在线旅游网站商业模式研究以途牛为例专业工商管理
随着电子商务技术的快速发展以及旅游市场的火爆，在线旅游成为企业竞相追逐的市场。2006年途牛网成立，途牛将业务重心放在休闲度假上，短短几年时间迅速发展，赴美上市。本文首先对国内在线旅游网站的规模与竞争做出介绍，然后分别从客户价值，财务分析，合作伙伴价值和创新性几个方面对途牛网进行商业模式的探究。揭示出现阶段途牛网存在供应链风险，不合理竞价，产品质量难以保证的问题，最后根据发现的问题提出途牛网需减轻供应链风险，促进营销手段多元化，加强产品质量管理等相对应的解决方案。关键词：在线旅游网站；商业模式；途牛网 目录
0 引言 1
1 国内在线旅游网站的发展情况 2
1.1 市场规模 2
1.2竞争结构 3
2 途牛网的商业模式分析 4
2.1 途牛网简介 4
2.2商业模式分析 5
3 途牛网的商业模式中存在的问题 11
3.1供应链风险 11
3.2不合理竞价 11
3.3产品质量难以保证 12
4 完善途牛网商业模式的对策建议 12
4.1减轻供应链风险 12
4.2营销手段多元化 13
4.3加强旅游路线的质量管理 14
结论 15
致谢 16
参考文献 17
在线旅游网站商业模式研究：以途牛网为例
0 引言
在线旅游网站商业模式的研究属于电子商务的领域，根据3月2日，央视财经频道首发的《中国经济生活大调查（20142015）》结果显示：综合最近五年，关于“未来一年准备购买的商品或服务”的调查选项，中国百姓的消费热点已经从物质产品向精神产品转移。在消费意愿排名中，旅游占据的百分比为28.4%，在排名中位居第二，而江苏人旅游消费意愿全国第二。这些数据清晰地说明旅游已经逐渐成为人们娱乐的首选。同时，最近几年我们也见证了电子商务的发展，从2014年阿里巴巴纳斯达克上市，成为全美最大IPO到年初李克强总理在政府工作报告中说要为电商代言，这些都表明中国旅游电子商务将进入一个全新的发展阶段，在线旅游网站和我们的生活紧密相连。而中国的在线旅游网站起步晚，发展至今主要以携程，去哪儿，途牛为代表
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.4%，在排名中位居第二，而江苏人旅游消费意愿全国第二。这些数据清晰地说明旅游已经逐渐成为人们娱乐的首选。同时，最近几年我们也见证了电子商务的发展，从2014年阿里巴巴纳斯达克上市，成为全美最大IPO到年初李克强总理在政府工作报告中说要为电商代言，这些都表明中国旅游电子商务将进入一个全新的发展阶段，在线旅游网站和我们的生活紧密相连。而中国的在线旅游网站起步晚，发展至今主要以携程，去哪儿，途牛为代表，因此我选择途牛旅游网作为这次论文的主题，研究在线旅游网站的商业模式。
国内外学者对于在线旅游网站及其商业模式也做了各种研究。中国海洋大学的学者赵亮将在线旅游定义为通过互联网的方式查询、预订、支付旅游产品，即对酒店、机票、旅游线路、景区景点等网上消费的过程，同时也包括利用网络分享旅游过程和经验[1]。Sigala等指出，信息技术特别是互联网改变了传统旅游信息的发布方式，同时也改变了游客的搜索信息方式和消费方式[2]。在郭霞的《人物》杂志的采访中，途牛网创始人于敦德说过“目前整个中国OTA市值仅100亿美元，远小于欧洲和美国的1000亿市值，所以在中国，这块蛋糕非常大”[3]。刘小玲和何喆也提到，20032004 年，携程和艺龙相继在美国拉斯达克上市，这一事件标志着中国在线旅游行业进入成长期。2005年至今，中国在线旅游市场从红海走向蓝海，企业为了在市场立足，纷纷探索新的赢利模式[4]。在线旅游网站的形式多种多样，这就不得不提商业模式。到底什么是商业模式，不同的学者又给出了各自的理解。李芸和周玲强认为商业模式是指企业价值创造的基本逻辑，通俗上说就是企业如何赚钱。商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，解决的是企业战略制定前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁[5]。Chiou等认为对一个在线旅游网站进行外部评价时可以检测他是否做了“正确的事”[6]。关于影响因素，国内学者张璐和秦进指出在线旅游服务供应链面临着很多的风险，既有供应链内部的的利益分配、信息泄露、道德缺失、文化和技术差异等方面的风险；同时还要面对外部的抗拒力量[7]。
