b2c平台的消费者对水产品的购买意愿及其影响因素的研究以大闸蟹为例
在我国，水产品的流通渠道一直以来主要是“渔户—批发市场—农贸市场—超市—消费者”，近年来，随着电子商务的发展，水产品相关行业在相关政策的推动下，其电子商务化进程得到了长足发展。本文在结合实际调查结果的基础上，以大闸蟹的网络营销为例，采用描述性统计分析的方法分析了消费者对网上购买水产品的认知和购买行为、购买意愿与偏好，重点分析了消费者网购水产品的影响因素，在网购水产品时,产品的新鲜程度、质量安全以及网站对消费者权益的维护对消费者的购买意愿有很大影响，而产品的外包装、有无实体店以及价格对消费者的购买意愿影响不大，最后结合研究结果得出了发展建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
二、文献综述与理论基础 3
（一）生鲜电子商务的研究 3
（二）消费者感知风险的研究 3
（三）消费者网购行为及购买意愿的研究 4
三、问卷调查与数据分析 4
（一）问卷设计与问卷调查 4
（二）数据收集与样本分析 5
（三）描述性统计分析 5
四、结论与建议 13
（一）主要研究结论 13
（二）关于促进基于B2C平台的水产品交易的建议 14
致谢 15
参考文献 15
附录：调查问卷 16
目录
表 1 调查对象的基本信息 5
表 2 影响消费者购买在线水产品意愿的因素量表 10
表 3 产品自身质量层面影响因素分析 11
表 4 产品自身质量层面影响因素的显著性检验 11
表 5 产品外在层面的影响因素分析 11
表 6 产品外在层面影响因素的显著性检验 12
表 7 网店信誉与冷链物流配送层面的影响因素分析 12
表 8 网店信誉与冷链物流配送层面的显著性检验 12
表 9 物流服务与售后服务层面的影响因素分析 13
表 10 物流服务与售后服务层面的显著性检验 13
目录
图 1 消 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
费者是否关注水产品销售网站 5
图 2 消费者是否有从网上购买水产品的经历 6
图 3 消费者更愿意选择的水产品购买渠道 6
图 4 每月用于网购水产品的支出 7
图 5 消费者购买水产品的网站 7
图 6 消费者在网购水产品的过程中最担心的问题 8
图 7 水产品销售的网购模式能否得到推广 8
图 8 消费者是否参与过网购大闸蟹 9
图 9 消费者购买大闸蟹的情况 9
图 10 消费者是否愿意在条件允许的情况下网上购买大闸蟹 9
图 11 消费者购买意愿影响因素的重要程度分布图 10
基于B2C平台的消费者对水产品的购买意愿及其影响因素的研究——以大闸蟹为例
引言
引言
近年来，随着电子计算机的逐渐普及以及互联网技术的飞速发展，网络购物已经与我们的日常生活越来越紧密地联系在一起。很多人把2012年称为中国的“网购元年”，团购、快捷支付、双十一等事物也正是在此时逐步兴起的。从服饰、食品、生活用品等商品到订餐、订票、旅游等服务项目，甚至是保险、金融产品等等，都能够通过网络购物来实现，所以说现在网上购物这种消费模式已经涉及到人们生活的各方各面以及各行各业。
然而，由于水产品本身保存难度大、损耗率高、物流成本高、标准化程度低等特性，以及我国消费者保持着传统的消费习惯，网购水产品对于大多数人来说仍属于新生事物，还处于尝试发展推广的初级阶段。另外，在水产品的网络营销中，消费者作为水产品的最终使用者,对于该营销模式的认知以及对水产品的购买意愿在很大程度上影响着水产品电子商务的发展方向以及发展程度。因此，本文基于以往的研究以及现在存在的问题，将按照一下思路展开分析：由于大闸蟹具有地域性、季节性等的特点，消费者对其鲜活度等要求较高，并且其在水产品交易份额中占有很大比重，因此，大闸蟹可以作为水产品的一个典型代表，本文的分析也将以大闸蟹为例，在阐述网购水产品现状及问题的基础上，以消费者为研究对象,重点分析消费者对于网购水产品认知情况以及影响其购买意愿的因素，最后将指出水产品电子商务的发展方向，为促进水产品线上消费的发展提供建议和对策。主要解决在消费者网购水产品时，哪些因素影响了其购买意愿？这些因素对消费者意愿的影响关系如何？水产品电商平台如何通过对消费者意愿的研究来制定有针对性的营销策略？
