天猫海外化妆品代购营销策略分析
目 录
1 引言 1
2 海外代购概述 1
2.1 海外代购产生背景 1
2.2 海外代购的分类 2
2.3 海外代购主体 2
2.4 海外代购的特点 3
2.5 海外代购的模式 3
3 天猫海外化妆品代购的SWOT分析 4
3.1 化妆品代购兴起原因 4
3.2 天猫海外代购 4
3.3 天猫海外化妆品代购的SWOT分析 5
4 天猫海外化妆品代购的营销策略 9
4.1 产品策略 9
4.2 渠道策略 12
4.3 价格策略 13
4.4 促销策略 14
5 天猫海外化妆品代购营销策略存在的问题 16
5.1 产品策略存在的问题 16
5.2 价格策略存在的问题 16
5.3 促销策略存在的问题 17
6 天猫海外化妆品代购营销策略的改进对策 18
6.1 促销策略 18
6.1.1 广告 18
6.2.2 公共关系 19
6.2 产品策略 20
结论 22
致谢 23
参考文献 24
图1 7
图2 8
图3 19
1 引言
国内市场和国际市场总是因为各种原因，如贸易壁垒、关税、汇率等，致使同样的产品在不同的国家或地区有不一样的价格，特别是奢侈品，大多数奢侈品实行歧视定价的策略，而我国的相关税率又很高，导致这些产品在我国的价格比境外高很多，我国消费者为了购买境内没 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
有的新款商品，更是为了消除因贸易壁垒、关税、汇率产生的巨大的价格差距，海外代购开始兴起。人们对海外代购持不同的态度，一方面海外代购的产品比国内专柜的价格低，消费者可以足不出户地买到比国内性价比高的产品，而另一方面，海外代购的产品有涉嫌偷税漏税的嫌疑。
在过去，海关对我国海外侨胞寄入境内的包裹实行优惠政策，但这些年来随着经济的发展，进出海关的包裹逐渐变得商业化，维系亲情纽带的作用不断减弱。尤其是近年来海外代购等业务的迅猛发展。据中国电子商务研究中心调查显示，我国最受欢迎的代购商品分别是化妆品、奶粉和箱包。其中化妆品代购占代购商品数量的28%，奶粉占17%。
海外代购的一直处于国家税收的灰色区域，许多代购商家并不主动纳税。但在2016年3月24日，国家财政部等三部委联合发通知，4月8日起，跨境电商执行税收新政策跨境电商将按照货物征收关税，按进口环节征收增值税、消费税。税费金额暂按法定应纳税额的百分之七十缴纳，而且不再有免征税额(小于50元的商品不征税)，这代表着跨境电商的发展进入了一个新的阶段。
2015年跨境电商行业对海外代购的探索有了极大的进展。整个跨境代购交易市场从杂乱无章的快速发展，走向市场细分的战略谋划，市场逐渐趋于稳定。2015年我国跨境电商交易金额为4.2万亿元，相比与2014年的3.1万亿元同比增长35.48%，随着国家对跨境电商发展的关注并且给予的一定的支持，跨境电商的竞争形势由混乱逐渐变得明晰。
2 海外代购概述
2.1 海外代购产生背景
海外代购就是由经常出入境的个人或代购商家帮消费者买到商品。即旅居境外的人置办指定的商品，把所有的商品大批量一起邮寄到目的地国，这样目的地国的消费者无需东奔西走的寻找采购商品，节省了时间成本，并且可以购买到不在当地销售的商品。
我国的海外代购出现于2005年，由于出国留学的人数不断增加，我国的消费者有更多的机会购买境外商品。兴起于2007年，2007年开始的经济危机席卷全球，欧美国家经济一蹶不振，消费低迷导致产品价格大幅下降，与此同时，中国进行市场改革，经济迅猛发展，人民币兑外币汇率降低，因为种种原因，中国消费者可以以更低廉的价格获得国外消费品。2008年，以三鹿奶粉三聚氰胺事件为导火线，国内牛奶、奶粉的质量频频出现问题，出于安全考虑，越来越多的国内家庭通过海外代购的方式购买进口奶粉。这一原因在一定程度上促进了海外代购业的发展，自此海外代购进入大众的视野。这些年来，由于计算机网络的大众化、电子商务的出现、国际物流的一体化发展，推动了代购产业的快速扩张，国内消费者能够使用互联网来了解更多有关于产品的信息。
2.2 海外代购的分类
一类是采购存货。商家早已买好商品并将它们储存在仓库中，消费者下单后，商家将仓存中的货物寄出。产品是通过大批量购买的方式运往国内,代购商成为了专业销售。这种有库存的代购需要庞大的资金支持以及仓储空间，所以小规模的个体代购商家很难做到。消费者下单成功后，商品通过国内物流送达到消费者手中，耗时短。但是由于是提前批量购买，商家不能提供购物凭证，导致消费者无法辨别货物的真伪。
