迪卡侬销售模式研究
近些年来，我国经济发展迅猛，人民生活水平也因此逐步提高，与此同时人们越发注重健康问题了。大众为维持健康身体而选择的较为普遍的渠道就是体育锻炼。因此，大众对体育的消费需求随之增长，中国体育用品市场也在飞速的发展。迪卡侬由于其独特的营销模式在发展迅速的中国体育用品市场极具潜力。本文首先对销售的相关概念和理论进行了阐述，其次分别从选择依据、运营条件、效果、问题等方面分析了迪卡侬的销售模式，最后基于4PS理论与体验营销理论，对迪卡侬销售模式提出了完善建议。本文的研究也能够对中国体育用品零售行业有一定的参考借鉴作用。关键词 迪卡侬，营销，销售模式，运营
目 录
1 引言 2
1.1研究背景 2
1.2研究对象及意义 2
2 理论基础 3
2.1营销与销售的概述 3
2.1.1 营销的定义 3
2.1.2 销售的定义 3
2.2 4PS营销理论 4
2.3 体验式营销理论 4
3 迪卡侬销售现状 5
3.1 迪卡侬销简介 5
3.2 迪卡侬的市场规模 6
3.3 销售对象与区域 7
3.4 迪卡侬销售模式 9
4 迪卡侬销售模式分析 10
4.1 迪卡侬销售模式的选择依据 10
4.1.1环境分析 10
4.1.2优势分析 11
4.1.3劣势分析 11
4.1.4机遇分析 12
4.1.5威胁分析 12
4.2 迪卡侬销售模式的运营条件分析 13
4.2.1迪卡侬销售模式的团队 13
4.2.2迪卡侬销售模式的资金 13
4.2.3迪卡侬销售模式的技术 13
4.3 迪卡侬销售模式的效果 14
4.4 迪卡侬销售模式的问题 15
5 结论和建议 16
结语 18
致谢 19
参考文献 20
1 引言
1.1 研究背景
自改革开放以来，随着中国经济水平的不断发展，人民的生活水平在逐 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
步提高，但当今社会的生活节奏的加快以及工作压力的增大，人们身体的负担增加，导致了很多健康问题，大众对健康也就越发重视。相对以往来说，人们的休闲时间也增多了，因此，不少人通过闲余时间的体育锻炼来维持身体健康，从而导致了体育用品消费需求的快速增长。中国体育用品市场由此有了飞速的发展。自从中国在2001年11月加入“WTO”之后，中国政府在2004年根据“WTO”的相关规定在零售业上对外资企业的全面开放以及在政策上的大量优惠，极大地促进了国内体育产业的发展。并且随着国家全民运动的号召，健康和运动观念的普及，中国的体育产业进入了高速发展期。鉴于此种环境，从2003年开始，迪卡侬集团就开始在中国进行市场调研和测试，并于2003年11月在上海开设了第一家自营的运动专业超市门店，截止到2014年，迪卡侬在中国的商场覆盖了51座城市，总数量超过100家。2015年，迪卡侬在中国区的发展进入了高速时期，在中国61个城市共开设了有143家自营连锁门店，全年净增长了40家新店，到2016年，迪卡侬在中国市场上的自营门店共超过200家，目前迪卡侬正在悄无声息地在全国个个地区进行全面布局。几乎在每个地区，都会对当地国内的体育用品企业产生重大的影响。迪卡侬在中国体育用品市场迅速发展，不仅仅是因为中国体育产业的高速发展以及中国政府对于体育产业在发展政策上的大力支持和对外资企业利好的优惠政策等优良的大环境，迪卡侬本身在中国体育用品市场上独特创新的销售模式，也是其成功的关键。
1.2 研究对象及意义
本文的研究对象以中国区的大型体育用品连锁超市迪卡侬运动专业超市，根据其在中国的发展状况，对其独特的销售模式进行探究。
法国迪卡依体育用品有限公司，自2003年在中国开设了第一家门店，至今为止已经在我国开设了200多家自营连锁超市门店，在2014年上半年，迪卡侬的销售额就已经达到了23.9亿元并且占据了3.5%的国内市场份额。迪卡依在中国的市场的成功和其独特的销售模式是分不开的。本文期望通过对迪卡侬独特的营销模式的研究，分析出其成功的关键，将迪卡侬销售模式的独到之处做出针对性的归纳总结，从而能够让其在完善和继续创新销售模式的的道路上提供参考性的依据。同样本文也希望能够通过深入探究迪卡侬运动独特的销售模式，从而能够针对我国体育用品企业还存在的一些问题如：大多数企业自主研发能力较弱，创新能力较差，缺乏核心技术从而导致了产品缺乏核心竞争力；市场定位不够清晰；普遍采用品牌商+代理商的模式，缺少专业的销售和管理人才，在面对市场变化时反应速度较慢，容易导致库存积压、亏损以及销售额增长缓慢等一系列问题，提供一些可行性的改善建议。
2 理论基础
2.1 营销与销售的概述
2.2.1 营销的定义
不同学者和不同的地区对营销都有不同的定义，格隆罗斯认为市场营销是受利益驱使，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的一种手段[2]。这一定义强调营销目的是在共同的利益下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢。菲利普科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程[1]。美国营销协会（AMA）在2004年给营销做了的新定义：营销是企业中一种组织职能，营销就是企业为了自身及其利益相关者的利益而创造、传播、传递用户价值，管理客户价值及客户关系的一系列过程。综合各方的看法，营销实际上就是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。
