网络直播在电商营销平台中的应用研究
目 录
一、 前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究方法 2
二、 直播在电商平台的营销方式 3
（一）企业自制直播视频 3
（二）核爆式直播营销 3
（三）事件营销型直播 3
（四）预热直播模式 3
三、 网络直播在电商营销平台的应用 4
（一）直播在电商营销平台的应用情况 4
（二）直播在电商营销平台的规范 7
（三）直播在电商营销平台的落实 7
四、 电商营销的产品与直播匹配度 9
（一）分析电商平台的直播产品大类 9
（二）电商平台产品与播主的匹配 9
五、 直播电商平台发展面临的挫折 11
六、 运用直播的影响及相关建议 12
（一）直播营销对电商平台的影响 12
（二）对电商直播相关企业人群提出合理化建议 13
结 论 14
参考文献 15
致 谢 16
前言
（一）研究背景
经济的快速发展使人民生活水平逐渐提高，全球开始步入互联网时代。在这个时代背景下，网络营销平台开始迅速发展，而直播作为新生的营销方式，在符合美国里斯父女提出的交互性法则下，开始在电商营销平台疯狂生长。
2016年据有关资料显示，中国网络直播用户数量已达到3.25亿，占网民总人数的45.8%，用户群体十分庞大。不仅国内直播火热，跨境电商营销平台也在发展直播，就在2017年4月速卖通开通了直播频道，波罗蜜也开展了海淘直播。
就在各个电商营销平台都在大肆铺展直播做竞争的时候，2016年9月，广电总局下发通知，要求未持有直播证的个人和机构不能开展个人秀场直播，也不得办各类视听节目。这对直播电商营销模式有一定冲击。
关于直播在电商营销平台的应用前景许多学者是存在争议的。有学者认为直播的商业前景备受看好，因为直播能够有更多的场景，可为企业创造更多的营销机会。也有学者认为直播更多起到品牌宣传的作用，对销售产品不能有太多奢求，主流还应该是传统的电商营销模式。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
9月，广电总局下发通知，要求未持有直播证的个人和机构不能开展个人秀场直播，也不得办各类视听节目。这对直播电商营销模式有一定冲击。
关于直播在电商营销平台的应用前景许多学者是存在争议的。有学者认为直播的商业前景备受看好，因为直播能够有更多的场景，可为企业创造更多的营销机会。也有学者认为直播更多起到品牌宣传的作用，对销售产品不能有太多奢求，主流还应该是传统的电商营销模式。
（二）研究意义
随着互联网的发展和人们经济条件的提高，越来越多的人开始网购，而直播作为一种新型的电商营销模式，也开始在电商营销平台有了一席之地。
直播在电商营销平台的应用，改变了传统的货架销售，以双向沟通的方式和更直接的展现方式使消费者更好的了解产品。除此之外，直播也暴露了许多问题。
直播营销在中国成长，得益于打赏机制。张贤民（2016）[3]采访中提到直播内容需要精心设计，内容有趣且与产品结合能力强。然而目前很多电商平台的直播内容比较呆板僵硬甚至充满了推销的意味，目的性过于明显，容易适得其反，引起消费者的反感。所以场景化营销是电商营销平台目前要学习的东西。
除了直播内容外，直播播主的选择也有一些问题，艾媒咨询CEO张毅（2016）[1]提到网红是资本方早就关注的，但网红用户持续热情短，直播内容不一定符合道德规范。所以需要企业或者政府出台统一规范制作以避免其个人的不良言辞对产品和品牌造成损害。
每个产品都有自己的类目，播主也有自己的性格特点和粉丝圈。有的播主的粉丝圈主要是美食类，那自然不能选择其他产品类目。资本方需要结合播主的特点，有针对性的进行匹配，而不是盲目选择。
网络直播是内容形式的创新，只有真正有价值的内容未来才能保留下来。所以淘汰没有营销能力的网红是直播发展的必经之路。目前人才的培养是许多电商平台要努力做到的，而现在还没有出现很成熟的培训模式，这是很大的空缺。
