宜家家居销售模式分析与推广价值(附件)
摘 要近年来，中国经济不断发展，改革开放继续深入。居民收入水平的提高以及个人消费意识的转变，给家居行业带来了巨大的发展空间。虽然中国家居消费市场一片欣欣向荣，但对国内企业来说却可谓挑战重重。以摊位招商模式为主的传统家居零售行业正在被商场式运营模式的家居零售商所替代。自加入 WTO 以来，我国家居一方面要与国外同行业品牌争夺国内市场，另一方面还要积极抢占国际市场，以增强国际竞争力。如何探索一种适应中国经济发展形势的家居销售模式，推进本土零售业的长足发展，是许多家居企业必须解决的一个棘手问题。本文主要分析了西安宜家家居的销售模式，从中总结出西安宜家的成功经验，再比较其与西安地区家居企业的不同之处，发现西安地区其他家居企业的不足与可改进之处，从而给予他们经验和启发，促使其不断进步。 关 键 词：西安宜家；销售模式；推广价值AbstractIn recent years, Chinas economy continues to develop, the reform and opening up, the income level of residents and the transformation of personal consumption consciousness, to the home industry has brought tremendous room for development.Although Chinas domestic consumer market is thriving, but for domestic enterprises is described the challenges of heavy. To stall investment mode of traditional home retail industry is being replaced by the market operation mode of the retailer of home. Since joining the WTO, our home to with foreign brands in the industry to compete in the domestic market, on the other hand also activel
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replaced by the market operation mode of the retailer of home. Since joining the WTO, our home to with foreign brands in the industry to compete in the domestic market, on the other hand also actively seize the international market, to enhance international competitiveness. How to explore a to promote rapid development of the domestic retail industry adapt to Chinas economic development situation of home sales model is many home enterprises must solve a difficult problem.This paper mainly analyzes the Xian IKEA sales model, from summed up Xian IKEAs successful experience, comparisons between the household enterprises in Xian area difference, found that Xian other domestic enterprises and improvement, giving them experience and inspiration, and promote its continuous progress.Key words:Xian IKEA；Sales model；Successful experience；Promotion value；Promotion measures1绪 论 11.1选题目的和意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 21.3研究方法 32西安宜家家居的销售模式分析 42.1西安宜家家居的简介 42.2西安宜家家居的销售模式 42.2.1销售模式的类型 42.2.2西安宜家家居的销售模式特点 53西安宜家家居的优势分析 73.1西安宜家家居的优势 73.2西安宜家家居与西安地区家居业销售模式比较分析 94西安宜家家居的推广价值研究 114.1西安宜家家居销售模有利于西安同行的发展 114.2西安宜家家居的推广研究 124.3西安宜家家居销售模式为西安地区家居业带来的启示 13结 论 15参考文献 16致 谢 181绪 论1.1选题目的和意义家居是人们生活中不可或缺的用品，但目前在中国城市住房问题十分严峻，房价高，房源少，居住面积狭小这些问题在城市中很常见，所以人们大多会选择小户型的家居用品。选择高档家具用品的人群是少数，更加广大又有潜力的是那些小户型居住者。遍观西安地区的家居零售卖场，大体存在三大问题。1.卖场普遍较大，产品同质化导致选择障碍2.商家之间恶性竞争。3.卖场布置和产品展示方法太普通单调且传统。而宜家的产品销售战略模式及企业的核心文化理念均造就了宜家会选择小户型的家居产品销售。所以通过对西安宜家家居销售现状及模式的分析，并提出建设性建议，既能为西安宜家带来创新，壮大宜家，也能为西安地区的其它家具销售行业带来很大的借鉴意义。不同的销售模式影响着企业未来几年的盈利状况和发展。先进的销售模式可以促进企业的发展，落后的销售模式阻碍了企业的发展。面对市场经济的激烈竞争，企业在不断吸收其他企业先进的销售模式的基础上，根据市场发展和消费者偏好，适时寻找自己的销售模式，才可以更好的立足市场，发展自己。宜家现有的销售模式处于领先地位，宜家靠简单，实用的产品风格和独特的氛围同销售方式，逐渐融入到中国人的内心，宜家是好多人买家居用品的首选地方。尤其是宜家的销售方式可以讲是宜家最大的特色：宜家运用自选的方式，体验感觉第一是透明销售，商场里面的服务人员不会对客户进行促销产品只应对客户的咨询，让人无不心花怒放而被推销感到烦躁；宜家采用广告销售，宜家对广告生产的精细，融家居之时尚，让你从中学到好多家具知识。从设计到打印成广告册子，只能用“骨致同完美”来形容，你可能不会买，但你不可能不看，宜家就是这么自信，俗话说细节决定成败，宜家把这点表现的淋漓尽致，细节体现价值；宜家少有商品单独展示。往往都是一套家具自己组合，摆放成类似于样板间的模样销售，因此在宜家你几乎可以买到所有的家居用品，这也正是宜家一站式营销的过人之处。从这些特色上看，本课题在查阅大量关于宜家家居销售模式分析的研究著作以及相关的营销理论的基础上，通过对西安宜家家居成功之处的实例分析，来提出西安宜家的推广价值，最终促进西安地区家居企业完善自己的经营，也为其带来借鉴意义。具有很强的实用价值和现实意义。本文的研究对象为西安宜家家居的销售模式，从中总结出西安宜家的成功经验，再比较其与西安地区家居企业的不同之处，发现西安地区其他家居企业的不足与可改进之处。 1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状 郝鲁华．家居零售业采购管理研究——以法国 CONFORAMA 公司为例 2009中提出宜家一直致力于“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品。”这不但说明宜家在建立之初就做了详细的市场调查并进行细分，最终确立了目标的市场，即寻求物美价廉的平价市场。