消费者心理的奢侈品营销策略探析
随着 “互联网+”时代的到来和海淘的兴盛，中国成为了最具潜力的全球奢侈品市场之一，奢侈品已经融入社会生产和国民生活。为了让奢侈品品牌在消费者心目中树立形象并建立忠诚度，奢侈品行业十分重视我国消费者的心理特征。本文介绍了奢侈品的概念及发展现状，通过SWOT分析法阐述了我国奢侈品市场发展的优劣势、机会和面临的挑战，在分析我国奢侈品消费者心理的基础上，进而从4P角度对奢侈品的营销策略进行一系列深刻剖释，最后提出我国奢侈品营销的未来发展方向。关键词 奢侈品，消费者心理，营销策略目 录
1 引言 1
2 奢侈品在我国发展的现状及趋势 1
2.1 奢侈品的概念与特征 1
2.2 我国奢侈品市场现状 2
2.3 我国奢侈品未来发展趋势 2
3 我国奢侈品市场的SWOT分析 3
3.1 奢侈品市场的优势分析（S） 3
3.2 奢侈品市场的劣势分析（W） 3
3.3 奢侈品市场的机会分析（O） 4
3.4 奢侈品市场的威胁分析（T） 4
4 我国奢侈品消费群体的消费心理分析 5
4.1 推崇权威性消费心理 5
4.2 模仿性消费心理 5
4.3 情绪性消费心理 5
4.4 攀比性消费心理 6
5 基于我国消费者心理的奢侈品营销策略 6
5.1 基于我国消费者心理的奢侈品产品策略研究 6
5.2 基于我国消费者心理的奢侈品渠道策略研究 9
5.3 基于我国消费者心理的奢侈品促销策略研究 10
5.4 基于我国消费者心理的奢侈品价格策略研究 11
6 我国奢侈品营销的未来发展方向 12
6.1 依托中国传统文化方向 12
6．2 时尚电子商务方向 12
6．3 中国特色与国际时尚结合方向 13
6．4 并购方向 13
结 论 14
致 谢 15
参 考 文 献 16
1 引言
自20世纪80年代第十一届三中
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
我国奢侈品营销的未来发展方向 12
6.1 依托中国传统文化方向 12
6．2 时尚电子商务方向 12
6．3 中国特色与国际时尚结合方向 13
6．4 并购方向 13
结 论 14
致 谢 15
参 考 文 献 16
1 引言
自20世纪80年代第十一届三中全会，中国的经济在贯彻改革、开放的政策中快速的发展，国民的生活质量也有了提升的幅度很大，对物质的认识和选择也开始有了情感的多元化追求，简单生活的基本必需品己经无法满足人们不断提高的物质需求与精神支持，这个时候奢侈品悄然走进了人们的生活，已成为倍受瞩目的焦点。目前中国奢侈品消费市场己经成为世界第二大奢侈品消费市场仅次于美国，奢侈品消费者数量也己经位居世界第一((。
奢侈品让愈来愈多人们的创造性思维和审美品位不断提升，这是奢侈品带来的积极主动的影响。然而中国的奢侈品消费群体和消费地域极不平均，如消费群体主要集中在东南部沿海城市，北上广奢侈品的日均消费量是西北地区的3倍多，不仅扩大了贫富差距，还使国民形成了不健康的消费观念，这些负面信息是奢侈品所造成的。因此拥有健康的消费心理，正确的对待奢侈品是很重要的。同时，奢侈品在我国的营销策略也有许多问题，创新并发展我国自主的奢侈品营销策略任重而道远。
2 奢侈品在我国发展的现状及趋势
近年来，虽然中国政府的反腐败措施将有一定程度的抑制对奢侈品的需求，但随着不断提高人民的生活水平，我国消费者对高端奢侈品的需求逐渐提高。由表1可知，中国消费者在全球的奢侈品消费总额在持续增长，从2011年的28%到目前2015年的46%。短短五年，我国的经济发展速度非同一般，中国消费者是全球奢侈品市场中无可争议的最大买家，中国消费者的境外消费进一步加强((。
表1 2011年~2015年中国奢侈品消费情况
全球的奢侈品消费总额（亿美元）
中国在全球奢侈品消费总额（亿美元）
中国境外奢侈品消费额比例（%）
2011年
450
126
60
2012年
1840
460
59
2013年
2170
1020
79
2014年
2320
1060
76
2015年
2539
1168
78
2.1 奢侈品的概念与特征
