浅谈大米网上交易的现状、问题及对策基于消费者网购视角
浅谈大米网上交易的现状、问题及对策基于消费者网购视角[20200428220708]
摘要： 3
摘要：由于互联网信息技术发展迅猛，网络消费中网络购物成为主要支出项。【1】作为网购市场的新兴事物，网购农产品正日益引起消费者的关注。大米是人类的主食之一，与人的日常生活息息相关。本文围绕大米的网络购买，以实地调查数据为基础，分析了影响消费者网购大米的因素，其中包括大米的质量、价格、种类、品牌，以及物流速度、商家信誉、售后服务和安全性，并运用spss19.0对各类因素的影响程度进行检验，研究发现，消费者对于网络购买大米最为关心的是大米的质量问题，其次为商家的信誉和交易的安全性。根据此研究结论，本文提出了若干针对性的建议。
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关键字:大米；网上购物；消费者行为；网络营销
目录
引言
（一）选题背景
近年来，计算机得到普及，网络技术发展迅速，我国网民的数量越来越多。2014年1月16日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国网络购物用户规模达3.02亿人，年增长68.9%,全年网络消费规模超2万亿元人民币。作为网络消费的主要支出项，网络购物推动了网络消费的增长。整体来看，随着我国经济的发展，消费者的网络购物习惯将会得到进一步培养，未来的网络消费具有很强的增长势头。
大米作为人类的主食之一，在日常生活消费中占有的地位非常重要。通过对消费者进行调查发现，目前大部分消费者主要在农贸市场及超市购买大米，还有一小部分消费者通过自种粮食获得大米。网购大米对于大多数人来说仍属于新兴事物，仍处在尝试及推广阶段，有关网购大米的研究更是几乎没有。
那么，影响消费者网购大米的因素有哪些？这些因素具体如何影响消费者的网购大米行为的产生？网店经营者如何根据对消费者网购行为的研究来转变经营策略？本文将对以上问题进行深入研究。
（二）相关文献综述
1.对于农产品电子商务的研究
关海玲等（2010）在总结国内外学者关于电子商务分类的基础上，依据参与电子商务的主体，对农产品网上流通的B2B、B2C和C2C三种模式进行了分类比较，分析了农产品贸易的特点与电子商务的适应性，并对进一步加快中国农产品电子商务建设提出了具体的、有针对性的建议。【2】郭海霞(2010）通过分析我国农产品电子商务的发展现状，总结了发展过程中存在的问题，如农民上网比例低、网络安全存在隐患等，提出应对农产品电子商务的发展进行法律保障，应通过完善维护农民经济权利、教育权利、网络安全的法律制度和相应配套的法律制度体系，转变农民农产品交易网络化的观念，从而保证农产品电子商务健康发展。【3】
张言彩等（2012）以淮安大米网为研究对象，利用结构方程模型，实证分析电子商务模式下第三方物流顾客信任度的形成的影响因素，提出要取得顾客的信任很重要的是要提高顾客满意度。具体要从两方面展开，一是做好售前服务，如加强网页的设计及售前客户的服务水平。二是提高物流配送的效率，增强售后服务工作保障。【4】田英伟（2012）对国内现有的绿色大米网络营销模式进行了归类，分为：自建电子商务平台、第三方电子商务平台、搜索引擎营销、E-mail营销、博客（微博）营销、网络社区营销、网络团购营销，并以黑龙江五常龙凤稻业公司网站为例，分析了现有的绿色大米经营企业普遍存在的问题，如网站设计的整体水平一般，网站栏目与板块设计有待提高，网络营销策划能力较弱，网络营销的整体水平尚处于初级阶段。【5】
Poole.B（2001）提出，电子商务在实践中表现出来的无可比拟的时空优势使人们看到了它在农产品贸易中的无限潜力。农业电子商务的发展，可以促进信息流动，方便产业协调，提高市场透明度，实现价格发现。【6】Canavari.M（2010）借鉴对电子商务现有的研究，提出信任问题正在阻碍电子商务的发展，信任问题涉及到产品信誉、产品规格、产品检验和产品认证等方面，信任问题在农产品电子商务中尤为重要，并通过分析当前农产品电子商务的发展形势，提出进一步改善信任缺失问题的措施，以促进农产品电子商务的发展。【7】
2.对消费者网络交易行为影响因素的研究
在网络环境下对于消费者影响因素的研究，Nena Lim（2011）将消费者感知风险分为四类，分类标准是感知风险来源主题的不同，分别为卖方风险、买方风险、技术风险和产品风险。【8】Pavlou等（2012）通过研究网上信用和在线交易倾向间的关系，得出结论，除在线感知风险意外，消费者使用互联网购物的预期和使用B2C电子商务所带来便利程度和有用性的预期，同样影响着消费者在线交易的积极性和最终的交易行为。【9】
