浅析网络直播平台广告发展以微博为例(附件)【字数：19071】
摘 要随着科学技术的突飞猛进，网络直播正处于飞速的发展阶段，从而成为了目前投放广告的火热平台之一，也成为了一种投放广告的新平台。因网络直播的特点，平台广告具有传统媒体平台播放广告所不具备的优势，但因为其发展迅速又不成熟，所以弊端也暴露无遗，如自身发展、监管困难问题等等。本文以新媒体时代下国内较为火热的新浪微博直播平台广告作为研究对象来进一步浅析当前中国网络直播平台广告的发展。本文主要内容分为四个部分，第一部分介绍网络直播的兴起和由来，其在国内的发展现状；第二部分以国内知名的新浪微博为例，重点分析新浪微博直播平台广告的由来和发展状况，对平台广告的形式、内容和营销模式进行分析；第三部分总结微博直播平台广告的优势与不足之处，并借鉴其他网络直播平台广告发展的优势与不足，给出平台发展的相关建议；第四部分，从新浪微博平台广告当前的发展来浅析我国网络直播平台广告的未来趋势并给出未来发展的合理建议。希望对我国未来网络直播平台广告的发展提供借鉴和参考。
目 录
第一章 关于网络直播平台广告 1
1.1关于网络直播平台的发展 1
1.1.1网络直播平台的兴起 1
1.1.2网络直播平台的定义 1
1.1.3网络直播平台国内现状 1
1.2关于网络直播平台广告的定义与现状 3
1.2.1网络直播平台广告的定义 3
1.2.2网络直播平台广告的现状 3
第二章 关于微博直播平台广告 5
2.1微博的发展 5
2.1.1微博的由来与定义 5
2.1.2新浪微博的发展现状 5
2.2微博直播平台广告的发展 6
2.3微博直播平台广告形式、内容与营销模式分析 7
2.3.1微博直播平台广告形式分析 7
2.3.2微博直播平台广告内容分析 8
2.3.3微博直播平台广告营销模式分析 10
第三章 微博直播平台广告的优势与不足 12
3.1微博直播平台广告的优势 12
3.1.1自身平台优势突出 12
3.1.2创新直播平台广告形式 加速直播市场垂直化 12
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/> 3.1.3直播“话题”与“回放”功能 提高广告到达率 13
3.1.4裂变式传播的广告互动营销 13
3.2微博直播平台广告的不足 14
3.2.1受众细分不明确 14
3.2.2广告内容冗杂 14
3.2.3尚未制定明确的广告效果评估标准 14
3.3对于微博直播平台广告的建议 14
第四章 结 论 17
4.1网络直播平台广告的未来发展趋势 17
4.1.1广告内容趋于多元化 17
4.1.2注重技术创新 17
4.1.3注重用户体验 强化广告“互动营销”理念 18
4.1.4广告模式趋于多样化 18
4.1.5直播广告平台趋于规范化、专业化 18
4.2网络直播平台广告发展的建议 18
4.2.1坚持直播内容为王 18
4.2.2细分广告受众市场 19
4.2.3坚持“直播+”的广告模式 19
4.2.4加强技术领域创新 19
4.2.5建立有效的广告监管机制 20
结束语 21
致 谢 22
参考文献 23
第一章 关于网络直播平台广告
1.1关于网络直播平台的发展
1.1.1网络直播平台的兴起
网络直播，最开始来源于美国在2011年成立的网络游戏直播网站——Twitch。2011年开始，Twitch与YouTube这类有名的视频网站合作，推出合作伙伴项目，开启了全世界最受欢迎的视频游戏博客、个人、联盟、战队以及电子竞技锦标赛，玩家们也开始直播自己玩游戏的过程。
随着游戏直播平台的兴起，直播的方式与方法简单易操作，其内容极具真实性，也成为人们丰富娱乐生活的一种方式，直播也在当下越来越火。一种网络直播对于直播主体和观看直播受众的要求不高，再有网络和移动客户端的飞速发展，网络直播的参与人数、直播平台和内容也在不断的扩张，普通的网民也可以参与直播，各种职业的人都开始参与直播，把自己所面临的问题和自身的特长通过网络直播平台与他人进行分享和讨论。这种交流方式也打破了“容器人”这个概念，人们的内心不再像一个封闭的容器，开始希望自己的内心世界被他人了解，人们可以通过网络进行交流对话甚至是面对面的交流。，并不像普通的社交网络，如知乎、论坛和贴吧等，网络直播更具有符合人们沟通的感染力，所以更具有吸引力。
1.1.2网络直播平台的定义
百度百科将网络直播定义为：可以同时通过互联网系统，在不同平台款看同一影片，影片可分为直播游戏、电视节目或电视剧等。但笔者觉得过于局限，在网络直播飞速发展的同时，其内容和模式也在不断更新，已经不仅仅局限于影片，就此笔者将网络直播平台定义为，受众通过互联网，可以同一时间在同一平台观看相同的影像，并且具有互动性。
1.1.3网络直播平台国内现状
随着互联网的发展，智能手机等各种高科技技术的不断创新，网络直播在中国当前的环境中出现了“井喷式”的增长。2016年被称为“中国直播元年”，在这一年中，网络直播平台的发展态势可谓是爆炸性的增长，越来越多的人加入直播的行列。无线网络的普及使得网络直播所需要的条件变得简单，无论是在室内还是在室外，人们都可以通过一台手机或平板等无线网络移动设备进行网络直播或收看网络直播。
