手游推广中玩家口碑传播的应用研究
摘 要智能手机的普及以及手机配置的提高带来了手机游戏行业的快速发展，手机游戏进入一个井喷的发展时期。手机游戏的魅力不仅在于它造就的高度的人机互动和逼真的虚拟现实感，更重要的是它已经成为现实世界的重要补充。如何让手机游戏推广到更多的手机游戏玩家是手机游戏开发商和运营商面临的一个问题。本文主要是围绕着手机开发商和运营商如何运用手游玩家的口碑传播进行营销推广来开展研究，通过运用案例分析法和文献研究法，分析了这些手机游戏的游戏设计，推广传播方式的实际运用情况；还研究了手机游戏传统的营销推广方法与玩家家的口碑传播方法的不同，并论述了玩家的口碑传播的概念、特点和方法。通过以上研究分析为手机游戏的开发商和运营商提供一些新的营销推广手段，提出手机游戏的开发商和运营商应该为手游玩家建立共同意义空间，举办线上线下活动，增强玩家间的相互信任，创建奖励机制，建立综合性的玩家社交平刺激玩家自觉进行手机游戏的口碑传播，使手机游戏能够最大程度的推广出去。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 2
（三）研究方法 2
二、相关概念综述 4
（一）手机游戏玩家的口碑传播综述 4
（二）手机游戏的促销策略 6
三、手游开发商和运营商运用口碑传播推广的问题 8
（一）只注重游戏本身的开发来促进口碑传播 8
（二）未重视玩家间的共同意义空间 8
（三）未设立专门的手游社交平台 9
四、提出运用玩家口碑传播的方法 10
（一）利用共同的意义空间进行营销推广 10
（二）建立手游玩家社交平台 11
结论 14
参考文献 15
致 谢 16
一、绪论
（一）研究背景
据中国互联网信息中心（CNNIC）《2017 年第 40 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，手机网民规模达7.24亿，占比达96.3%，较2016年底增加2830万人，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，使用手机上网的网民比例持续提升[1]。在我国2
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
014年手机就已经成为第一大网络终端设备。手机上网的便捷性使网民摆脱了笨重电脑的束缚，人们可以随时随地的上网满足自己的购物、社交等需求。生活节奏的加快使人们时间碎片化越来越严重，手机的便携满足了网民时间碎片化的娱乐文化需求。
2013 年被称为“手机游戏元年”，经过四年的快速发展，2017 年手游更是呈井喷式推陈出新。据中国互联网信息中心（CNNIC）《2017 年第40 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到 2017 年 6 月，我国网络游戏用户规模达到 4.22 亿，较去年底增长 460 万，占整体网民的 56.1%，手机网络游戏用户规模为 3.85 亿，较去年底增长 3380 万，占手机网民的 53.3%[1]。
随着手机游戏的百花齐放导致其市场的竞争也变得风起云涌。2017年兴起吃鸡热潮，一句“大吉大利，晚上吃鸡”让无数铁粉挣破了脑袋，各大游戏公司不甘落后也开发了自家的吃鸡游戏，网易推出两款：《荒野行动》与《终结者2：审判日》，小米&西山居联合发布的《小米枪战》，腾讯推出了《光荣使命：使命行动》，然后又推出了绝地求生正版手游：《绝地求生:全军出击》和《绝地求生:刺激战场》。这只是一种类型的游戏，竞争就如此激烈，每年这些游戏公司都会推出一些不同类型的新游戏，手游开发商和运行商的跟风行为加剧的他们的竞争。
手游的种类和数量虽然多，但是腾讯公司系列的手游却玩家众多，2016年11月，腾讯公司出品的手游《王者荣耀》荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜游戏榜top10”，是当时最受欢迎的手机游戏。
腾讯手游的高效推广离不开它公司旗下的两大社交平台QQ和微信，QQ自1999年推广以来，连接了亿万用户，截至2016年第三季度，月活跃账户数达8.77亿，最高同时在线账户达到2.50亿；微信自2011年上线，截至2016年第三季度，“微信和WeChat”的合并月活跃帐户数达到8.46亿[2]。腾讯公司开发的游戏可以用QQ或是微信账号直接登陆，不需要重新注册，同时，腾讯的手游在排行帮中可以看到自己与好友的排名，还能看到自己QQ或微信没有玩这款游戏的好友，通过对好友的邀请，自己可以得到游戏的奖励，腾讯公司就是这样通过玩家的社交网络不断扩大游戏的市场。例如，在《王者荣耀》中，玩家进入游戏后，就能看到自己与好的排名，游戏结束后会提醒玩家把战果分享到QQ和微信，邀请好友并获得奖励。