卢泰宏（2011）率领专家学者团队完成的《中国消费者行为报告》，以全新数据支持为基础，进行了科学的实证研究，对典型的案例进行的分析，引用了大量的统计数据和调查报告，对中国消费者行为存在的差异及产生原因进行了探讨。【10】曹振华等（2010）认为，在因特网的环境中，网络消费者对网站的信任很薄弱，通过对实证数据的分析，研究了网络购物环境下决定消费者信任程度的因素。【11】
二、 消费者行为分析与研究方法
（一）消费者网络购物的动机分析
消费者的购买动机可以分为心理动机和需求动机两大类，【12】需求动机指的是由需求而引起的购买动机。网络消费者通常购物的需求原因来自于网上商品价格的低廉、商品的稀缺性、网上购物的便利性。心理动机是由于人们的情感、兴趣和认识等心理过程而引起的购买动机。网站良好的口碑声誉、良好的售后服务能够满足顾客心理上和情感上的要求，促成买卖的进行。
（二）消费者在线购买行为的产生过程分析
在网络环境下，消费者购买行为的产生是一个复杂的过程，【13】消费者在网络购物时，一般存在两种情况：一种是有明确的消费需求，也就是很清楚自己要购买的商品；一种是网上冲浪，即带着新奇或随意的心理来到网站，需求并不明确，没有确定自己要买的商品。对于前者，即有明确目的的消费者，他们会进行信息搜集与汇总，对同类商品进行各方面的采集、分析与比较，由于网络搜集信息的便利与地成本性，消费者可以看到大量的产品信息，可以对商品的价格和性能了解的更清楚；对于第二种消费者，商家则要考虑将有吸引力的商品摆放在网页的显著位置，并配以精美的图片和令人心动的广告。消费者在购买过程中，会对商品的多方面信息进行综合比较，如商家的信誉、商家提供的优惠活动，商品的质量与价格以及售后服务等，商家应想办法尽可能地刺激消费者需求的产生。
然后就是支付方式的选择。目前，多数采用网上支付的方式，用户更易接受的也是最安全的方式是第三方支付方式，这种支付方式增加了资金的安全性。
图1 消费者购买行为的产生
（三）研究方法
本文在研究方法上，将理论与实证分析相结合，以问卷调查所得数据为基础，运用描述性统计分析方法，具体内容包括：
（1）对消费者的基本特征、购买特征和影响因素进行描述性分析；
（2）运用spss19.0对消费者网上购买大米的影响因素进行Friedman检验，分析各因素的影响程度。
三、 数据来源与描述性分析
（一）问卷设计
在调查方法上，本次研究采取了方便抽样的方法，调查地点为南京市新街口。
问卷内容由三部分构成：
第一部分为问卷说明，该部分帮助被调查者了解本问卷的用途及填写事项；
第二部分为消费者购买大米的习惯，该部分包括消费者常购买大米的地点、品牌、价格和规格；
第三部分为消费者在网购大米过程中较为关心的问题，该部分包括消费者较喜欢的付款方式和送货方式、消费者对网购大米时要考虑的各因素的重视程度；
第四部分为消费者的基本信息，该部分询问了被调查者的性别、年龄、学历、职业、收入水平、网购频率。
（二）样本基本情况
本次调查共发放250份问卷，回收有效问卷222份，样本有效率为88.8%。
调查样本中，男性占51.8%，女性占49.2%；主要为中青年人群，其中21-30岁的占51.8%，31-40岁的占42.79%；大专及以下学历的占15.31%，大学本科学历占74.77%，硕士及以上学历占9.91%；政府机关或事业单位员工、企业职工、个体商户、学生和自由职业者分别占13.96%、69.37%、4.05%、8.56%和4.05%；个人月收入水平2000元以下的占8.11%，2000-4000元的占31.98%，4000-6000元的占28.83%，6000-8000元的占14.86%，8000元以上的占16.21%。
（三）消费者购买特征及期望的描述性分析
1.消费者购买大米的特征
通过对消费者购买大米的特征进行描述性分析，来了解被调查对象的结构和分步情况，可以帮助企业在实践中针对不同特征的消费群体，制定相应的营销策略。
表1常购买的大米品牌
金龙鱼 福临门 北大荒 稻花香 思美 御龙源 十月稻田 葵花阳光 钜富 其它
样本数 146 122 71 139 22 17 19 13 5 19
比例 65.77% 54.95% 31.98% 62.61% 9.91% 7.66% 8.56% 5.86% 2.25% 8.55%
表2 常购买的大米的规格
1kg以下 1-2kg 2-5kg 5-10kg 10kg以上
