中小制造企业实施品牌化战略研究以军工制造企业3515厂为例
目 录
一、前言 1
（一）研究目的与意义 1
（二）国内外研究现状 1
（三）主要内容与框架 2
二、品牌及品牌化战略相关理论 2
（一）品牌的定义 2
（二）品牌的作用 2
（三）品牌化战略的定义 2
（四）品牌化战略的作用 3
三、我国中小制造企业品牌形成的历史背景及实施品牌化战略的必要性 3
（一）我国中小制造企业品牌形成的历史背景 3
（二）中小制造企业实施品牌化战略的必要性 3
四、中小制造企业品牌化战略分析 4
（一）品牌化战略在我国中小制造企业中的现状 4
（二）中小制造企业品牌化战略实施过程中存在的主要问题 4
（三）中小制造企业实施品牌化战略过程中产生问题的原因 5
五、3515厂实施品牌化战略案例分析 5
六、我国中小制造企业实施品牌化战略的对策 10
（一）进行科学的品牌定位 10
（二）推行合理的产品设计 10
（三）采用不同的品牌策略 10
（四）塑造独特的品牌个性与文化 10
（五）拓宽品牌的营销渠道 11
（六）提高企业对品牌的管理 11
结束语 12
参考文献 13
致 谢 14
一、前言
（一）研究目的与意义
21世纪以来，国际市场分工越来越明确，各个产业的结构也在不断地调整，在这一大形势下各国中小制造企业的数量都在不断增加，企业的生产规模也逐渐扩大。实施品牌化战略, 使中国中小制造企业获得更多的市场准入机会和更广阔的市场空间，紧跟世界经济发展潮流，加速产业结构调整，加速中小制造企业发展。但是由于我国中小制造企业品牌化战略实施相对缓慢，资源配置不均衡，人才、科技等方面相对落后，导致企业竞争力较弱。因此研究中小制造企业的品牌化战略实施现状、分析品牌化战略对企业发展的作用，以及找出落后的原因，并根据其提出相应的对策已经成为当务之急。本论文也将通过对当前中小制造企业品牌化战略实施现状进行分析，并据此提出相应的发展对
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的市场空间，紧跟世界经济发展潮流，加速产业结构调整，加速中小制造企业发展。但是由于我国中小制造企业品牌化战略实施相对缓慢，资源配置不均衡，人才、科技等方面相对落后，导致企业竞争力较弱。因此研究中小制造企业的品牌化战略实施现状、分析品牌化战略对企业发展的作用，以及找出落后的原因，并根据其提出相应的对策已经成为当务之急。本论文也将通过对当前中小制造企业品牌化战略实施现状进行分析，并据此提出相应的发展对策，以促进中小制造企业品牌化战略的实施进程。
（二）国内外研究现状
我国作为人口大国，广阔的消费市场，日益提高的消费能力，在不断地刺激着制造企业的“神经”。早在1992年邓小平同志在视察南方时曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”进入二十一世纪，世界市场更加开放，从而使国内市场不断发展与完善。2007年学者王兴元编著的《名牌生态系统分析理论及管理策略研究》在经济科学出版社出版，提出了名牌生态系统学说，认为品牌关系是品牌与品牌化事物与市场、相关品牌、顾客与利益相关者、资源、环境之间的关系体系。2016年，学者刘英为发表文章《全球化背景下中国品牌原型化战略研究》，从品牌原型的内涵、作用的机制、模型的建构3个组成部分说明在日益密切的国际关系下,企业如何实施品牌化战略。
自上世纪九十年代开始，越来越多的专家学者以及企业的管理者认识到品牌战略对企业发展的重要性，针对企业如何建立自己的品牌如何实施品牌化战略等问题，很多专家与学者提出了自己的观点。例如：奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。
进入到21世纪，在学术界提出了深层品牌的关系理论，这种理论认为品牌是与顾客之间的联系，或者是这一品牌与其相关品牌的关系。这方面的理论有DeChematony. NicholasInd, Sartain和Schumann 的品牌——员工关系论；ShinKwangYong的整合营销传播战略思想等。
（三）主要内容与框架
本文包括前言在内共分为七部分：
第一部分为前言部分，这一部分的内容包括本文写作背景、国内外研究现状、写作目的与意义及本文主要内容与结构。
第二部分主要介绍品牌及品牌化战略的相关概念以及理论。
第三部分主要对我国中小制造企业品牌形成的历史背景进行介绍以及对实施品牌化战略的必要性进行分析。
第四部分主要对中小制造企业品牌化战略进行具体分析，包括中小制造企业实施品牌化战略的现状，实施过程中存在的问题以及产生这些问题的原因。
第五部分对军工制造企业3515厂实施品牌化战略的案例进行分析，探寻3515厂实施品牌化战略所取得的成效。
第六部分总结提出中小制造企业实施品牌化战略的对策，以此期望来促进我国中小制造企业的品牌化进程。
第七部分为结束语,参考文献以及致谢。
二、品牌及品牌化战略相关理论
（一）品牌的定义
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate
一、前言 1
