悦达起亚汽车营销模式研究
本文首先分析悦达起亚汽车营销现状；随后将国内外的营销模式进行对比，总结出国内汽车营销模式存在的不足，从对比中找到启示，为有针对性地提出营销策略打下基础。接着从问卷调查入手，对悦达起亚所处市场环境和营销模式进行调研，从消费者口中了解市场，并为东风悦达起亚汽车的营销策略提出建议。然后再根据前面的问卷调查数据分析的基础上，确定悦达起亚汽车的目标市场，并据此提出了适合其企业特点和长期发展的营销模式和策略。关键词轿车市场，销售模式，营销策略
目 录
1引言 1
1.1本课题研究背景 1
1.2 国内外汽车营销模式现状 3
2国内与国际汽车销售模式对比的启示 5
3 悦达起亚汽车营销模式问卷调查 6
3.1问卷调查的目的 6
3.2问卷调查的结果分析 7
3.3对悦达起亚营销策略的建议 12
4 悦达起亚营销模式的发展 14
4.1网络营销与有形市场结合的模式 14
4.2建立以消费者为导向的营销模式 14
4.3建立多样化汽车营销模式 15
4.4 服务全面和人性化的模式 15
4.5 提供体验性产品和服务的模式 16
结 论 18
致 谢 19
参 考 文 献 20
1 引言
1.1 本课题研究背景
随着中国经济的快速发展，人们的收入也再逐渐提高，现在，大家对生活的质量越来越有要求，者导致中国市场汽车的需求量猛增。中国的各个汽车企业在这样的环境下迅速发展，汽车的销售量逐年增长。可是随着汽车市场的稳步上升，竞争压力越来越激烈，类似产品之间差距明显越来越小，汽车市场的逐渐饱和，以及不利的经济影响的宏观经济环境，使汽车的发展受到了很大的影响。中国市场的发展进入了一个瓶颈期，市场的需求和汽车销售量都在降低，但由于国家各种优惠政策和汽车价格的调整，加上低线城市居民的收入的提高，汽车的需求仍在增加，因此汽车还是有很大的发展空间。在这样的环境下，制定合理的汽车营销模式对悦达起亚汽车公司在中国市场占据一席之地而言越来越重要。
悦达起亚汽车在刚进入市场时，作为一名市场新成员还是取得了 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
不错的销售量。在2016年，东风悦达起亚累计销量达到65万台，与2015年的61.6万台数据相比较，虽然小幅上涨5.5%，但比年初的目标还有点距离。2017年初，悦达起亚企业制定了70万台汽车的销售目标，与2016相比增长7.6%。但由于悦达起亚刚进入市场，在营销策略方面的缺陷也逐渐暴露了出来，悦达起亚暂时没有相对成熟的营销理念，公司的销售系统是不完美的；单一的营销模式，实施品牌战略，客户服务水平不高，没有融入到国际市场，这些因素反而导致销售量在2017年出现了急剧下降 ，如下图。
图 1.1 悦达起亚销量趋势图
图 1.2 起亚销量排行
图 1.3 分车型销量构成
所以，东风悦达起亚汽车想要的汽车市场站稳脚跟，就必须不断对汽车市场进行研究，提高自身的水平，提高市场适应的能力，加大对营销创新的研究，研发出更实际更有效更合适的营销策略。目前很多企业采取市场竞争定价的模式，根据市场产品以及竞争对手的价格来订价，这种方法可以灵活地应对现有汽车市场条件下愈发激烈的竞争，使企业价格充满灵活性，保持竞争力，有好就有坏，这种竞争定价方法的会使企业失去定价自主性，会长期处于被动状态。虽然，悦达起亚的汽车价格比较低，但它汽车制造成本却没有减小，这时企业的利润被压缩的很小。低价格也是竞争定价的结果，悦达起亚轿车才刚刚建立自己的品牌，没有长期的消费者群体，降低价格来吸引顾客也是无奈地选择，这才可以在市场中占据优势[1]。，目前，悦达起亚汽车战略策略是制定一个统一的价格，限价销售，各个经销商可以有较小的价格自由。但是有一些城市的经销商为了获得更多的利润，增加其销量，选择走量的方法，这反而影响了全国悦达起亚汽车的销售，局部地区销量上去了，但利润仍然没有提高，还影响了企业以后往更高档汽车市场进军的计划[2]。
1.2 国内外汽车营销模式现状