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摘要：由于互联网信息技术发展迅猛，网络消费中网络购物成为主要支出项。【1】作为网购市场的新兴事物，网购农产品正日益引起消费者的关注。大米是人类的主食之一，与人的日常生活息息相关。本文围绕大米的网络购买，以实地调查数据为基础，分析了影响消费者网购大米的因素，其中包括大米的质量、价格、种类、品牌，以及物流速度、商家信誉、售后服务和安全性，并运用spss19.0对各类因素的影响程度进行检验，研究发现，消费者对于网络购买大米最为关心的是大米的质量问题，其次为商家的信誉和交易的安全性。根据此研究结论，本文提出了若干针对性的建议。
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关键字:大米；网上购物；消费者行为；网络营销
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引言
（一）选题背景
近年来，计算机得到普及，网络技术发展迅速，我国网民的数量越来越多。2014年1月16日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国网络购物用户规模达3.02亿人，年增长68.9%,全年网络消费规模超2万亿元人民币。作为网络消费的主要支出项，网络购物推动了网络消费的增长。整体来看，随着我国经济的发展，消费者的网络购物习惯将会得到进一步培养，未来的网络消费具有很强的增长势头。
大米作为人类的主食之一，在日常生活消费中占有的地位非常重要。通过对消费者进行调查发现，目前大部分消费者主要在农贸市场及超市购买大米，还有一小部分消费者通过自种粮食获得大米。网购大米对于大多数人来说仍属于新兴事物，仍处在尝试及推广阶段，有关网购大米的研究更是几乎没有。
那么，影响消费者网购大米的因素有哪些？这些因素具体如何影响消费者的网购大米行为的产生？网店经营者如何根据对消费者网购行为的研究来转变经营策略？本文将对以上问题进行深入研究。
（二）相关文献综述
1.对于农产品电子商务的研究
关海玲等（2010）在总结国内外学者关于电子商务分类的基础上，依据参与电子商务的主体，对农产品网上流通的B2B、B2C和C2C三种模式进行了分类比较，分析了农产品贸易的特点与电子商务的适应性，并对进一步加快中国农产品电子商务建设提出了具体的、有针对性的建议。【2】郭海霞(2010）通过分析我国农产品电子商务的发展现状，总结了发展过程中存在的问题，如农民上网比例低、网络安全存在隐患等，提出应对农产品电子商务的发展进行法律保障，应通过完善维护农民经济权利、教育权利、网络安全的法律制度和相应配套的法律制度体系，转变农民农产品交易网络化的观念，从而保证农产品电子商务健康发展。【3】
张言彩等（2012）以淮安大米网为研究对象，利用结构方程模型，实证分析电子商务模式下第三方物流顾客信任度的形成的影响因素，提出要取得顾客的信任很重要的是要提高顾客满意度。具体要从两方面展开，一是做好售前服务，如加强网页的设计及售前客户的服务水平。二是提高物流配送的效率，增强售后服务工作保障。【4】田英伟（2012）对国内现有的绿色大米网络营销模式进行了归类，分为：自建电子商务平台、第三方电子商务平台、搜索引擎营销、E-mail营销、博客（微博）营销、网络社区营销、网络团购营销，并以黑龙江五常龙凤稻业公司网站为例，分析了现有的绿色大米经营企业普遍存在的问题，如网站设计的整体水平一般，网站栏目与板块设计有待提高，网络营销策划能力较弱，网络营销的整体水平尚处于初级阶段。【5】
Poole.B（2001）提出，电子商务在实践中表现出来的无可比拟的时空优势使人们看到了它在农产品贸易中的无限潜力。农业电子商务的发展，可以促进信息流动，方便产业协调，提高市场透明度，实现价格发现。【6】Canavari.M（2010）借鉴对电子商务现有的研究，提出信任问题正在阻碍电子商务的发展，信任问题涉及到产品信誉、产品规格、产品检验和产品认证等方面，信任问题在农产品电子商务中尤为重要，并通过分析当前农产品电子商务的发展形势，提出进一步改善信任缺失问题的措施，以促进农产品电子商务的发展。【7】
2.对消费者网络交易行为影响因素的研究
在网络环境下对于消费者影响因素的研究，Nena Lim（2011）将消费者感知风险分为四类，分类标准是感知风险来源主题的不同，分别为卖方风险、买方风险、技术风险和产品风险。【8】Pavlou等（2012）通过研究网上信用和在线交易倾向间的关系，得出结论，除在线感知风险意外，消费者使用互联网购物的预期和使用B2C电子商务所带来便利程度和有用性的预期，同样影响着消费者在线交易的积极性和最终的交易行为。【9】
