顾客满意的旅行社服务品牌建设研究(附件)【字数：14179】
摘 要摘 要现阶段旅行社业的总体规模不断扩大，但是大多数旅行社服务品牌意识不强，特别是从顾客满意作为出发点来建设服务品脾存在许多问题，因此建设基于顾客满意的服务品牌对于旅行社的竞争优势构建具有重要的意义。基于在国内外关于服务品牌、顾客满意和服务质量等相关文献进行阅读与综述的基础上，分析旅行社服务品牌建设现状及存在问题。针对顾客对服务质量的感知对服务品牌建设非常重要，因此对服务质量感知有显著影响的五种构成因素通过问卷调查进行实证分析，探讨旅行社如何进行服务品牌建设，并提出关于提升顾客满意度的旅行社服务品牌建设的一些建议。关键字服务品牌；顾客满意；旅行社；服务质量
目 录
0 引言 1
1 品牌理论概述 1
1.1 品牌、服务品牌概念、旅行社服务品牌 1
1.1.1 品牌的概念与内涵 1
1.1.2 服务品牌概念 2
1.1.3 服务品牌的特征 2
1.2 产品品牌与服务品牌的差异 2
2 顾客满意与服务质量理论概述 3
2.1 顾客满意度与服务质量的概念 3
2.1.1 顾客 3
2.1.2 顾客满意 3
2.1.3 质量 5
2.1.4 服务质量 5
2.1.5 服务质量要素 5
2.2 顾客满意度与服务质量的关系 7
3 旅行社服务品牌建设现状分析 7
3.1 旅游业发展现状 7
3.2 旅行社发展现状 8
3.3 旅行社服务品牌建设的现状 9
3.3.1 服务品牌的发展 9
3.3.2 服务品牌建设的意义 9
3.3.3 服务品牌建设存在的问题 10
4 实证分析 10
4.1 实证研究的目的、方法 10
4.1.1 目的 11
4.1.2 方法 11
4.2 调查问卷 11
4.2.1 问卷题目的编制 11
4.2.2 问卷的发放和收回 11
4.3 问卷的统计与分析 12
4.3.1 对被调查者个人基本资料的分析 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
12
4.3.2 被调查者旅行社出游的倾向及原因分析 13
4.3.3 被调查者关于旅行社服务质量构成要素的分析 17
4.3.4 被调查者对旅行社待改进方面的分析 20
4.3.5 问卷分析结果 21
5 旅行社服务品牌建设建议 22
5.1 关注游客期望，旅行社加强对游客的承诺管理 23
5.2 培育以顾客满意为导向的企业文化，提高员工素质 24
5.2.1 培育以“顾客满意为导向”的企业文化 24
5.2.2 提高员工素质 25
5.3 导入CIS，构建良好的视觉识别系统 25
结论 27
致谢 28
参考文献 29
附录 30
基于顾客满意的旅行社服务品牌建设研究
0 引言
随着世界旅游业以及中国旅游业的迅速发展，旅游业作为“朝阳产业”的地位和作用得到了国内外普遍的认同和关注。旅行社是旅游业的支柱产业之一，也是旅游业的标志性企业，在整个旅游产业链中发挥着领头作用。在中国经济稳步发展的背景下，国人闲暇时间和可支配收入不断的增加。伴随着人们消费观念的转变，以及国家政策的引导，使得旅游日渐成为一种普遍的消费潮流。在这股潮流的影响下，我国旅游产业蓬勃发展，处于旅游业枢纽地位的各类旅行社也如雨后春笋般冒出。经过20多年的快速发展，我国旅行社业的总体规模不断扩大。在我国各类旅行社在发挥起作用的同时，也招来了众多的非议。关于旅行社的投诉量逐年提高，旅行社国内游的服务质量及顾客满意度并没有随其发展规模的扩大而提高。人们对旅行社普遍印象就是“小、弱、差、散”，这已经成为制约我国旅行社发展的一个困难点。
随着旅游市场的快速发展，旅行社也面对着日益加剧的市场竞争。在这个品牌竞争的时代，旅行社应对的唯一办法就是围绕顾客满意，提高其服务质量，加强服务品牌建设。
