休闲农庄服务质量评价分析
休闲农庄服务质量评价分析[20200505124351]
摘要：近年来中国大陆休闲农庄发展迅速，但还不够成熟，目前建成的各种形式的休闲农庄良莽不齐,总体呈现一种新建时的短期兴旺和难以长期维持热度的状态。 如何让休闲农庄保持发展的势头，让游客获得满意的旅游体验，已成为业界和学界的关注重点。因此本文基于游客体验的角度，选取几个具有代表性、发展比较成熟的休闲农庄作为本文的研究对象，通过内容分析法对大众点评网和同程网上的大量网友对休闲农庄的评价进行量化分析，以研究顾客对休闲农庄的服务质量评价的规律，为休闲农庄进一步提高服务质量以促进休闲农业旅游健康发展提供一定的参考。
关键词:休闲农庄；服务质量；内容分析；网络评论
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、理论基础 2
（一）相关概念的概述 2
（二）相关研究概况 2
二、研究方法及样本选取 3
（一）研究方法 3
（二）样本选取 3
三、研究内容分析 4
（一）旅游者基本特征 4
（二）休闲农庄服务质量评价分析 5
（三）重游意愿 7
四、结论与讨论 7
（一）结论 7
（二）相关建议 8
（三）讨论 9
致谢 9
附录 10
众所周知，旅游业是典型的服务性行业，所以服务质量的高低会直接影响顾客的满意度，从而间接影响顾客的购买行为，影响旅游企业的经济收益。随着我国服务业市场竞争的加剧，服务质量也越显示其重要性。在休闲农业旅游蓬勃发展得背景下，休闲农庄作为休闲农业旅游的一种发展模式也迅速发展。然而,由于我国休闲农庄起步较晚、实力较弱、休闲农庄小规模经营、休闲度假旅游产品单一、重复、无特色、内容与内涵枯泛、缺少休闲元素和文化内涵,一定程度上影响到休闲农庄的可持续发展。到目前为止国内对休闲农庄的研究有限，主要集中在休闲农庄的特色营造、顾客满意度调查和规划布局的研究，还未出现对休闲农庄服务质量的研究。所以本文选取几个具有代表性、发展比较成熟的休闲农庄作为本文的研究对象。通过内容分析法对大型且专业的点评网站上的大量网友客观真实的评价进行量化分析，以研究顾客对休闲农庄的服务质量评价的规律，为休闲农庄进一步提高服务质量、促进休闲农庄健康发展提供一定参考建议。
一、理论基础
（一）相关概念的概述
1.休闲农庄
参考之前研究学者对休闲农庄做出的定义，本研究把休闲农庄定义为以农业生产文化为主题、以休闲度假为目的,有一定独立性和较强综合性的生态农业园区[1]。它是以开展农家旅游为主要的经营手段,将农业与自然、人文与现代旅游业相结合,将生态效益、社会效益和经济效益相结合,旨在让来往的客人体验农村生活,参与农事活动,让人们远离都市的喧嚣,回归自然,品味生活,使人们在有限的闲暇时间内得到最大程度的身心放松[1]。休闲农庄与其他类型的休闲农业模式很容易混淆，为了将两者区分开来，这里归纳总结出休闲农庄的4个特点。第一，休闲农庄是一个在一定的范围内开展生态景观建设,有界定的建设规划范围，提供各类旅游活动项目的园区。第二，体闲农庄属于一个综合性的旅游园区,需要给游客提供必备的美丽的农业景观和多种体闲娱乐活动。第三，体闲农庄经营者为游人提供餐饮、住宿等服务。体闲农庄必须在进行农业生产、观光的同时,发挥着为城里人提供休闲度假的功能。第四，休闲农庄必须围绕“农业”这一主题开展活动,农业文化主题是指包含农、林、牧、渔等等广义的大农业。因此,休闲农庄除了拥有一定的农业文化主题外, 还必须设立一些与农业生产、生活。展示等有关的游憩项目,丰富游客的娱乐生活。
2.服务质量
服务质量，是顾客感知服务质量的简称。在1982年，Gronroos首次提出了这个概念，定义为消费者的服务期望同其服务感知的比较[2]。如果服务感知大于服务期望，那么服务质量就是良好的；如果两者相等，服务质量就是可接受的；如果服务感知小于服务期望，服务质量就是低下的。服务质量的差异比较结构为后来的研究奠定了理论基础[3]。自Gronroos以后，许多学者也进行了研究，他们认为服务质量具有主观性特征，是企业提供的服务满足顾客需求的能力；其取决于顾客购买前的期望、过程质量和结果质量。从以上定义可以看出，服务质量很难被消费者所评价，因为顾客的评价取决于他们的服务期望与服务感知的比较，既要考虑服务的结果，又要考虑服务的过程。
