人格特质的莫干山民宿游客选择动机研究
近年来，休闲旅游、乡村旅游逐渐升温，其中民宿作为一种新的住宿体验，由于其经营的个性化、文化服务理念等得到了迅速的发展,成为感受乡土情怀的一种主要乡村休闲形式，渐渐吸引了越来越多的旅游者。本文以人格特质理论和住宿动机理论作为研究基础，以德清莫干山地区民宿为研究案例，探讨了人格特质在旅游者选择民宿住宿的动机上存在的影响，对莫干山民宿经营者的市场定位及进一步产品开发提出了几点个人建议，以期促进莫干山民宿业可以健康地、可持续性地发展。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、概念界定1
（一）人格特质1
（二）住宿动机2
（三）人格特质与住宿动机的关系2
二、调查研究与数据分析2
（一）调查问卷的设计2
（二）统计数据的分析3
1.基础信息统计3
2.人格特质数据统计4
3.住宿动机数据统计4
三、结论与建议5
（一）研究结论5
（二）对策建议5
1.突显莫干山民宿特色，避免同质化严重5
2.引进配套设施，开展多样化活动6
3.营造休闲氛围，完善基础设施建设6
4.提高品牌意识，增强民宿竞争力6
5.开展多元化营销，紧跟互联网潮流7
四、结语7
致谢7
参考文献7
附录9
表1人格特质测量3
表2民宿动机测量3
表3性别比例3
表4年龄比例4
表5职业比例4
图1两种人格特质比例4
图2开放性人格住宿动机选择5
图3封闭性人格住宿动机选择5
基于人格特质的莫干山民宿游客选择动机研究
引言
民宿旅游作为乡村旅游的重要组成部分之一，已成为提高农村生活品质、带动相关产业发展、实现城乡文化交流、带动经济增长的重要途径。在“洋家乐”成为德清莫干山的代名词后，作为莫干山旅游亮点的民宿业逐渐形成了集聚效应。快节奏、大 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
压力的城市生活促使都市人在休假时迫不及待地逃离喧嚣，追求绿色休闲的乡村生活，越来越多的旅游者选择莫干山民宿作为自己的休闲旅游之地。
而近年来，人们对于宾馆酒店的厌倦，对低端农家乐的较差体验，加之生活水平以及对服务品质的需求的提高，一般的乡村民宿基本满足不了游客的需求，游客的人格特质不同，住宿动机往往也各不相同，笔者认为通过人格特质理论与动机理论研究旅游者对民宿的选择性，对于莫干山民宿的产品开发与可持续发展较有意义。
一、概念界定
（一）人格特质
人格特质是指一个人内心的自我，其中包括了个人的内在感情、倾向以及习惯等。[1]简单来说也就是每个人都有自己的性格，每个个体都有自己的思想以及处事方式，在与人的交往上也有自己的表现形式。[2]一般用于研究中的人格特质大多是采用美国心理学家McCare&Costa的五大人格特质，主要将人格分为五大类，分别为：谨慎性、开放性、向外性、和蔼亲近性与感情平稳性。
但美国社会心理学家Milton Rokeach 在1956年的研究中，也提出将人格特质分成高武断性人格和低武断性人格，也就是封闭性人格和开放型人格。开放性人格的人与人交往能力较好，可以良好地向外界表达自己，顺畅地接受外界信息；而封闭性人格的人与他人相处相对来说就比较困难，与外界往往会存在隔膜。[3]虽然国内外使用五大人格特质作为研究测量工具的较多，但为使在数据统计及研究上较方便，且能有明显的对比，故笔者采用的是此人格特质划分方式，以吴静吉的“武断性量表短题本”为基础。
（二）住宿动机
住宿动机是推动一个人进行住宿活动的因素。廖荣聪在 2003 年的研究中将旅客对于选择民宿的动机分为：民宿特色体验、环境体验、服务体验、社交与实质效益等五个集合因素。[4]其中，民宿特色体验指的是当地的特色产业活动或者民宿的特殊建筑风格等；同时也包括民宿周边的环境和服务；社会交往也是人们选择民宿的重要因素；实质效益指的是游客选择这家民宿得到的真正有益之处。