另一类是海外直邮。消费者指定具体要购买的商品，代购者在境外采购，商品通过 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
国际快递转运到国内。消费者无需考虑国际支付方式和沟通问题，只需支付本国货币就能便捷的购买到期待已久的境外商品。但从消费者下单到拿到商品，需要耗费大量的时间，且消费者很难要求退换货，因为邮寄时间已经超过了可退换货物的日期。
2.3 海外代购主体
最早的代购人群为在国外进修学习的人，代购的商品大多是贵重物品，他们有购买的经济实力，对国外所流行的商品也有许多的的了解，并且熟知性价比比较高的零售店，购物的时间十分的充裕，因此成为了帮亲朋好友在国外采购的最佳买手。
随着海外代购受到国人热捧，因工作原因频繁出入境的人成了个体代购的主力军（例如国际船员），但是这类代购主体受到时空限制，只能在有限的地域内购物，购物时间也紧迫，所以有些时候并不能购买到想要购买的所有商品。
而目前，海外代购市场空前繁荣，许多购物网站也抢着分一杯羹，竞争激烈。国内垂直代购平台有淘宝天猫、聚美优品极速免税店、京东全球购等，国际有美国亚马逊、韩国乐天等。
2.4 海外代购的特点
（1）消除了产品和服务的国界障碍，提供了方便和相对安全的采购渠道以满足消费者的要求。海外代购解决了了消费者境外采购时可能会出现的外汇买卖限制、清关缓慢、资产侵害以及交流沟通等问题。
（2）消费群体有一定的经济实力。参与海外代购的大部分消费者工资较高有经济基础，了解所购商品在外国市场的行情并且洞悉国际消费潮流。
（3）私人定制服务。海外代购不仅能针对性的为消费者代购指定商品，一些专业代购网站更可以提供采购独特属性商品、代替顾客进行网络竞价以及商业查询等增值服务。
3.3 天猫海外化妆品代购的SWOT分析
优势（S）：
货源充足，顾客购货周期短
在代购方式上，天猫海外代购是以天猫国际为平台，以海外品牌直接入驻与跨境商家入驻相结合为模式，消费者可以立即买到现货，也可以等待海外直邮，代购方式灵活多变，可以满足消费者对不同化妆品的各种需求。但个体代购商家只能在消费者下单后才能去购货，再通过转运寄回国内，代购方式单一成本高且耗时多。天猫国际充足的货物，短暂的等待时间，给消费者带来了巨大的便利。
1 引言 1
2 海外代购概述 1
2.1 海外代购产生背景 1
2.2 海外代购的分类 2
2.3 海外代购主体 2
2.4 海外代购的特点 3
2.5 海外代购的模式 3
3 天猫海外化妆品代购的SWOT分析 4
3.1 化妆品代购兴起原因 4
3.2 天猫海外代购 4
3.3 天猫海外化妆品代购的SWOT分析 5
4 天猫海外化妆品代购的营销策略 9
4.1 产品策略 9
4.2 渠道策略 12
4.3 价格策略 13
4.4 促销策略 14
5 天猫海外化妆品代购营销策略存在的问题 16
5.1 产品策略存在的问题 16
5.2 价格策略存在的问题 16
5.3 促销策略存在的问题 17
6 天猫海外化妆品代购营销策略的改进对策 18
6.1 促销策略 18
6.1.1 广告 18
6.2.2 公共关系 19
6.2 产品策略 20
结论 22
致谢 23
参考文献 24
图1 7
图2 8
图3 19
1 引言
国内市场和国际市场总是因为各种原因，如贸易壁垒、关税、汇率等，致使同样的产品在不同的国家或地区有不一样的价格，特别是奢侈品，大多数奢侈品实行歧视定价的策略，而我国的相关税率又很高，导致这些产品在我国的价格比境外高很多，我国消费者为了购买境内没 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
有的新款商品，更是为了消除因贸易壁垒、关税、汇率产生的巨大的价格差距，海外代购开始兴起。人们对海外代购持不同的态度，一方面海外代购的产品比国内专柜的价格低，消费者可以足不出户地买到比国内性价比高的产品，而另一方面，海外代购的产品有涉嫌偷税漏税的嫌疑。
在过去，海关对我国海外侨胞寄入境内的包裹实行优惠政策，但这些年来随着经济的发展，进出海关的包裹逐渐变得商业化，维系亲情纽带的作用不断减弱。尤其是近年来海外代购等业务的迅猛发展。据中国电子商务研究中心调查显示，我国最受欢迎的代购商品分别是化妆品、奶粉和箱包。其中化妆品代购占代购商品数量的28%，奶粉占17%。