电商平台是一个社交较广的平台，以上问题若不及时处理就会带来一系列不好的影响，不仅影响社会风气，还会反噬到电商平台身上，带来双方的不利。
鉴于以上问题，本课题将针对直播在电商平台的应用展开研究，使直播与电商平台结合更紧密，促进消费者自发的二次传播。提高市场的良性竞争，促进产品品质的提升和销售。直播内容在电商营销平台的应用，每个企业虽有类似点，但也不完全相同。因此本课题的研究，可以更好的对比直播在电商营销平台的应用，给予电商一定的参考价值，给出电商合理建议来帮助电商构建更好的直播平台。
当然，本课题的研究对消费者也有很好的参考意义，消费者可以了解不同平台直播的区别，可以有选择性的观看直播。节约购物的时间，方便日常的消费。
（三）研究方法
在研究直播在电商营销平台的应用中，可使用文案综合研究法，通过参考大量的国内外文献，学术期刊，经典学术论文等，来掌握论文所应用到的专业名词和理论基础。
由于直播行业存在刷粉、刷点击率、刷人气等各种情况，所以相关行业数据没有办法保证百分百的准确，所以选择案例分析法来完成该课题。
直播在电商营销平台的应用，虽然增强了商家与顾客的互动，促进了商品的销售，但仍然存在许多问题。在看到直播好的一面的同时，直播也带来了一些问题。如产品与直播结合不紧密，直播内容低俗恶劣，直播在电商平台应用不成熟。针对以上问题，有必要了分析现在较好的电商直播平台，给其他电商营销平台提供参考价值。
直播在电商平台的营销方式
随着互联网的高速发展，电商直播逐渐从PC客户端移动到手机客户端。直播在电商营销平台的应用越来越广泛，出现了以下几种营销方式。
（一）企业自制直播视频
企业自制直播视频目前十分常见，如产品发布会与电商平台相结合，使用户有身临其境的感觉，勾起顾客购买欲望，从而达到较好的销售目的。如京东发布的直击上海时装周秀场同款。
这种营销方式使得直播营销场景化，能很好的穿插产品而不生硬。同时给予观众别具一格的视觉体验，使企业更加友好，消费者认同程度更高。
（二）核
一、 前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究方法 2
二、 直播在电商平台的营销方式 3
（一）企业自制直播视频 3
（二）核爆式直播营销 3
（三）事件营销型直播 3
（四）预热直播模式 3
三、 网络直播在电商营销平台的应用 4
（一）直播在电商营销平台的应用情况 4
（二）直播在电商营销平台的规范 7
（三）直播在电商营销平台的落实 7
四、 电商营销的产品与直播匹配度 9
（一）分析电商平台的直播产品大类 9
（二）电商平台产品与播主的匹配 9
五、 直播电商平台发展面临的挫折 11
六、 运用直播的影响及相关建议 12
（一）直播营销对电商平台的影响 12
（二）对电商直播相关企业人群提出合理化建议 13
结 论 14
参考文献 15
致 谢 16
前言
（一）研究背景
经济的快速发展使人民生活水平逐渐提高，全球开始步入互联网时代。在这个时代背景下，网络营销平台开始迅速发展，而直播作为新生的营销方式，在符合美国里斯父女提出的交互性法则下，开始在电商营销平台疯狂生长。
2016年据有关资料显示，中国网络直播用户数量已达到3.25亿，占网民总人数的45.8%，用户群体十分庞大。不仅国内直播火热，跨境电商营销平台也在发展直播，就在2017年4月速卖通开通了直播频道，波罗蜜也开展了海淘直播。
就在各个电商营销平台都在大肆铺展直播做竞争的时候，2016年9月，广电总局下发通知，要求未持有直播证的个人和机构不能开展个人秀场直播，也不得办各类视听节目。这对直播电商营销模式有一定冲击。
关于直播在电商营销平台的应用前景许多学者是存在争议的。有学者认为直播的商业前景备受看好，因为直播能够有更多的场景，可为企业创造更多的营销机会。也有学者认为直播更多起到品牌宣传的作用，对销售产品不能有太多奢求，主流还应该是传统的电商营销模式。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
