品牌文化对大学生消费心理和行为的影响以运动品牌李宁为例
目 录
ABSTRACT 4
一、绪论 6
（一）研究背景 6
（二）研究目的及意义 6
二、相关概念界定及文献综述 7
（一）品牌及品牌文化相关概念 7
（二）运动品牌李宁的品牌文化 7
（三）品牌文化对消费者影响的相关研究 8
三、品牌文化对大学生的消费心理的影响 9
（一）品牌文化对大学生消费动机的影响 9
（二）品牌文化对大学生消费观念的影响 9
（三）李宁的品牌文化对大学生的消费心理的影响 10
四、品牌文化对大学生的消费行为的影响 11
（一）品牌文化促使大学生消费呈现个性化趋势 11
（二）品牌文化使大学生形成固定的消费定向 11
（三）李宁的品牌文化对大学生的消费行为的影响 12
结论和建议 13
1.结论 13
2.建议 13
参考文献 14
致谢 15
一、绪论
研究背景
随着改革开放进程的发展，消费者的需求层次逐渐提高，在企业的生产运营中，品牌策略发挥至关重要的作用。文化竞争力是当今企业在顺应时代和经济发展的条件下独善其身的关键因素，通过塑造独特的品牌文化形成企业内部核心竞争力，以品牌文化为主要支撑，充分了解把握消费者的心理和行为，这是企业持续发展的内在要求。品牌文化又是品牌战略的核心内容之一，合理的加以有效利用，分析其给消费者带来的影响，不仅有利于提高消费者的品牌认知水平，而且能给企业带来较大的影响力和收益。品牌也是大学生消费群体追求较多的一个重要要素。
能充分、深入的去了解大学生的消费心理和行为，将品牌文化建设放到重要位置，将文化内涵有效的传达给大学生，这个品牌也就能较好的把握、立足于大学生市场。本文以运动品牌李宁为例，对企业的品牌文化对大学生消费心理和消费行为的影响进行初步探究。
（二）研究目的及意义
1.研究目的
近些年来，大学生群体作为一个品牌市场竞争潜力巨大的
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
一个重要要素。
能充分、深入的去了解大学生的消费心理和行为，将品牌文化建设放到重要位置，将文化内涵有效的传达给大学生，这个品牌也就能较好的把握、立足于大学生市场。本文以运动品牌李宁为例，对企业的品牌文化对大学生消费心理和消费行为的影响进行初步探究。
（二）研究目的及意义
1.研究目的
近些年来，大学生群体作为一个品牌市场竞争潜力巨大的市场，他们自身对品牌文化的认知也较为广泛和深刻。本文的研究目标在于根据品牌文化相关理论及大学生的品牌消费现状，基于大学生的现实的需要，结合我国本土运动品牌李宁在塑造品牌文化方面的成功经验及不足，详细的分析品牌文化对大学生消费群体的消费心理和消费行为的具体影响，同时为立足大学生市场的企业在品牌文化塑造方面以及如何进一步使品牌文化在大学生群体中起到更大的作用提供一定参考。
2.意义
（1）理论意义
当今国际有名的企业一直存在且蒸蒸日上，是因为他们依靠于品牌和品牌文化的力量。品牌是产品的品质和产品功能的保证，文化是企业的内在支撑动力。企业提高其品牌影响力、竞争力和辨识度依赖于塑造良好的品牌文化，而品牌文化也会在一定程度上为培养消费者的品牌忠诚度提供有效帮助。
我国的大多数企业越来越意识到品牌文化的必要性和重要意义，在加强品牌文化建设的过程中，企业需针对目标消费群的消费特点合理准确定位。本文将以一定的研究结果为基础，进一步充实品牌文化对大学生消费的具体影响研究。
（2）实践意义
本文以我国本土运动品牌李宁为研究个例，指出其品牌文化内涵，分析其在构造品牌文化上可供遵循的方面及其不足之处，可学习借鉴其成功经验，避免重复出现其问题，从而为企业在树立品牌文化形象时提供帮助和可行的建议，使企业在激烈竞争中取得长足发展。就对大学生而言，大学生作为一个庞大的个性消费群体，本文将在使大学生树立正确的品牌消费观和增加其品牌认知上具有一定的现实意义。
（三）研究方法
1.文献调查法
本文参考大量学术期刊、国内外文献及经典的学术论文，能较好理解论文内所运用到的专有名词，为实证分析奠定一定的理论基础。
2.案例分析法
本文把运动品牌李宁作为案例，来分析其品牌文化是如何影响大学生的消费心理和消费行为。
二、相关概念界定及相关文献综述
（一）品牌及品牌文化相关概念
1.品牌
