 4
3.1 耐克公司概述 4
3.1.1 耐克公司的市场定位 4
3.1.2 耐克公司的未来发展 4
3.2 外部竞争环境分析 5
3.2.1 外部竞争者组成 5
3.2.2 外部竞争环境的影响 5
4 垄断竞争厂商的价格歧视策略研究——以耐克公司为例 6
4.1 价格歧视策略的定义 6
4.2 基本分类 6
4.3 价格歧视的条件 7
4.4 价格歧视策略的具体应用 7
5 消费者行为的研究 8
5.1 消费者行为的定义 8
5.2 国内外研究路线 8
5.2.1 国外研究路线 8
5.2.2 国内研究路线 10
5.3 消费者行为的影响因素——情境理论及品牌形象 10
5.3.1 情境理论的定义 10
5.3.2 对于情境理论的证实 10
5.3.3 情境理论对于消费者行为的影响 10
5.3.4 品牌形象的定义 11
5.3.5 品牌形象对于消费者行为影响的探究 11
5.3.6 品牌形象给其造成的影响 12
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失灵 13
6.1 市场失灵的定义 13
6.2 市场失灵的影响因素 13
6.3 如何应对市场失灵 15
6.3.1 协调市场和政府的关系 15
6.3.2 采取行之有效的政府干预措施 15
6.3.3 切实提高企业的工作效率 16
结 论 17
致 谢 18
参考文献 19
1 引言
1.1 研究背景
随着人们生活水平的提高，体育运动、强生健体已经慢慢得到了人们的关注。由经济学供求定理可知，需求、供给是息息相关的。体育运动装备在市场上如同雨后春笋一般的出现，国内的安踏、361度，贵人鸟等；国外的耐克、阿迪达斯、锐步等层出不穷。某种程度上说运动装备市场已经快要接近饱和，再加电子商务的兴起，越来越多的实体店铺开始转到线上，而人们也越来越倾向于网上购物，这对于老牌的线下商场来说也是一大冲击，也是耐克公司线下销售采取价格歧视策略的伏笔。
对于经济学中垄断竞争厂商和消费者的行为的研究，最早发展于欧美等发达国家，George A.Akerlof和Krugman等人通过对欧美发达国家，一些具有垄断条件的厂商的研究，基本得出了厂商追求利润最大化和消费者追求效用最大化之间的关系：消费者追求效用最大化，使自身购买到的产品足够优惠；厂商追求利润最大化，将产品进行批量生产，从而降低成本；只有两者协调使市场分工明确，才能使得经济福利达到最大。
我国对于垄断竞争厂商和消费者行为虽然晚于国外，但是随着市场经济的发展，大量的国外企业在中国投资办厂，国内学者个经济学家也开始针对各类厂商的销售策略和消费者的行为进行研究。同国外经济学家研究类似，垄断竞争厂商将会采用差别定价策略，即价格歧视策略使自身利润达到最大化；而价格歧视策略想要奏效，其中一关键条件就是使各类消费者接收到不完全、不对等的信息。
垄断竞争企业只有不断创新、制造差别、着力去培养企业文化，树立品牌在消费者心中的地位，才能延长其生存期并得到发展，借此研究者分析出了影响消费者行为的六大情境因子。随着研究的不断深入，研究者们得出了帕累托最优理论，分析出了市场、消费者和政府三者之间的关系以及产生市场失灵的原因：消费者往往通过自己的选择使自身达到效用最大化，而厂商往往需要通过更改制定不同的销售策略来实现自身利润最大化，如果消费者、厂商之间的关系失衡，就会导致市场失灵。
本文以消费者熟知的耐克公司为载体，通过研究耐克公司整体运营的架构从中阐述垄断竞争厂商、消费者选择和市场失灵的关系。
1.2 研究意义
不同类型的消费人群，会做出不同的消费选择；供不应求、供过于求都会导致消费者和市场福利降低，最终导致市场失灵的出现。因此制定适宜的销售策略去吸引消费者，成为每一家公司未来生存发展的关键；调查市场，了解消费者的喜好，由此去制定销售策略是最高效的方法。然而面对如此之多的运动品牌，全球著名的美国耐克公司一直屹立在运动装备品牌之巅，接近达到运动装备垄断竞争厂商的标准，但它非但没有因为时代的冲刷变得褪色，其中的销售策略是值得国内外企业学习的。因此，本文以耐克公司为例，运用所掌握的理论知识分析垄断竞争厂商和消费者行为，再针对失灵现象去探讨导致其发生的原因以及如何正确应对市场失 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
灵现象。
2 垄断竞争厂商概述
2.1 垄断竞争厂商的定义
垄断竞争市场是指现实经济社会当中的一种市场结构类型，既有垄断又有竞争，因此，垄断竞争厂商就是在这样一种市场结构当中孕育而生的一类厂商，它在短期内可以通过各种手段来使其自身达到利润最大化，从而可以保持其稳固的垄断地位[1]。耐克作为全球最大的运动装备供应商，自身具有极强的竞争实力，从另一方面来看，又具有一定的外部竞争压力；耐克公司的实体在研究垄断竞争厂商的销售策略以及消费者行为和市场失灵问题给我们创造了一个现实模型。
2.2 垄断竞争厂商的特点
1) 相当大基数的厂商[1]：销售的最终目的是占有市场份额，然而对于垄断
竞争厂商来说，厂商的数量是十分庞大的。
2) 产品的差异性和替代性[1]：一个地区或者不同的地区，垄断竞争厂商生
产的产品是多种多样的，具有极强的差异性和替代性，这样一来如若同一地区生产销售同一种商品的厂家特别多，在某种程度上来说，是可以充分的发挥企业人员的创造性和能动性。
3) 厂商进出行业极其容易[1]：因为在市场上生产某种产品的厂商太多，以
至于任何一个厂商进去或者退出一个行业都不会被其他的厂商所注意，可以基本不考虑其他厂商的对抗。
2.3 垄断竞争厂商产生垄断的原因
显然垄断竞争厂商不同于完全竞争厂商和垄断，它是一种既有竞争又有垄断的厂商，而造成垄断竞争市场垄断的原因与完全竞争市场和寡头市场是不一样的。全国范围内生产运动装备的厂家特别的多，其实所针对的消费人群也不尽相同，各占有不同的市场份额[2]。
1) 信息不完全，当信息不畅通：或者由于其他原因被分裂开时，厂商可实
行价格歧视。要想将价格定制在边际成本以上，这就必须要求厂商具有一定的市场潜力和销售实力，及时厂商提价也不会丧失所有的消费者，只要具有一定的垄断能力就可以，不是非得要完全的垄断。
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