B2C电子商务运营成本分析以京东商城为例
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究状况 1
1.2.1 国内研究现状 1
1.2.2 国外研究现状 2
1.3 研究目的 3
2 B2C电子商务运营成本相关理论 4
2.1 双边市场理论 4
2.2 价值链成本管理理论 4
2.3 作业成本理论 6
3 电商企业网络营销成本分析 7
3.1 经营成本 7
3.2 营销广告 7
3.3 物流成本 8
4 京东商城B2C电子商务运营成本分析 8
5 京东商城B2C运营中存在的成本问题分析 9
5.1 缺乏激励机制约束 9
5.2 缺乏科学决策系统 11
5.3 信息协调较为乏力 11
6 京东商城B2C运营成本改进策略 12
6.1 完善运营成本激励机制 12
6.2 构建现代科学决策系统 13
6.3 强化运营平台信息管理 13
6.4 提高运营成本管理意识 14
结论 15
致谢 16
参考文献 17
1 引言
1.1 研究背景
随着电子商务的发展，电子商务是企业未来商务活动的核心，它必然成为商务信息化的未来趋势。着力发展互联网的电子商务，完善现有的商务平台，可促进企业自身经营发展，并确保市场领先的地位。就现阶段而言，B2C企业对于成本分析较为模糊，对成本因素缺乏正确的认识。B2C电子商务平台的发展潜力较大，并影响着未来企业的的经营发展。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
就国内而言，仅有少部分的公司专门对平台运营的成本加以分析。如何运用现有的电子商务平台，对运营成本加以控制，着力推进物流信息建设、社会资源整合、降低商品流通成本，已成为未来B2C企业须考虑的问题。
效益是企业的生存之本，成本是衡量企业竞争能力的一个关键指标。如何有效地降低成本是当今京都B2C平台运营的问题之一。只有不断完善成本体系，将成本加以分析，并实现成本控制，才能增强企业的发展。在此过程中，对平台运营成本计划控制、完善成本管理体系可通过一系列有效的措施加以实施。只有重视B2C平台运营成本管理的细节，才能维持公司成本控制目标的实现。准确估算内部成本额度、科学制定预算计划方案是降低公司经营成本、提高投资效益的重要途径。以京东商城为研究对象，分析B2C平台的运营成本因素，强化企业的成本管理，对于未来企业的再发展有着重要的现实价值。
1.2 研究状况
1.2.1 国内研究现状
马啸波（2011）在《电子商务的发展与电子商务模式分析》中通过分析当前中国电子商务发展情况，并进一步探究其关于B2B、C2C以及B2C电子商务模式的改善之处，鼓励更多的人在了解电子商务的基础上，更好地应用电子商务的知识。
王艳（2012）在《电子商务商业模式研究》中介绍到，要发展电子商务模式，必须要清晰知道其电子商务模式的要素，它们分别是：网上商店或服务、网络经纪商模式、价值链服务提供商、广告商模式以及虚拟社区。要重视其关联，并着重分析其实际的关系，只有将企业的交易以及管理方式相互结合，才能真正提高企业的竞争实力。
何洁（2013）在《基于价值链的移动电子商务的商务模式研究》中介绍到，只有通过构建价值链，创造更多的价值，才能更好地实现移动电子商务的模式发展。在实际的架构中，确立彼此的位置，并创造自身的价值，通过电子商务模式的应用，并努力构建功能模块，实现其组合功能的发展。
丁卡尼（2006）介绍到，发展B2C电子商务，其商品成本控制尤为重要。B2C电子商务增加的成本因素有：渠道成本、生产成本、顾客的等待时间成本以及网站成本费用。如何构建成本管理体系，强化成本的控制，将有着重要的现实价值。
包于宁（2007）研究表明除交易便利度的成本和模式外，并不能忽视电子商务交易的风险，商务隐性成本的增加，将影响到商务平台的发展。按现有的成本分析，它主要分为运营成本、顾客等待成本、物流成本等。
程贵孙(2007)在确定B2C平台运营特征的基础上,通过现代产业组织理论对运营成本的关键性问题加以研究。
刘立华(2011)介绍到，基于价值链管理，分析B2C平台运营成本，它主要分为横向价值链包括同业和异业两类，确定横向价值链的收益，即成本的降低和能力提升而促成收益的增加，其成本大小分别是进入成本、维持成本和风险成本。最后通过对横向价值链的收益与成本的分析，现值法提出了横向价值链的价值创造模型。
祝明慧（2013）研究表明，B2C平台的运营，将增加额外的成本。它主要是信息技术基础设施成本、网站设计成本、网站运营成本、驱使用户上网成本。因物流体系不一，降低运营成本费用，优化现有成本体系，并增强网站运营效能。
1.2.2 国外研究现状