宜家在找到这个目标市场之后发现原来该目标市场有很大的发展潜质，根据顾客需求出发，尽一切努力来满足这个庞大的市场。在坚持普通大众这一市场目标的时候，宜家竟然也没有生搬硬套，将市场目标定位标原样的照搬中国市场，而是根据中国的发展和形势，进行仔细的研究调查做出评估，这是宜家得以尽快发展的一大高明之处。宜家集团在可持续发展报告中提出“益于人类，益于地球”战略有三大主要努力方向：启发并帮助顾客创造可持续的居家生活，举个例子吧！可以帮助顾客通过节能、省水、减少废物以降低家庭开支的产品和解决方案；做到资源和能源的独立，透过确保主要的家居用品材料为可再生、可回收材料或者由回收材料做成的，令产品循环利用，为人们创造更美好的生活。宜家年年都会拿出一部分利润去做环保，真是行业之楷模！ 这一切都值得我们创新式的借鉴和吸收，我国在家居销售业可以引进西方先进的理论基础完善自己的经营理论，在销售模式上面学习西方国家，确保中国市场不被抢占甚至赶超西方企业1.2.2国内研究现状施密特在《体验营销》一书中基础的阐述了体验营销理论与国际知名公司成功的体验营销相结合，阐述管理者如何通过感官、情感、思考、行动和关联为客户创造体验，观点新颖独特，分析相当深刻和透彻，是广大销售人员、品牌管理人员和企业中高层管理者实践体验营销的优秀教科书，书中还阐述了大量的案例，介绍了很多世界一流企业是如何使用体验营销的，这样很有效地指导了市场经济中的中国企业如何去进行品牌管理和使用体验导向的营销管理。陆艳在2011年“宜家中国发展——标准化与本土化的权衡”也说了宜家在进入中国初期也遇到了以恪守标准化的而拓展滞后的困境，不过今年采取了针对性有效措施，得到了改善加快了中国市场的扩展的步伐。在我国，宜家虽然进军中国市场较晚，但宜家刚进入中国不久，便获得了广大人民的关注并被中国正在崛起的中产阶级消费者的所青睐，而且成为了衡量小资生活的标志。我国的家具销售还是比较传统的，是营销的初始阶段,需要培育和发展。尽管近几年,家具商场、家具城、家具店如雨后春笋地大规模在各地出现,不过从销售形式来看,多半为租赁摊位式营销或是工厂直营式的自营商场,因此这些家具商场、商城、商店的所谓经营,实际上只起到一个物业管理的作用,未能形成家具专营力量,缺乏真正意义上的家具现代营销。这种状况导致家具流通业低水平的过度恶性竞争,成本持续的攀升,加重了家具工商业的矛盾,阻碍了专业化的进一步拓展,限制了行业效率的提高,并伴生出许多消费者与卖家的纠纷。市场难以规范,消费者的权益也不能得到有效的保护。当今世界正处在信息社会,是市场经济迅猛发展以及消费过剩时期。我国家具企业要想立足市场,并得到长远的可持续性发展,必须打破传统的经营方，挖掘自身的销售潜力,从各方面进行改革创新。宜家的成功之道希望能为我国国内企业有所启示。体验营销在我国也是一种新颖的销售方式，这一切都有着重大的借鉴意义。1.3研究方法 1、文献研究法。本文的研究是在前人研究的基础上进行研究的。因此在中国知网上阅读了大量前人的研究成果以及查阅了大量的研究生论文才得以完成的 2、调查法。本文主要调查了西安宜家家居的销售模式，与西安地区其他家居企业的销售模式，从而通过比较来进行研究。2西安宜家家居的销售模式分析2.1西安宜家家居的简介 1、西安宜家发展史IKEA宜家于1943年由其创始人英格瓦·坎普拉德在瑞典创立。宜家一直秉承“为大众创造更美好的日常生活”的愿景，以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为自己的经营理念。经过72年的发展，如今在28个国家和地区宜家集团独自拥有322家商场。自1998年进入中国以来，宜家分别在上海，北京、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳、天津、无锡、宁波、重庆、武汉和杭州建立了17家商场，西安商场将会是中国区的第18家，同时也是中国西北地区的第一家宜家商场。 2、西安宜家销售现状虽然西安宜家开业之初人们排队等候两小时入场的景象已不复存在，但西安宜家开业的各项数据却不得不引人瞩目：8月25、26日，会员提前体验日，光是这两天的人流量就超过5万人；8月27日开业当天，进店人数更是超4.5万人；开业一个月就接待超100万名顾客；2014年武汉宜家家居开业是创下的240万元开业当日销售额记录也被打破，据估算西安宜家开业日销售额或高达300万元。据了解，西安宜家开业至今接待顾客不仅包含西安本地居民，更有来自山西、甘肃等周边省份的消费者，可以说，西北地区对家居市场的强大需求共同完成了这次破记录的消费“暴击”。而另一方面，西安很多传统家具建材市场门可罗雀惨淡经营，新型体验式家居卖场的到来，深深吸引着本地消费者，老旧的建材家居市场在环境、品牌、服务等各方面都被甩在后面，而面对大明宫建材家居等家居建材市场时的价格优势在宜家面前也大打折扣。2.2西安宜家家居的销售模式 2.2.1销售模式的类型 销售模式指的是把商品通过某种方式或手段送达至消费者的方式完成“制造→流转→消费者→售后跟进”这样一个完整的环节。企业在选择销售模式的时候，不可只用一种模式或者在几种模式中混合使用，更不可以抄袭别人的成功经验。一定要学习，消化，发掘适合自己的销售模式。2.2.2西安宜家家居的销售模式特点 1、透明营销除非顾客需要向服务人员咨询，否则服务人员是不会上前来给你推销。这种自选模式让顾客真是体验到了上帝的感觉，而不是平时一进商场就有一堆销售人员围着叽叽喳喳个不停，这样不会让顾客感到厌烦，是顾客心情愉悦。 2、DM营销 3、一站式营销宜家很少有孤零零的商品展示。在西安宜家的二楼你会看到很多家具摆放在一起，乍一看还以为到了别人家去欣赏别人家的装潢是如何的，供你购买家具做参考，仔细点看你会发现床头柜上可能还会有一些玩具灯具，而在餐桌上可能会出现锅碗瓢盆，天啊宜家太人性化了这样买家具你根本就不用到处跑，也不用为了搭配而花费心思，更不用担心忘记买什么家具而东跑西跑的去超市转上一天，最重要的是这不仅仅是一次购物还是一次生活的艺术展。总结来说在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品。 4、科学人性化的卖场布局 由于宜家是一家大型的家具卖场，其自身庞大的营业区如果没有做过良好的规划以及必要的线路指引，顾客难免在其中迷失方向，难以看到宜家的全部产品。宜家在指引顾客及卖场布局这一方面也有其独特之处。一进入宜家的入口便有宜家的路线指示图，地图上用箭头标示顾客游逛卖场的最佳路线。宜家按照顾客自身的习惯将家具展间按照客厅家具、客厅储物系列、家庭工作室和办公家具、厨房和餐厅家具、卧室家具、儿童家具及用品顺序先后排列，让顾客的购物更具条理性。每一展间都设有路线指示图以准确帮助顾客找到自身位置。如果有明确目的的消费者，宜家在各展间之间设有清楚的捷径路线，可以大幅度节省此类消费者的时间。3西安宜家家居的优势分析3.1西安宜家家居的优势1、通过消费的体验行为,将费者的个性化需求明晰并满足这种需求。对于宜家而言,在消费者体验流程中存在五个关键环节点,分别是“参与环节"、“感受环节"、“设计环节"、“个性化环节"、“运输环节"。首先,每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间,在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物,该意图很明显,让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中,这是其让消费者“参与的环节"。其次,在每一个宜家店中,消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验,希望通过消费者亲身的感受来影响消费者,这是消费者的“感受环节"。再次,消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时,既可以向卖方提出明确的需求,同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合,形成自己喜欢的产品,让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉。这是消费者亲自“设计的环节"。再次,在宜家店中的产品都是“限量"发行的,这当中有两种实现该目的的路径,一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能,使得彼此间相同的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车"的情况发生,真真切切使得消费者感受到了心理的满足,这是消费采购过程中的“个性化需求环节"。最后,宜家所有的产品都是标准构件,宜家是不承担运输费用的,所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担,这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭,反而消费者俱都兴高采烈,甚是满意个中的滋味真是颇令人深思。因为有了这种标准化组合式的平板构建,使得消费者整体打包,运输也相当的方便。这是宜家的“运输环节"与众不同之处。以上五个环节是宜家店在体验营销模式上的流程描述,其本质就是宜家在销售环节充分把握住消费者的内心需求,真真切切地体现了营销为消费者提供额外的“让渡价值"的理念。2、强大的研发设计能力和标准化的创新思维,宜家将企业定位在为消费者提供“家居用品"的领域,并锁定那些具有情调和个性特点的“中产阶级"的需求,由此而研发出与之相配的系列产品可以说宜家走的是平民化路线,具有典型的“朴素中的时髦”特色,宛如奢侈品手表行业中的swatch,既具有新潮时尚的浪漫特色又同时通过平民化的价格实现企业规模销售。为了达到这个目的宜家在产品研发设计和规模化销售上实现了别具一格的营销创新。在研发设计方面,宜家瞄准消费时尚,针对锁定目标消费群体提供一种并不是最豪华的家居产品但一定是“最炫"的设计理念将研发的能力发挥的淋漓尽致,最大程度的满足消费者对于新奇事物的追逐心态。首先,在研发的流程上,宜家采用先定价后研发的方式,突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。在设计过程中,设计师首先得到的是该产品的销售价格,然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手,最后设计师要同能提供该价格体系下生产商一起协同工作,共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程,这样将保证了宜家产品低成本的优势,一旦推出将绝对在市场中具有极强竞争地位。其次，研发信息的来源采用由外而内的方式，摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式，所有的信息都由消费者在其问询、采购、设计、服务、运输等各个环节中提供，强化了研发人员与消费者的互动，把握住目标消费群体真正的需求。当然，消费者的个性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消费者需求都要一一给予满足的话，那么势必将加大生产成本和管理成本，那么将与宜家的提供低价家居的战略定位相背离，为了解决这个问题，宜家通过标准化的构件和形成“搭积木"的组合产品模式。也就是说，宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。 3、基于产业链的“有所为，有所不为"从家居产品的产业链分布看，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的宜家没有采用传统的“前店后厂"经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。令人深有感触的是宜家在为消费者提供额外价值方面已经由消费者真真切切感受到了，宜家已经将服务理念融入到企业经营的每一个环节，从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供满意服务方面下的功夫。简单的提炼出来就是。宜家不是消费者的“奶妈”为其解决所有的问题，而是基于自己擅长的，具有优势的环节上做精做细。3.2西安宜家家居与西安地区家居业销售模式比较分析1、销售战略的比较每个企业都会对市场群体进行调查，了解吸引自己的利润率与市场规模，衡量竞争对手的实力，综合考虑最后选择进入。宜家西安地区家居业产品定位物美价廉，精美绿色的普通家居中高端产品目标市场20-45 岁无法承担高价愿意牺牲服务的高格调人群城市中拥有较高消费能力的时尚、精英人群发展模式稳步发展快速扩张盈利方式产品利润租金、加盟费、管理服务费由上表，可以看出： 首先，前面的营销文化中隐含着两个企业的目标市场定位。在营销战略比较中，二者的市场定位明确显示出很大的不同。由于目标定位的不同，也必然导致营销策略的不一样。宜家牺牲了部分服务来保证产品质量和价格的竞争力，在宜家的商场中随处可见自行提货的顾客。而西安地区家居业服务完备，能够帮助顾客送货到家，但高档的产品也必定需要做出一定的防护，不宜随意触碰。可见产品的定位决定了企业风格的不同。 其次，两个企业的发展战略有着明显的差异。宜家家居依靠销售产品来获取利润，通过产品创新与产品质量逐渐扩大市场份额。西安地区家居业则选择了平台模式，通过收取加盟费、租金等形式盈利，这种商业模式依靠快速的扩张，吸引供应商的加入，再借助供应商资金继续扩张下去以提高知名度，最终达到双赢的效果。过快的发展速度使得中小厂商很难承受不断增加的开拓成本，逐渐退出品牌联盟，这也是影响西安地区家居业产品定位的重要因素。销售策略的比较首先，宜家和西安地区家居业都是一站式的家居购物卖场。产品种类丰富，从成年家居用品到婴儿用品，从厨房到卧室，从家庭用具到办公产品，应有尽有。除此之外，西安地区家居业的经营种类比宜家还要多，它不仅像宜家一样经营家居产品，经营种类还多出了一类家居建材类，让人们在房屋装修时可以作更多的考虑和选择，轻松完成家庭装修布置一条龙购物。这对一些正处于新房布置装修中，寻求方便快捷的买家有着强大的吸引力。二者也都注重家居产品的环保与可持续性，现代社会的人们对居住环境的安全标准一直在提高，绿色家居产品正在成为企业竞争的关键。从风格上来看，因为销售模式的不同，宜家是一家自主设计、销售自有产品的家居零售卖场，其北欧风格独特，且可以随时根据市场变化对产品进行改进。红星美凯龙采用厂商加盟方式，可以实现产品品牌和风格的多元化，满足多偏好顾客的购物需求。 其次，在价格策略上，宜家根据自身产品定位，依靠其出色的设计团队，采用先定价后设计的产品策略，通过灵感和智慧让每一件家具可以节省最多的成本。在产品低制造成本的前提下，辅以自助式家居购物模式和平板包装来近一步保证产品的低价策略，在众多的家居企业中保持领先。而西安地区家居业各加盟商囿于人才技术，还要额外支付租金与管理费，无法最大化节约成本，选择中高档产品竞争也属无奈之举。第三，销售模式的不同造成了迥异的渠道策略。宜家采取全球化采购，有着自身的 IWAY 执行标准，对产品质量按照规定把关，采购的产品贴标出售。西安地区家居业由各品牌供应商自行配货，松散的合作形式缺乏一套规范体系，任一品牌出现问题都会危害到西安地区家居业的企业形象，对西安地区家居业的管理有着极高的要求。在选址方面，宜家习惯于选取城郊地区，以降低土地成本。西安地区家居业独辟蹊径，通过“捆绑”国际知名品牌来降低选址成本，同时形成产品互补，打造一体化商业中心，更快的提高了知名度，也更容易吸引客流量，凝聚更大的商业经济价值。西安地区家居业作为本土家居业的优秀代表，其创新之处值得称颂和赞扬。 4西安宜家家居的推广价值研究4.1西安宜家家居销售模有利于西安同行的发展1、宜家的通货策略是绝对不打折扣的直销，宜家也一直拒绝对旗下的产品进行批发只为了充分保证对销售记录，产品价格，整个销售体系的控制以及专利权的维护，充分保护了宜家产品的品牌形象与价格体系的稳定。另外宜家也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己开的。而纵观西安地区家居业同行经常看见促销字样活动，商品促销本是商家为了刺激消费一时的营销活动，然而家居商家却将促销视为“救命良方”，永远都在不知疲惫的促销。