（二）相关研究概况
乡村旅游在我国兴起于20世纪90年代中期。随后休闲农庄发展迅速, 目前在北京、上海、广州、深圳等大城市周围的地区,己成为我国休闲农庄发展的重镇。但是，国内针对休闲农庄的研究比较有限,大部分是基于休闲农业或生态园展开的研究,虽然相关资料涉及到休闲农庄的规划、发展模式、投资效益、开办条件等方面的内容,但没有明确提出休闲农庄的概念,也没有形成全面、系统的研究成果。
其中宋妮（2007）《长江三角洲地区休闲农庄的发展和规划设计研究》概括总结了休闲农庄的概念、特征和类型,并从规划设计角度对细分的休闲农庄进行研究，确立了休闲农庄的规划设计理念,并结合旅游学、市场营销学与景观设计理论等相关理论,构建了休闲农庄规划设计的流程和内容模式[4]。李凌（2011）《休闲农庄游客体验与游后行为意向关系研究》在对关于游客体验的已有文献进行整理和归纳以后,选取休闲农庄作为研究对象,提出了影响休闲农庄游客体验的影响因素体系,并研究各影响因素是如何通过游客体验各维度对游客游后行为产生作用,促进了休闲农庄游客体验理论研究的改进和完善,对于休闲农庄、休闲农业的产品设计、资源保护、体验管理等方面产生一定的理论支持和指导意义[1]。
同时，秦志红（2011）在《休闲农庄特色营造研究》中分析了休闲农庄的相关理论, 归纳总结了中国休闲农庄发展存在的很多问题,如“科学规划重视不够,往往简单仿效,粗放经营,在开发建设上随意性较大,存在着一定的无序性和盲目性”,“档次不高,品位偏低,社会影响力不大,知名度不高,缺乏吸引力”,“规章制度和管理机制不健全,服务水平不高”,“服务人员缺少培训,素质还不高”等，并针对这些不足提出了特色营造策略, 同时对北京市蟹岛绿色生态度假村进行个案分析，对我国体闲农庄发展具有重要的意义[5]。但这些没有针对休闲农庄服务质量评价分析的探索,很多文献借鉴的是国外或台湾地区的经验和理论,但由于建设背景的不同,很多理论只能少量借鉴和参考,并不能对休闲农庄服务质量的提高起到实践性的指导作用。因此，本文基于游客体验的角度，通过内容分析法对大型且专业的点评网站上的大量网友客观真实的评价进行量化分析，以研究顾客对休闲农庄的服务质量评价的规律，为休闲农庄进一步提高服务质量以促进休闲农业旅游健康发展提供一定的决策参考。
二、研究方法及样本选取
（一）研究方法
本研究主要采用内容分析法，内容分析法（Content Analysis）是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化为系统的、定量的数据资料的研究方法[6]。该方法始于二战期间军事情报研究，战后新闻传播学、图书馆学和社会学等领域内的专家与军事情报机构合作，对内容分析方法进行了多学科研究，其应用范围得到了很大的扩展。近些年来，相关学者开始把内容分析法引入到旅游学科中，主要用于分析旅游目的地形象、旅游者体验和旅游者动机等内容，并采用网络文本内容、借助计算机相关软件进行辅助分析[7、8、9]。
随着互联网的不断发展，研究者将传统的内容分析法与网络信息结合起来，形成与数字化环境相适应的新的研究方法——网络内容分析法。基于网络空间的平等性、宽松性和虚拟性等特点，旅游者不必考虑其他因素，在无防备的情况下较真实地将自己的旅游感受、体验、心情以游记的形式表现出来，本研究采用国内各旅游和点评网站上的不同网友的评论作为信息数据的样本。
（二）样本选取
1.样本网站与样本农庄的选取
随着旅游电子商务的蓬勃发展，许多网友通过同程网、携程网、到到网和大众点评网进行休闲农庄门票的购买活动。这些网友在旅游活动完成后，返回到购买网站上写下他们主观或客观的评论以及感受。通过浏览这四个网站上关于休闲农庄服务的网友点评，对比每个网站上的网友评论，本文最终采用同程网和大众点评网进行本研究的样本选取。原因是：这两个网站上的休闲农庄的有效样本评论数量比较大，具有一定的客观性和权威性。
同时，休闲农庄在中国大陆还处于快速发展阶段，但存在地域发展不均衡的问题。在长江三角洲地区已经形成一些发展比较成熟的休闲农庄，而在中国中西部休闲农庄发展缓慢甚至有些地方还没有休闲农庄。为了研究的典型性和客观性，本研究选取发展比较成熟、知名度较高和点评数较多的休闲农庄作为样本农庄。具体见附录1.
