旅游动机的夏令营旅游场开发探析
夏令营旅游活动从起步到现在，参加者、组织者、形式在不断的多样化。在巨大的经济利益的推动下，近年来我国的夏令营旅游市场发展变的异常迅速。但在这异常快速发展的背景之下，夏令营市场呈现一个不健康的发展趋势，种种瓶颈因素正在限制着夏令营旅游的发展。但目前对夏令营旅游缺乏较为系统的研究。本文通过对南京夏令营旅游从旅游动机的角度进行系统的研究，找出它们中存在的共性以及个性问题，并且有针对性的提出解决方案，促进南京夏令营旅游的健康发展。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract. 3
Key words 4
引言 4
一、相关概念梳理 4
二、南京夏令营旅游市场分析 4
(一)发展现状 4
（二）发展的必要性 5
（三）南京夏令营旅游市场细分 6
（四）南京夏令营旅游市场存在的问题 7
三、南京夏令营旅游市场开发策略 10
(一)完善监管体制，透明价格体系 10
(三)加大宣传力度，创新营销手段 11
(四)充分发掘夏令营旅游的功能性，增强夏令营旅游产品的辨识度 11
(五)加紧夏令营旅游特色线路、产品的开发、创新，扩大目标人群 11
(七)完善售后机制，挖掘回头客市场 11
致谢 12
参考文献: 12
基于旅游动机的南京夏令营旅游市场开发探析
引言
夏令营旅游从精英走向大众，逐渐深入到人们的生活之中。夏令营拥有着丰富的活动内容和广阔的市场，特别是对于青少年市场来说，这个潜力是无穷的。但由于夏令营在发展的过程中出现的各种各样的问题，导致如今南京夏令营旅游市场在走向没落。我们急需行之有效的方法来解决这些问题，从而促进夏令营市场的健康发展。
一、相关概念梳理
关于旅游概念的界定从最初的施拉德(1910)：旅游是外国或外地人口进入非定居地并在其逗留和移动所引起的经济活动的总和，[19]慢慢发展到1963年在罗马举行的联合国旅行和旅游会议首次通过国际旅游者的定义：旅游者是到一个国家逗留至少24小时的游客，其目的是为 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
了休闲或商务。[18]从中也可窥见隐含的旅游概念。目前比较流行的定义是谢彦君（2010）关于旅游的定义“旅游是个人以前往异地寻求愉悦为目的而度过的具有社会、休闲和消费属性的短暂经历”。[3] 我认为定义夏令营旅游市场应该从旅游的本质出发，由于学术界关于旅游本质的争论一直没有一个统一的结论，因此，本文决定采用曹诗图教授的观点：旅游的本质是异地身心自由的体验。[3]根据这一观点，夏令营正是参与者自愿参加，去异地追求身心体验的活动，可以归入旅游的范围之内。夏令营旅游市场在这么多年的发展过程中，虽然其内容和形式发生了巨大的变化，组织者从学校扩展到了培训机构、青少年活动中心、旅行社及公司实体等，参与者也从青少年扩展到大学生、研究生、成人等，但是其本质依然属于旅游的范畴之内。
在综合上述观点之后，本文给出一个夏令营旅游市场的界定：夏令营旅游市场是以夏令营为形式的、人们前往异地进行旅行、游览和逗留，从而满足自身消遣、审美、求知等各种体验需求的旅游市场。
二、南京夏令营旅游市场分析
(一)发展现状
南京夏令营旅游市场集中在青少年市场，相较于青少年市场来说，成人市场开发较为薄弱。由于南京是历史文化古都，同时高校集聚，向来是各大旅行社夏令营路线中的主要目的地之一。南京本地较为出名的夏令营是南京民俗博物馆举办的、以“我是小小传承人”为主题的夏令营活动，近年来受到社会各界的关注，反响比较大。本文就南京夏令营旅游市场目前的发展现状总结出总体发展状况，主要有以下几点：
1．青少年夏令营种类繁多。每年随着假期的来临，南京不少学校、旅行社、单位都在组织夏令营，旅游、探险、体育、军训、外语、游学、减肥等都成为夏令营的主题。
2．市场变化快。消费者理念的变化、市场需求的变化、夏令营竞争导致的自身变化。南京夏令营旅游市场在随着这些变化而处在不断的变化中，新兴项目在不断的出现，比如减肥、计算机等，并慢慢被人们所接受。