家居市场不景气，不促销根本就卖不出去。但是促销了，效果也不尽理想，折扣再大，消费者还是意兴索然，生意仍然不好做。俗话说，物以稀为贵。面对家居市场全年的促销攻势，于消费者而言毫无新意，很难不产生疲惫感，甚者还对商家活动产生怀疑。消费者的顾虑不无道理，任谁看到昨日“跳楼价”，今日“大减价”，明日“大亏本”的促销不会疑惑——天天促销价，商家能支持得住?所以这促销价也只是噱头，博人眼球而已。商家的促销就像一个恶性循环，生意越是不好越要促销，越是促销，消费者越是疑心不买账。身处“无促销无销售”的市场，商家也是进退维谷，没有促销卖不出去，促销消费者又不相信。面对消费者的质疑，商家也只有暗自叫屈的份儿。虽然不能像宜家那般不搞促销但是我们可以少弄促销活动，不然全年促销只会让顾客起疑心。2、国内众多的家具卖场，非买勿碰，这四个字看似为了商品实则伤透了顾客的心，使顾客有心想买家具却无心去试其功效，结果导致直接放弃购买，而宜家就不会如此，宜家所有的家居你都可以坐上去，亲自去体验。摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况,毕竟只有接触过使用过才能知道其功效，如果西安家居同行也能如此“亲民”那么销售量也会增加的，就算不增加其名胜也会好很多的。3、在宜家，他还有专门用于对商品进行检测的测试器，测试器总是非常引人注目。毕竟我相信大家在购买家具的时候第一考虑在意的就是产品质量了，下来考虑的才是美观。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。而这种透明的行为就好像你去餐厅吃饭餐厅让你直播观看了放心菜的制作过程，这样不仅能笼络新顾客也能挽留回头客。而西安家居业同行质量问题频频出现，如果西安家居业同行也能开出一个“放心药，良心药”的药方那么定能大大增加品牌信誉度，销售自然而然的突飞猛进。从前面宜家的销售模式分析，宜家不会为了追求更大的利润而抬高商品的价格，宜家的品牌定位就是大众家居，中产阶级是其主力局。中国家居零售从最初阶段的零售卖场，到后来的迅速发展数量快速增加再到现在，已经经历了三个阶段，现阶段决定中国家居发展的正是家居品牌文化的营销，西安地区的家居业，顾客对其的品牌信任度不高，商家的恶性竞争，市场的饱和致使其利润减少，可就是如此他既留不住回头客也笼络不了新顾客就因为其品牌信任度不高。品牌中国产业联盟秘书长王永认为：从家具产品到品牌家居是一种历史性的飞跃，因为产品的核心在于物质，品牌的内涵则是灵魂产品与品牌虽然有物质上的牵连，但是在自身的潜质和衍生的影响上不可同日而语，尤其在产品自身同化的家居市场，品牌的塑造便显得愈加重要。西安地区家居零售行业应该确定自身的核心文化价值，准确找到自身的定位并根据定位制定出长期的销售战略与销售策略，建立起完整的品牌管理机制。而不是为了利润在恶性竞争寒心了顾客，最后受损的还是自己，同时，西安地区家居零售企业也可以充分利用我国优秀的传统文化，与之结合，形成具有中国风格的独特家居特色。面临企业发展抉择的时候，抄袭别人的成功经验不一定就能真正的成功，或许这条道路只适合一家，或许我们因为实力及技术的原因，不能有宜家一样大手笔的动作，但是我们可以借鉴其成功经验，结合自身走出一条属于自己的家居销售模式，立足于西安市场，否则目前西安家居市场宜家独占鳌头，各家居卖场经济萧条，但是对比自己与宜家销售模式却可以指引实力迥异的企业找到适合自己的路。4.2西安宜家家居的推广研究西安地区家居业与宜家的差距不是一星半点但要着手在几个地方拉经这个差距： 1、提高服务人员的整体素质服务人员为了得到业绩如苍蝇。我觉得可以设立专门的培训机构来提高这些服务人员的整体素质，不会出现那种带着有色眼镜去看顾客的服务员，服务员对家居的知识也要有足够的了解这样当顾客咨询的时候就会因为好的服务而更加确定了自己要买该产品的心。也不要把家居卖场内的店承包给太多的商家这样只会让竞争太激烈而导致该商场产品质量出现问题或者名声不好而导致经济萧条。不仅是家居业需要提高服务素质，我国的很多行业在于服务这方面都得提高，而宜家就是其中的佼佼者。 2、要有创新的想法去迎合顾客像宜家他有独特吸引人的销售方式，为何我们就不能找到适合自己的销售方式呢？宜家为了进入西安市场调研过，推出了适合老陕口味的家居，而西安地区的家居卖场还滞留在传统的家居上一点都不新颖不独特，说白了没有创新，时代在进步家居的功能也该更迎合大众的口味。而不是最贵的就是最好的。人们现在更在乎的是生活上的安逸舒适。且物美价廉而不是昂贵又死板的家居。像宜家那般结合当地文化进行创新迎合顾客。 3、寻找属于自己的独特销售方式如宜家那样的销售方式，体验营销，DM营销，一站式营销其实这些都是很有价值和借鉴意义的，我们也可结合企业自身找出一条让顾客也能体验到自己公司独特销售方式的道路。企业拥有适合自己的销售方式不仅能让顾客眼前一亮，最重要的是该销售方式能成为该企业的一个亮点吸引顾客。4.3西安宜家家居销售模式为西安地区家居业带来的启示分析了西安宜家家居的销售模式与推广价值后，西安宜家家居作为西北地区家具业“领头羊”地位也为中国家居企业带来了很多借鉴意义与启示。 1、从人才成长角度实现发展宜家将人视为企业最宝贵的财富，从人格上尽可能地给予保护，当然收获的是企业不断的成功。人才是创新之源，我们对于人才除了经济利益上的满足之外，还要让他们感受到自身价值，感受到企业的向心力与凝聚力，让他们能够为在这个企业工作感到自豪。留住人才、培养人才、尊重人才，这就是中国家具企业发展的方向。 2、从顾客需求角度经营品牌为客户提供品种繁多、美观耐用、负担得起、物有所值的产品和服务，宜家一直在努力。我国家具企业也很重视品牌，但在维护品牌、管理品牌、宣传品牌上，没有充分与消费者融合在一起，没有放低身段、改变角度，也就是对品牌的理解与认知，与国外企业存在差距，导致站位不高，摆位不正的问题。 3、从行业责任角度诊释担当宜家传递的以人为本理念，让人能够感受到行业的一份担当、一种责任感。言行合一、践行诺言，令顾客动容。中国家具企业升级，就要领悟这种责任意识，敢于担当，勇于行动，善于做自己，方能确保稳定成长，迎来发展新机遇。结 论综上所述，西安地区家居业要想立足西安市场不仅要顶住宜家家居所带来的行业冲击还要取其长（独特的产品创新销售模式）去其短（产品的质量问题），不仅如此还要加强服务员的整体素质，服务态度要有所改观，产品分类要做好不能鱼龙混杂。对于家居来说，做好行业品牌，用口碑塑造自己的行业形象至关重要。良好的口碑是靠自己的的产品来拉拢拥护者的，而这就需要你的服务，你的产品质量没有问题，这些事前提再加上你独特新颖的销售方式让人眼前一亮的话，那样离成功也就不远了，宜家能做成行业里的大佬，除了恰当的价格营销，独特的销售方式，一心做好产品才是他们成功最大的砝码。经过分析对于竞争激烈且变化莫测的家具行业,家具企业要想立足，应立足于现在,把握于未来。商家要想稳固地立足市场,并得到长远的可持续性发展，在最好产品的质量和弄好品牌口碑的前提下，找到属于自己的销售方式，当然销售方式也是一直在与时俱进的，西安地区家居企业要发展起来不能一直靠传统的模式，也要跟着社会的进步而进步。参考文献[1]Arch.W.Shaw.Some Problems in Market Distribution[M].General Books,2012. 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[13]陆艳．宜家中国发展——标准化与本土化的权衡[J]．北方经济,2011.[14]彭怡茂,基于体验营销角的家居卖场营销策略研究[J]．湖北工程学院学报,2013.[15]陈佳盟.《宜家价值链分析》[D],中国农业大学课程论文,2010.[16]何超.基于生活形态的家具卖场设计研究[D].南京.南京林业大学.2012.[17]王晓婕.国内家具市场影响因素及需求预测研究[D].哈尔滨.东北林业大学.2011.[18]林靖尉.城市大型购物中心交通组织方法研究[D].广州.广州大学.2011.[19]徐海英.当代西方人文地理学全球化概念与研究进展[J].人文地理,2010.[20]程君凤,张林娜,牛芳明. 宜家的成功之道[J]. 商场现代化,2009(5):82.[21]张杰,葛孟.家居用品零售行业竞争与对策分析——以宜家(IKEA)的发展策略为例[J].商场现代化,2009(3):1.[22]施密特.《体验营销》[M], 广西：广西民族出版社, 2007.[23]胡玉洲.物流能力、竞争优势与企业绩效［J].中国流通经济.2014.[24]简兆权，李雷，柳仪. 服务供应链整合及对服务创新影响研究评述与展望［J］.外国经济与管理.2013.[25]张金良，林志国.《超越比尔盖茨——宜家帝国的崛起》[M],北京：京华出版社,2004 p56. 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目前普遍见的销售模式分别是代销、直销、网络销售、目录销售、经销。
