基于参照群体的大学生炫耀性消费研究
基于参照群体的大学生炫耀性消费研究[20200414180611]
摘 要
改革开放以来，随着经济的发展和社会的进步，人们的生活水平在不断得提高，很多家庭不仅解决了温饱问题，甚至已经达到小康或者富裕的状态。然而正是这样才使得贫富差距越来越大，有钱的人更有钱了，贫穷的人更加贫穷。现在正处于一个笑贫不笑娼的年代，有一些人为了获得别人的尊重，彰显自己的身份地位，往往会购买一定量的奢侈品，尽管这些人在平时生活细节方面很节俭。奢侈品不知何时就成了身份的代名词，不管是什么阶层的人都想要去得到。本文在这个背景下，对现今基于参照群体的大学生炫耀性消费进行研究，从消费者行为特征、参照群体、影响炫耀性消费因素等方面着手，通过样本分析、基本描述分析了解大学生消费受参照群体及个人情况之间的关系。运用SPSS软件进行回归分析，找出参照群体与炫耀性消费之间的联系。通过分析得出影响大学生炫耀性消费的因素，进而为企业提供合理的营销启示。
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关键字:消费者行为炫耀性消费参照群体
Key word: Consumer behavior; Ostentative expense; Reference community目 录
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.3 研究方法 1
1.4 研究内容 2
2. 理论基础 3
2.1 消费者行为的概念 3
2.2 炫耀性消费概念及成因 3
2.3 参照群体 4
3. 问卷设计和数据收集 6
3.1 问卷设计 6
3.2 预调查 7
3.3 问卷修改定稿 8
3.4 数据收集 8
4. 调研结果分析 9
4.1 样本统计分析 9
4.2 基本描述统计分析 10
4.2.1 基本信息分析 10
4.2.2 量表数据统计分析 11
4.3 炫耀性消费回归分析 13
4.3.1 参照群体对品牌服装因素影响度回归分析 14
4.3.2 参照群体对电子产品因素影响度回归分析 15
4.3.3 参照群体对人际交往因素影响度回归分析 16
4.3.4 参照群体对娱乐休闲因素影响度回归分析 17
4.4 本章小结 18
5. 结论与展望 20
5.1 结论建议 20
5.2 研究局限 20
5.3 研究展望 20
参考文献 21
附录1 调查问卷 22
附录2 变量编码（截图） 24
附录3 原始数据（截图） 25
致谢 26
1. 绪论
1.1 研究背景
追溯到十八世纪，消费者行为逐渐开始受到人们的关注，消费社会最早出现在英国。18世纪，大量农民开始涌入城市，社会地位引起了这些新市民的广泛关注，人们对能够体现社会地位的产品，以及对那些产品的态度发生了巨大改变。在此同时，市场环境也发生了一些变化，大多数企业转变了营销策略，尤其是广告对消费的影响越来越大[1]。随着城市居民收入的增加，大众消费力度显著增加。一直延续到了19世纪，在美国和法国也相继出现了这种消费社会形态。随着消费社会的迅速发展，企业的经营观念越来越注重消费者的变化自20世纪60年代起，企业的经营观念已经从生产取向、推销取向发展为经营取向[2]。
改革开放以来我国经济不断增长，人民生活水平也不断提高。消费者对物质生活的追求渐渐转移到了对精神生活的追求。有一些人为了获得别人的尊重，彰显自己的身份地位，往往会购买一定量的奢侈品，尽管这些人在平时生活细节方面很节俭。奢侈品不知何时就成了身份的代名词，不管是什么阶层的人都想要去得到。
1.2 研究目的及意义
改革开放以来，随着经济的发展和社会的进步，人们的生活水平在不断的提高，很多家庭不仅解决了温饱问题，甚至已经达到小康或者富裕的状态。然而正是这样才使得贫富差距越来越大，有钱人更有钱了，贫穷的人更加贫穷。现在正处于一个笑贫不笑娼的年代，有一些人为了获得别人的尊重，彰显自己的身份地位，往往会购买一定量的奢侈品，尽管这些人在平时生活细节方面很节俭。奢侈品不知何时就成了身份的代名词，不管是什么阶层的人都想要去得到。
