不同b2c电商感知质量对消费者行为意向影响比较研究(附件)【字数：14967】
随着互联网技术的普及，电子商务逐步兴起，传统的消费模式发生改变，网络购物已经成为消费者日常消费的常态形式。以往研究表明电商企业服务质量正向的影响了消费者网购态度或行为的产生，但是基于从交易前到交易结束后的整个过程视角研究感知电商服务质量对消费者的影响尚未完善。因此，本文将感知服务质量的5维度与现阶段电商服务的实际情况相结合，结合交易整体过程将5维度转换成感知服务质量的4个维度，并且着重分析消费者行为意向中的消费者再购意向，并引入了调节变量一顾客满意，探讨感知质量对消费者行为意向的影响。与此同时，选取网上购物市场发展较快的B2C电子商务市场为研究对象，以天猫、京东这两大占据了主要市场份额的B2C电商企业为例，在总结国内外相关理论研究的基础上，对比分析两大电商在感知服务质量上的哪些不同影响了消费者的行为意向，从而导致了其市场份额的巨大差异。最后以此结论为依据，为电子商务企业的发展提出有效建议。关键词B2C电商；感知质量；顾客满意；消费者行为意向
目录
0引言 1
1文献综述 2
1.1 感知服务质量理论综述 2
1.1.1服务质量 2
1.1.2感知服务质量 3
1.1.3 B2C电商服务质量 3
1.2 感知服务质量相关维度 3
1.3 消费者行为意向理论综述 4
1.3.1消费者行为意向 4
1.3.2消费者行为意向影响因素 5
1.4 感知质量对消费者行为意向的影响综述 6
1.4.1感知质量对消费者行为意向的影响 6
1.4.2顾客满意 6
1.4.3顾客满意的调节作用 7
2研究设计 7
2.1 研究变量 7
2.2 研究假设 8
2.2.1感知电商服务质量与消费者再购意愿关系 8
2.2.2顾客满意对感知电商服务质量与消费者再购意愿的调节作用 9
2.3 研究模型 9
2.4 问卷设计 10
2.4.1变量测量维度与问项 10
2.4.2问卷编制 12
3实证分析 12
3.1 样本基本特征描述 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
12
3.2 信度与效度分析 14
3.3 相关性分析 15
3.4 不同B2C电商对比分析 16
4总结 18
4.1 研究结果 18
4.2 建议 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
附录 25
不同B2C电商感知质量对消费者行为意向影响比较研究
0引言
20世纪90年代初，随着信息时代的来临，互联网迅速发展，全球范围内掀起互联网使用热潮。随着新技术的不断发展，互联网逐渐成为重要的传播媒介，使用人数也逐年增多，网民的队伍越来越大，很多人将其视为生活中不可或缺的工具。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，互联网普及率达53.2%，超过全球平均水平约3.1个百分点，超过亚洲平均水平约7.6个百分点。
近些年互联网的价值不断彰显，电子商务的发展与应用已是大势所趋。移动互联网与线下经济联系日益紧密，电子商务正在推动消费市场的转变，促使人们的消费观念、消费方式发生变化。研究发现，在互联网上，网络购物能够填补消费者在线下实体店未得到满足的许多需求，从而刺激消费者产生新的需求[1]。但随着新的网络电商数量不断出现，市场分工越来越细化，网络市场的竞争也日趋激烈。根据《2016年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》所示：网购中虚假促销、泄漏信息、发货延迟、售后滞后、销售欺诈、网络传销等问题也是困扰广大网络消费者再次购买的主要问题。因此，消费者感知电商服务质量的高低已经成为影响电商企业销售量和是否维持住现有客户的关键因素，其重要性日益凸显，其存在的大量问题也急需解决。