本文将从国内在线旅游网站的发展现在出发，着重分析途牛网在线旅游市场商业模式，并针对其商业模式运行中存在的问题提出相关对策建议。
1 国内在线旅游网站的发展情况
1.1 市场规模
我国的在线旅游行业起步较晚，1999年，携程，中青旅在线等第一批在线旅游网站诞生，在将近20年的发展过程中，我国的在线旅游行业又经历了成长期和变革期三个阶段。而我们的在线旅游市场规模，也随着我们在线旅游行业的发展而逐步壮大。根据艾瑞网最新的数据显示：我国的在线旅游市场交易呈现稳健上涨的趋势。根据预测，2018年的在线旅游市场交易可达8053亿元（如图1所示）。
图1 2012—2018中国在线旅游市场交易规模
数据来源：艾瑞网
OTA作为在线旅游行业中的一部分，其规模和占比率等数据均表明OTA成为在线旅游交易市场中非常重要的一部分（如表1所示）。随着整个在线旅游交易市场的发展，OTA企业的脚步也没有停顿。我国的在线旅游交易正处于一种急速发展的状态，从目前可得的研究数据可以预测，未来的在线旅游市场规模相当可观，除了OTA企业，还有包括航空公司，酒店，旅行社等自己的自营网站。在线旅游交易市场这块大蛋糕正等待更多的企业来开发与分享。
表1 我国在线旅游市场规模及OTA规模
单位：亿元
年份
在线市场
OTA
占比
2009
617.6
37.6
6.1%
2010
1037.4
67.6
6.5%
2011
1313.9
78.6
6.0%
2012
1689.5
93.2
5.5%
2013
2215.7
117.6
5.3%
2014
3077.9
143.5
4.7%
数据来源：艾瑞网数据整理
1.2竞争结构
（1）以携程，去哪儿，途牛为代表的OTA网站
目前，市场上存在比较多的就是以途牛，携程，去哪儿为代表的在线旅游服务网站。这类的网站经过多年的发展，模式日趋成熟。携程多年以来以商旅路线为主，通过机票酒店的预订业务，牢牢霸占市场份额。大多数的商务顾客倾向于选择携程。而去哪儿则是通过垂直搜索的
0 引言 1
1 国内在线旅游网站的发展情况 2
1.1 市场规模 2
1.2竞争结构 3
2 途牛网的商业模式分析 4
2.1 途牛网简介 4
2.2商业模式分析 5
3 途牛网的商业模式中存在的问题 11
3.1供应链风险 11
3.2不合理竞价 11
3.3产品质量难以保证 12
4 完善途牛网商业模式的对策建议 12
4.1减轻供应链风险 12
4.2营销手段多元化 13
4.3加强旅游路线的质量管理 14
结论 15
致谢 16
参考文献 17
在线旅游网站商业模式研究：以途牛网为例
0 引言
在线旅游网站商业模式的研究属于电子商务的领域，根据3月2日，央视财经频道首发的《中国经济生活大调查（20142015）》结果显示：综合最近五年，关于“未来一年准备购买的商品或服务”的调查选项，中国百姓的消费热点已经从物质产品向精神产品转移。在消费意愿排名中，旅游占据的百分比为28.4%，在排名中位居第二，而江苏人旅游消费意愿全国第二。这些数据清晰地说明旅游已经逐渐成为人们娱乐的首选。同时，最近几年我们也见证了电子商务的发展，从2014年阿里巴巴纳斯达克上市，成为全美最大IPO到年初李克强总理在政府工作报告中说要为电商代言，这些都表明中国旅游电子商务将进入一个全新的发展阶段，在线旅游网站和我们的生活紧密相连。而中国的在线旅游网站起步晚，发展至今主要以携程，去哪儿，途牛为代表
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