笔者主要采用的是台湾花莲民宿协会荣誉理事长叶陈锦编制的住宿动机量表作为测量游客选择民宿动机的研究基础，较为全面、易进行总结。其主要有13个住宿动机：如民宿周边的优美环境、具有特色的民宿建筑与装潢、享受当地的餐饮与服务、体验文化与产业活动、认识新朋友能与同行亲友进行交流、想要远离城市与乏味的生活、纾缓压力。[5]
（三）人格特质与住宿动机关系
人格特质包括了每个人在外部的人事物改变时，根据自己所做出的调整还有应对变化的能力，这是受到从小的成长环境与外部的事物以及人们潜移默化而形成的。有外国学者提出人格特质是用来恰当地、有效地解释游客行为的变量。外国学者帕洛格指出人格特质会影响游客选择目的地的旅游活动旅游形态以及旅游动机。[6]Holland的研究结果也发现，人格特质、年龄、性别、职业等与某些旅游目的地都有较明显的联系。[7]
不同的人格特质对于游客在民宿的选择上有一定的作用，所以经营者了解不同人格特质的选择动机是什么，如何做决策，然后有针对性地制定出相关的活动与对策，吸引不同人格特质的游客前来，并做好相应的服务，使游客满意。这种的游客心理细分化的研究，无疑将促进莫干山民宿品味的提升以及为德清乡村旅游助力。
二、调查研究与数据分析
笔者首先查阅了文献资料，对莫干山民宿、人格特质以及住宿动机理论进行了整理分析，为问卷设计提供了理论基础。之后，于2017年3月份前往莫干山伐头乡进行了实地调查，同时也在互联网“问卷星”上进行数据的收集。
（一）调查问卷的设计
调查问卷主要分为两个部分，第一部分为人格特质的测量。主要采用以吴静吉的“武断性量表短题本”为基础，[8]共有19个小题，选项AE各代表完全同意到完全不同意的程度，分别是15分（见附录：问卷一），被调查者根据自己的实际情况进行选择选项。以平均分57分为临界，从得分越低越接近开放性人格，得分越高表示越接近封闭性人格。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、概念界定1
（一）人格特质1
（二）住宿动机2
（三）人格特质与住宿动机的关系2
二、调查研究与数据分析2
（一）调查问卷的设计2
（二）统计数据的分析3
1.基础信息统计3
2.人格特质数据统计4
3.住宿动机数据统计4
三、结论与建议5
（一）研究结论5
（二）对策建议5
1.突显莫干山民宿特色，避免同质化严重5
2.引进配套设施，开展多样化活动6
3.营造休闲氛围，完善基础设施建设6
4.提高品牌意识，增强民宿竞争力6
5.开展多元化营销，紧跟互联网潮流7
四、结语7
致谢7
参考文献7
附录9
表1人格特质测量3
表2民宿动机测量3
表3性别比例3
表4年龄比例4
表5职业比例4
图1两种人格特质比例4
图2开放性人格住宿动机选择5
图3封闭性人格住宿动机选择5
基于人格特质的莫干山民宿游客选择动机研究
引言
民宿旅游作为乡村旅游的重要组成部分之一，已成为提高农村生活品质、带动相关产业发展、实现城乡文化交流、带动经济增长的重要途径。在“洋家乐”成为德清莫干山的代名词后，作为莫干山旅游亮点的民宿业逐渐形成了集聚效应。快节奏、大 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
压力的城市生活促使都市人在休假时迫不及待地逃离喧嚣，追求绿色休闲的乡村生活，越来越多的旅游者选择莫干山民宿作为自己的休闲旅游之地。