卢泰宏（2011）率领专家学者团队完成的《中国消费者行为报告》，以全新数据支持为基础，进行了科学的实证研究，对典型的案例进行的分析，引用了大量的统计数据和调查报告，对中国消费者行为存在的差异及产生原因进行了探讨。【10】曹振华等（2010）认为，在因特网的环境中，网络消费者对网站的信任很薄弱，通过对实证数据的分析，研究了网络购物环境下决定消费者信任程度的因素。【11】
二、 消费者行为分析与研究方法
（一）消费者网络购物的动机分析
消费者的购买动机可以分为心理动机和需求动机两大类，【12】需求动机指的是由需求而引起的购买动机。网络消费者通常购物的需求原因来自于网上商品价格的低廉、商品的稀缺性、网上购物的便利性。心理动机是由于人们的情感、兴趣和认识等心理过程而引起的购买动机。网站良好的口碑声誉、良好的售后服务能够满足顾客心理上和情感上的要求，促成买卖的进行。
（二）消费者在线购买行为的产生过程分析
在网络环境下，消费者购买行为的产生是一个复杂的过程，【13】消费者在网络购物时，一般存在两种情况：一种是有明确的消费需求，也就是很清楚自己要购买的商品；一种是网上冲浪，即带着新奇或随意的心理来到网站，需求并不明确，没有确定自己要买的商品。对于前者，即有明确目的的消费者，他们会进行信息搜集与汇总，对同类商品进行各方面的采集、分析与比较，由于网络搜集信息的便利与地成本性，消费者可以看到大量的产品信息，可以对商品的价格和性能了解的更清楚；对于第二种消费者，商家则要考虑将有吸引力的商品摆放在网页的显著位置，并配以精美的图片和令人心动的广告。消费者在购买过程中，会对商品的多方面信息进行综合比较，如商家的信誉、商家提供的优惠活动，商品的质量与价格以及售后服务等，商家应想办法尽可能地刺激消费者需求的产生。
然后就是支付方式的选择。目前，多数采用网上支付的方式，用户更易接受的也是最安全的方式是第三方支付方式，这种支付方式增加了资金的安全性。
图1 消费者购买行为的产生
（三）研究方法
本文在研究方法上，将理论与实证分析相结合，以问卷调查所得数据为基础，运用描述性统计分析方法，具体内容包括：
（1）对消费者的基本特征、购买特征和影响因素进行描述性分析；
（2）运用spss19.0对消费者网上购买大米的影响因素进行Friedman检验，分析各因素的影响程度。
三、 数据来源与描述性分析
（一）问卷设计
在调查方法上，本次研究采取了方便抽样的方法，调查地点为南京市新街口。
问卷内容由三部分构成：
第一部分为问卷说明，该部分帮助被调查者了解本问卷的用途及填写事项；
第二部分为消费者购买大米的习惯，该部分包括消费者常购买大米的地点、品牌、价格和规格；
第三部分为消费者在网购大米过程中较为关心的问题，该部分包括消费者较喜欢的付款方式和送货方式、消费者对网购大米时要考虑的各因素的重视程度；
第四部分为消费者的基本信息，该部分询问了被调查者的性别、年龄、学历、职业、收入水平、网购频率。
（二）样本基本情况
本次调查共发放250份问卷，回收有效问卷222份，样本有效率为88.8%。
调查样本中，男性占51.8%，女性占49.2%；主要为中青年人群，其中21-30岁的占51.8%，31-40岁的占42.79%；大专及以下学历的占15.31%，大学本科学历占74.77%，硕士及以上学历占9.91%；政府机关或事业单位员工、企业职工、个体商户、学生和自由职业者分别占13.96%、69.37%、4.05%、8.56%和4.05%；个人月收入水平2000元以下的占8.11%，2000-4000元的占31.98%，4000-6000元的占28.83%，6000-8000元的占14.86%，8000元以上的占16.21%。
（三）消费者购买特征及期望的描述性分析
1.消费者购买大米的特征
通过对消费者购买大米的特征进行描述性分析，来了解被调查对象的结构和分步情况，可以帮助企业在实践中针对不同特征的消费群体，制定相应的营销策略。
表1常购买的大米品牌
金龙鱼 福临门 北大荒 稻花香 思美 御龙源 十月稻田 葵花阳光 钜富 其它
样本数 146 122 71 139 22 17 19 13 5 19
比例 65.77% 54.95% 31.98% 62.61% 9.91% 7.66% 8.56% 5.86% 2.25% 8.55%
表2 常购买的大米的规格
1kg以下 1-2kg 2-5kg 5-10kg 10kg以上
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