在此背景下，本文将结合B2C电子商务的发展趋势，回顾以往的研究文献，对本研究的相关变量（感知电商服务质量、消费者行为意向等）、相应的研究理论作出简要的总结。将传统服务质量5维度模型与网络发展状况下实际情况相结合，对传统维度进行调整，将感知电商服务质量放在交易整体过程的视角下进行研究。着重分析消费者行为意向中，为了维持企业利润，顾客再购意愿作为顾客忠诚一部分的重要作用，探讨感知电商服务质量与消费者行为之间的关系。同时引入了消费者满意度作为调节变量，构建了感知电商服务质量与消费者行为意向的研究模型。以天猫、京东两大当今发展较快的B2C电商企业为例，对比分析不同B2C电商企业中，感知服务质量对消费者行为影响的异同点。
在此基础上，通过对数据的研究结论进行总结，找出B2C电商企业网络推广的困惑以及当今电子商务发展存在的不足和需要注意的问题，为电子商务企业对消费者的服务提供可行性的发展建议和改进措施。
1文献综述
1.1 感知服务质量理论综述
1.1.1服务质量
感知电商服务质量是服务质量在电子商务领域的延伸。
国内外服务质量的研究，于上世纪70年代左右开始。
Levitt(1972)认为服务质量是服务结果符合所设定的标准。但 Sasser(1978)认为：服务质量包括服务的结果和提供服务的方式，并且服务的质量受到服务的无形性、不可存储性、顾客参与程度等特性的影响。Crosby(1979)把服务质量定义为＂对一系列要求的满足＂，其中最重要的是功能性或技术性质量要求的满足。
Gronroos （1982）认为感知服务由技术质量、功能质量和企业形象三个要素构成。1984年他将顾客感知服务质量分解为技术质量（what，服务结果）和功能质量（how，服务过程）两个维度，并建立了顾客感知服务质量模型，对自己的观点进行了补充和修正，如图1：
根据Gronroos的观点，功能质量是顾客要考虑如何在服务过程中得到他们需要的东西，他更多的取决于顾客的主观感受。而技术质量是服务过程的最终结果，即顾客在服务结束后的所得，这是顾客最容易感知和判断的部分。
Gronroos的模型强调了顾客感知质量取决于顾客期望与感知之间比较后的结果，是顾客的主观感知，其中顾客期望是多方面的，主要受到企业营销方式、企业的形象、外界的口碑传播及顾客实际需求等因素综合作用[2]。
受到Gronroos研究的启发Parasuraman,Zeithaml&Berry（1985，1988）提出了服务质量新的观点，他们认为服务质量是顾客购买前期望、购买过程中的感知质量和购买结束后感知的结果质量三者之间的乘积。这一理论的提出引起了学术界学者们的共鸣，这一定义也被后续研究的学者们广泛引用。
1.1.2感知服务质量
目录
0引言 1
1文献综述 2
1.1 感知服务质量理论综述 2
1.1.1服务质量 2
1.1.2感知服务质量 3
1.1.3 B2C电商服务质量 3
1.2 感知服务质量相关维度 3
1.3 消费者行为意向理论综述 4
1.3.1消费者行为意向 4
1.3.2消费者行为意向影响因素 5
1.4 感知质量对消费者行为意向的影响综述 6
1.4.1感知质量对消费者行为意向的影响 6
1.4.2顾客满意 6
1.4.3顾客满意的调节作用 7
2研究设计 7
2.1 研究变量 7
2.2 研究假设 8
2.2.1感知电商服务质量与消费者再购意愿关系 8
2.2.2顾客满意对感知电商服务质量与消费者再购意愿的调节作用 9
2.3 研究模型 9
2.4 问卷设计 10
2.4.1变量测量维度与问项 10
2.4.2问卷编制 12
3实证分析 12
3.1 样本基本特征描述 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
12
3.2 信度与效度分析 14
3.3 相关性分析 15
3.4 不同B2C电商对比分析 16
4总结 18
4.1 研究结果 18
4.2 建议 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
附录 25
不同B2C电商感知质量对消费者行为意向影响比较研究
0引言