Andrea Pozzi在《E-commerce as a stock piling technology:Implications for Consumer Savings》中介绍到通过电子商务模式，可以改变顾客的购买方式，尤其是网上购物，它不仅是一项新服务，而且通过企业与顾客的交流，能够将电子商务模式更好地转变为经济增长模式。
Zeynep Kabaday Kuscu在《Innovation orientation,market orientation and e -loyalty:evidence from Turkish e-commerce customers》中介绍到电子商务模式可以按照其市场创新、市场导向以及顾客忠诚度三个方面构建，通过创新自身的科技，并以市场作为导向，增强顾客的忠诚度，实现电子商务模式的盈利增长。
Gonsalves(1999),Lederer(2001)则认为电子商务企业成本领先优势较低，其低成本更多的是依赖于差异化和目标集聚战略，通过成本细分，可优化成本体系，强化现有的成本管理。
大卫范胡斯（2003）介绍到，政府应当鼓励具有良好信用的第三方信用机构，并按照行业服务公正、客观的原则，整合信息资源，对电子商务主体开展信用评估，并实现成本的分析，为商业交易者提供优质的服务。
Rappa从宏观角度出发给出了电子商务盈利模式定义,他认为,就其最基本的意义而言,电子商务盈利模式是企业通过开展业务获得收入而使得企业持续存在的一种方法,并且盈利模式通过详述企业在价值链中的定位而说明企业是如何赚钱的。Rappa对电子商务盈利模式的定义突出了企业获利的方式以及企业在价值链中的位置。
美国学者劳顿(Laudon)和特瑞佛(Traver)认为商务模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列活动,而电子商务盈利模式则是以利用和发挥Internet和www的特性为目标的商务模式。
圣迭戈大学教授施耐德(Schneider)认为盈利模式就是公司从客户那里获得现金流的策略和技术。Hawkins认为,盈利模式通过描述企业与其所提供的产品与服务之间的商业关系,进而确定一个有效的成本/收入结构,使得公司凭借自身的盈利能力实现生存和发展。
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究状况 1
1.2.1 国内研究现状 1
1.2.2 国外研究现状 2
1.3 研究目的 3
2 B2C电子商务运营成本相关理论 4
2.1 双边市场理论 4
2.2 价值链成本管理理论 4
2.3 作业成本理论 6
3 电商企业网络营销成本分析 7
3.1 经营成本 7
3.2 营销广告 7
3.3 物流成本 8
4 京东商城B2C电子商务运营成本分析 8
5 京东商城B2C运营中存在的成本问题分析 9
5.1 缺乏激励机制约束 9
5.2 缺乏科学决策系统 11
5.3 信息协调较为乏力 11
6 京东商城B2C运营成本改进策略 12
6.1 完善运营成本激励机制 12
6.2 构建现代科学决策系统 13
6.3 强化运营平台信息管理 13
6.4 提高运营成本管理意识 14
结论 15
致谢 16
参考文献 17
1 引言
1.1 研究背景
随着电子商务的发展，电子商务是企业未来商务活动的核心，它必然成为商务信息化的未来趋势。着力发展互联网的电子商务，完善现有的商务平台，可促进企业自身经营发展，并确保市场领先的地位。就现阶段而言，B2C企业对于成本分析较为模糊，对成本因素缺乏正确的认识。B2C电子商务平台的发展潜力较大，并影响着未来企业的的经营发展。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
就国内而言，仅有少部分的公司专门对平台运营的成本加以分析。如何运用现有的电子商务平台，对运营成本加以控制，着力推进物流信息建设、社会资源整合、降低商品流通成本，已成为未来B2C企业须考虑的问题。
效益是企业的生存之本，成本是衡量企业竞争能力的一个关键指标。如何有效地降低成本是当今京都B2C平台运营的问题之一。只有不断完善成本体系，将成本加以分析，并实现成本控制，才能增强企业的发展。在此过程中，对平台运营成本计划控制、完善成本管理体系可通过一系列有效的措施加以实施。只有重视B2C平台运营成本管理的细节，才能维持公司成本控制目标的实现。准确估算内部成本额度、科学制定预算计划方案是降低公司经营成本、提高投资效益的重要途径。以京东商城为研究对象，分析B2C平台的运营成本因素，强化企业的成本管理，对于未来企业的再发展有着重要的现实价值。