而近年来，人们对于宾馆酒店的厌倦，对低端农家乐的较差体验，加之生活水平以及对服务品质的需求的提高，一般的乡村民宿基本满足不了游客的需求，游客的人格特质不同，住宿动机往往也各不相同，笔者认为通过人格特质理论与动机理论研究旅游者对民宿的选择性，对于莫干山民宿的产品开发与可持续发展较有意义。
一、概念界定
（一）人格特质
人格特质是指一个人内心的自我，其中包括了个人的内在感情、倾向以及习惯等。[1]简单来说也就是每个人都有自己的性格，每个个体都有自己的思想以及处事方式，在与人的交往上也有自己的表现形式。[2]一般用于研究中的人格特质大多是采用美国心理学家McCare&Costa的五大人格特质，主要将人格分为五大类，分别为：谨慎性、开放性、向外性、和蔼亲近性与感情平稳性。
但美国社会心理学家Milton Rokeach 在1956年的研究中，也提出将人格特质分成高武断性人格和低武断性人格，也就是封闭性人格和开放型人格。开放性人格的人与人交往能力较好，可以良好地向外界表达自己，顺畅地接受外界信息；而封闭性人格的人与他人相处相对来说就比较困难，与外界往往会存在隔膜。[3]虽然国内外使用五大人格特质作为研究测量工具的较多，但为使在数据统计及研究上较方便，且能有明显的对比，故笔者采用的是此人格特质划分方式，以吴静吉的“武断性量表短题本”为基础。
（二）住宿动机
住宿动机是推动一个人进行住宿活动的因素。廖荣聪在 2003 年的研究中将旅客对于选择民宿的动机分为：民宿特色体验、环境体验、服务体验、社交与实质效益等五个集合因素。[4]其中，民宿特色体验指的是当地的特色产业活动或者民宿的特殊建筑风格等；同时也包括民宿周边的环境和服务；社会交往也是人们选择民宿的重要因素；实质效益指的是游客选择这家民宿得到的真正有益之处。
笔者主要采用的是台湾花莲民宿协会荣誉理事长叶陈锦编制的住宿动机量表作为测量游客选择民宿动机的研究基础，较为全面、易进行总结。其主要有13个住宿动机：如民宿周边的优美环境、具有特色的民宿建筑与装潢、享受当地的餐饮与服务、体验文化与产业活动、认识新朋友能与同行亲友进行交流、想要远离城市与乏味的生活、纾缓压力。[5]
（三）人格特质与住宿动机关系
人格特质包括了每个人在外部的人事物改变时，根据自己所做出的调整还有应对变化的能力，这是受到从小的成长环境与外部的事物以及人们潜移默化而形成的。有外国学者提出人格特质是用来恰当地、有效地解释游客行为的变量。外国学者帕洛格指出人格特质会影响游客选择目的地的旅游活动旅游形态以及旅游动机。[6]Holland的研究结果也发现，人格特质、年龄、性别、职业等与某些旅游目的地都有较明显的联系。[7]
不同的人格特质对于游客在民宿的选择上有一定的作用，所以经营者了解不同人格特质的选择动机是什么，如何做决策，然后有针对性地制定出相关的活动与对策，吸引不同人格特质的游客前来，并做好相应的服务，使游客满意。这种的游客心理细分化的研究，无疑将促进莫干山民宿品味的提升以及为德清乡村旅游助力。
二、调查研究与数据分析
笔者首先查阅了文献资料，对莫干山民宿、人格特质以及住宿动机理论进行了整理分析，为问卷设计提供了理论基础。之后，于2017年3月份前往莫干山伐头乡进行了实地调查，同时也在互联网“问卷星”上进行数据的收集。
（一）调查问卷的设计
调查问卷主要分为两个部分，第一部分为人格特质的测量。主要采用以吴静吉的“武断性量表短题本”为基础，[8]共有19个小题，选项AE各代表完全同意到完全不同意的程度，分别是15分（见附录：问卷一），被调查者根据自己的实际情况进行选择选项。以平均分57分为临界，从得分越低越接近开放性人格，得分越高表示越接近封闭性人格。
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