1 品牌理论概述
1.1 品牌、服务品牌概念、旅行社服务品牌
1.1.1 品牌的概念与内涵
品牌这个词语是来源古挪威的文学中，在当时挪威意思是“烙印”。这个意思非常形象的表达出品牌的含义：在消费者心中留下了关于品牌记忆的烙印。
菲利普科特勒认为：“图案、名称、标记、术语、符号、色彩等要素或是这些要素的组合构成了品牌，用以识别一个企业或一组企业的产品或服务，并使它与其他竞争厂商的产品或服务区别开来[1]”。品牌是能够方便人们区别不同企业的产品或服务的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标志。这一定义的着重点在于“区别”与“标志”。
品牌的内涵有以下三点：
(1)品牌是无形的，它要代表着顾客对企业的认同，是部分消费者的向往。
(2)在市场经济激烈的竞争中，品牌所代表的商品要有好的品质、好的特性和好的发展趋势。
(3)品牌给双方带来的体验都是一种愉悦美好的感受，因此品牌从文化或心理意义上讲，又代表着一种口碑、一种风格和一种品味[2]。
1.1.2 服务品牌概念
随着服务经济兴起后对服务的重视，服务成了“知识经济”、“体验经济”的核心理念，并扮演着越来越重要的角色。因此服务品牌渐渐成为被关注的热点研究。
服务品牌的概念有狭义与广义之分，狭义上的服务品牌就是被用于《商品和服务在商标注册中的国际分类标准》(第七版)中第35类到第45类商品和服务之上的商标；广义上的服务品牌还包括提供服务的企业名称、所处地区以及相关的标志等。
美国市场营销协会(AMA)对服务品牌定义：外部特征是企业服务体系中的特殊名称、标识或者符号，内部特征是消费者对有形服务的感知和服务过程中的体验的总和[3]7。对于服务来说，服务品牌与服务行业联系紧密，服务品牌在其中起着重要的作用。
1.1.3 服务品牌的特征
①个性化：服务品牌必须做到提供优质的服务内容并给予顾客特殊或个性化的关注或服务，传达品牌理念。
②标准化：服务品牌应在服务过程中应有标准化的服务规范并严格按照承诺提供服务。
③顾客体验：通过消费者对服务的长时间体验和与企业的多次有效沟通可以树立服务品牌[4]。
目 录
0 引言 1
1 品牌理论概述 1
1.1 品牌、服务品牌概念、旅行社服务品牌 1
1.1.1 品牌的概念与内涵 1
1.1.2 服务品牌概念 2
1.1.3 服务品牌的特征 2
1.2 产品品牌与服务品牌的差异 2
2 顾客满意与服务质量理论概述 3
2.1 顾客满意度与服务质量的概念 3
2.1.1 顾客 3
2.1.2 顾客满意 3
2.1.3 质量 5
2.1.4 服务质量 5
2.1.5 服务质量要素 5
2.2 顾客满意度与服务质量的关系 7
3 旅行社服务品牌建设现状分析 7
3.1 旅游业发展现状 7
3.2 旅行社发展现状 8
3.3 旅行社服务品牌建设的现状 9
3.3.1 服务品牌的发展 9
3.3.2 服务品牌建设的意义 9
3.3.3 服务品牌建设存在的问题 10
4 实证分析 10
4.1 实证研究的目的、方法 10
4.1.1 目的 11
4.1.2 方法 11
4.2 调查问卷 11
4.2.1 问卷题目的编制 11
4.2.2 问卷的发放和收回 11
4.3 问卷的统计与分析 12
4.3.1 对被调查者个人基本资料的分析 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
12
4.3.2 被调查者旅行社出游的倾向及原因分析 13
4.3.3 被调查者关于旅行社服务质量构成要素的分析 17
4.3.4 被调查者对旅行社待改进方面的分析 20
4.3.5 问卷分析结果 21
5 旅行社服务品牌建设建议 22