3．层次不一。依据收入条件的不同，消费者对夏令营旅游的需求层次也各不相同。夏令营市场的价格呈现出多样化，从低到高应有尽有。
4．人们对夏令营的期望很高。目前的夏令营活动主要是以教育为主，例如家长希望孩子报培训、拓展类夏令营，希望孩子的学习能力、知识技能、个人素质等在短时间内有一个飞跃。
（二）发展的必要性
2010年末，南京常住人口为8，004，680人，常住人口中共有家庭户2370274户，家庭户人口6554159人。014岁人口为761408人，占9.51%；1564岁人口为6507221人，占81.29%；65岁及以上人口为736051人，占9.2%。并且南京高校众多，在校大学生数量在70万以上。如果家庭户市场开发百分之10，青少年市场开发百分之10，大学生市场开发百分之10，仅仅这三个细分市场的潜力就是巨大的。并且据专家预测，2015年南京常住人口将要增长到8，500，000左右，特别是80后普遍进入生育期，他们这个年龄层的接受能力、享受生活的意识都比较强，这就意味着这一市场的潜力还将继续增强。
在笔者所调查的南京150名初中到大学在校生中，有近40%的人参加过夏令营，但是在调查的30位已经毕业的对象里只有2位参加过成人类的夏令营。这说明南京目前夏令营的开发状况并不是很好，特别对于成人市场来说，开发几乎是空白。
经过笔者的调查可以得出，目前南京民众对于夏令营旅游市场的发展状况不是特别满意，基本不能满足民众对于夏令营旅游市场的需求，只有小部分的人，近20%，认为目前发展良好，可以满足民众的需求。尽管南京民众对目前南京夏令营旅游市场的发展状况不是很满意，但是民众普遍对于南京夏令营旅游市场的前景持乐观态度（如图1），其中还有一部分民众持观望态度。并且在被调查者之中有近80%的表示愿意在南京夏令营旅游市场改善之后参加夏令营活动（如图2）。通过调查发现，南京民众对于夏令营旅游市场的接受度较高，认同性较好。如果南京夏令营旅游市场能够不断发展完善，在这样一个有认可度基础、目标人群基数大、开发不成熟的市场环境下，其发展的潜力将是巨大的。因此，对于南京夏令营旅游市场的开发是必要的，并且可以通过夏令营这一旅游热点促进南京旅游市场的整体发展水平再提升一个层次，促进南京整个旅游市场的健康、快速发展。甚至可以转变南京旅游市场的发展方向，为南京旅游市场打响自己的品牌，形成自己的特色和亮点。
图1南京民众对于夏令营旅游市场前景的看法 图2 是否愿意参加夏令营人数占比图
（三）南京夏令营旅游市场细分
动机(Intention)，是指激励人去以达到一定目的而付诸行动的内在原因。旅游动机是人类文明发展到一定阶段的产物，人类为了满足或实现某种需要就产生了行为的动机。[4]关于需要的研究，亚伯拉罕马斯洛的需要层次理论最具影响力。马斯洛将人的需求按较低层次到较高层次分为五类，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求，马斯洛认为当低一级的需要获得相对满足后，追求高一级的需要就成为机械奋进的动力，马斯洛的需要层次理论是研究旅游动机的根本观点，即当人们在满足了较低等级的温饱需求之后，就自然而然地追求更高层次的心灵享受，旅游动机就是人们在满足了最低的生理要求之后萌生出来的，它是社会发展的必然。[5]除了对旅游动机的横向比较，目前学术界也流行将旅游动机进行纵向的研究。其中比较有代表性的是黄波(2006)在其研究中提到的分类方法，他认为旅游动机若按由低到高排序可以区分为5个层次。第一个层次为放松动机，在这个层次中，旅游者以欣赏自然风光为主，使身心都得到放松和休憩；第二个层次为刺激动机，在这个层次中，旅游者通过接触到不同的人、社会文化、风俗习惯以及生活习惯，体验到了新的感受和新的刺激，从而促进自身改变；第三个层次为关系动机，在这个层次中，旅游者可以通过逃避日常的人或事，结交新的朋友、建立新的关系，或者通过旅游来改进自己的人际关系；第四个层次为发展动机，在这个层次中，旅游者通过旅游学习到新的知识和技能、增加了自己的阅历、培养了自己的兴趣，发展了自我潜能，促进了自身的进步；第五个层次是实现动机，在这个层次中，旅游者借助旅游这个平台，发挥主体能动性，丰富、改变和创造人的精神素质，获得更高的成就，实现自己的梦想和价值。[6]本文采用黄波的分类方式对南京夏令营旅游市场进行细分。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract. 3