所以本次研究是围绕大学生的炫耀性消费展开的，设计调查问卷，进行问卷调查，分析研究大学生炫耀性消费行为及深层的心理动机，本文期望得出的结论能够帮助相关企业更好的把握学生群体的需求，为相关行业和企业的营销活动提供借鉴意义：针对大学生的炫耀性消费，改进产品策略、设计更有针对性的产品，塑造产品品牌形象；完善营销推广活动，提高目标客户群体的满意度和忠诚程度。
1.3 研究方法
本本文采用调查问卷的方法对问题进行研究，通过对大学生炫耀性消费的调查，分析总结基于参照群体的大学生炫耀性消费。
（1）文案调查
通过对图书馆资料的查阅以及网上资料库的浏览筛选，对国内外已有的文案资料进行系统的整理，找出与本文相关的资料，并借鉴他们所采用的研究方法，为本次调查研究做一个理论指导。
（2）访谈法
编辑一些有关与本次论文的主要问题，选择具有针对性的访问对象，深入了解大学生消费者的内心想法，以及消费者对待产品的态度和购买需求。能够进一步了解大学生的炫耀性消费。
（3）问卷调查法
①把所有需要了解的基本内容写下来；
②提出有关大学生炫耀性消费的假设；
综合以上两大点来制定问卷。选择正确合适的对象进行随机调查、收集数据，最后对调查所得的内容进行归纳总结。
1.4 研究内容
本文主要调查大学生的炫耀性消费，通过这个问题我们不仅可以进一步了解大学生的购买需求和决策过程，还可以通过对大学生消费的研究分析，提出一些有助于企业营销策略的意见和建议。
第1章为绪论。主要阐述何为参照群体，并介绍大学生的一个现状。
第2章为研究的理论基础。主要介绍有关炫耀性消费的概念，炫耀性消费的成因以及它的积极和消极作用。
第3章为问卷设计和数据收集。根据研究假设进行问卷的设计，对大学生炫耀性消费的相关因素进行筛选，将假设表和相关因素合并制定出问卷调查。选择调查对象进行问卷调查。调查内容主要包括消费者购买产品的自身因素和外界因素，影响消费者购买的因素。
第4章为调查结果处理分析。运用Epidate软件将收集的调查数据调入电脑，对数据进行解读和分类，再运用SPSS软件分析数据、制作图表。
第5章为结论与展望。对调查结果做总结，分析调查过程中存在的局限，归纳大学生的炫耀性消费。
2. 理论基础
2.1 消费者行为的概念
消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费[3]。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程[4]。
Engel J F和Blackwell R D在《消费者行为学》（1995年）中将消费者行为定义为消费者为获取、使用处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[4]。
彼得和奥尔森在2000年的《美国市场营销学会》中把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础” [5]。
陆跃祥在《消费者行为学》中把消费者行为定义为：在产品的购买决策、实际购和使用视为一个统一的过程，参与这一过程的所有人[6]。
2.2 炫耀性消费概念及成因
在1899年出版的《有闲阶级论》中，制度经济学的创始人之一凡勃伦首次把“炫耀性消费” (conspicuous consumption)的概念引入经济学。凡勃伦讲到“要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的” [7]。
《新帕尔格雷夫经济学大辞典》把“凡勃伦效应”定义为“当商品的价格下降时，消费者认为这是该商品品质的下降，或者是其‘独占性’的丧失，从而停止对该商品的购买”。反过来讲，“凡勃伦效应”表现为出于炫耀财富的需要，愿意为功能相同的商品支付更高的价格(Leibenstein，1950[7]；Ba_gweH和Blenheim，1996)。由于“凡勃伦效应”可以用价格来衡量，便于处理，所以有的学者将“炫耀性消费”与“凡勃伦效应”合二为一[7]。“炫耀性消费，或者说凡勃伦效应，是指人们仅仅因为某一种商品价格上涨而增加对它的需求” (Creedy和Slottje，1991) [8]。