销售模式一直在不断的发展，现代企业的实际销售模式的摘选中经常是你中有我，我中有你几种销售模式混合使用的。比如美国散卖业的模式就比较成熟。它一般是用社区店、目录销售模式、旗舰店一起的。这样的模式未来肯定是主流模式会被纷纷效仿。但如果到中国后就会加入中国元素进行适应性的调整，最后变成中国式的销售模式。
宜家精心制作了产品小册子，里面介绍了产品的所有功能一应俱全，这样不仅能让你在观看产品的同时选到自己想要的产品还能从中学习到很多关于家居的知识，目前，宜家产品目录每年的全球发行量高达 2.12 亿，收录有大概 12000 多件的商品，在中国的发放数量一年也超过了 200 万册，这比很多品牌商业杂志的发行量还要多, 宜家的品牌手册不仅仅只是企业的广告手册，它可以说是家居产品与时尚艺术相融合的艺术品，这对宜家的品牌文化的传播也起到很大的促进作用。这样一箭双雕的好事何乐而不为呢？
最后，在促销手段上，二者都以体验式营销作为家居零售的营销方式，注重购物氛围的构造，尽最大
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replaced by the market operation mode of the retailer of home. Since joining the WTO, our home to with foreign brands in the industry to compete in the domestic market, on the other hand also actively seize the international market, to enhance international competitiveness. How to explore a to promote rapid development of the domestic retail industry adapt to Chinas economic development situation of home sales model is many home enterprises must solve a difficult problem.This paper mainly analyzes the Xian IKEA sales model, from summed up Xian IKEAs successful experience, comparisons between the household enterprises in Xian area difference, found that Xian other domestic enterprises and improvement, giving them experience and inspiration, and promote its continuous progress.Key words:Xian IKEA；Sales model；Successful experience；Promotion value；Promotion measures1绪 论 11.1选题目的和意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 21.3研究方法 32西安宜家家居的销售模式分析 42.1西安宜家家居的简介 42.2西安宜家家居的销售模式 42.2.1销售模式的类型 42.2.2西安宜家家居的销售模式特点 53西安宜家家居的优势分析 73.1西安宜家家居的优势 73.2西安宜家家居与西安地区家居业销售模式比较分析 94西安宜家家居的推广价值研究 114.1西安宜家家居销售模有利于西安同行的发展 114.2西安宜家家居的推广研究 124.3西安宜家家居销售模式为西安地区家居业带来的启示 13结 论 15参考文献 16致 谢 181绪 论1.1选题目的和意义家居是人们生活中不可或缺的用品，但目前在中国城市住房问题十分严峻，房价高，房源少，居住面积狭小这些问题在城市中很常见，所以人们大多会选择小户型的家居用品。选择高档家具用品的人群是少数，更加广大又有潜力的是那些小户型居住者。遍观西安地区的家居零售卖场，大体存在三大问题。1.卖场普遍较大，产品同质化导致选择障碍2.商家之间恶性竞争。3.卖场布置和产品展示方法太普通单调且传统。而宜家的产品销售战略模式及企业的核心文化理念均造就了宜家会选择小户型的家居产品销售。所以通过对西安宜家家居销售现状及模式的分析，并提出建设性建议，既能为西安宜家带来创新，壮大宜家，也能为西安地区的其它家具销售行业带来很大的借鉴意义。不同的销售模式影响着企业未来几年的盈利状况和发展。先进的销售模式可以促进企业的发展，落后的销售模式阻碍了企业的发展。面对市场经济的激烈竞争，企业在不断吸收其他企业先进的销售模式的基础上，根据市场发展和消费者偏好，适时寻找自己的销售模式，才可以更好的立足市场，发展自己。宜家现有的销售模式处于领先地位，宜家靠简单，实用的产品风格和独特的氛围同销售方式，逐渐融入到中国人的内心，宜家是好多人买家居用品的首选地方。尤其是宜家的销售方式可以讲是宜家最大的特色：宜家运用自选的方式，体验感觉第一是透明销售，商场里面的服务人员不会对客户进行促销产品只应对客户的咨询，让人无不心花怒放而被推销感到烦躁；宜家采用广告销售，宜家对广告生产的精细，融家居之时尚，让你从中学到好多家具知识。从设计到打印成广告册子，只能用“骨致同完美”来形容，你可能不会买，但你不可能不看，宜家就是这么自信，俗话说细节决定成败，宜家把这点表现的淋漓尽致，细节体现价值；宜家少有商品单独展示。往往都是一套家具自己组合，摆放成类似于样板间的模样销售，因此在宜家你几乎可以买到所有的家居用品，这也正是宜家一站式营销的过人之处。从这些特色上看，本课题在查阅大量关于宜家家居销售模式分析的研究著作以及相关的营销理论的基础上，通过对西安宜家家居成功之处的实例分析，来提出西安宜家的推广价值，最终促进西安地区家居企业完善自己的经营，也为其带来借鉴意义。具有很强的实用价值和现实意义。本文的研究对象为西安宜家家居的销售模式，从中总结出西安宜家的成功经验，再比较其与西安地区家居企业的不同之处，发现西安地区其他家居企业的不足与可改进之处。 1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状 郝鲁华．家居零售业采购管理研究——以法国 CONFORAMA 公司为例 2009中提出宜家一直致力于“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品。”这不但说明宜家在建立之初就做了详细的市场调查并进行细分，最终确立了目标的市场，即寻求物美价廉的平价市场。宜家在找到这个目标市场之后发现原来该目标市场有很大的发展潜质，根据顾客需求出发，尽一切努力来满足这个庞大的市场。在坚持普通大众这一市场目标的时候，宜家竟然也没有生搬硬套，将市场目标定位标原样的照搬中国市场，而是根据中国的发展和形势，进行仔细的研究调查做出评估，这是宜家得以尽快发展的一大高明之处。宜家集团在可持续发展报告中提出“益于人类，益于地球”战略有三大主要努力方向：启发并帮助顾客创造可持续的居家生活，举个例子吧！