本土品牌营销中的区域文化认同以卫岗乳业为例(附件)【字数：10859】
指导教师______罗峻峰_____________________________ 摘 要通过市场调研分析了解目标购买者对家乡文化的认同以及对本地自主品牌文化认知，采取随机问卷调查的形式，并针对南京用户进行具体分析。通过调查结果主要讨论卫岗品牌发展历史能否靠区域文化认同突破，并结合卫岗乳业的自身情况以及未来的发展趋势提出具体解决做法。
Keywords: WeiGang dairy; Market research; Analysis of competition; Brand satisfaction 目 录
第一章 绪论 1
1.1调研背景 1
1.2选择卫岗品牌研究的理由 1
1.3研究意义与创新 1
1.3.1理论意义 1
1.3.2实际意义 2
1.4研究方法 2
第二章 文献综述 3
2.1对区域文化的研究综述 3
2.2卫岗乳业的历史与背景 3
2.3卫岗乳业的发展 4
2.4卫岗牛奶营销模式? 4
2.5主要竞争对手分析? 4
第三章 调查数据分析 7
3.1调研对象基本情况介绍? 7
3.2调查结果分析 7
第四章 卫岗品牌发展靠区域文化认同突破可行性及具体办法 13
4.1卫岗品牌发展历史能靠区域认同突破的可行性 13
4.1.1南京消费者对本地文化认同 13
4.1.2本地购买者对自主品牌的认可? 13
4.1.3卫岗牛奶适合本地购买习惯 13
4.1.4地理优势更容易得到本地购买者信任? 14
4.2具体做法 14
4.2.1 抓好产品质量管理? 14
4.2.2深耕渠道，深入社区 14
4.2.3深入社区传递健康知识 15
4.2.4利用南京符号传达博爱品牌理念 15
4.2.5媒介选择 15
结束语 16
致 谢 17
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
参考文献 18
附录A 19
第一章 绪论
1.1调研背景
中国乳业的生产能力依然迈上了全新台阶。2015年，我国生鲜乳和乳制品产量分别达到3870 .3万吨和2782 .5万吨，总体规模仅次于印度和美国，位居世界第三。乳品质量安全水平大幅提升。2015年，生鲜乳中的乳蛋白、乳脂肪抽检平均值均高于生乳国家标准，规模牧场指标达到发达国家水平；违禁添加物抽检合格率连续7年保持100%.乳制品抽检合格率99 .5%，婴幼儿配方乳粉抽检合格率97 .2%.奶业20强（D 20）企业产量和销售额占全国50%以上，两家企业进入世界乳业20强。
南京卫岗乳业有限公司始于1928年，其前身，是宋庆龄、宋美龄姐妹共同创建的国民革命军遗族学校实验牧场。南京卫岗乳业有限公司历史悠久，距今已经有一百过年的历史，以前以饲养奶牛为主，主要生产经营奶制品，是我省农业民营企业发展的重点企业。曾被授予中国乳业优秀企业和江苏省重点发展单位的称号。自主品牌卫岗乳业在南京发家，为南京消费者的消费习惯，打下了坚实的群众基础。卫岗乳业是南京市唯一获得国家资质认定的“中国学生饮用奶定点生产企业”。通过学生饮用奶计划，由中国奶业协会通过严格的申报条件和审批程序认定的定点专业乳品企业生产，专供广大中小学生在校饮用的优质牛奶。在2014年，卫岗乳业通过层层选拔，凭借新鲜、安全的品质，成为南京青奥会的乳品供应商。
1.2选择卫岗品牌研究的理由
选择卫岗品牌的初衷是本身热爱南京文化，喜欢喝牛奶，而在南京，卫岗乳业从发展之初至今一直都伴随着南京消费者，其强大的本地市场占有率极高，老南京人无不知晓卫岗品牌，这对卫岗来说无疑是一个天然的亲和力的区域市场影响。
但是在这几年随着外在品牌的不断深入，市场竞争环境的不断加剧，南京消费者是否对卫岗的品牌认知有了些许的变化？应对外来品牌的不断深入，卫岗又该额如何正确应对?如何能够继续加强品牌影响力，加强南京地区对卫岗的品牌文化认知？只有解决以上几点，才能抓住消费者的命脉，构建更为具有竞争实力的强大卫岗。
1.3研究意义与创新
1.3.1理论意义
本研究以传播学和消费者行为学、心理学为基础，进行跨学科的联合，深化了对本地区域化认同对品牌影响的研究。本地区域化认同作为贯穿本地品牌消费行为的因素，虽然一直被学界有过描述探讨，却没有系统的探索过区域文化认同对于消费者购买行为到底产生着怎样的影响。本文的目的是能够探讨本地区域文化认同是否对卫岗未来发展起着关键作用，通过以卫岗乳业为例与消费者购买行为之间的影响思考区域文化认同对企业品牌发展的意义，为本地品牌企业的构建提供思路，同时拓展了本地区域文化认同的理论。
1.3.2实际意义
南京卫岗乳业在目前大好的市场环境下，一方面要能够洞察市场的变化发展，紧跟市场形势，制定相符合的营销方法来应对严峻的市场考验，另一方面，要抓住区域文化的优势，完善品牌形象，围绕南京本地区域文化，认真思考南京人为什么喜欢南京，南京人喝牛奶的同时为什么能够想到卫岗这一问题分析。采取多维度、多层次的研究框架,理论分析与调查问卷报告相结合探究出本地区域文化认同不同维度对企业品牌发展的可行性，有助于本地品牌发展的解决办法，为营造更加完善的本地品牌企业体系提供参考思路。
1.4研究方法
本文主要采取了以下三种研究方法：