摘 要
改革开放以来，随着经济的发展和社会的进步，人们的生活水平在不断得提高，很多家庭不仅解决了温饱问题，甚至已经达到小康或者富裕的状态。然而正是这样才使得贫富差距越来越大，有钱的人更有钱了，贫穷的人更加贫穷。现在正处于一个笑贫不笑娼的年代，有一些人为了获得别人的尊重，彰显自己的身份地位，往往会购买一定量的奢侈品，尽管这些人在平时生活细节方面很节俭。奢侈品不知何时就成了身份的代名词，不管是什么阶层的人都想要去得到。本文在这个背景下，对现今基于参照群体的大学生炫耀性消费进行研究，从消费者行为特征、参照群体、影响炫耀性消费因素等方面着手，通过样本分析、基本描述分析了解大学生消费受参照群体及个人情况之间的关系。运用SPSS软件进行回归分析，找出参照群体与炫耀性消费之间的联系。通过分析得出影响大学生炫耀性消费的因素，进而为企业提供合理的营销启示。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:消费者行为炫耀性消费参照群体
Key word: Consumer behavior; Ostentative expense; Reference community目 录
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.3 研究方法 1
1.4 研究内容 2
2. 理论基础 3
2.1 消费者行为的概念 3
2.2 炫耀性消费概念及成因 3
2.3 参照群体 4
3. 问卷设计和数据收集 6
3.1 问卷设计 6
3.2 预调查 7
3.3 问卷修改定稿 8
3.4 数据收集 8
4. 调研结果分析 9
4.1 样本统计分析 9
4.2 基本描述统计分析 10
4.2.1 基本信息分析 10
4.2.2 量表数据统计分析 11
4.3 炫耀性消费回归分析 13
4.3.1 参照群体对品牌服装因素影响度回归分析 14
4.3.2 参照群体对电子产品因素影响度回归分析 15
4.3.3 参照群体对人际交往因素影响度回归分析 16
4.3.4 参照群体对娱乐休闲因素影响度回归分析 17
4.4 本章小结 18
5. 结论与展望 20
5.1 结论建议 20
5.2 研究局限 20
5.3 研究展望 20
参考文献 21
附录1 调查问卷 22
附录2 变量编码（截图） 24
附录3 原始数据（截图） 25
致谢 26
1. 绪论
1.1 研究背景
追溯到十八世纪，消费者行为逐渐开始受到人们的关注，消费社会最早出现在英国。18世纪，大量农民开始涌入城市，社会地位引起了这些新市民的广泛关注，人们对能够体现社会地位的产品，以及对那些产品的态度发生了巨大改变。在此同时，市场环境也发生了一些变化，大多数企业转变了营销策略，尤其是广告对消费的影响越来越大[1]。随着城市居民收入的增加，大众消费力度显著增加。一直延续到了19世纪，在美国和法国也相继出现了这种消费社会形态。随着消费社会的迅速发展，企业的经营观念越来越注重消费者的变化自20世纪60年代起，企业的经营观念已经从生产取向、推销取向发展为经营取向[2]。
改革开放以来我国经济不断增长，人民生活水平也不断提高。消费者对物质生活的追求渐渐转移到了对精神生活的追求。有一些人为了获得别人的尊重，彰显自己的身份地位，往往会购买一定量的奢侈品，尽管这些人在平时生活细节方面很节俭。奢侈品不知何时就成了身份的代名词，不管是什么阶层的人都想要去得到。
1.2 研究目的及意义
改革开放以来，随着经济的发展和社会的进步，人们的生活水平在不断的提高，很多家庭不仅解决了温饱问题，甚至已经达到小康或者富裕的状态。然而正是这样才使得贫富差距越来越大，有钱人更有钱了，贫穷的人更加贫穷。现在正处于一个笑贫不笑娼的年代，有一些人为了获得别人的尊重，彰显自己的身份地位，往往会购买一定量的奢侈品，尽管这些人在平时生活细节方面很节俭。奢侈品不知何时就成了身份的代名词，不管是什么阶层的人都想要去得到。