一般来说，品牌概念是某个具体的名称、特有的logo、独特的标志，或由这些要素相互搭配在一起使用的。它是独一无二的，通过它可以明确的给企业定位并且区分出与竞争企业产品的不同。[1]品牌特有的名称和标志作为品牌的具象展示能使消费者在心中形成认知。
2.品牌文化
建设品牌文化的目的，是为了使消费者从精神层面上高度认同这个品牌。以灵活的运用各种内外部传播手段和途径为依托，将富含文化价值的内涵赋予品牌当中，明确鲜明的品牌定位。品牌文化是品牌活动的综合体现包括价值观和审美等方面，与消费者的心理认知有关，而不仅仅局限于产品的使用价值。品牌文化反映的是一种消费文化价值取向，它能够使自己的品牌与竞争对手相互区别。
品牌文化有以下五个特征。第一个是流行性，品牌文化体现时代潮流和时尚风向。第二个是社会文化和企业自有文化两者相互贯通，而且能够找到共鸣的方向, 从而构成产品的亮点和文化特色。第三个是体验性，用产品体验来加强文化认同。一方面消费者在体验中了解产品和服务内在的文化象征，在情感体验上认可产品和服务，另一方面更重要的是不断创新和不断完善产品，通过用户体验以提高顾客的忠诚度。第四个是主动性，企业要在消费者群体中主动的构建品牌文化并引起消费者注意。第五个是其核心价值具有相对稳定性。
（二）运动品牌李宁的品牌文化
李宁公司是家喻户晓的本土运动品牌，同时也在国内较早开展运用运动营销方式，它的经典口号“Anything is possible”以及发展历程无不体现了其品牌文化，它是企业与消费者之间有效交流沟通的桥梁。用运动使人们爆发潜能力量和渴望突破是李宁公司的发展使命，做全球领先的运动品牌是它的规划蓝图，推崇运动、专业、信用、激情和突破是它的核心价值观取向。李宁的品牌建设以这些作为契机，“源于运动、用于运动”是李宁公司一贯坚持的宗旨，利用人们心中所希望和追求的价值观念来表达品牌文化属性。
为我们所骄傲的运动健将李宁以自己的名字命名，创立了这一运动品牌，使其凭借名人效应在多届奥运会和比赛场合上走进人们的视野。首先李宁选择中国体操优秀运动员李小鹏进行品牌宣传；其次借助中国实力最强的四支国家队进行宣传，充分地利用了名人效应，如我们所熟知的乒乓健将王楠等奥运健儿，为李宁品牌代言，增加了李宁品牌的知名度和可
ABSTRACT 4
一、绪论 6
（一）研究背景 6
（二）研究目的及意义 6
二、相关概念界定及文献综述 7
（一）品牌及品牌文化相关概念 7
（二）运动品牌李宁的品牌文化 7
（三）品牌文化对消费者影响的相关研究 8
三、品牌文化对大学生的消费心理的影响 9
（一）品牌文化对大学生消费动机的影响 9
（二）品牌文化对大学生消费观念的影响 9
（三）李宁的品牌文化对大学生的消费心理的影响 10
四、品牌文化对大学生的消费行为的影响 11
（一）品牌文化促使大学生消费呈现个性化趋势 11
（二）品牌文化使大学生形成固定的消费定向 11
（三）李宁的品牌文化对大学生的消费行为的影响 12
结论和建议 13
1.结论 13
2.建议 13
参考文献 14
致谢 15
一、绪论
研究背景
随着改革开放进程的发展，消费者的需求层次逐渐提高，在企业的生产运营中，品牌策略发挥至关重要的作用。文化竞争力是当今企业在顺应时代和经济发展的条件下独善其身的关键因素，通过塑造独特的品牌文化形成企业内部核心竞争力，以品牌文化为主要支撑，充分了解把握消费者的心理和行为，这是企业持续发展的内在要求。品牌文化又是品牌战略的核心内容之一，合理的加以有效利用，分析其给消费者带来的影响，不仅有利于提高消费者的品牌认知水平，而且能给企业带来较大的影响力和收益。品牌也是大学生消费群体追求较多的一个重要要素。
能充分、深入的去了解大学生的消费心理和行为，将品牌文化建设放到重要位置，将文化内涵有效的传达给大学生，这个品牌也就能较好的把握、立足于大学生市场。本文以运动品牌李宁为例，对企业的品牌文化对大学生消费心理和消费行为的影响进行初步探究。
（二）研究目的及意义
1.研究目的
近些年来，大学生群体作为一个品牌市场竞争潜力巨大的
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
一个重要要素。
能充分、深入的去了解大学生的消费心理和行为，将品牌文化建设放到重要位置，将文化内涵有效的传达给大学生，这个品牌也就能较好的把握、立足于大学生市场。本文以运动品牌李宁为例，对企业的品牌文化对大学生消费心理和消费行为的影响进行初步探究。