理论研究法：在检索查阅了本地区域文化认同对本地企业品牌发展影响因素的相关论文之后，形成比较清晰的理解，一方面可以全面的了解相关研究的现状，另一方面可以为本文的撰写研究提供理论的支持，做出合理的分析。
Keywords: WeiGang dairy; Market research; Analysis of competition; Brand satisfaction 目 录
第一章 绪论 1
1.1调研背景 1
1.2选择卫岗品牌研究的理由 1
1.3研究意义与创新 1
1.3.1理论意义 1
1.3.2实际意义 2
1.4研究方法 2
第二章 文献综述 3
2.1对区域文化的研究综述 3
2.2卫岗乳业的历史与背景 3
2.3卫岗乳业的发展 4
2.4卫岗牛奶营销模式? 4
2.5主要竞争对手分析? 4
第三章 调查数据分析 7
3.1调研对象基本情况介绍? 7
3.2调查结果分析 7
第四章 卫岗品牌发展靠区域文化认同突破可行性及具体办法 13
4.1卫岗品牌发展历史能靠区域认同突破的可行性 13
4.1.1南京消费者对本地文化认同 13
4.1.2本地购买者对自主品牌的认可? 13
4.1.3卫岗牛奶适合本地购买习惯 13
4.1.4地理优势更容易得到本地购买者信任? 14
4.2具体做法 14
4.2.1 抓好产品质量管理? 14
4.2.2深耕渠道，深入社区 14
4.2.3深入社区传递健康知识 15
4.2.4利用南京符号传达博爱品牌理念 15
4.2.5媒介选择 15
结束语 16
致 谢 17
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参考文献 18
附录A 19
第一章 绪论
1.1调研背景
中国乳业的生产能力依然迈上了全新台阶。2015年，我国生鲜乳和乳制品产量分别达到3870 .3万吨和2782 .5万吨，总体规模仅次于印度和美国，位居世界第三。乳品质量安全水平大幅提升。2015年，生鲜乳中的乳蛋白、乳脂肪抽检平均值均高于生乳国家标准，规模牧场指标达到发达国家水平；违禁添加物抽检合格率连续7年保持100%.乳制品抽检合格率99 .5%，婴幼儿配方乳粉抽检合格率97 .2%.奶业20强（D 20）企业产量和销售额占全国50%以上，两家企业进入世界乳业20强。
南京卫岗乳业有限公司始于1928年，其前身，是宋庆龄、宋美龄姐妹共同创建的国民革命军遗族学校实验牧场。南京卫岗乳业有限公司历史悠久，距今已经有一百过年的历史，以前以饲养奶牛为主，主要生产经营奶制品，是我省农业民营企业发展的重点企业。曾被授予中国乳业优秀企业和江苏省重点发展单位的称号。自主品牌卫岗乳业在南京发家，为南京消费者的消费习惯，打下了坚实的群众基础。卫岗乳业是南京市唯一获得国家资质认定的“中国学生饮用奶定点生产企业”。通过学生饮用奶计划，由中国奶业协会通过严格的申报条件和审批程序认定的定点专业乳品企业生产，专供广大中小学生在校饮用的优质牛奶。在2014年，卫岗乳业通过层层选拔，凭借新鲜、安全的品质，成为南京青奥会的乳品供应商。
1.2选择卫岗品牌研究的理由
选择卫岗品牌的初衷是本身热爱南京文化，喜欢喝牛奶，而在南京，卫岗乳业从发展之初至今一直都伴随着南京消费者，其强大的本地市场占有率极高，老南京人无不知晓卫岗品牌，这对卫岗来说无疑是一个天然的亲和力的区域市场影响。
但是在这几年随着外在品牌的不断深入，市场竞争环境的不断加剧，南京消费者是否对卫岗的品牌认知有了些许的变化？应对外来品牌的不断深入，卫岗又该额如何正确应对?如何能够继续加强品牌影响力，加强南京地区对卫岗的品牌文化认知？只有解决以上几点，才能抓住消费者的命脉，构建更为具有竞争实力的强大卫岗。
1.3研究意义与创新
1.3.1理论意义
本研究以传播学和消费者行为学、心理学为基础，进行跨学科的联合，深化了对本地区域化认同对品牌影响的研究。本地区域化认同作为贯穿本地品牌消费行为的因素，虽然一直被学界有过描述探讨，却没有系统的探索过区域文化认同对于消费者购买行为到底产生着怎样的影响。本文的目的是能够探讨本地区域文化认同是否对卫岗未来发展起着关键作用，通过以卫岗乳业为例与消费者购买行为之间的影响思考区域文化认同对企业品牌发展的意义，为本地品牌企业的构建提供思路，同时拓展了本地区域文化认同的理论。
1.3.2实际意义
南京卫岗乳业在目前大好的市场环境下，一方面要能够洞察市场的变化发展，紧跟市场形势，制定相符合的营销方法来应对严峻的市场考验，另一方面，要抓住区域文化的优势，完善品牌形象，围绕南京本地区域文化，认真思考南京人为什么喜欢南京，南京人喝牛奶的同时为什么能够想到卫岗这一问题分析。采取多维度、多层次的研究框架,理论分析与调查问卷报告相结合探究出本地区域文化认同不同维度对企业品牌发展的可行性，有助于本地品牌发展的解决办法，为营造更加完善的本地品牌企业体系提供参考思路。
1.4研究方法
本文主要采取了以下三种研究方法：
理论研究法：在检索查阅了本地区域文化认同对本地企业品牌发展影响因素的相关论文之后，形成比较清晰的理解，一方面可以全面的了解相关研究的现状，另一方面可以为本文的撰写研究提供理论的支持，做出合理的分析。
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