海外代购的一直处于国家税收的灰色区域，许多代购商家并不主动纳税。但在2016年3月24日，国家财政部等三部委联合发通知，4月8日起，跨境电商执行税收新政策跨境电商将按照货物征收关税，按进口环节征收增值税、消费税。税费金额暂按法定应纳税额的百分之七十缴纳，而且不再有免征税额(小于50元的商品不征税)，这代表着跨境电商的发展进入了一个新的阶段。
2015年跨境电商行业对海外代购的探索有了极大的进展。整个跨境代购交易市场从杂乱无章的快速发展，走向市场细分的战略谋划，市场逐渐趋于稳定。2015年我国跨境电商交易金额为4.2万亿元，相比与2014年的3.1万亿元同比增长35.48%，随着国家对跨境电商发展的关注并且给予的一定的支持，跨境电商的竞争形势由混乱逐渐变得明晰。
2 海外代购概述
2.1 海外代购产生背景
海外代购
我国的海外代购出现于2005年，由于出国留学的人数不断增加，我国的消费者有更多的机会购买境外商品。兴起于2007年，2007年开始的经济危机席卷全球，欧美国家经济一蹶不振，消费低迷导致产品价格大幅下降，与此同时，中国进行市场改革，经济迅猛发展，人民币兑外币汇率降低，因为种种原因，中国消费者可以以更低廉的价格获得国外消费品。2008年，以三鹿奶粉三聚氰胺事件为导火线，国内牛奶、奶粉的质量频频出现问题，出于安全考虑，越来越多的国内家庭通过海外代购的方式购买进口奶粉。这一原因在一定程度上促进了海外代购业的发展，自此海外代购进入大众的视野。这些年来，由于计算机网络的大众化、电子商务的出现、国际物流的一体化发展，推动了代购产业的快速扩张，国内消费者能够使用互联网来了解更多有关于产品的信息。
2.2 海外代购的分类
一类是采购存货。商家早已买好商品并将它们储存在仓库中，消费者下单后，商家将仓存中的货物寄出。产品是通过大批量购买的方式运往国内,代购商成为了专业销售。这种有库存的代购需要庞大的资金支持以及仓储空间，所以小规模的个体代购商家很难做到。消费者下单成功后，商品通过国内物流送达到消费者手中，耗时短。但是由于是提前批量购买，商家不能提供购物凭证，导致消费者无法辨别货物的真伪。
另一类是海外直邮。消费者指定具体要购买的商品，代购者在境外采购，商品通过 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
国际快递转运到国内。消费者无需考虑国际支付方式和沟通问题，只需支付本国货币就能便捷的购买到期待已久的境外商品。但从消费者下单到拿到商品，需要耗费大量的时间，且消费者很难要求退换货，因为邮寄时间已经超过了可退换货物的日期。
2.3 海外代购主体
最早的代购人群为在国外进修学习的人，代购的商品大多是贵重物品，他们有购买的经济实力，对国外所流行的商品也有许多的的了解，并且熟知性价比比较高的零售店，购物的时间十分的充裕，因此成为了帮亲朋好友在国外采购的最佳买手。
随着海外代购受到国人热捧，因工作原因频繁出入境的人成了个体代购的主力军（例如国际船员），但是这类代购主体受到时空限制，只能在有限的地域内购物，购物时间也紧迫，所以有些时候并不能购买到想要购买的所有商品。
而目前，海外代购市场空前繁荣，许多购物网站也抢着分一杯羹，竞争激烈。国内垂直代购平台有淘宝天猫、聚美优品极速免税店、京东全球购等，国际有美国亚马逊、韩国乐天等。
2.4 海外代购的特点
（1）消除了产品和服务的国界障碍，提供了方便和相对安全的采购渠道以满足消费者的要求。海外代购解决了了消费者境外采购时可能会出现的外汇买卖限制、清关缓慢、资产侵害以及交流沟通等问题。
（2）消费群体有一定的经济实力。参与海外代购的大部分消费者工资较高有经济基础，了解所购商品在外国市场的行情并且洞悉国际消费潮流。
（3）私人定制服务。海外代购不仅能针对性的为消费者代购指定商品，一些专业代购网站更可以提供采购独特属性商品、代替顾客进行网络竞价以及商业查询等增值服务。
3.3 天猫海外化妆品代购的SWOT分析
优势（S）：
货源充足，顾客购货周期短
在代购方式上，天猫海外代购是以天猫国际为平台，以海外品牌直接入驻与跨境商家入驻相结合为模式，消费者可以立即买到现货，也可以等待海外直邮，代购方式灵活多变，可以满足消费者对不同化妆品的各种需求。但个体代购商家只能在消费者下单后才能去购货，再通过转运寄回国内，代购方式单一成本高且耗时多。天猫国际充足的货物，短暂的等待时间，给消费者带来了巨大的便利。
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