二、文献综述与理论基础
（一）生鲜电子商务的研究
由于我国的水产品电子商务还处于刚刚起步的阶段，发展还不够成熟，关于水产品电子商务的相关研究比较有限。同时，水产品属于生鲜农产品的一个重要分支，具有生鲜农产品易腐烂、不易储存运输、有季节性、地域性等特性，因此，本部内容分将阐述生鲜电子商务的相关研究。
目前，国内的学者对于生鲜农产品电子商务的研究主要分为三个方向，即发展现状、运营模式以及未来的发展方向。对于生鲜电商产品特征因素方面的研究相对较少，对于生鲜电商中消费者行为的研究则更少。
发展现状方面，国内学者沈坤华指出，目前国内生鲜电商的发展现状可归纳为三点，第一是市场占有率低，市场潜力极大；第二是生鲜产品质量参差不齐，消费者体验较差；第三是生鲜电商盈利难。其中，生鲜电商盈利难是当前最困扰生鲜电商企业的一大问题，主要是受到货源的质量控制成本和较高的物流成本所限制。生鲜产品的新鲜程度很大程度上会受到环境温度的影响，运输过程中需要采用成本高数倍的冷链运输。而目前我国冷链物流网络尚未建立起完善的体系，基础配套匮乏，这直接制约了我国生鲜电商的发展（沈坤华，2013）。
在运营模式方面，宫谈飞等人从营销模式、物流模式和供应商合作模式这三个方面研究了生鲜电商的运营模式。该研究将生鲜电子商务的物流模式分成了三种，分别为自营物流、第三方物流以及自营与第三方混合式物流模式（宫谈飞，2014）。在对供应商合作模式的分析当中，还提到了以销定产的合作模式，也称之为预售，这是生鲜电商对传统生鲜产品销售方式的一大颠覆。目前很多大型的电商平台例如本来生活网、京东商城、顺丰优选等都会根据季节推出不同的生鲜产品预售活动，很多水果还没有成熟，就已经被顾客预定了。预售这种以销定产的新的生鲜产品销售模式，可以很好地解决生鲜产品鲜活易腐、余量库存难消化的问题，同时也能降低种植户和商家存放存货带来的高额的冷藏费用成本和风险。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
二、文献综述与理论基础 3
（一）生鲜电子商务的研究 3
（二）消费者感知风险的研究 3
（三）消费者网购行为及购买意愿的研究 4
三、问卷调查与数据分析 4
（一）问卷设计与问卷调查 4
（二）数据收集与样本分析 5
（三）描述性统计分析 5
四、结论与建议 13
（一）主要研究结论 13
（二）关于促进基于B2C平台的水产品交易的建议 14
致谢 15
参考文献 15
附录：调查问卷 16
目录
表 1 调查对象的基本信息 5
表 2 影响消费者购买在线水产品意愿的因素量表 10
表 3 产品自身质量层面影响因素分析 11
表 4 产品自身质量层面影响因素的显著性检验 11
表 5 产品外在层面的影响因素分析 11
表 6 产品外在层面影响因素的显著性检验 12
表 7 网店信誉与冷链物流配送层面的影响因素分析 12
表 8 网店信誉与冷链物流配送层面的显著性检验 12
表 9 物流服务与售后服务层面的影响因素分析 13
表 10 物流服务与售后服务层面的显著性检验 13
目录
图 1 消 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
费者是否关注水产品销售网站 5
图 2 消费者是否有从网上购买水产品的经历 6
图 3 消费者更愿意选择的水产品购买渠道 6
图 4 每月用于网购水产品的支出 7
图 5 消费者购买水产品的网站 7
图 6 消费者在网购水产品的过程中最担心的问题 8
图 7 水产品销售的网购模式能否得到推广 8