5.1 关注游客期望，旅行社加强对游客的承诺管理 23
5.2 培育以顾客满意为导向的企业文化，提高员工素质 24
5.2.1 培育以“顾客满意为导向”的企业文化 24
5.2.2 提高员工素质 25
5.3 导入CIS，构建良好的视觉识别系统 25
结论 27
致谢 28
参考文献 29
附录 30
基于顾客满意的旅行社服务品牌建设研究
0 引言
随着世界旅游业以及中国旅游业的迅速发展，旅游业作为“朝阳产业”的地位和作用得到了国内外普遍的认同和关注。旅行社是旅游业的支柱产业之一，也是旅游业的标志性企业，在整个旅游产业链中发挥着领头作用。在中国经济稳步发展的背景下，国人闲暇时间和可支配收入不断的增加。伴随着人们消费观念的转变，以及国家政策的引导，使得旅游日渐成为一种普遍的消费潮流。在这股潮流的影响下，我国旅游产业蓬勃发展，处于旅游业枢纽地位的各类旅行社也如雨后春笋般冒出。经过20多年的快速发展，我国旅行社业的总体规模不断扩大。在我国各类旅行社在发挥起作用的同时，也招来了众多的非议。关于旅行社的投诉量逐年提高，旅行社国内游的服务质量及顾客满意度并没有随其发展规模的扩大而提高。人们对旅行社普遍印象就是“小、弱、差、散”，这已经成为制约我国旅行社发展的一个困难点。
随着旅游市场的快速发展，旅行社也面对着日益加剧的市场竞争。在这个品牌竞争的时代，旅行社应对的唯一办法就是围绕顾客满意，提高其服务质量，加强服务品牌建设。
1 品牌理论概述
1.1 品牌、服务品牌概念、旅行社服务品牌
1.1.1 品牌的概念与内涵
品牌这个词语是来源古挪威的文学中，在当时挪威意思是“烙印”。这个意思非常形象的表达出品牌的含义：在消费者心中留下了关于品牌记忆的烙印。
菲利普科特勒认为：“图案、名称、标记、术语、符号、色彩等要素或是这些要素的组合构成了品牌，用以识别一个企业或一组企业的产品或服务，并使它与其他竞争厂商的产品或服务区别开来[1]”。品牌是能够方便人们区别不同企业的产品或服务的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标志。这一定义的着重点在于“区别”与“标志”。
品牌的内涵有以下三点：
(1)品牌是无形的，它要代表着顾客对企业的认同，是部分消费者的向往。
(2)在市场经济激烈的竞争中，品牌所代表的商品要有好的品质、好的特性和好的发展趋势。
(3)品牌给双方带来的体验都是一种愉悦美好的感受，因此品牌从文化或心理意义上讲，又代表着一种口碑、一种风格和一种品味[2]。
1.1.2 服务品牌概念
随着服务经济兴起后对服务的重视，服务成了“知识经济”、“体验经济”的核心理念，并扮演着越来越重要的角色。因此服务品牌渐渐成为被关注的热点研究。
服务品牌的概念有狭义与广义之分，狭义上的服务品牌就是被用于《商品和服务在商标注册中的国际分类标准》(第七版)中第35类到第45类商品和服务之上的商标；广义上的服务品牌还包括提供服务的企业名称、所处地区以及相关的标志等。
美国市场营销协会(AMA)对服务品牌定义：外部特征是企业服务体系中的特殊名称、标识或者符号，内部特征是消费者对有形服务的感知和服务过程中的体验的总和[3]7。对于服务来说，服务品牌与服务行业联系紧密，服务品牌在其中起着重要的作用。
1.1.3 服务品牌的特征
①个性化：服务品牌必须做到提供优质的服务内容并给予顾客特殊或个性化的关注或服务，传达品牌理念。
②标准化：服务品牌应在服务过程中应有标准化的服务规范并严格按照承诺提供服务。
③顾客体验：通过消费者对服务的长时间体验和与企业的多次有效沟通可以树立服务品牌[4]。
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