1.2 研究状况
1.2.1 国内研究现状
马啸波（2011）在《电子商务的发展与电子商务模式分析》中通过分析当前中国电子商务发展情况，并进一步探究其关于B2B、C2C以及B2C电子商务模式的改善之处，鼓励更多的人在了解电子商务的基础上，更好地应用电子商务的知识。
王艳（2012）在《电子商务商业模式研究》中介绍到，要发展电子商务模式，必须要清晰知道其电子商务模式的要素，它们分别是：网上商店或服务、网络经纪商模式、价值链服务提供商、广告商模式以及虚拟社区。要重视其关联，并着重分析其实际的关系，只有将企业的交易以及管理方式相互结合，才能真正提高企业的竞争实力。
何洁（2013）在《基于价值链的移动电子商务的商务模式研究》中介绍到，只有通过构建价值链，创造更多的价值，才能更好地实现移动电子商务的模式发展。在实际的架构中，确立彼此的位置，并创造自身的价值，通过电子商务模式的应用，并努力构建功能模块，实现其组合功能的发展。
丁卡尼（2006）介绍到，发展B2C电子商务，其商品成本控制尤为重要。B2C电子商务增加的成本因素有：渠道成本、生产成本、顾客的等待时间成本以及网站成本费用。如何构建成本管理体系，强化成本的控制，将有着重要的现实价值。
包于宁（2007）研究表明除交易便利度的成本和模式外，并不能忽视电子商务交易的风险，商务隐性成本的增加，将影响到商务平台的发展。按现有的成本分析，它主要分为运营成本、顾客等待成本、物流成本等。
程贵孙(2007)在确定B2C平台运营特征的基础上,通过现代产业组织理论对运营成本的关键性问题加以研究。
刘立华(2011)介绍到，基于价值链管理，分析B2C平台运营成本，它主要分为横向价值链包括同业和异业两类，确定横向价值链的收益，即成本的降低和能力提升而促成收益的增加，其成本大小分别是进入成本、维持成本和风险成本。最后通过对横向价值链的收益与成本的分析，现值法提出了横向价值链的价值创造模型。
祝明慧（2013）研究表明，B2C平台的运营，将增加额外的成本。它主要是信息技术基础设施成本、网站设计成本、网站运营成本、驱使用户上网成本。因物流体系不一，降低运营成本费用，优化现有成本体系，并增强网站运营效能。
1.2.2 国外研究现状
Andrea Pozzi在《E-commerce as a stock piling technology:Implications for Consumer Savings》中介绍到通过电子商务模式，可以改变顾客的购买方式，尤其是网上购物，它不仅是一项新服务，而且通过企业与顾客的交流，能够将电子商务模式更好地转变为经济增长模式。
Zeynep Kabaday Kuscu在《Innovation orientation,market orientation and e -loyalty:evidence from Turkish e-commerce customers》中介绍到电子商务模式可以按照其市场创新、市场导向以及顾客忠诚度三个方面构建，通过创新自身的科技，并以市场作为导向，增强顾客的忠诚度，实现电子商务模式的盈利增长。
Gonsalves(1999),Lederer(2001)则认为电子商务企业成本领先优势较低，其低成本更多的是依赖于差异化和目标集聚战略，通过成本细分，可优化成本体系，强化现有的成本管理。
大卫范胡斯（2003）介绍到，政府应当鼓励具有良好信用的第三方信用机构，并按照行业服务公正、客观的原则，整合信息资源，对电子商务主体开展信用评估，并实现成本的分析，为商业交易者提供优质的服务。
Rappa从宏观角度出发给出了电子商务盈利模式定义,他认为,就其最基本的意义而言,电子商务盈利模式是企业通过开展业务获得收入而使得企业持续存在的一种方法,并且盈利模式通过详述企业在价值链中的定位而说明企业是如何赚钱的。Rappa对电子商务盈利模式的定义突出了企业获利的方式以及企业在价值链中的位置。
美国学者劳顿(Laudon)和特瑞佛(Traver)认为商务模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列活动,而电子商务盈利模式则是以利用和发挥Internet和www的特性为目标的商务模式。
圣迭戈大学教授施耐德(Schneider)认为盈利模式就是公司从客户那里获得现金流的策略和技术。Hawkins认为,盈利模式通过描述企业与其所提供的产品与服务之间的商业关系,进而确定一个有效的成本/收入结构,使得公司凭借自身的盈利能力实现生存和发展。
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