2.2.2 销售的定义
销售从某种意义上来说就是营销的一部分，销售的官方定义是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序[6]。简单来说，销售就是通过对商品的有效价值的介绍，让商品能够达到顾客的特定需求的一种过程。商品本身的价值以及销售过程中的服务价值都属于商品价值的范畴内，关于满足客户特定的需求则是指满足客户特定的欲望，或者解决客户特定的问题。想要满足客户这种特定的需求，唯一可行又可靠的手段就是依靠商品的特别价值。因此，我们可以相对简单化地来理解销售的含义：尽力找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求，从而达到彼此的目的，再通俗一点地说就是卖东西。
2.2 4PS营销理论
4PS理论源于20世纪60年代的美国，菲利普?科特勒首先提出了这一理论，从管理决策的角度来研究市场营销的相关问题是这一理论的主要内容。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分成两大类：一是企业不可控因素，具体内容指的是营销者本身无法控制的市场，即营销环境，营销环境包括微观和宏观两大环境；二是可控因素，具体内容是指营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等。而4Ps就是对各种可控因素的总结概括，主要包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。这四个策略都以企业利益为出发点，通过一系列手段实现其营销目标。其中，产品策略（Product Strategy），主要是依靠过向目标市场提供各种迎合消费者需求的产品的来实现目标 [4]；定价策略（Pricing Strategy），主要是企业根据市场规律来制定价格和变动价格的方式来实现目标；分销策略（Placing Strategy），主要是指企业通过合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现目标；促销策略（Promoting Strategy），主要是指企业通过利用各种信息传播媒介刺激消费者购买欲望，从而促进产品销售的方式来实现其营销目标[5]。
目 录
1 引言 2
1.1研究背景 2
1.2研究对象及意义 2
2 理论基础 3
2.1营销与销售的概述 3
2.1.1 营销的定义 3
2.1.2 销售的定义 3
2.2 4PS营销理论 4
2.3 体验式营销理论 4
3 迪卡侬销售现状 5
3.1 迪卡侬销简介 5
3.2 迪卡侬的市场规模 6
3.3 销售对象与区域 7
3.4 迪卡侬销售模式 9
4 迪卡侬销售模式分析 10
4.1 迪卡侬销售模式的选择依据 10
4.1.1环境分析 10
4.1.2优势分析 11
4.1.3劣势分析 11
4.1.4机遇分析 12
4.1.5威胁分析 12
4.2 迪卡侬销售模式的运营条件分析 13
4.2.1迪卡侬销售模式的团队 13
4.2.2迪卡侬销售模式的资金 13
4.2.3迪卡侬销售模式的技术 13
4.3 迪卡侬销售模式的效果 14
4.4 迪卡侬销售模式的问题 15
5 结论和建议 16
结语 18
致谢 19
参考文献 20
1 引言
1.1 研究背景
自改革开放以来，随着中国经济水平的不断发展，人民的生活水平在逐 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
步提高，但当今社会的生活节奏的加快以及工作压力的增大，人们身体的负担增加，导致了很多健康问题，大众对健康也就越发重视。相对以往来说，人们的休闲时间也增多了，因此，不少人通过闲余时间的体育锻炼来维持身体健康，从而导致了体育用品消费需求的快速增长。中国体育用品市场由此有了飞速的发展。自从中国在2001年11月加入“WTO”之后，中国政府在2004年根据“WTO”的相关规定在零售业上对外资企业的全面开放以及在政策上的大量优惠，极大地促进了国内体育产业的发展。并且随着国家全民运动的号召，健康和运动观念的普及，中国的体育产业进入了高速发展期。鉴于此种环境，从2003年开始，迪卡侬集团就开始在中国进行市场调研和测试，并于2003年11月在上海开设了第一家自营的运动专业超市门店，截止到2014年，迪卡侬在中国的商场覆盖了51座城市，总数量超过100家。2015年，迪卡侬在中国区的发展进入了高速时期，在中国61个城市共开设了有143家自营连锁门店，全年净增长了40家新店，到2016年，迪卡侬在中国市场上的自营门店共超过200家，目前迪卡侬正在悄无声息地在全国个个地区进行全面布局。几乎在每个地区，都会对当地国内的体育用品企业产生重大的影响。迪卡侬在中国体育用品市场迅速发展，不仅仅是因为中国体育产业的高速发展以及中国政府对于体育产业在发展政策上的大力支持和对外资企业利好的优惠政策等优良的大环境，迪卡侬本身在中国体育用品市场上独特创新的销售模式，也是其成功的关键。