可以帮助顾客通过节能、省水、减少废物以降低家庭开支的产品和解决方案；做到资源和能源的独立，透过确保主要的家居用品材料为可再生、可回收材料或者由回收材料做成的，令产品循环利用，为人们创造更美好的生活。宜家年年都会拿出一部分利润去做环保，真是行业之楷模！ 这一切都值得我们创新式的借鉴和吸收，我国在家居销售业可以引进西方先进的理论基础完善自己的经营理论，在销售模式上面学习西方国家，确保中国市场不被抢占甚至赶超西方企业1.2.2国内研究现状施密特在《体验营销》一书中基础的阐述了体验营销理论与国际知名公司成功的体验营销相结合，阐述管理者如何通过感官、情感、思考、行动和关联为客户创造体验，观点新颖独特，分析相当深刻和透彻，是广大销售人员、品牌管理人员和企业中高层管理者实践体验营销的优秀教科书，书中还阐述了大量的案例，介绍了很多世界一流企业是如何使用体验营销的，这样很有效地指导了市场经济中的中国企业如何去进行品牌管理和使用体验导向的营销管理。陆艳在2011年“宜家中国发展——标准化与本土化的权衡”也说了宜家在进入中国初期也遇到了以恪守标准化的而拓展滞后的困境，不过今年采取了针对性有效措施，得到了改善加快了中国市场的扩展的步伐。在我国，宜家虽然进军中国市场较晚，但宜家刚进入中国不久，便获得了广大人民的关注并被中国正在崛起的中产阶级消费者的所青睐，而且成为了衡量小资生活的标志。我国的家具销售还是比较传统的，是营销的初始阶段,需要培育和发展。尽管近几年,家具商场、家具城、家具店如雨后春笋地大规模在各地出现,不过从销售形式来看,多半为租赁摊位式营销或是工厂直营式的自营商场,因此这些家具商场、商城、商店的所谓经营,实际上只起到一个物业管理的作用,未能形成家具专营力量,缺乏真正意义上的家具现代营销。这种状况导致家具流通业低水平的过度恶性竞争,成本持续的攀升,加重了家具工商业的矛盾,阻碍了专业化的进一步拓展,限制了行业效率的提高,并伴生出许多消费者与卖家的纠纷。市场难以规范,消费者的权益也不能得到有效的保护。当今世界正处在信息社会,是市场经济迅猛发展以及消费过剩时期。我国家具企业要想立足市场,并得到长远的可持续性发展,必须打破传统的经营方，挖掘自身的销售潜力,从各方面进行改革创新。宜家的成功之道希望能为我国国内企业有所启示。体验营销在我国也是一种新颖的销售方式，这一切都有着重大的借鉴意义。1.3研究方法 1、文献研究法。本文的研究是在前人研究的基础上进行研究的。因此在中国知网上阅读了大量前人的研究成果以及查阅了大量的研究生论文才得以完成的 2、调查法。本文主要调查了西安宜家家居的销售模式，与西安地区其他家居企业的销售模式，从而通过比较来进行研究。2西安宜家家居的销售模式分析2.1西安宜家家居的简介 1、西安宜家发展史IKEA宜家于1943年由其创始人英格瓦·坎普拉德在瑞典创立。宜家一直秉承“为大众创造更美好的日常生活”的愿景，以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为自己的经营理念。经过72年的发展，如今在28个国家和地区宜家集团独自拥有322家商场。自1998年进入中国以来，宜家分别在上海，北京、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳、天津、无锡、宁波、重庆、武汉和杭州建立了17家商场，西安商场将会是中国区的第18家，同时也是中国西北地区的第一家宜家商场。 2、西安宜家销售现状虽然西安宜家开业之初人们排队等候两小时入场的景象已不复存在，但西安宜家开业的各项数据却不得不引人瞩目：8月25、26日，会员提前体验日，光是这两天的人流量就超过5万人；8月27日开业当天，进店人数更是超4.5万人；开业一个月就接待超100万名顾客；2014年武汉宜家家居开业是创下的240万元开业当日销售额记录也被打破，据估算西安宜家开业日销售额或高达300万元。据了解，西安宜家开业至今接待顾客不仅包含西安本地居民，更有来自山西、甘肃等周边省份的消费者，可以说，西北地区对家居市场的强大需求共同完成了这次破记录的消费“暴击”。而另一方面，西安很多传统家具建材市场门可罗雀惨淡经营，新型体验式家居卖场的到来，深深吸引着本地消费者，老旧的建材家居市场在环境、品牌、服务等各方面都被甩在后面，而面对大明宫建材家居等家居建材市场时的价格优势在宜家面前也大打折扣。2.2西安宜家家居的销售模式 2.2.1销售模式的类型 销售模式指的是把商品通过某种方式或手段送达至消费者的方式完成“制造→流转→消费者→售后跟进”这样一个完整的环节。企业在选择销售模式的时候，不可只用一种模式或者在几种模式中混合使用，更不可以抄袭别人的成功经验。一定要学习，消化，发掘适合自己的销售模式。2.2.2西安宜家家居的销售模式特点 1、透明营销除非顾客需要向服务人员咨询，否则服务人员是不会上前来给你推销。这种自选模式让顾客真是体验到了上帝的感觉，而不是平时一进商场就有一堆销售人员围着叽叽喳喳个不停，这样不会让顾客感到厌烦，是顾客心情愉悦。 2、DM营销 3、一站式营销宜家很少有孤零零的商品展示。在西安宜家的二楼你会看到很多家具摆放在一起，乍一看还以为到了别人家去欣赏别人家的装潢是如何的，供你购买家具做参考，仔细点看你会发现床头柜上可能还会有一些玩具灯具，而在餐桌上可能会出现锅碗瓢盆，天啊宜家太人性化了这样买家具你根本就不用到处跑，也不用为了搭配而花费心思，更不用担心忘记买什么家具而东跑西跑的去超市转上一天，最重要的是这不仅仅是一次购物还是一次生活的艺术展。总结来说在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品。 4、科学人性化的卖场布局 由于宜家是一家大型的家具卖场，其自身庞大的营业区如果没有做过良好的规划以及必要的线路指引，顾客难免在其中迷失方向，难以看到宜家的全部产品。宜家在指引顾客及卖场布局这一方面也有其独特之处。一进入宜家的入口便有宜家的路线指示图，地图上用箭头标示顾客游逛卖场的最佳路线。宜家按照顾客自身的习惯将家具展间按照客厅家具、客厅储物系列、家庭工作室和办公家具、厨房和餐厅家具、卧室家具、儿童家具及用品顺序先后排列，让顾客的购物更具条理性。每一展间都设有路线指示图以准确帮助顾客找到自身位置。如果有明确目的的消费者，宜家在各展间之间设有清楚的捷径路线，可以大幅度节省此类消费者的时间。3西安宜家家居的优势分析3.1西安宜家家居的优势1、通过消费的体验行为,将费者的个性化需求明晰并满足这种需求。对于宜家而言,在消费者体验流程中存在五个关键环节点,分别是“参与环节"、“感受环节"、“设计环节"、“个性化环节"、“运输环节"。首先,每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间,在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物,该意图很明显,让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中,这是其让消费者“参与的环节"。其次,在每一个宜家店中,消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验,希望通过消费者亲身的感受来影响消费者,这是消费者的“感受环节"。再次,消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时,既可以向卖方提出明确的需求,同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合,形成自己喜欢的产品,让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉。这是消费者亲自“设计的环节"。再次,在宜家店中的产品都是“限量"发行的,这当中有两种实现该目的的路径,一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能,使得彼此间相同的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车"的情况发生,真真切切使得消费者感受到了心理的满足,这是消费采购过程中的“个性化需求环节"。