9月，广电总局下发通知，要求未持有直播证的个人和机构不能开展个人秀场直播，也不得办各类视听节目。这对直播电商营销模式有一定冲击。
关于直播在电商营销平台的应用前景许多学者是存在争议的。有学者认为直播的商业前景备受看好，因为直播能够有更多的场景，可为企业创造更多的营销机会。也有学者认为直播更多起到品牌宣传的作用，对销售产品不能有太多奢求，主流还应该是传统的电商营销模式。
（二）研究意义
随着互联网的发展和人们经济条件的提高，越来越多的人开始网购，而直播作为一种新型的电商营销模式，也开始在电商营销平台有了一席之地。
直播在电商营销平台的应用，改变了传统的货架销售，以双向沟通的方式和更直接的展现方式使消费者更好的了解产品。除此之外，直播也暴露了许多问题。
直播营销在中国成长，得益于打赏机制。张贤民（2016）[3]采访中提到直播内容需要精心设计，内容有趣且与产品结合能力强。然而目前很多电商平台的直播内容比较呆板僵硬甚至充满了推销的意味，目的性过于明显，容易适得其反，引起消费者的反感。所以场景化营销是电商营销平台目前要学习的东西。
除了直播内容外，直播播主的选择也有一些问题，艾媒咨询CEO张毅（2016）[1]提到网红是资本方早就关注的，但网红用户持续热情短，直播内容不一定符合道德规范。所以需要企业或者政府出台统一规范制作以避免其个人的不良言辞对产品和品牌造成损害。
每个产品都有自己的类目，播主也有自己的性格特点和粉丝圈。有的播主的粉丝圈主要是美食类，那自然不能选择其他产品类目。资本方需要结合播主的特点，有针对性的进行匹配，而不是盲目选择。
网络直播是内容形式的创新，只有真正有价值的内容未来才能保留下来。所以淘汰没有营销能力的网红是直播发展的必经之路。目前人才的培养是许多电商平台要努力做到的，而现在还没有出现很成熟的培训模式，这是很大的空缺。
电商平台是一个社交较广的平台，以上问题若不及时处理就会带来一系列不好的影响，不仅影响社会风气，还会反噬到电商平台身上，带来双方的不利。
鉴于以上问题，本课题将针对直播在电商平台的应用展开研究，使直播与电商平台结合更紧密，促进消费者自发的二次传播。提高市场的良性竞争，促进产品品质的提升和销售。直播内容在电商营销平台的应用，每个企业虽有类似点，但也不完全相同。因此本课题的研究，可以更好的对比直播在电商营销平台的应用，给予电商一定的参考价值，给出电商合理建议来帮助电商构建更好的直播平台。
当然，本课题的研究对消费者也有很好的参考意义，消费者可以了解不同平台直播的区别，可以有选择性的观看直播。节约购物的时间，方便日常的消费。
（三）研究方法
在研究直播在电商营销平台的应用中，可使用文案综合研究法，通过参考大量的国内外文献，学术期刊，经典学术论文等，来掌握论文所应用到的专业名词和理论基础。
由于直播行业存在刷粉、刷点击率、刷人气等各种情况，所以相关行业数据没有办法保证百分百的准确，所以选择案例分析法来完成该课题。
直播在电商营销平台的应用，虽然增强了商家与顾客的互动，促进了商品的销售，但仍然存在许多问题。在看到直播好的一面的同时，直播也带来了一些问题。如产品与直播结合不紧密，直播内容低俗恶劣，直播在电商平台应用不成熟。针对以上问题，有必要了分析现在较好的电商直播平台，给其他电商营销平台提供参考价值。
直播在电商平台的营销方式
随着互联网的高速发展，电商直播逐渐从PC客户端移动到手机客户端。直播在电商营销平台的应用越来越广泛，出现了以下几种营销方式。
（一）企业自制直播视频
企业自制直播视频目前十分常见，如产品发布会与电商平台相结合，使用户有身临其境的感觉，勾起顾客购买欲望，从而达到较好的销售目的。如京东发布的直击上海时装周秀场同款。
这种营销方式使得直播营销场景化，能很好的穿插产品而不生硬。同时给予观众别具一格的视觉体验，使企业更加友好，消费者认同程度更高。
（二）核
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