社会的性质和不同的社会结构影响着奢侈品的含义，然而它也是由社会的文化内涵与经济基础决定的。奢侈品不仅是一种社会经济现象，也是具有精神内涵，甚至拥有道德和政治??内涵，因此，奢侈品本身就是复杂且多样性的。奢侈品，至今在学术界还没有公认的定义，奢侈品的定义是复杂而又专业的。
在牛津美语词典中对奢侈品的广义解释：“非必需品；极致舒适和挥霍的生活方式；心里欲望昂贵或稀有的物品；”世界品牌实验室对奢侈品的定义有四项标准：具有文化历史，价值品质高，人气旺和购买欲望；经济学中，通常将把需求的价格弹性大于1的商品定义为奢侈品，也就是国民的收入增长比需求慢的物品；从社会意义来看，奢侈品是一个可以提升自我修养和生活质量的消费品[]。
综上所述，我们认为：奢侈品的价格超过了它的实际使用价值，是反映地位和品位的稀缺性服务或产品，具备历史文化和卓越的生活非必需品[]。因此，奢侈品有以下特点：高价格，优良的品质，稀缺性，非必需品，个性强，特异性和丰富文化内涵。
2.2 我国奢侈品市场现状
自从21世纪，奢侈品消费在欧美地区开始慢慢地减退，全球奢侈品的消费在2008年金融危机的发生后急剧下降。在20世纪30年代初，上海是中国最大的国际性都市，充斥着全球最尖端新锐的事物。奢侈品经过近50年的平息在1978年以后再次回到中国，同时国外大量的奢侈品品牌被吸引进入中国市场，更深入地开拓中国的奢侈品市场，越来越多的奢侈品与大众的距离渐渐拉近，奢侈品的零售行业越发兴盛。奢侈品在俄罗斯、中国等新兴市场的消费额在迅速增长，发展成全球奢侈品消费的重要增长地区。国际奢侈品巨头被中国蕴藏着的无穷发展潜力所吸引，加速扩展着一流的奢侈品品牌，截至2010年除，世界顶尖奢侈品牌，有超过8成进入中国的市场。
即便我国奢侈品消费人群的数量在不绝的增加，但中国的奢侈品行业仍处于起步时段[]。为了让我国的奢侈品行业的发展跟上世界潮流、乃至能够带动我国的奢侈品消费市场的发展，这需要社会和政府的联合支持，更需要企业和行业的协同努力。
2.3 我国奢侈品未来发展趋势
中国的奢侈品未来发展前景是美好的，但现实的生存和发展显得更为重要。无论是从全球奢侈品市场格局来看，还是其他行业的发展轨迹，都能发现中国的奢侈品市场才开始步入行业整合期的“乱世”之际，谁能把握住行业发展机
1 引言 1
2 奢侈品在我国发展的现状及趋势 1
2.1 奢侈品的概念与特征 1
2.2 我国奢侈品市场现状 2
2.3 我国奢侈品未来发展趋势 2
3 我国奢侈品市场的SWOT分析 3
3.1 奢侈品市场的优势分析（S） 3
3.2 奢侈品市场的劣势分析（W） 3
3.3 奢侈品市场的机会分析（O） 4
3.4 奢侈品市场的威胁分析（T） 4
4 我国奢侈品消费群体的消费心理分析 5
4.1 推崇权威性消费心理 5
4.2 模仿性消费心理 5
4.3 情绪性消费心理 5
4.4 攀比性消费心理 6
5 基于我国消费者心理的奢侈品营销策略 6
5.1 基于我国消费者心理的奢侈品产品策略研究 6
5.2 基于我国消费者心理的奢侈品渠道策略研究 9
5.3 基于我国消费者心理的奢侈品促销策略研究 10
5.4 基于我国消费者心理的奢侈品价格策略研究 11
6 我国奢侈品营销的未来发展方向 12
6.1 依托中国传统文化方向 12
6．2 时尚电子商务方向 12
6．3 中国特色与国际时尚结合方向 13
6．4 并购方向 13
结 论 14
致 谢 15
参 考 文 献 16
1 引言
自20世纪80年代第十一届三中
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
我国奢侈品营销的未来发展方向 12
6.1 依托中国传统文化方向 12
6．2 时尚电子商务方向 12
6．3 中国特色与国际时尚结合方向 13
6．4 并购方向 13
结 论 14
致 谢 15
参 考 文 献 16
1 引言
