基于sor模型的在校大电商直播购买行为的研究(附件)【字数：23766】
伴随着互联网的普及和电子商务的发展，逐渐兴起了直播电商这一新型的新业态，其市场特点是通过直播技术，将直播体验通过视频进行裂变式分享传播，进而达到双方交易的形成和商家利益的获取。现阶段，国内外诸多学者对线下零售模式和传统电商模式中的消费意愿进行了详实的研究，但部分调查对象过于宽泛，没有对在校大学生这一重要的细分市场进行深入的研究。本文基于SOR理论模型，探究分析在校大学生在参与直播电商消费时的作用因素。首先，本文查阅大量的国内外学者的研究成果，对本文设计的变量进行梳理和总结，提炼本文的研究假设，依照SOR模型构建研究模型。随后，借助先前学者的成熟量表，设计本研究的初始调查问卷，通过小范围试答，剔除因子载荷低的题项，形成正式问卷，并通过线上线下结合的方式发放问卷。之后，对数据进行收集和整理，陆续进行描述性统计，信效度分析，相关分析和回归分析，并且分析结果验证研究假设。依据不同变量对消费意愿和感知风险的影响进行了分析总结，得出了研究结论，并且进一步验证了感知风险的中介作用。基于上述研究，本研究对深耕高校市场的直播电商商家提出以下建议第一，加强消费者与平台之间的互动；第二，制定合理的价格营销策略；第三，重视感知风险对直播电商行业的作用。
目 录
一、引言 1
（一）研究背景和意义 1
1.研究背景 1
2.研究意义 2
（二）研究方法 2
（三）研究内容与研究框架 3
1.研究内容 3
2.研究结构 4
二、相关概念与理论综述 5
（一）SOR模型 5
1.SOR模型的概念 5
2.SOR模型的应用 5
（二）直播电商平台的研究 6
（三）直播电商的消费行为研究 7
（四）在校大学生消费行为的研究 7
三、模型构建与研究假设 9
（一）研究假设 9
1.影响因素对在校大学生直播电商消费意愿的影响 9
2.影响因素对感知风险的影响 10
3.感知风险对消费意愿的影响 11
4.感知风险的中介作用 11
5.研究假设小结 12
（二）理论模型 12 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
四、研究设计与数据收集 13
（一）研究变量设计与测量 13
1.价格促销量表设计 13
2.商品质量量表设计 13
3.感知交互量表设计 13
4.视觉吸引力量表设计 14
5.感知风险量表设计 14
6.消费意愿量表设计 15
（二）问卷设计 15
（三）问卷发放与数据收集 15
（四）本章小结 15
五、实证分析与假设检验 17
（一）描述性统计分析 17
（二）信度与效度分析 18
1.价格促销的探索性因子分析和信度分析 18
2.商品质量的探索性因子分析和信度分析 19
3.感知交互的探索性因子检验与信度分析 19
4.视觉吸引的探索性因子分析和信度分析 20
5.感知风险的探索性因子检验和信度分析 21
6.消费意愿的探索性因子分析和信度分析 21
（三）相关分析 22
1.影响因素与购买意愿的相关分析 22
2.影响因素与感知风险的相关分析 22
3.感知风险与消费意愿的相关分析 23
（四）回归分析 23
1.影响因素对消费意愿的回归分析 24
2.影响因素对感知风险的回归分析 24
3.感知风险对消费意愿的回归分析 24
4.感知风险的中介作用检验 25
5.检验结果 26
六、结论与展望 27
（一）研究结论 27
1.各影响因素对消费意愿的影响结论 27
2.各影响因素对感知风险的影响结论 27
3.感知风险对消费意愿的影响结论 27
4.感知风险的中介作用研究 27
（二）建议和对策 28
1.加强消费者与平台之间的互动 28
2.制定合理的价格营销策略 28
3.重视感知风险对直播电商行业的作用 28
（三）研究不足与未来展望 29
参考文献 30
附录 33
致谢 35
一、引言
（一）研究背景和意义
1．研究背景
现代通信技术的发展和互联网的普及大力推动了电子商务行业的发展。根据国家网络信息中心发布的《中国互联网络第46次发展状况统计报告》，截止2020年6月，已经实现全国互联网超过一半的普及率，其中电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播的用户规模超过3亿人，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，逐渐成为当今中国互联网发展史上最快的应用之一，为促进经济社会转型发展，刺激生活消费品增长提供了积极的助力效果，为互联网新的发展格局提供了重要的支撑。“双十一”即每年的11月11日，最早由天猫发起，是一场全国性的网络购物狂欢节，以2020年“双十一”当日销售数据为例，天猫“双十一”购物节成交额接近5000亿元人民币，京东“双十一”消费额达2715亿元，起步较晚的苏宁易购开启全场景生态渠道，GMV达50亿元。以上数据表明，电商的显著发展已经颠覆消费者的传统购物方式，越来越多的消费者热衷于通过互联网进行消费，网购已经成为一种主流的购物方式。下图是20112019年我国电子商务市场交易规模及增长情况。
图1 1 20112019年中国电子商务市场交易规模统计及增长情况