（二）研究目的及意义
1.研究目的
近些年来，大学生群体作为一个品牌市场竞争潜力巨大的市场，他们自身对品牌文化的认知也较为广泛和深刻。本文的研究目标在于根据品牌文化相关理论及大学生的品牌消费现状，基于大学生的现实的需要，结合我国本土运动品牌李宁在塑造品牌文化方面的成功经验及不足，详细的分析品牌文化对大学生消费群体的消费心理和消费行为的具体影响，同时为立足大学生市场的企业在品牌文化塑造方面以及如何进一步使品牌文化在大学生群体中起到更大的作用提供一定参考。
2.意义
（1）理论意义
当今国际有名的企业一直存在且蒸蒸日上，是因为他们依靠于品牌和品牌文化的力量。品牌是产品的品质和产品功能的保证，文化是企业的内在支撑动力。企业提高其品牌影响力、竞争力和辨识度依赖于塑造良好的品牌文化，而品牌文化也会在一定程度上为培养消费者的品牌忠诚度提供有效帮助。
我国的大多数企业越来越意识到品牌文化的必要性和重要意义，在加强品牌文化建设的过程中，企业需针对目标消费群的消费特点合理准确定位。本文将以一定的研究结果为基础，进一步充实品牌文化对大学生消费的具体影响研究。
（2）实践意义
本文以我国本土运动品牌李宁为研究个例，指出其品牌文化内涵，分析其在构造品牌文化上可供遵循的方面及其不足之处，可学习借鉴其成功经验，避免重复出现其问题，从而为企业在树立品牌文化形象时提供帮助和可行的建议，使企业在激烈竞争中取得长足发展。就对大学生而言，大学生作为一个庞大的个性消费群体，本文将在使大学生树立正确的品牌消费观和增加其品牌认知上具有一定的现实意义。
（三）研究方法
1.文献调查法
本文参考大量学术期刊、国内外文献及经典的学术论文，能较好理解论文内所运用到的专有名词，为实证分析奠定一定的理论基础。
2.案例分析法
本文把运动品牌李宁作为案例，来分析其品牌文化是如何影响大学生的消费心理和消费行为。
二、相关概念界定及相关文献综述
（一）品牌及品牌文化相关概念
1.品牌
一般来说，品牌概念是某个具体的名称、特有的logo、独特的标志，或由这些要素相互搭配在一起使用的。它是独一无二的，通过它可以明确的给企业定位并且区分出与竞争企业产品的不同。[1]品牌特有的名称和标志作为品牌的具象展示能使消费者在心中形成认知。
2.品牌文化
建设品牌文化的目的，是为了使消费者从精神层面上高度认同这个品牌。以灵活的运用各种内外部传播手段和途径为依托，将富含文化价值的内涵赋予品牌当中，明确鲜明的品牌定位。品牌文化是品牌活动的综合体现包括价值观和审美等方面，与消费者的心理认知有关，而不仅仅局限于产品的使用价值。品牌文化反映的是一种消费文化价值取向，它能够使自己的品牌与竞争对手相互区别。
品牌文化有以下五个特征。第一个是流行性，品牌文化体现时代潮流和时尚风向。第二个是社会文化和企业自有文化两者相互贯通，而且能够找到共鸣的方向, 从而构成产品的亮点和文化特色。第三个是体验性，用产品体验来加强文化认同。一方面消费者在体验中了解产品和服务内在的文化象征，在情感体验上认可产品和服务，另一方面更重要的是不断创新和不断完善产品，通过用户体验以提高顾客的忠诚度。第四个是主动性，企业要在消费者群体中主动的构建品牌文化并引起消费者注意。第五个是其核心价值具有相对稳定性。
（二）运动品牌李宁的品牌文化
李宁公司是家喻户晓的本土运动品牌，同时也在国内较早开展运用运动营销方式，它的经典口号“Anything is possible”以及发展历程无不体现了其品牌文化，它是企业与消费者之间有效交流沟通的桥梁。用运动使人们爆发潜能力量和渴望突破是李宁公司的发展使命，做全球领先的运动品牌是它的规划蓝图，推崇运动、专业、信用、激情和突破是它的核心价值观取向。李宁的品牌建设以这些作为契机，“源于运动、用于运动”是李宁公司一贯坚持的宗旨，利用人们心中所希望和追求的价值观念来表达品牌文化属性。
为我们所骄傲的运动健将李宁以自己的名字命名，创立了这一运动品牌，使其凭借名人效应在多届奥运会和比赛场合上走进人们的视野。首先李宁选择中国体操优秀运动员李小鹏进行品牌宣传；其次借助中国实力最强的四支国家队进行宣传，充分地利用了名人效应，如我们所熟知的乒乓健将王楠等奥运健儿，为李宁品牌代言，增加了李宁品牌的知名度和可
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