摘要：近年来中国大陆休闲农庄发展迅速，但还不够成熟，目前建成的各种形式的休闲农庄良莽不齐,总体呈现一种新建时的短期兴旺和难以长期维持热度的状态。 如何让休闲农庄保持发展的势头，让游客获得满意的旅游体验，已成为业界和学界的关注重点。因此本文基于游客体验的角度，选取几个具有代表性、发展比较成熟的休闲农庄作为本文的研究对象，通过内容分析法对大众点评网和同程网上的大量网友对休闲农庄的评价进行量化分析，以研究顾客对休闲农庄的服务质量评价的规律，为休闲农庄进一步提高服务质量以促进休闲农业旅游健康发展提供一定的参考。
关键词:休闲农庄；服务质量；内容分析；网络评论
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、理论基础 2
（一）相关概念的概述 2
（二）相关研究概况 2
二、研究方法及样本选取 3
（一）研究方法 3
（二）样本选取 3
三、研究内容分析 4
（一）旅游者基本特征 4
（二）休闲农庄服务质量评价分析 5
（三）重游意愿 7
四、结论与讨论 7
（一）结论 7
（二）相关建议 8
（三）讨论 9
致谢 9
附录 10
众所周知，旅游业是典型的服务性行业，所以服务质量的高低会直接影响顾客的满意度，从而间接影响顾客的购买行为，影响旅游企业的经济收益。随着我国服务业市场竞争的加剧，服务质量也越显示其重要性。在休闲农业旅游蓬勃发展得背景下，休闲农庄作为休闲农业旅游的一种发展模式也迅速发展。然而,由于我国休闲农庄起步较晚、实力较弱、休闲农庄小规模经营、休闲度假旅游产品单一、重复、无特色、内容与内涵枯泛、缺少休闲元素和文化内涵,一定程度上影响到休闲农庄的可持续发展。到目前为止国内对休闲农庄的研究有限，主要集中在休闲农庄的特色营造、顾客满意度调查和规划布局的研究，还未出现对休闲农庄服务质量的研究。所以本文选取几个具有代表性、发展比较成熟的休闲农庄作为本文的研究对象。通过内容分析法对大型且专业的点评网站上的大量网友客观真实的评价进行量化分析，以研究顾客对休闲农庄的服务质量评价的规律，为休闲农庄进一步提高服务质量、促进休闲农庄健康发展提供一定参考建议。
一、理论基础
（一）相关概念的概述
1.休闲农庄
参考之前研究学者对休闲农庄做出的定义，本研究把休闲农庄定义为以农业生产文化为主题、以休闲度假为目的,有一定独立性和较强综合性的生态农业园区[1]。它是以开展农家旅游为主要的经营手段,将农业与自然、人文与现代旅游业相结合,将生态效益、社会效益和经济效益相结合,旨在让来往的客人体验农村生活,参与农事活动,让人们远离都市的喧嚣,回归自然,品味生活,使人们在有限的闲暇时间内得到最大程度的身心放松[1]。休闲农庄与其他类型的休闲农业模式很容易混淆，为了将两者区分开来，这里归纳总结出休闲农庄的4个特点。第一，休闲农庄是一个在一定的范围内开展生态景观建设,有界定的建设规划范围，提供各类旅游活动项目的园区。第二，体闲农庄属于一个综合性的旅游园区,需要给游客提供必备的美丽的农业景观和多种体闲娱乐活动。第三，体闲农庄经营者为游人提供餐饮、住宿等服务。体闲农庄必须在进行农业生产、观光的同时,发挥着为城里人提供休闲度假的功能。第四，休闲农庄必须围绕“农业”这一主题开展活动,农业文化主题是指包含农、林、牧、渔等等广义的大农业。因此,休闲农庄除了拥有一定的农业文化主题外, 还必须设立一些与农业生产、生活。展示等有关的游憩项目,丰富游客的娱乐生活。
2.服务质量
服务质量，是顾客感知服务质量的简称。在1982年，Gronroos首次提出了这个概念，定义为消费者的服务期望同其服务感知的比较[2]。如果服务感知大于服务期望，那么服务质量就是良好的；如果两者相等，服务质量就是可接受的；如果服务感知小于服务期望，服务质量就是低下的。服务质量的差异比较结构为后来的研究奠定了理论基础[3]。自Gronroos以后，许多学者也进行了研究，他们认为服务质量具有主观性特征，是企业提供的服务满足顾客需求的能力；其取决于顾客购买前的期望、过程质量和结果质量。从以上定义可以看出，服务质量很难被消费者所评价，因为顾客的评价取决于他们的服务期望与服务感知的比较，既要考虑服务的结果，又要考虑服务的过程。
（二）相关研究概况