目前，中国的汽车市场比较完善的体系和生产布局，具备了一定的规模，大型企业生产的汽车品种和产量也基本满足国内市场的需求，缓解了市场供需的矛盾。但随着中国汽车市场的变化，原有汽车企业的营销模式已经无法适应这个变化。悦达起亚企业想要在新坏境下生存和发展就必须要研究新的营销模式[3]。
目前在中国的汽车营销模式主要有以下几种：
1)品牌专卖模式
品牌专卖模式，通俗的来说就是“4S”店。它具有“四位一体”特点。总体上说，它是一个相对比较完善的汽车营销体系，使顾客购车的过程中感受到轻松享受，它贯通于汽车售前、售中、售后的整个流程。在汽车盈利的整个过程中，相对于汽车销售和配件而言汽车的维修是汽车盈利的绝大比例。
2)汽车交易市场
汽车交易市场,即各个地区小的经销商直接店铺对顾客销售汽车的一种模式。这种形式有三种：一是以管理服务为主，二是以自营为主，三是自营和管理服务综合的形式[4]。
汽车交易市场是随着汽车市场经济的发展而产生的，汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了货商的成本费用，另一方面因为汽车交易市场有着不错的销售量和众多的顾客，使汽车企业不能排挤汽车交易市场，汽车市场还是有比较大的优势的，但各个厂商、经销商聚集在一起，过于混杂，不能给客户提供优质的服务。
3)汽车超市
汽车超市销售可以许多品牌的汽车,并为这些品牌提供一系列服务。汽车超市一般是有实力的经销商运营的。,对消费者来说,这种模式方便了他们对车型的选择,很容易对产品进行比较同时具备车辆展示、销售、汽车保养的服务功能，把最好的选择和服务呈现给顾客。但是，同时汽车厂商担心在同一店铺展示其他品牌汽车会对自家产品销量造成影响，所以厂商不会直接让超市代理自己的产品,超市只能高价从其他渠道拿货,成本就增加了[5]。
4)汽车连锁经营模式
汽车连锁经营模式就是加盟的汽车连锁店相互促进、共同发展,实施汽车品牌、技术、模式、经验的特许经营模式,各店加入连锁经营后,在管理、进货、价格、配送、服务方面都要按总店的统一规定运作,各个分店不能私自进货来从事销售。各个店构成一个连锁体系，具备汽车信贷、汽车以旧换新、汽车租赁、二手车交易等服务。
目 录
1引言 1
1.1本课题研究背景 1
1.2 国内外汽车营销模式现状 3
2国内与国际汽车销售模式对比的启示 5
3 悦达起亚汽车营销模式问卷调查 6
3.1问卷调查的目的 6
3.2问卷调查的结果分析 7
3.3对悦达起亚营销策略的建议 12
4 悦达起亚营销模式的发展 14
4.1网络营销与有形市场结合的模式 14
4.2建立以消费者为导向的营销模式 14
4.3建立多样化汽车营销模式 15
4.4 服务全面和人性化的模式 15
4.5 提供体验性产品和服务的模式 16
结 论 18
致 谢 19
参 考 文 献 20
1 引言
1.1 本课题研究背景
随着中国经济的快速发展，人们的收入也再逐渐提高，现在，大家对生活的质量越来越有要求，者导致中国市场汽车的需求量猛增。中国的各个汽车企业在这样的环境下迅速发展，汽车的销售量逐年增长。可是随着汽车市场的稳步上升，竞争压力越来越激烈，类似产品之间差距明显越来越小，汽车市场的逐渐饱和，以及不利的经济影响的宏观经济环境，使汽车的发展受到了很大的影响。中国市场的发展进入了一个瓶颈期，市场的需求和汽车销售量都在降低，但由于国家各种优惠政策和汽车价格的调整，加上低线城市居民的收入的提高，汽车的需求仍在增加，因此汽车还是有很大的发展空间。在这样的环境下，制定合理的汽车营销模式对悦达起亚汽车公司在中国市场占据一席之地而言越来越重要。
悦达起亚汽车在刚进入市场时，作为一名市场新成员还是取得了 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