图 8 消费者是否参与过网购大闸蟹 9
图 9 消费者购买大闸蟹的情况 9
图 10 消费者是否愿意在条件允许的情况下网上购买大闸蟹 9
图 11 消费者购买意愿影响因素的重要程度分布图 10
基于B2C平台的消费者对水产品的购买意愿及其影响因素的研究——以大闸蟹为例
引言
引言
近年来，随着电子计算机的逐渐普及以及互联网技术的飞速发展，网络购物已经与我们的日常生活越来越紧密地联系在一起。很多人把2012年称为中国的“网购元年”，团购、快捷支付、双十一等事物也正是在此时逐步兴起的。从服饰、食品、生活用品等商品到订餐、订票、旅游等服务项目，甚至是保险、金融产品等等，都能够通过网络购物来实现，所以说现在网上购物这种消费模式已经涉及到人们生活的各方各面以及各行各业。
然而，由于水产品本身保存难度大、损耗率高、物流成本高、标准化程度低等特性，以及我国消费者保持着传统的消费习惯，网购水产品对于大多数人来说仍属于新生事物，还处于尝试发展推广的初级阶段。另外，在水产品的网络营销中，消费者作为水产品的最终使用者,对于该营销模式的认知以及对水产品的购买意愿在很大程度上影响着水产品电子商务的发展方向以及发展程度。因此，本文基于以往的研究以及现在存在的问题，将按照一下思路展开分析：由于大闸蟹具有地域性、季节性等的特点，消费者对其鲜活度等要求较高，并且其在水产品交易份额中占有很大比重，因此，大闸蟹可以作为水产品的一个典型代表，本文的分析也将以大闸蟹为例，在阐述网购水产品现状及问题的基础上，以消费者为研究对象,重点分析消费者对于网购水产品认知情况以及影响其购买意愿的因素，最后将指出水产品电子商务的发展方向，为促进水产品线上消费的发展提供建议和对策。主要解决在消费者网购水产品时，哪些因素影响了其购买意愿？这些因素对消费者意愿的影响关系如何？水产品电商平台如何通过对消费者意愿的研究来制定有针对性的营销策略？
二、文献综述与理论基础
（一）生鲜电子商务的研究
由于我国的水产品电子商务还处于刚刚起步的阶段，发展还不够成熟，关于水产品电子商务的相关研究比较有限。同时，水产品属于生鲜农产品的一个重要分支，具有生鲜农产品易腐烂、不易储存运输、有季节性、地域性等特性，因此，本部内容分将阐述生鲜电子商务的相关研究。
目前，国内的学者对于生鲜农产品电子商务的研究主要分为三个方向，即发展现状、运营模式以及未来的发展方向。对于生鲜电商产品特征因素方面的研究相对较少，对于生鲜电商中消费者行为的研究则更少。
发展现状方面，国内学者沈坤华指出，目前国内生鲜电商的发展现状可归纳为三点，第一是市场占有率低，市场潜力极大；第二是生鲜产品质量参差不齐，消费者体验较差；第三是生鲜电商盈利难。其中，生鲜电商盈利难是当前最困扰生鲜电商企业的一大问题，主要是受到货源的质量控制成本和较高的物流成本所限制。生鲜产品的新鲜程度很大程度上会受到环境温度的影响，运输过程中需要采用成本高数倍的冷链运输。而目前我国冷链物流网络尚未建立起完善的体系，基础配套匮乏，这直接制约了我国生鲜电商的发展（沈坤华，2013）。
在运营模式方面，宫谈飞等人从营销模式、物流模式和供应商合作模式这三个方面研究了生鲜电商的运营模式。该研究将生鲜电子商务的物流模式分成了三种，分别为自营物流、第三方物流以及自营与第三方混合式物流模式（宫谈飞，2014）。在对供应商合作模式的分析当中，还提到了以销定产的合作模式，也称之为预售，这是生鲜电商对传统生鲜产品销售方式的一大颠覆。目前很多大型的电商平台例如本来生活网、京东商城、顺丰优选等都会根据季节推出不同的生鲜产品预售活动，很多水果还没有成熟，就已经被顾客预定了。预售这种以销定产的新的生鲜产品销售模式，可以很好地解决生鲜产品鲜活易腐、余量库存难消化的问题，同时也能降低种植户和商家存放存货带来的高额的冷藏费用成本和风险。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/dzsw/318.html