由此可见，腾讯公司在手机游戏推广中运用了玩家的能动性，使玩家成为了信息的传播者，为游戏的推广起到了重要作用，其他的手机游戏公司想要在竞争激烈的手机游戏市场扩大份额，必须重视手游玩家的口碑传播，以线上互动分享、线下活动推广，病毒式传播为切入点，已达到推广手机游戏的目的。
（二）研究意义
1．让手游开发商和运营商认识到手游玩家口碑传播的重要性
在手机游戏兴起之初，并没有手机游戏的开发商和运营商认识到手游玩家的口碑传播的重要性，只是通过传统的营销方法去推广自己的游戏，例如广告宣传，其实效果不是很明显。事实上，手游玩家的口碑传播对手机游戏的推广具有重要而作用，形成了一种特殊的信息传播的形式，有利于手游的推广传播，本文将为手机游戏的营销推广提供一种新的手段，让手游开发商和运营商认识到手游玩家口碑传播的重要性。
2．为手游的开发商和运营商提出运用玩家口碑传播的方法
当前，国内外手机游戏的开发商和运营商对手游的研究还停留在手机游戏的开发设计层面，很少涉及如何进行手机游戏的推广。本文立足于当前现状，选取了几款火爆的游戏《王者荣耀》《终结者2：审判日》《绝地求生:刺激战场》《刀塔传奇》《女神联盟》等，通过分析这些游戏的开发商和运营商如何运用玩家的口碑传播进行游戏推广，提出其中有效果的手游推广方法，为手有的运营商和开发商提出高效率的推广手段。
（三）研究方法
1.案列分析法
本文使用案例分析法，对几款游戏进行分析，包括《王者荣耀》《刀塔传奇》《女神联盟》《太极熊猫绝》《节奏大师》《绝地求生:刺激战场》等手机游戏的设计程序，推广方式。分析了这些手机游戏的游戏设计，推广传播方式的实际运用情况。
2.文献研究法
本文通过文献研究了手机游戏传统的营销推广方法与玩家的口碑传播方法的不同，论述了玩家的口碑传播的概念、特点和方法。还研究了其他几款手机游戏方式的推广的方法，归纳其中有效的手游推广方法。
二、相关概念综述
（一）手机游戏玩家的口碑传播综述
1．口碑传播的概念
口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播[3]。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素，由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”[4]。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。
口碑传播由于其高说服力，而导致其有高影响力。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源[5]。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的九倍[6]。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 2
（三）研究方法 2
二、相关概念综述 4
（一）手机游戏玩家的口碑传播综述 4
（二）手机游戏的促销策略 6
三、手游开发商和运营商运用口碑传播推广的问题 8
（一）只注重游戏本身的开发来促进口碑传播 8
（二）未重视玩家间的共同意义空间 8
（三）未设立专门的手游社交平台 9
四、提出运用玩家口碑传播的方法 10
（一）利用共同的意义空间进行营销推广 10
（二）建立手游玩家社交平台 11
结论 14
参考文献 15
致 谢 16
一、绪论
（一）研究背景
据中国互联网信息中心（CNNIC）《2017 年第 40 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，手机网民规模达7.24亿，占比达96.3%，较2016年底增加2830万人，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，使用手机上网的网民比例持续提升[1]。在我国2
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
014年手机就已经成为第一大网络终端设备。手机上网的便捷性使网民摆脱了笨重电脑的束缚，人们可以随时随地的上网满足自己的购物、社交等需求。生活节奏的加快使人们时间碎片化越来越严重，手机的便携满足了网民时间碎片化的娱乐文化需求。
2013 年被称为“手机游戏元年”，经过四年的快速发展，2017 年手游更是呈井喷式推陈出新。据中国互联网信息中心（CNNIC）《2017 年第40 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到 2017 年 6 月，我国网络游戏用户规模达到 4.22 亿，较去年底增长 460 万，占整体网民的 56.1%，手机网络游戏用户规模为 3.85 亿，较去年底增长 3380 万，占手机网民的 53.3%[1]。