不错的销售量。在2016年，东风悦达起亚累计销量达到65万台，与2015年的61.6万台数据相比较，虽然小幅上涨5.5%，但比年初的目标还有点距离。2017年初，悦达起亚企业制定了70万台汽车的销售目标，与2016相比增长7.6%。但由于悦达起亚刚进入市场，在营销策略方面的缺陷也逐渐暴露了出来，悦达起亚暂时没有相对成熟的营销理念，公司的销售系统是不完美的；单一的营销模式，实施品牌战略，客户服务水平不高，没有融入到国际市场，这些因素反而导致销售量在2017年出现了急剧下降 ，如下图。
图 1.1 悦达起亚销量趋势图
图 1.2 起亚销量排行
图 1.3 分车型销量构成
所以，东风悦达起亚汽车想要的汽车市场站稳脚跟，就必须不断对汽车市场进行研究，提高自身的水平，提高市场适应的能力，加大对营销创新的研究，研发出更实际更有效更合适的营销策略。目前很多企业采取市场竞争定价的模式，根据市场产品以及竞争对手的价格来订价，这种方法可以灵活地应对现有汽车市场条件下愈发激烈的竞争，使企业价格充满灵活性，保持竞争力，有好就有坏，这种竞争定价方法的会使企业失去定价自主性，会长期处于被动状态。虽然，悦达起亚的汽车价格比较低，但它汽车制造成本却没有减小，这时企业的利润被压缩的很小。低价格也是竞争定价的结果，悦达起亚轿车才刚刚建立自己的品牌，没有长期的消费者群体，降低价格来吸引顾客也是无奈地选择，这才可以在市场中占据优势[1]。，目前，悦达起亚汽车战略策略是制定一个统一的价格，限价销售，各个经销商可以有较小的价格自由。但是有一些城市的经销商为了获得更多的利润，增加其销量，选择走量的方法，这反而影响了全国悦达起亚汽车的销售，局部地区销量上去了，但利润仍然没有提高，还影响了企业以后往更高档汽车市场进军的计划[2]。
1.2 国内外汽车营销模式现状
目前，中国的汽车市场比较完善的体系和生产布局，具备了一定的规模，大型企业生产的汽车品种和产量也基本满足国内市场的需求，缓解了市场供需的矛盾。但随着中国汽车市场的变化，原有汽车企业的营销模式已经无法适应这个变化。悦达起亚企业想要在新坏境下生存和发展就必须要研究新的营销模式[3]。
目前在中国的汽车营销模式主要有以下几种：
1)品牌专卖模式
品牌专卖模式，通俗的来说就是“4S”店。它具有“四位一体”特点。总体上说，它是一个相对比较完善的汽车营销体系，使顾客购车的过程中感受到轻松享受，它贯通于汽车售前、售中、售后的整个流程。在汽车盈利的整个过程中，相对于汽车销售和配件而言汽车的维修是汽车盈利的绝大比例。
2)汽车交易市场
汽车交易市场,即各个地区小的经销商直接店铺对顾客销售汽车的一种模式。这种形式有三种：一是以管理服务为主，二是以自营为主，三是自营和管理服务综合的形式[4]。
汽车交易市场是随着汽车市场经济的发展而产生的，汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了货商的成本费用，另一方面因为汽车交易市场有着不错的销售量和众多的顾客，使汽车企业不能排挤汽车交易市场，汽车市场还是有比较大的优势的，但各个厂商、经销商聚集在一起，过于混杂，不能给客户提供优质的服务。
3)汽车超市
汽车超市销售可以许多品牌的汽车,并为这些品牌提供一系列服务。汽车超市一般是有实力的经销商运营的。,对消费者来说,这种模式方便了他们对车型的选择,很容易对产品进行比较同时具备车辆展示、销售、汽车保养的服务功能，把最好的选择和服务呈现给顾客。但是，同时汽车厂商担心在同一店铺展示其他品牌汽车会对自家产品销量造成影响，所以厂商不会直接让超市代理自己的产品,超市只能高价从其他渠道拿货,成本就增加了[5]。
4)汽车连锁经营模式
汽车连锁经营模式就是加盟的汽车连锁店相互促进、共同发展,实施汽车品牌、技术、模式、经验的特许经营模式,各店加入连锁经营后,在管理、进货、价格、配送、服务方面都要按总店的统一规定运作,各个分店不能私自进货来从事销售。各个店构成一个连锁体系，具备汽车信贷、汽车以旧换新、汽车租赁、二手车交易等服务。
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