最后,宜家所有的产品都是标准构件,宜家是不承担运输费用的,所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担,这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭,反而消费者俱都兴高采烈,甚是满意个中的滋味真是颇令人深思。因为有了这种标准化组合式的平板构建,使得消费者整体打包,运输也相当的方便。这是宜家的“运输环节"与众不同之处。以上五个环节是宜家店在体验营销模式上的流程描述,其本质就是宜家在销售环节充分把握住消费者的内心需求,真真切切地体现了营销为消费者提供额外的“让渡价值"的理念。2、强大的研发设计能力和标准化的创新思维,宜家将企业定位在为消费者提供“家居用品"的领域,并锁定那些具有情调和个性特点的“中产阶级"的需求,由此而研发出与之相配的系列产品可以说宜家走的是平民化路线,具有典型的“朴素中的时髦”特色,宛如奢侈品手表行业中的swatch,既具有新潮时尚的浪漫特色又同时通过平民化的价格实现企业规模销售。为了达到这个目的宜家在产品研发设计和规模化销售上实现了别具一格的营销创新。在研发设计方面,宜家瞄准消费时尚,针对锁定目标消费群体提供一种并不是最豪华的家居产品但一定是“最炫"的设计理念将研发的能力发挥的淋漓尽致,最大程度的满足消费者对于新奇事物的追逐心态。首先,在研发的流程上,宜家采用先定价后研发的方式,突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。在设计过程中,设计师首先得到的是该产品的销售价格,然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手,最后设计师要同能提供该价格体系下生产商一起协同工作,共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程,这样将保证了宜家产品低成本的优势,一旦推出将绝对在市场中具有极强竞争地位。其次，研发信息的来源采用由外而内的方式，摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式，所有的信息都由消费者在其问询、采购、设计、服务、运输等各个环节中提供，强化了研发人员与消费者的互动，把握住目标消费群体真正的需求。当然，消费者的个性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消费者需求都要一一给予满足的话，那么势必将加大生产成本和管理成本，那么将与宜家的提供低价家居的战略定位相背离，为了解决这个问题，宜家通过标准化的构件和形成“搭积木"的组合产品模式。也就是说，宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。 3、基于产业链的“有所为，有所不为"从家居产品的产业链分布看，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的宜家没有采用传统的“前店后厂"经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。令人深有感触的是宜家在为消费者提供额外价值方面已经由消费者真真切切感受到了，宜家已经将服务理念融入到企业经营的每一个环节，从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供满意服务方面下的功夫。简单的提炼出来就是。宜家不是消费者的“奶妈”为其解决所有的问题，而是基于自己擅长的，具有优势的环节上做精做细。3.2西安宜家家居与西安地区家居业销售模式比较分析1、销售战略的比较每个企业都会对市场群体进行调查，了解吸引自己的利润率与市场规模，衡量竞争对手的实力，综合考虑最后选择进入。宜家西安地区家居业产品定位物美价廉，精美绿色的普通家居中高端产品目标市场20-45 岁无法承担高价愿意牺牲服务的高格调人群城市中拥有较高消费能力的时尚、精英人群发展模式稳步发展快速扩张盈利方式产品利润租金、加盟费、管理服务费由上表，可以看出： 首先，前面的营销文化中隐含着两个企业的目标市场定位。在营销战略比较中，二者的市场定位明确显示出很大的不同。由于目标定位的不同，也必然导致营销策略的不一样。宜家牺牲了部分服务来保证产品质量和价格的竞争力，在宜家的商场中随处可见自行提货的顾客。而西安地区家居业服务完备，能够帮助顾客送货到家，但高档的产品也必定需要做出一定的防护，不宜随意触碰。可见产品的定位决定了企业风格的不同。 其次，两个企业的发展战略有着明显的差异。宜家家居依靠销售产品来获取利润，通过产品创新与产品质量逐渐扩大市场份额。西安地区家居业则选择了平台模式，通过收取加盟费、租金等形式盈利，这种商业模式依靠快速的扩张，吸引供应商的加入，再借助供应商资金继续扩张下去以提高知名度，最终达到双赢的效果。过快的发展速度使得中小厂商很难承受不断增加的开拓成本，逐渐退出品牌联盟，这也是影响西安地区家居业产品定位的重要因素。销售策略的比较首先，宜家和西安地区家居业都是一站式的家居购物卖场。产品种类丰富，从成年家居用品到婴儿用品，从厨房到卧室，从家庭用具到办公产品，应有尽有。除此之外，西安地区家居业的经营种类比宜家还要多，它不仅像宜家一样经营家居产品，经营种类还多出了一类家居建材类，让人们在房屋装修时可以作更多的考虑和选择，轻松完成家庭装修布置一条龙购物。这对一些正处于新房布置装修中，寻求方便快捷的买家有着强大的吸引力。二者也都注重家居产品的环保与可持续性，现代社会的人们对居住环境的安全标准一直在提高，绿色家居产品正在成为企业竞争的关键。从风格上来看，因为销售模式的不同，宜家是一家自主设计、销售自有产品的家居零售卖场，其北欧风格独特，且可以随时根据市场变化对产品进行改进。红星美凯龙采用厂商加盟方式，可以实现产品品牌和风格的多元化，满足多偏好顾客的购物需求。 其次，在价格策略上，宜家根据自身产品定位，依靠其出色的设计团队，采用先定价后设计的产品策略，通过灵感和智慧让每一件家具可以节省最多的成本。在产品低制造成本的前提下，辅以自助式家居购物模式和平板包装来近一步保证产品的低价策略，在众多的家居企业中保持领先。而西安地区家居业各加盟商囿于人才技术，还要额外支付租金与管理费，无法最大化节约成本，选择中高档产品竞争也属无奈之举。第三，销售模式的不同造成了迥异的渠道策略。宜家采取全球化采购，有着自身的 IWAY 执行标准，对产品质量按照规定把关，采购的产品贴标出售。西安地区家居业由各品牌供应商自行配货，松散的合作形式缺乏一套规范体系，任一品牌出现问题都会危害到西安地区家居业的企业形象，对西安地区家居业的管理有着极高的要求。在选址方面，宜家习惯于选取城郊地区，以降低土地成本。西安地区家居业独辟蹊径，通过“捆绑”国际知名品牌来降低选址成本，同时形成产品互补，打造一体化商业中心，更快的提高了知名度，也更容易吸引客流量，凝聚更大的商业经济价值。西安地区家居业作为本土家居业的优秀代表，其创新之处值得称颂和赞扬。 4西安宜家家居的推广价值研究4.1西安宜家家居销售模有利于西安同行的发展1、宜家的通货策略是绝对不打折扣的直销，宜家也一直拒绝对旗下的产品进行批发只为了充分保证对销售记录，产品价格，整个销售体系的控制以及专利权的维护，充分保护了宜家产品的品牌形象与价格体系的稳定。另外宜家也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己开的。而纵观西安地区家居业同行经常看见促销字样活动，商品促销本是商家为了刺激消费一时的营销活动，然而家居商家却将促销视为“救命良方”，永远都在不知疲惫的促销。家居市场不景气，不促销根本就卖不出去。但是促销了，效果也不尽理想，折扣再大，消费者还是意兴索然，生意仍然不好做。俗话说，物以稀为贵。面对家居市场全年的促销攻势，于消费者而言毫无新意，很难不产生疲惫感，甚者还对商家活动产生怀疑。消费者的顾虑不无道理，任谁看到昨日“跳楼价”，今日“大减价”，明日“大亏本”的促销不会疑惑——天天促销价，商家能支持得住?所以这促销价也只是噱头，博人眼球而已。