Key words 4
引言 4
一、相关概念梳理 4
二、南京夏令营旅游市场分析 4
(一)发展现状 4
（二）发展的必要性 5
（三）南京夏令营旅游市场细分 6
（四）南京夏令营旅游市场存在的问题 7
三、南京夏令营旅游市场开发策略 10
(一)完善监管体制，透明价格体系 10
(三)加大宣传力度，创新营销手段 11
(四)充分发掘夏令营旅游的功能性，增强夏令营旅游产品的辨识度 11
(五)加紧夏令营旅游特色线路、产品的开发、创新，扩大目标人群 11
(七)完善售后机制，挖掘回头客市场 11
致谢 12
参考文献: 12
基于旅游动机的南京夏令营旅游市场开发探析
引言
夏令营旅游从精英走向大众，逐渐深入到人们的生活之中。夏令营拥有着丰富的活动内容和广阔的市场，特别是对于青少年市场来说，这个潜力是无穷的。但由于夏令营在发展的过程中出现的各种各样的问题，导致如今南京夏令营旅游市场在走向没落。我们急需行之有效的方法来解决这些问题，从而促进夏令营市场的健康发展。
一、相关概念梳理
关于旅游概念的界定从最初的施拉德(1910)：旅游是外国或外地人口进入非定居地并在其逗留和移动所引起的经济活动的总和，[19]慢慢发展到1963年在罗马举行的联合国旅行和旅游会议首次通过国际旅游者的定义：旅游者是到一个国家逗留至少24小时的游客，其目的是为 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
了休闲或商务。[18]从中也可窥见隐含的旅游概念。目前比较流行的定义是谢彦君（2010）关于旅游的定义“旅游是个人以前往异地寻求愉悦为目的而度过的具有社会、休闲和消费属性的短暂经历”。[3] 我认为定义夏令营旅游市场应该从旅游的本质出发，由于学术界关于旅游本质的争论一直没有一个统一的结论，因此，本文决定采用曹诗图教授的观点：旅游的本质是异地身心自由的体验。[3]根据这一观点，夏令营正是参与者自愿参加，去异地追求身心体验的活动，可以归入旅游的范围之内。夏令营旅游市场在这么多年的发展过程中，虽然其内容和形式发生了巨大的变化，组织者从学校扩展到了培训机构、青少年活动中心、旅行社及公司实体等，参与者也从青少年扩展到大学生、研究生、成人等，但是其本质依然属于旅游的范畴之内。
在综合上述观点之后，本文给出一个夏令营旅游市场的界定：夏令营旅游市场是以夏令营为形式的、人们前往异地进行旅行、游览和逗留，从而满足自身消遣、审美、求知等各种体验需求的旅游市场。
二、南京夏令营旅游市场分析
(一)发展现状
南京夏令营旅游市场集中在青少年市场，相较于青少年市场来说，成人市场开发较为薄弱。由于南京是历史文化古都，同时高校集聚，向来是各大旅行社夏令营路线中的主要目的地之一。南京本地较为出名的夏令营是南京民俗博物馆举办的、以“我是小小传承人”为主题的夏令营活动，近年来受到社会各界的关注，反响比较大。本文就南京夏令营旅游市场目前的发展现状总结出总体发展状况，主要有以下几点：
1．青少年夏令营种类繁多。每年随着假期的来临，南京不少学校、旅行社、单位都在组织夏令营，旅游、探险、体育、军训、外语、游学、减肥等都成为夏令营的主题。
2．市场变化快。消费者理念的变化、市场需求的变化、夏令营竞争导致的自身变化。南京夏令营旅游市场在随着这些变化而处在不断的变化中，新兴项目在不断的出现，比如减肥、计算机等，并慢慢被人们所接受。
3．层次不一。依据收入条件的不同，消费者对夏令营旅游的需求层次也各不相同。夏令营市场的价格呈现出多样化，从低到高应有尽有。
4．人们对夏令营的期望很高。目前的夏令营活动主要是以教育为主，例如家长希望孩子报培训、拓展类夏令营，希望孩子的学习能力、知识技能、个人素质等在短时间内有一个飞跃。
（二）发展的必要性