所以本次研究是围绕大学生的炫耀性消费展开的，设计调查问卷，进行问卷调查，分析研究大学生炫耀性消费行为及深层的心理动机，本文期望得出的结论能够帮助相关企业更好的把握学生群体的需求，为相关行业和企业的营销活动提供借鉴意义：针对大学生的炫耀性消费，改进产品策略、设计更有针对性的产品，塑造产品品牌形象；完善营销推广活动，提高目标客户群体的满意度和忠诚程度。
1.3 研究方法
本本文采用调查问卷的方法对问题进行研究，通过对大学生炫耀性消费的调查，分析总结基于参照群体的大学生炫耀性消费。
（1）文案调查
通过对图书馆资料的查阅以及网上资料库的浏览筛选，对国内外已有的文案资料进行系统的整理，找出与本文相关的资料，并借鉴他们所采用的研究方法，为本次调查研究做一个理论指导。
（2）访谈法
编辑一些有关与本次论文的主要问题，选择具有针对性的访问对象，深入了解大学生消费者的内心想法，以及消费者对待产品的态度和购买需求。能够进一步了解大学生的炫耀性消费。
（3）问卷调查法
①把所有需要了解的基本内容写下来；
②提出有关大学生炫耀性消费的假设；
综合以上两大点来制定问卷。选择正确合适的对象进行随机调查、收集数据，最后对调查所得的内容进行归纳总结。
1.4 研究内容
本文主要调查大学生的炫耀性消费，通过这个问题我们不仅可以进一步了解大学生的购买需求和决策过程，还可以通过对大学生消费的研究分析，提出一些有助于企业营销策略的意见和建议。
第1章为绪论。主要阐述何为参照群体，并介绍大学生的一个现状。
第2章为研究的理论基础。主要介绍有关炫耀性消费的概念，炫耀性消费的成因以及它的积极和消极作用。
第3章为问卷设计和数据收集。根据研究假设进行问卷的设计，对大学生炫耀性消费的相关因素进行筛选，将假设表和相关因素合并制定出问卷调查。选择调查对象进行问卷调查。调查内容主要包括消费者购买产品的自身因素和外界因素，影响消费者购买的因素。
第4章为调查结果处理分析。运用Epidate软件将收集的调查数据调入电脑，对数据进行解读和分类，再运用SPSS软件分析数据、制作图表。
第5章为结论与展望。对调查结果做总结，分析调查过程中存在的局限，归纳大学生的炫耀性消费。
2. 理论基础
2.1 消费者行为的概念
消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费[3]。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程[4]。
Engel J F和Blackwell R D在《消费者行为学》（1995年）中将消费者行为定义为消费者为获取、使用处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[4]。
彼得和奥尔森在2000年的《美国市场营销学会》中把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础” [5]。
陆跃祥在《消费者行为学》中把消费者行为定义为：在产品的购买决策、实际购和使用视为一个统一的过程，参与这一过程的所有人[6]。
2.2 炫耀性消费概念及成因
在1899年出版的《有闲阶级论》中，制度经济学的创始人之一凡勃伦首次把“炫耀性消费” (conspicuous consumption)的概念引入经济学。凡勃伦讲到“要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的” [7]。
《新帕尔格雷夫经济学大辞典》把“凡勃伦效应”定义为“当商品的价格下降时，消费者认为这是该商品品质的下降，或者是其‘独占性’的丧失，从而停止对该商品的购买”。反过来讲，“凡勃伦效应”表现为出于炫耀财富的需要，愿意为功能相同的商品支付更高的价格(Leibenstein，1950[7]；Ba_gweH和Blenheim，1996)。由于“凡勃伦效应”可以用价格来衡量，便于处理，所以有的学者将“炫耀性消费”与“凡勃伦效应”合二为一[7]。“炫耀性消费，或者说凡勃伦效应，是指人们仅仅因为某一种商品价格上涨而增加对它的需求” (Creedy和Slottje，1991) [8]。
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