（一）研究目的与意义 1
（二）国内外研究现状 1
（三）主要内容与框架 2
二、品牌及品牌化战略相关理论 2
（一）品牌的定义 2
（二）品牌的作用 2
（三）品牌化战略的定义 2
（四）品牌化战略的作用 3
三、我国中小制造企业品牌形成的历史背景及实施品牌化战略的必要性 3
（一）我国中小制造企业品牌形成的历史背景 3
（二）中小制造企业实施品牌化战略的必要性 3
四、中小制造企业品牌化战略分析 4
（一）品牌化战略在我国中小制造企业中的现状 4
（二）中小制造企业品牌化战略实施过程中存在的主要问题 4
（三）中小制造企业实施品牌化战略过程中产生问题的原因 5
五、3515厂实施品牌化战略案例分析 5
六、我国中小制造企业实施品牌化战略的对策 10
（一）进行科学的品牌定位 10
（二）推行合理的产品设计 10
（三）采用不同的品牌策略 10
（四）塑造独特的品牌个性与文化 10
（五）拓宽品牌的营销渠道 11
（六）提高企业对品牌的管理 11
结束语 12
参考文献 13
致 谢 14
一、前言
（一）研究目的与意义
21世纪以来，国际市场分工越来越明确，各个产业的结构也在不断地调整，在这一大形势下各国中小制造企业的数量都在不断增加，企业的生产规模也逐渐扩大。实施品牌化战略, 使中国中小制造企业获得更多的市场准入机会和更广阔的市场空间，紧跟世界经济发展潮流，加速产业结构调整，加速中小制造企业发展。但是由于我国中小制造企业品牌化战略实施相对缓慢，资源配置不均衡，人才、科技等方面相对落后，导致企业竞争力较弱。因此研究中小制造企业的品牌化战略实施现状、分析品牌化战略对企业发展的作用，以及找出落后的原因，并根据其提出相应的对策已经成为当务之急。本论文也将通过对当前中小制造企业品牌化战略实施现状进行分析，并据此提出相应的发展对
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的市场空间，紧跟世界经济发展潮流，加速产业结构调整，加速中小制造企业发展。但是由于我国中小制造企业品牌化战略实施相对缓慢，资源配置不均衡，人才、科技等方面相对落后，导致企业竞争力较弱。因此研究中小制造企业的品牌化战略实施现状、分析品牌化战略对企业发展的作用，以及找出落后的原因，并根据其提出相应的对策已经成为当务之急。本论文也将通过对当前中小制造企业品牌化战略实施现状进行分析，并据此提出相应的发展对策，以促进中小制造企业品牌化战略的实施进程。
（二）国内外研究现状
我国作为人口大国，广阔的消费市场，日益提高的消费能力，在不断地刺激着制造企业的“神经”。早在1992年邓小平同志在视察南方时曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”进入二十一世纪，世界市场更加开放，从而使国内市场不断发展与完善。2007年学者王兴元编著的《名牌生态系统分析理论及管理策略研究》在经济科学出版社出版，提出了名牌生态系统学说，认为品牌关系是品牌与品牌化事物与市场、相关品牌、顾客与利益相关者、资源、环境之间的关系体系。2016年，学者刘英为发表文章《全球化背景下中国品牌原型化战略研究》，从品牌原型的内涵、作用的机制、模型的建构3个组成部分说明在日益密切的国际关系下,企业如何实施品牌化战略。
自上世纪九十年代开始，越来越多的专家学者以及企业的管理者认识到品牌战略对企业发展的重要性，针对企业如何建立自己的品牌如何实施品牌化战略等问题，很多专家与学者提出了自己的观点。例如：奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。
进入到21世纪，在学术界提出了深层品牌的关系理论，这种理论认为品牌是与顾客之间的联系，或者是这一品牌与其相关品牌的关系。这方面的理论有DeChematony. NicholasInd, Sartain和Schumann 的品牌——员工关系论；ShinKwangYong的整合营销传播战略思想等。
（三）主要内容与框架
本文包括前言在内共分为七部分：
第一部分为前言部分，这一部分的内容包括本文写作背景、国内外研究现状、写作目的与意义及本文主要内容与结构。
第二部分主要介绍品牌及品牌化战略的相关概念以及理论。
第三部分主要对我国中小制造企业品牌形成的历史背景进行介绍以及对实施品牌化战略的必要性进行分析。
第四部分主要对中小制造企业品牌化战略进行具体分析，包括中小制造企业实施品牌化战略的现状，实施过程中存在的问题以及产生这些问题的原因。
第五部分对军工制造企业3515厂实施品牌化战略的案例进行分析，探寻3515厂实施品牌化战略所取得的成效。
第六部分总结提出中小制造企业实施品牌化战略的对策，以此期望来促进我国中小制造企业的品牌化进程。
第七部分为结束语,参考文献以及致谢。
二、品牌及品牌化战略相关理论
（一）品牌的定义
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate
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