20世纪90年代初，随着信息时代的来临，互联网迅速发展，全球范围内掀起互联网使用热潮。随着新技术的不断发展，互联网逐渐成为重要的传播媒介，使用人数也逐年增多，网民的队伍越来越大，很多人将其视为生活中不可或缺的工具。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，互联网普及率达53.2%，超过全球平均水平约3.1个百分点，超过亚洲平均水平约7.6个百分点。
近些年互联网的价值不断彰显，电子商务的发展与应用已是大势所趋。移动互联网与线下经济联系日益紧密，电子商务正在推动消费市场的转变，促使人们的消费观念、消费方式发生变化。研究发现，在互联网上，网络购物能够填补消费者在线下实体店未得到满足的许多需求，从而刺激消费者产生新的需求[1]。但随着新的网络电商数量不断出现，市场分工越来越细化，网络市场的竞争也日趋激烈。根据《2016年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》所示：网购中虚假促销、泄漏信息、发货延迟、售后滞后、销售欺诈、网络传销等问题也是困扰广大网络消费者再次购买的主要问题。因此，消费者感知电商服务质量的高低已经成为影响电商企业销售量和是否维持住现有客户的关键因素，其重要性日益凸显，其存在的大量问题也急需解决。
在此背景下，本文将结合B2C电子商务的发展趋势，回顾以往的研究文献，对本研究的相关变量（感知电商服务质量、消费者行为意向等）、相应的研究理论作出简要的总结。将传统服务质量5维度模型与网络发展状况下实际情况相结合，对传统维度进行调整，将感知电商服务质量放在交易整体过程的视角下进行研究。着重分析消费者行为意向中，为了维持企业利润，顾客再购意愿作为顾客忠诚一部分的重要作用，探讨感知电商服务质量与消费者行为之间的关系。同时引入了消费者满意度作为调节变量，构建了感知电商服务质量与消费者行为意向的研究模型。以天猫、京东两大当今发展较快的B2C电商企业为例，对比分析不同B2C电商企业中，感知服务质量对消费者行为影响的异同点。
在此基础上，通过对数据的研究结论进行总结，找出B2C电商企业网络推广的困惑以及当今电子商务发展存在的不足和需要注意的问题，为电子商务企业对消费者的服务提供可行性的发展建议和改进措施。
1文献综述
1.1 感知服务质量理论综述
1.1.1服务质量
感知电商服务质量是服务质量在电子商务领域的延伸。
国内外服务质量的研究，于上世纪70年代左右开始。
Levitt(1972)认为服务质量是服务结果符合所设定的标准。但 Sasser(1978)认为：服务质量包括服务的结果和提供服务的方式，并且服务的质量受到服务的无形性、不可存储性、顾客参与程度等特性的影响。Crosby(1979)把服务质量定义为＂对一系列要求的满足＂，其中最重要的是功能性或技术性质量要求的满足。
Gronroos （1982）认为感知服务由技术质量、功能质量和企业形象三个要素构成。1984年他将顾客感知服务质量分解为技术质量（what，服务结果）和功能质量（how，服务过程）两个维度，并建立了顾客感知服务质量模型，对自己的观点进行了补充和修正，如图1：
根据Gronroos的观点，功能质量是顾客要考虑如何在服务过程中得到他们需要的东西，他更多的取决于顾客的主观感受。而技术质量是服务过程的最终结果，即顾客在服务结束后的所得，这是顾客最容易感知和判断的部分。
Gronroos的模型强调了顾客感知质量取决于顾客期望与感知之间比较后的结果，是顾客的主观感知，其中顾客期望是多方面的，主要受到企业营销方式、企业的形象、外界的口碑传播及顾客实际需求等因素综合作用[2]。
受到Gronroos研究的启发Parasuraman,Zeithaml&Berry（1985，1988）提出了服务质量新的观点，他们认为服务质量是顾客购买前期望、购买过程中的感知质量和购买结束后感知的结果质量三者之间的乘积。这一理论的提出引起了学术界学者们的共鸣，这一定义也被后续研究的学者们广泛引用。
1.1.2感知服务质量
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