随着手机游戏的百花齐放导致其市场的竞争也变得风起云涌。2017年兴起吃鸡热潮，一句“大吉大利，晚上吃鸡”让无数铁粉挣破了脑袋，各大游戏公司不甘落后也开发了自家的吃鸡游戏，网易推出两款：《荒野行动》与《终结者2：审判日》，小米&西山居联合发布的《小米枪战》，腾讯推出了《光荣使命：使命行动》，然后又推出了绝地求生正版手游：《绝地求生:全军出击》和《绝地求生:刺激战场》。这只是一种类型的游戏，竞争就如此激烈，每年这些游戏公司都会推出一些不同类型的新游戏，手游开发商和运行商的跟风行为加剧的他们的竞争。
手游的种类和数量虽然多，但是腾讯公司系列的手游却玩家众多，2016年11月，腾讯公司出品的手游《王者荣耀》荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜游戏榜top10”，是当时最受欢迎的手机游戏。
腾讯手游的高效推广离不开它公司旗下的两大社交平台QQ和微信，QQ自1999年推广以来，连接了亿万用户，截至2016年第三季度，月活跃账户数达8.77亿，最高同时在线账户达到2.50亿；微信自2011年上线，截至2016年第三季度，“微信和WeChat”的合并月活跃帐户数达到8.46亿[2]。腾讯公司开发的游戏可以用QQ或是微信账号直接登陆，不需要重新注册，同时，腾讯的手游在排行帮中可以看到自己与好友的排名，还能看到自己QQ或微信没有玩这款游戏的好友，通过对好友的邀请，自己可以得到游戏的奖励，腾讯公司就是这样通过玩家的社交网络不断扩大游戏的市场。例如，在《王者荣耀》中，玩家进入游戏后，就能看到自己与好的排名，游戏结束后会提醒玩家把战果分享到QQ和微信，邀请好友并获得奖励。
由此可见，腾讯公司在手机游戏推广中运用了玩家的能动性，使玩家成为了信息的传播者，为游戏的推广起到了重要作用，其他的手机游戏公司想要在竞争激烈的手机游戏市场扩大份额，必须重视手游玩家的口碑传播，以线上互动分享、线下活动推广，病毒式传播为切入点，已达到推广手机游戏的目的。
（二）研究意义
1．让手游开发商和运营商认识到手游玩家口碑传播的重要性
在手机游戏兴起之初，并没有手机游戏的开发商和运营商认识到手游玩家的口碑传播的重要性，只是通过传统的营销方法去推广自己的游戏，例如广告宣传，其实效果不是很明显。事实上，手游玩家的口碑传播对手机游戏的推广具有重要而作用，形成了一种特殊的信息传播的形式，有利于手游的推广传播，本文将为手机游戏的营销推广提供一种新的手段，让手游开发商和运营商认识到手游玩家口碑传播的重要性。
2．为手游的开发商和运营商提出运用玩家口碑传播的方法
当前，国内外手机游戏的开发商和运营商对手游的研究还停留在手机游戏的开发设计层面，很少涉及如何进行手机游戏的推广。本文立足于当前现状，选取了几款火爆的游戏《王者荣耀》《终结者2：审判日》《绝地求生:刺激战场》《刀塔传奇》《女神联盟》等，通过分析这些游戏的开发商和运营商如何运用玩家的口碑传播进行游戏推广，提出其中有效果的手游推广方法，为手有的运营商和开发商提出高效率的推广手段。
（三）研究方法
1.案列分析法
本文使用案例分析法，对几款游戏进行分析，包括《王者荣耀》《刀塔传奇》《女神联盟》《太极熊猫绝》《节奏大师》《绝地求生:刺激战场》等手机游戏的设计程序，推广方式。分析了这些手机游戏的游戏设计，推广传播方式的实际运用情况。
2.文献研究法
本文通过文献研究了手机游戏传统的营销推广方法与玩家的口碑传播方法的不同，论述了玩家的口碑传播的概念、特点和方法。还研究了其他几款手机游戏方式的推广的方法，归纳其中有效的手游推广方法。
二、相关概念综述
（一）手机游戏玩家的口碑传播综述
1．口碑传播的概念
口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播[3]。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素，由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”[4]。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。
口碑传播由于其高说服力，而导致其有高影响力。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源[5]。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的九倍[6]。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/1291.html