自20世纪80年代第十一届三中全会，中国的经济在贯彻改革、开放的政策中快速的发展，国民的生活质量也有了提升的幅度很大，对物质的认识和选择也开始有了情感的多元化追求，简单生活的基本必需品己经无法满足人们不断提高的物质需求与精神支持，这个时候奢侈品悄然走进了人们的生活，已成为倍受瞩目的焦点。目前中国奢侈品消费市场己经成为世界第二大奢侈品消费市场仅次于美国，奢侈品消费者数量也己经位居世界第一((。
奢侈品让愈来愈多人们的创造性思维和审美品位不断提升，这是奢侈品带来的积极主动的影响。然而中国的奢侈品消费群体和消费地域极不平均，如消费群体主要集中在东南部沿海城市，北上广奢侈品的日均消费量是西北地区的3倍多，不仅扩大了贫富差距，还使国民形成了不健康的消费观念，这些负面信息是奢侈品所造成的。因此拥有健康的消费心理，正确的对待奢侈品是很重要的。同时，奢侈品在我国的营销策略也有许多问题，创新并发展我国自主的奢侈品营销策略任重而道远。
2 奢侈品在我国发展的现状及趋势
近年来，虽然中国政府的反腐败措施将有一定程度的抑制对奢侈品的需求，但随着不断提高人民的生活水平，我国消费者对高端奢侈品的需求逐渐提高。由表1可知，中国消费者在全球的奢侈品消费总额在持续增长，从2011年的28%到目前2015年的46%。短短五年，我国的经济发展速度非同一般，中国消费者是全球奢侈品市场中无可争议的最大买家，中国消费者的境外消费进一步加强((。
表1 2011年~2015年中国奢侈品消费情况
全球的奢侈品消费总额（亿美元）
中国在全球奢侈品消费总额（亿美元）
中国境外奢侈品消费额比例（%）
2011年
450
126
60
2012年
1840
460
59
2013年
2170
1020
79
2014年
2320
1060
76
2015年
2539
1168
78
2.1 奢侈品的概念与特征
社会的性质和不同的社会结构影响着奢侈品的含义，然而它也是由社会的文化内涵与经济基础决定的。奢侈品不仅是一种社会经济现象，也是具有精神内涵，甚至拥有道德和政治??内涵，因此，奢侈品本身就是复杂且多样性的。奢侈品，至今在学术界还没有公认的定义，奢侈品的定义是复杂而又专业的。
在牛津美语词典中对奢侈品的广义解释：“非必需品；极致舒适和挥霍的生活方式；心里欲望昂贵或稀有的物品；”世界品牌实验室对奢侈品的定义有四项标准：具有文化历史，价值品质高，人气旺和购买欲望；经济学中，通常将把需求的价格弹性大于1的商品定义为奢侈品，也就是国民的收入增长比需求慢的物品；从社会意义来看，奢侈品是一个可以提升自我修养和生活质量的消费品[]。
综上所述，我们认为：奢侈品的价格超过了它的实际使用价值，是反映地位和品位的稀缺性服务或产品，具备历史文化和卓越的生活非必需品[]。因此，奢侈品有以下特点：高价格，优良的品质，稀缺性，非必需品，个性强，特异性和丰富文化内涵。
2.2 我国奢侈品市场现状
自从21世纪，奢侈品消费在欧美地区开始慢慢地减退，全球奢侈品的消费在2008年金融危机的发生后急剧下降。在20世纪30年代初，上海是中国最大的国际性都市，充斥着全球最尖端新锐的事物。奢侈品经过近50年的平息在1978年以后再次回到中国，同时国外大量的奢侈品品牌被吸引进入中国市场，更深入地开拓中国的奢侈品市场，越来越多的奢侈品与大众的距离渐渐拉近，奢侈品的零售行业越发兴盛。奢侈品在俄罗斯、中国等新兴市场的消费额在迅速增长，发展成全球奢侈品消费的重要增长地区。国际奢侈品巨头被中国蕴藏着的无穷发展潜力所吸引，加速扩展着一流的奢侈品品牌，截至2010年除，世界顶尖奢侈品牌，有超过8成进入中国的市场。
即便我国奢侈品消费人群的数量在不绝的增加，但中国的奢侈品行业仍处于起步时段[]。为了让我国的奢侈品行业的发展跟上世界潮流、乃至能够带动我国的奢侈品消费市场的发展，这需要社会和政府的联合支持，更需要企业和行业的协同努力。
2.3 我国奢侈品未来发展趋势
中国的奢侈品未来发展前景是美好的，但现实的生存和发展显得更为重要。无论是从全球奢侈品市场格局来看，还是其他行业的发展轨迹，都能发现中国的奢侈品市场才开始步入行业整合期的“乱世”之际，谁能把握住行业发展机
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