2017年1月，中国互联网网络信息中心公布了其所调查的第39次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2016 年 12 月底，我国的上网人数总体已经达到了7.31 亿，2016年一整年上网人数已经增加了近五千万。互联网在我国的普及率已经达到53.2%；我国使用移动设备上网的人数已近七亿，比2015年新增了近八千万人次。2016年全年，使用手机等移动设备上网的人数，比2015年增加了4%；国内使用网络直播的总人数已经达到3.44亿，占据总体上网人数的47.1%，比2016年6月份的统计人数增长了1932万。在整体上网人群中，网络游戏直播的使用率增长的最快也是最高的，在半年内，就增加了3.5%，明星演唱会类网络直播、体育类直播和真人秀直播在当前来看，发展的速度比之前要相对平稳一些。
目 录
第一章 关于网络直播平台广告 1
1.1关于网络直播平台的发展 1
1.1.1网络直播平台的兴起 1
1.1.2网络直播平台的定义 1
1.1.3网络直播平台国内现状 1
1.2关于网络直播平台广告的定义与现状 3
1.2.1网络直播平台广告的定义 3
1.2.2网络直播平台广告的现状 3
第二章 关于微博直播平台广告 5
2.1微博的发展 5
2.1.1微博的由来与定义 5
2.1.2新浪微博的发展现状 5
2.2微博直播平台广告的发展 6
2.3微博直播平台广告形式、内容与营销模式分析 7
2.3.1微博直播平台广告形式分析 7
2.3.2微博直播平台广告内容分析 8
2.3.3微博直播平台广告营销模式分析 10
第三章 微博直播平台广告的优势与不足 12
3.1微博直播平台广告的优势 12
3.1.1自身平台优势突出 12
3.1.2创新直播平台广告形式 加速直播市场垂直化 12
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/> 3.1.3直播“话题”与“回放”功能 提高广告到达率 13
3.1.4裂变式传播的广告互动营销 13
3.2微博直播平台广告的不足 14
3.2.1受众细分不明确 14
3.2.2广告内容冗杂 14
3.2.3尚未制定明确的广告效果评估标准 14
3.3对于微博直播平台广告的建议 14
第四章 结 论 17
4.1网络直播平台广告的未来发展趋势 17
4.1.1广告内容趋于多元化 17
4.1.2注重技术创新 17
4.1.3注重用户体验 强化广告“互动营销”理念 18
4.1.4广告模式趋于多样化 18
4.1.5直播广告平台趋于规范化、专业化 18
4.2网络直播平台广告发展的建议 18
4.2.1坚持直播内容为王 18
4.2.2细分广告受众市场 19
4.2.3坚持“直播+”的广告模式 19
4.2.4加强技术领域创新 19
4.2.5建立有效的广告监管机制 20
结束语 21
致 谢 22
参考文献 23
第一章 关于网络直播平台广告
1.1关于网络直播平台的发展
1.1.1网络直播平台的兴起
网络直播，最开始来源于美国在2011年成立的网络游戏直播网站——Twitch。2011年开始，Twitch与YouTube这类有名的视频网站合作，推出合作伙伴项目，开启了全世界最受欢迎的视频游戏博客、个人、联盟、战队以及电子竞技锦标赛，玩家们也开始直播自己玩游戏的过程。
随着游戏直播平台的兴起，直播的方式与方法简单易操作，其内容极具真实性，也成为人们丰富娱乐生活的一种方式，直播也在当下越来越火。一种网络直播对于直播主体和观看直播受众的要求不高，再有网络和移动客户端的飞速发展，网络直播的参与人数、直播平台和内容也在不断的扩张，普通的网民也可以参与直播，各种职业的人都开始参与直播，把自己所面临的问题和自身的特长通过网络直播平台与他人进行分享和讨论。这种交流方式也打破了“容器人”这个概念，人们的内心不再像一个封闭的容器，开始希望自己的内心世界被他人了解，人们可以通过网络进行交流对话甚至是面对面的交流。，并不像普通的社交网络，如知乎、论坛和贴吧等，网络直播更具有符合人们沟通的感染力，所以更具有吸引力。
1.1.2网络直播平台的定义
百度百科将网络直播定义为：可以同时通过互联网系统，在不同平台款看同一影片，影片可分为直播游戏、电视节目或电视剧等。但笔者觉得过于局限，在网络直播飞速发展的同时，其内容和模式也在不断更新，已经不仅仅局限于影片，就此笔者将网络直播平台定义为，受众通过互联网，可以同一时间在同一平台观看相同的影像，并且具有互动性。
1.1.3网络直播平台国内现状
随着互联网的发展，智能手机等各种高科技技术的不断创新，网络直播在中国当前的环境中出现了“井喷式”的增长。2016年被称为“中国直播元年”，在这一年中，网络直播平台的发展态势可谓是爆炸性的增长，越来越多的人加入直播的行列。无线网络的普及使得网络直播所需要的条件变得简单，无论是在室内还是在室外，人们都可以通过一台手机或平板等无线网络移动设备进行网络直播或收看网络直播。
2017年1月，中国互联网网络信息中心公布了其所调查的第39次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2016 年 12 月底，我国的上网人数总体已经达到了7.31 亿，2016年一整年上网人数已经增加了近五千万。互联网在我国的普及率已经达到53.2%；我国使用移动设备上网的人数已近七亿，比2015年新增了近八千万人次。2016年全年，使用手机等移动设备上网的人数，比2015年增加了4%；国内使用网络直播的总人数已经达到3.44亿，占据总体上网人数的47.1%，比2016年6月份的统计人数增长了1932万。在整体上网人群中，网络游戏直播的使用率增长的最快也是最高的，在半年内，就增加了3.5%，明星演唱会类网络直播、体育类直播和真人秀直播在当前来看，发展的速度比之前要相对平稳一些。
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