2010年末，南京常住人口为8，004，680人，常住人口中共有家庭户2370274户，家庭户人口6554159人。014岁人口为761408人，占9.51%；1564岁人口为6507221人，占81.29%；65岁及以上人口为736051人，占9.2%。并且南京高校众多，在校大学生数量在70万以上。如果家庭户市场开发百分之10，青少年市场开发百分之10，大学生市场开发百分之10，仅仅这三个细分市场的潜力就是巨大的。并且据专家预测，2015年南京常住人口将要增长到8，500，000左右，特别是80后普遍进入生育期，他们这个年龄层的接受能力、享受生活的意识都比较强，这就意味着这一市场的潜力还将继续增强。
在笔者所调查的南京150名初中到大学在校生中，有近40%的人参加过夏令营，但是在调查的30位已经毕业的对象里只有2位参加过成人类的夏令营。这说明南京目前夏令营的开发状况并不是很好，特别对于成人市场来说，开发几乎是空白。
经过笔者的调查可以得出，目前南京民众对于夏令营旅游市场的发展状况不是特别满意，基本不能满足民众对于夏令营旅游市场的需求，只有小部分的人，近20%，认为目前发展良好，可以满足民众的需求。尽管南京民众对目前南京夏令营旅游市场的发展状况不是很满意，但是民众普遍对于南京夏令营旅游市场的前景持乐观态度（如图1），其中还有一部分民众持观望态度。并且在被调查者之中有近80%的表示愿意在南京夏令营旅游市场改善之后参加夏令营活动（如图2）。通过调查发现，南京民众对于夏令营旅游市场的接受度较高，认同性较好。如果南京夏令营旅游市场能够不断发展完善，在这样一个有认可度基础、目标人群基数大、开发不成熟的市场环境下，其发展的潜力将是巨大的。因此，对于南京夏令营旅游市场的开发是必要的，并且可以通过夏令营这一旅游热点促进南京旅游市场的整体发展水平再提升一个层次，促进南京整个旅游市场的健康、快速发展。甚至可以转变南京旅游市场的发展方向，为南京旅游市场打响自己的品牌，形成自己的特色和亮点。
图1南京民众对于夏令营旅游市场前景的看法 图2 是否愿意参加夏令营人数占比图
（三）南京夏令营旅游市场细分
动机(Intention)，是指激励人去以达到一定目的而付诸行动的内在原因。旅游动机是人类文明发展到一定阶段的产物，人类为了满足或实现某种需要就产生了行为的动机。[4]关于需要的研究，亚伯拉罕马斯洛的需要层次理论最具影响力。马斯洛将人的需求按较低层次到较高层次分为五类，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求，马斯洛认为当低一级的需要获得相对满足后，追求高一级的需要就成为机械奋进的动力，马斯洛的需要层次理论是研究旅游动机的根本观点，即当人们在满足了较低等级的温饱需求之后，就自然而然地追求更高层次的心灵享受，旅游动机就是人们在满足了最低的生理要求之后萌生出来的，它是社会发展的必然。[5]除了对旅游动机的横向比较，目前学术界也流行将旅游动机进行纵向的研究。其中比较有代表性的是黄波(2006)在其研究中提到的分类方法，他认为旅游动机若按由低到高排序可以区分为5个层次。第一个层次为放松动机，在这个层次中，旅游者以欣赏自然风光为主，使身心都得到放松和休憩；第二个层次为刺激动机，在这个层次中，旅游者通过接触到不同的人、社会文化、风俗习惯以及生活习惯，体验到了新的感受和新的刺激，从而促进自身改变；第三个层次为关系动机，在这个层次中，旅游者可以通过逃避日常的人或事，结交新的朋友、建立新的关系，或者通过旅游来改进自己的人际关系；第四个层次为发展动机，在这个层次中，旅游者通过旅游学习到新的知识和技能、增加了自己的阅历、培养了自己的兴趣，发展了自我潜能，促进了自身的进步；第五个层次是实现动机，在这个层次中，旅游者借助旅游这个平台，发挥主体能动性，丰富、改变和创造人的精神素质，获得更高的成就，实现自己的梦想和价值。[6]本文采用黄波的分类方式对南京夏令营旅游市场进行细分。
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