乡村旅游在我国兴起于20世纪90年代中期。随后休闲农庄发展迅速, 目前在北京、上海、广州、深圳等大城市周围的地区,己成为我国休闲农庄发展的重镇。但是，国内针对休闲农庄的研究比较有限,大部分是基于休闲农业或生态园展开的研究,虽然相关资料涉及到休闲农庄的规划、发展模式、投资效益、开办条件等方面的内容,但没有明确提出休闲农庄的概念,也没有形成全面、系统的研究成果。
其中宋妮（2007）《长江三角洲地区休闲农庄的发展和规划设计研究》概括总结了休闲农庄的概念、特征和类型,并从规划设计角度对细分的休闲农庄进行研究，确立了休闲农庄的规划设计理念,并结合旅游学、市场营销学与景观设计理论等相关理论,构建了休闲农庄规划设计的流程和内容模式[4]。李凌（2011）《休闲农庄游客体验与游后行为意向关系研究》在对关于游客体验的已有文献进行整理和归纳以后,选取休闲农庄作为研究对象,提出了影响休闲农庄游客体验的影响因素体系,并研究各影响因素是如何通过游客体验各维度对游客游后行为产生作用,促进了休闲农庄游客体验理论研究的改进和完善,对于休闲农庄、休闲农业的产品设计、资源保护、体验管理等方面产生一定的理论支持和指导意义[1]。
同时，秦志红（2011）在《休闲农庄特色营造研究》中分析了休闲农庄的相关理论, 归纳总结了中国休闲农庄发展存在的很多问题,如“科学规划重视不够,往往简单仿效,粗放经营,在开发建设上随意性较大,存在着一定的无序性和盲目性”,“档次不高,品位偏低,社会影响力不大,知名度不高,缺乏吸引力”,“规章制度和管理机制不健全,服务水平不高”,“服务人员缺少培训,素质还不高”等，并针对这些不足提出了特色营造策略, 同时对北京市蟹岛绿色生态度假村进行个案分析，对我国体闲农庄发展具有重要的意义[5]。但这些没有针对休闲农庄服务质量评价分析的探索,很多文献借鉴的是国外或台湾地区的经验和理论,但由于建设背景的不同,很多理论只能少量借鉴和参考,并不能对休闲农庄服务质量的提高起到实践性的指导作用。因此，本文基于游客体验的角度，通过内容分析法对大型且专业的点评网站上的大量网友客观真实的评价进行量化分析，以研究顾客对休闲农庄的服务质量评价的规律，为休闲农庄进一步提高服务质量以促进休闲农业旅游健康发展提供一定的决策参考。
二、研究方法及样本选取
（一）研究方法
本研究主要采用内容分析法，内容分析法（Content Analysis）是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化为系统的、定量的数据资料的研究方法[6]。该方法始于二战期间军事情报研究，战后新闻传播学、图书馆学和社会学等领域内的专家与军事情报机构合作，对内容分析方法进行了多学科研究，其应用范围得到了很大的扩展。近些年来，相关学者开始把内容分析法引入到旅游学科中，主要用于分析旅游目的地形象、旅游者体验和旅游者动机等内容，并采用网络文本内容、借助计算机相关软件进行辅助分析[7、8、9]。
随着互联网的不断发展，研究者将传统的内容分析法与网络信息结合起来，形成与数字化环境相适应的新的研究方法——网络内容分析法。基于网络空间的平等性、宽松性和虚拟性等特点，旅游者不必考虑其他因素，在无防备的情况下较真实地将自己的旅游感受、体验、心情以游记的形式表现出来，本研究采用国内各旅游和点评网站上的不同网友的评论作为信息数据的样本。
（二）样本选取
1.样本网站与样本农庄的选取
随着旅游电子商务的蓬勃发展，许多网友通过同程网、携程网、到到网和大众点评网进行休闲农庄门票的购买活动。这些网友在旅游活动完成后，返回到购买网站上写下他们主观或客观的评论以及感受。通过浏览这四个网站上关于休闲农庄服务的网友点评，对比每个网站上的网友评论，本文最终采用同程网和大众点评网进行本研究的样本选取。原因是：这两个网站上的休闲农庄的有效样本评论数量比较大，具有一定的客观性和权威性。
同时，休闲农庄在中国大陆还处于快速发展阶段，但存在地域发展不均衡的问题。在长江三角洲地区已经形成一些发展比较成熟的休闲农庄，而在中国中西部休闲农庄发展缓慢甚至有些地方还没有休闲农庄。为了研究的典型性和客观性，本研究选取发展比较成熟、知名度较高和点评数较多的休闲农庄作为样本农庄。具体见附录1.
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