.4%，在排名中位居第二，而江苏人旅游消费意愿全国第二。这些数据清晰地说明旅游已经逐渐成为人们娱乐的首选。同时，最近几年我们也见证了电子商务的发展，从2014年阿里巴巴纳斯达克上市，成为全美最大IPO到年初李克强总理在政府工作报告中说要为电商代言，这些都表明中国旅游电子商务将进入一个全新的发展阶段，在线旅游网站和我们的生活紧密相连。而中国的在线旅游网站起步晚，发展至今主要以携程，去哪儿，途牛为代表，因此我选择途牛旅游网作为这次论文的主题，研究在线旅游网站的商业模式。
国内外学者对于在线旅游网站及其商业模式也做了各种研究。中国海洋大学的学者赵亮将在线旅游定义为通过互联网的方式查询、预订、支付旅游产品，即对酒店、机票、旅游线路、景区景点等网上消费的过程，同时也包括利用网络分享旅游过程和经验[1]。Sigala等指出，信息技术特别是互联网改变了传统旅游信息的发布方式，同时也改变了游客的搜索信息方式和消费方式[2]。在郭霞的《人物》杂志的采访中，途牛网创始人于敦德说过“目前整个中国OTA市值仅100亿美元，远小于欧洲和美国的1000亿市值，所以在中国，这块蛋糕非常大”[3]。刘小玲和何喆也提到，20032004 年，携程和艺龙相继在美国拉斯达克上市，这一事件标志着中国在线旅游行业进入成长期。2005年至今，中国在线旅游市场从红海走向蓝海，企业为了在市场立足，纷纷探索新的赢利模式[4]。在线旅游网站的形式多种多样，这就不得不提商业模式。到底什么是商业模式，不同的学者又给出了各自的理解。李芸和周玲强认为商业模式是指企业价值创造的基本逻辑，通俗上说就是企业如何赚钱。商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，解决的是企业战略制定前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁[5]。Chiou等认为对一个在线旅游网站进行外部评价时可以检测他是否做了“正确的事”[6]。关于影响因素，国内学者张璐和秦进指出在线旅游服务供应链面临着很多的风险，既有供应链内部的的利益分配、信息泄露、道德缺失、文化和技术差异等方面的风险；同时还要面对外部的抗拒力量[7]。
本文将从国内在线旅游网站的发展现在出发，着重分析途牛网在线旅游市场商业模式，并针对其商业模式运行中存在的问题提出相关对策建议。
1 国内在线旅游网站的发展情况
1.1 市场规模
我国的在线旅游行业起步较晚，1999年，携程，中青旅在线等第一批在线旅游网站诞生，在将近20年的发展过程中，我国的在线旅游行业又经历了成长期和变革期三个阶段。而我们的在线旅游市场规模，也随着我们在线旅游行业的发展而逐步壮大。根据艾瑞网最新的数据显示：我国的在线旅游市场交易呈现稳健上涨的趋势。根据预测，2018年的在线旅游市场交易可达8053亿元（如图1所示）。
图1 2012—2018中国在线旅游市场交易规模
数据来源：艾瑞网
OTA作为在线旅游行业中的一部分，其规模和占比率等数据均表明OTA成为在线旅游交易市场中非常重要的一部分（如表1所示）。随着整个在线旅游交易市场的发展，OTA企业的脚步也没有停顿。我国的在线旅游交易正处于一种急速发展的状态，从目前可得的研究数据可以预测，未来的在线旅游市场规模相当可观，除了OTA企业，还有包括航空公司，酒店，旅行社等自己的自营网站。在线旅游交易市场这块大蛋糕正等待更多的企业来开发与分享。
表1 我国在线旅游市场规模及OTA规模
单位：亿元
年份
在线市场
OTA
占比
2009
617.6
37.6
6.1%
2010
1037.4
67.6
6.5%
2011
1313.9
78.6
6.0%
2012
1689.5
93.2
5.5%
2013
2215.7
117.6
5.3%
2014
3077.9
143.5
4.7%
数据来源：艾瑞网数据整理
1.2竞争结构
（1）以携程，去哪儿，途牛为代表的OTA网站
目前，市场上存在比较多的就是以途牛，携程，去哪儿为代表的在线旅游服务网站。这类的网站经过多年的发展，模式日趋成熟。携程多年以来以商旅路线为主，通过机票酒店的预订业务，牢牢霸占市场份额。大多数的商务顾客倾向于选择携程。而去哪儿则是通过垂直搜索的
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