1.2 研究对象及意义
本文的研究对象以中国区的大型体育用品连锁超市迪卡侬运动专业超市，根据其在中国的发展状况，对其独特的销售模式进行探究。
法国迪卡依体育用品有限公司，自2003年在中国开设了第一家门店，至今为止已经在我国开设了200多家自营连锁超市门店，在2014年上半年，迪卡侬的销售额就已经达到了23.9亿元并且占据了3.5%的国内市场份额。迪卡依在中国的市场的成功和其独特的销售模式是分不开的。本文期望通过对迪卡侬独特的营销模式的研究，分析出其成功的关键，将迪卡侬销售模式的独到之处做出针对性的归纳总结，从而能够让其在完善和继续创新销售模式的的道路上提供参考性的依据。同样本文也希望能够通过深入探究迪卡侬运动独特的销售模式，从而能够针对我国体育用品企业还存在的一些问题如：大多数企业自主研发能力较弱，创新能力较差，缺乏核心技术从而导致了产品缺乏核心竞争力；市场定位不够清晰；普遍采用品牌商+代理商的模式，缺少专业的销售和管理人才，在面对市场变化时反应速度较慢，容易导致库存积压、亏损以及销售额增长缓慢等一系列问题，提供一些可行性的改善建议。
2 理论基础
2.1 营销与销售的概述
2.2.1 营销的定义
不同学者和不同的地区对营销都有不同的定义，格隆罗斯认为市场营销是受利益驱使，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的一种手段[2]。这一定义强调营销目的是在共同的利益下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢。菲利普科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程[1]。美国营销协会（AMA）在2004年给营销做了的新定义：营销是企业中一种组织职能，营销就是企业为了自身及其利益相关者的利益而创造、传播、传递用户价值，管理客户价值及客户关系的一系列过程。综合各方的看法，营销实际上就是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。
2.2.2 销售的定义
销售从某种意义上来说就是营销的一部分，销售的官方定义是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序[6]。简单来说，销售就是通过对商品的有效价值的介绍，让商品能够达到顾客的特定需求的一种过程。商品本身的价值以及销售过程中的服务价值都属于商品价值的范畴内，关于满足客户特定的需求则是指满足客户特定的欲望，或者解决客户特定的问题。想要满足客户这种特定的需求，唯一可行又可靠的手段就是依靠商品的特别价值。因此，我们可以相对简单化地来理解销售的含义：尽力找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求，从而达到彼此的目的，再通俗一点地说就是卖东西。
2.2 4PS营销理论
4PS理论源于20世纪60年代的美国，菲利普?科特勒首先提出了这一理论，从管理决策的角度来研究市场营销的相关问题是这一理论的主要内容。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分成两大类：一是企业不可控因素，具体内容指的是营销者本身无法控制的市场，即营销环境，营销环境包括微观和宏观两大环境；二是可控因素，具体内容是指营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等。而4Ps就是对各种可控因素的总结概括，主要包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。这四个策略都以企业利益为出发点，通过一系列手段实现其营销目标。其中，产品策略（Product Strategy），主要是依靠过向目标市场提供各种迎合消费者需求的产品的来实现目标 [4]；定价策略（Pricing Strategy），主要是企业根据市场规律来制定价格和变动价格的方式来实现目标；分销策略（Placing Strategy），主要是指企业通过合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现目标；促销策略（Promoting Strategy），主要是指企业通过利用各种信息传播媒介刺激消费者购买欲望，从而促进产品销售的方式来实现其营销目标[5]。
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