商家的促销就像一个恶性循环，生意越是不好越要促销，越是促销，消费者越是疑心不买账。身处“无促销无销售”的市场，商家也是进退维谷，没有促销卖不出去，促销消费者又不相信。面对消费者的质疑，商家也只有暗自叫屈的份儿。虽然不能像宜家那般不搞促销但是我们可以少弄促销活动，不然全年促销只会让顾客起疑心。2、国内众多的家具卖场，非买勿碰，这四个字看似为了商品实则伤透了顾客的心，使顾客有心想买家具却无心去试其功效，结果导致直接放弃购买，而宜家就不会如此，宜家所有的家居你都可以坐上去，亲自去体验。摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况,毕竟只有接触过使用过才能知道其功效，如果西安家居同行也能如此“亲民”那么销售量也会增加的，就算不增加其名胜也会好很多的。3、在宜家，他还有专门用于对商品进行检测的测试器，测试器总是非常引人注目。毕竟我相信大家在购买家具的时候第一考虑在意的就是产品质量了，下来考虑的才是美观。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。而这种透明的行为就好像你去餐厅吃饭餐厅让你直播观看了放心菜的制作过程，这样不仅能笼络新顾客也能挽留回头客。而西安家居业同行质量问题频频出现，如果西安家居业同行也能开出一个“放心药，良心药”的药方那么定能大大增加品牌信誉度，销售自然而然的突飞猛进。从前面宜家的销售模式分析，宜家不会为了追求更大的利润而抬高商品的价格，宜家的品牌定位就是大众家居，中产阶级是其主力局。中国家居零售从最初阶段的零售卖场，到后来的迅速发展数量快速增加再到现在，已经经历了三个阶段，现阶段决定中国家居发展的正是家居品牌文化的营销，西安地区的家居业，顾客对其的品牌信任度不高，商家的恶性竞争，市场的饱和致使其利润减少，可就是如此他既留不住回头客也笼络不了新顾客就因为其品牌信任度不高。品牌中国产业联盟秘书长王永认为：从家具产品到品牌家居是一种历史性的飞跃，因为产品的核心在于物质，品牌的内涵则是灵魂产品与品牌虽然有物质上的牵连，但是在自身的潜质和衍生的影响上不可同日而语，尤其在产品自身同化的家居市场，品牌的塑造便显得愈加重要。西安地区家居零售行业应该确定自身的核心文化价值，准确找到自身的定位并根据定位制定出长期的销售战略与销售策略，建立起完整的品牌管理机制。而不是为了利润在恶性竞争寒心了顾客，最后受损的还是自己，同时，西安地区家居零售企业也可以充分利用我国优秀的传统文化，与之结合，形成具有中国风格的独特家居特色。面临企业发展抉择的时候，抄袭别人的成功经验不一定就能真正的成功，或许这条道路只适合一家，或许我们因为实力及技术的原因，不能有宜家一样大手笔的动作，但是我们可以借鉴其成功经验，结合自身走出一条属于自己的家居销售模式，立足于西安市场，否则目前西安家居市场宜家独占鳌头，各家居卖场经济萧条，但是对比自己与宜家销售模式却可以指引实力迥异的企业找到适合自己的路。4.2西安宜家家居的推广研究西安地区家居业与宜家的差距不是一星半点但要着手在几个地方拉经这个差距： 1、提高服务人员的整体素质服务人员为了得到业绩如苍蝇。我觉得可以设立专门的培训机构来提高这些服务人员的整体素质，不会出现那种带着有色眼镜去看顾客的服务员，服务员对家居的知识也要有足够的了解这样当顾客咨询的时候就会因为好的服务而更加确定了自己要买该产品的心。也不要把家居卖场内的店承包给太多的商家这样只会让竞争太激烈而导致该商场产品质量出现问题或者名声不好而导致经济萧条。不仅是家居业需要提高服务素质，我国的很多行业在于服务这方面都得提高，而宜家就是其中的佼佼者。 2、要有创新的想法去迎合顾客像宜家他有独特吸引人的销售方式，为何我们就不能找到适合自己的销售方式呢？宜家为了进入西安市场调研过，推出了适合老陕口味的家居，而西安地区的家居卖场还滞留在传统的家居上一点都不新颖不独特，说白了没有创新，时代在进步家居的功能也该更迎合大众的口味。而不是最贵的就是最好的。人们现在更在乎的是生活上的安逸舒适。且物美价廉而不是昂贵又死板的家居。像宜家那般结合当地文化进行创新迎合顾客。 3、寻找属于自己的独特销售方式如宜家那样的销售方式，体验营销，DM营销，一站式营销其实这些都是很有价值和借鉴意义的，我们也可结合企业自身找出一条让顾客也能体验到自己公司独特销售方式的道路。企业拥有适合自己的销售方式不仅能让顾客眼前一亮，最重要的是该销售方式能成为该企业的一个亮点吸引顾客。4.3西安宜家家居销售模式为西安地区家居业带来的启示分析了西安宜家家居的销售模式与推广价值后，西安宜家家居作为西北地区家具业“领头羊”地位也为中国家居企业带来了很多借鉴意义与启示。 1、从人才成长角度实现发展宜家将人视为企业最宝贵的财富，从人格上尽可能地给予保护，当然收获的是企业不断的成功。人才是创新之源，我们对于人才除了经济利益上的满足之外，还要让他们感受到自身价值，感受到企业的向心力与凝聚力，让他们能够为在这个企业工作感到自豪。留住人才、培养人才、尊重人才，这就是中国家具企业发展的方向。 2、从顾客需求角度经营品牌为客户提供品种繁多、美观耐用、负担得起、物有所值的产品和服务，宜家一直在努力。我国家具企业也很重视品牌，但在维护品牌、管理品牌、宣传品牌上，没有充分与消费者融合在一起，没有放低身段、改变角度，也就是对品牌的理解与认知，与国外企业存在差距，导致站位不高，摆位不正的问题。 3、从行业责任角度诊释担当宜家传递的以人为本理念，让人能够感受到行业的一份担当、一种责任感。言行合一、践行诺言，令顾客动容。中国家具企业升级，就要领悟这种责任意识，敢于担当，勇于行动，善于做自己，方能确保稳定成长，迎来发展新机遇。结 论综上所述，西安地区家居业要想立足西安市场不仅要顶住宜家家居所带来的行业冲击还要取其长（独特的产品创新销售模式）去其短（产品的质量问题），不仅如此还要加强服务员的整体素质，服务态度要有所改观，产品分类要做好不能鱼龙混杂。对于家居来说，做好行业品牌，用口碑塑造自己的行业形象至关重要。良好的口碑是靠自己的的产品来拉拢拥护者的，而这就需要你的服务，你的产品质量没有问题，这些事前提再加上你独特新颖的销售方式让人眼前一亮的话，那样离成功也就不远了，宜家能做成行业里的大佬，除了恰当的价格营销，独特的销售方式，一心做好产品才是他们成功最大的砝码。经过分析对于竞争激烈且变化莫测的家具行业,家具企业要想立足，应立足于现在,把握于未来。商家要想稳固地立足市场,并得到长远的可持续性发展，在最好产品的质量和弄好品牌口碑的前提下，找到属于自己的销售方式，当然销售方式也是一直在与时俱进的，西安地区家居企业要发展起来不能一直靠传统的模式，也要跟着社会的进步而进步。参考文献[1]Arch.W.Shaw.Some Problems in Market Distribution[M].General Books,2012. 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目前普遍见的销售模式分别是代销、直销、网络销售、目录销售、经销。
销售模式一直在不断的发展，现代企业的实际销售模式的摘选中经常是你中有我，我中有你几种销售模式混合使用的。比如美国散卖业的模式就比较成熟。它一般是用社区店、目录销售模式、旗舰店一起的。这样的模式未来肯定是主流模式会被纷纷效仿。但如果到中国后就会加入中国元素进行适应性的调整，最后变成中国式的销售模式。
宜家精心制作了产品小册子，里面介绍了产品的所有功能一应俱全，这样不仅能让你在观看产品的同时选到自己想要的产品还能从中学习到很多关于家居的知识，目前，宜家产品目录每年的全球发行量高达 2.12 亿，收录有大概 12000 多件的商品，在中国的发放数量一年也超过了 200 万册，这比很多品牌商业杂志的发行量还要多, 宜家的品牌手册不仅仅只是企业的广告手册，它可以说是家居产品与时尚艺术相融合的艺术品，这对宜家的品牌文化的传播也起到很大的促进作用。这样一箭双雕的好事何乐而不为呢？
最后，在促销手段上，二者都以体验式营销作为家居零售的营销方式，注重购物氛围的构造，尽最大
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