电商的发展打破了原有的购物方式，改变了传统商业的运营模式，实现了消费品生产商从线下到线上的转变。在电子商务的模式中，其中最重要的组成部分即零售电商，在十多年的发展历程中，经历了从传统电商到社交电商再到直播电商的发展。传统B2C电商，是电商发展历史上的1.0版本，通过网络的方式进行商品销售的模式，实现了零售模式由线下到线上的转型。交互式电商，是指在传统电商的模式上融入社交元素，基于人际传播网络式裂变，借助社交平台或社交聊天软件进行商品的分享与评价，从而形成裂变式的营销效果。直播电商，是近几年新开发的一种电商模式，其本质是提升购物者的售前体验从而促进消费，借助主播对产品的讲解，使用体验，将感知体验与消费体验相结合，促进消费者的快速下单，达到买卖双方进行交易，实质是一种内容主导性电商模式。将商品的宣传、展示、产品介绍、使用效果、售前服务、商品交易融为一体的完美新模式。2019年被称作“直播元年”，结果近几年的发展，直播电商衍生出以下几种类型：
目 录
一、引言 1
（一）研究背景和意义 1
1.研究背景 1
2.研究意义 2
（二）研究方法 2
（三）研究内容与研究框架 3
1.研究内容 3
2.研究结构 4
二、相关概念与理论综述 5
（一）SOR模型 5
1.SOR模型的概念 5
2.SOR模型的应用 5
（二）直播电商平台的研究 6
（三）直播电商的消费行为研究 7
（四）在校大学生消费行为的研究 7
三、模型构建与研究假设 9
（一）研究假设 9
1.影响因素对在校大学生直播电商消费意愿的影响 9
2.影响因素对感知风险的影响 10
3.感知风险对消费意愿的影响 11
4.感知风险的中介作用 11
5.研究假设小结 12
（二）理论模型 12 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
四、研究设计与数据收集 13
（一）研究变量设计与测量 13
1.价格促销量表设计 13
2.商品质量量表设计 13
3.感知交互量表设计 13
4.视觉吸引力量表设计 14
5.感知风险量表设计 14
6.消费意愿量表设计 15
（二）问卷设计 15
（三）问卷发放与数据收集 15
（四）本章小结 15
五、实证分析与假设检验 17
（一）描述性统计分析 17
（二）信度与效度分析 18
1.价格促销的探索性因子分析和信度分析 18
2.商品质量的探索性因子分析和信度分析 19
3.感知交互的探索性因子检验与信度分析 19
4.视觉吸引的探索性因子分析和信度分析 20
5.感知风险的探索性因子检验和信度分析 21
6.消费意愿的探索性因子分析和信度分析 21
（三）相关分析 22
1.影响因素与购买意愿的相关分析 22
2.影响因素与感知风险的相关分析 22
3.感知风险与消费意愿的相关分析 23
（四）回归分析 23
1.影响因素对消费意愿的回归分析 24
2.影响因素对感知风险的回归分析 24
3.感知风险对消费意愿的回归分析 24
4.感知风险的中介作用检验 25
5.检验结果 26
六、结论与展望 27
（一）研究结论 27
1.各影响因素对消费意愿的影响结论 27
2.各影响因素对感知风险的影响结论 27
3.感知风险对消费意愿的影响结论 27
4.感知风险的中介作用研究 27
（二）建议和对策 28
1.加强消费者与平台之间的互动 28
2.制定合理的价格营销策略 28
3.重视感知风险对直播电商行业的作用 28
（三）研究不足与未来展望 29
参考文献 30
附录 33
致谢 35
一、引言
（一）研究背景和意义
1．研究背景
现代通信技术的发展和互联网的普及大力推动了电子商务行业的发展。根据国家网络信息中心发布的《中国互联网络第46次发展状况统计报告》，截止2020年6月，已经实现全国互联网超过一半的普及率，其中电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播的用户规模超过3亿人，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，逐渐成为当今中国互联网发展史上最快的应用之一，为促进经济社会转型发展，刺激生活消费品增长提供了积极的助力效果，为互联网新的发展格局提供了重要的支撑。“双十一”即每年的11月11日，最早由天猫发起，是一场全国性的网络购物狂欢节，以2020年“双十一”当日销售数据为例，天猫“双十一”购物节成交额接近5000亿元人民币，京东“双十一”消费额达2715亿元，起步较晚的苏宁易购开启全场景生态渠道，GMV达50亿元。以上数据表明，电商的显著发展已经颠覆消费者的传统购物方式，越来越多的消费者热衷于通过互联网进行消费，网购已经成为一种主流的购物方式。下图是20112019年我国电子商务市场交易规模及增长情况。
图1 1 20112019年中国电子商务市场交易规模统计及增长情况
电商的发展打破了原有的购物方式，改变了传统商业的运营模式，实现了消费品生产商从线下到线上的转变。在电子商务的模式中，其中最重要的组成部分即零售电商，在十多年的发展历程中，经历了从传统电商到社交电商再到直播电商的发展。传统B2C电商，是电商发展历史上的1.0版本，通过网络的方式进行商品销售的模式，实现了零售模式由线下到线上的转型。交互式电商，是指在传统电商的模式上融入社交元素，基于人际传播网络式裂变，借助社交平台或社交聊天软件进行商品的分享与评价，从而形成裂变式的营销效果。直播电商，是近几年新开发的一种电商模式，其本质是提升购物者的售前体验从而促进消费，借助主播对产品的讲解，使用体验，将感知体验与消费体验相结合，促进消费者的快速下单，达到买卖双方进行交易，实质是一种内容主导性电商模式。将商品的宣传、展示、产品介绍、使用效果、售前服务、商品交易融为一体的完美新模式。2019年被称作“直播元年”，结果近几年的发展，直播电商衍生出以下几种类型：
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