参照群体视角下大从众消费现象的研究以高校大为例
在消费者的决策过程中，参照群体扮演的角色不容小觑。而对大学生群体而言，参照群体也一定程度上影响了他们的消费选择。文章将通过文献回顾、问卷调查、假设检验等研究方法，探究参照群体在大学生消费活动中所扮演的角色，了解从众消费背后的原因，探究从众消费的影响，以形成对从众消费行为的合理认识。经研究，得出如下结论大学生在消费过程中，其对产品的看法、购买意愿会收到参照群体的影响；信息性动机是大学生在参照群体的影响之下采取从众消费行为的主要动机；该动机的主要影响因素是个体对的产品了解程度，对产品了解程度较低的个体受到参照群体的影响较大，表现出显著的从众行为，反之则未表现出显著从众行为。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、绪论 2
（一）研究背景 2
（二）研究意义 2
1.理论意义 2
2.实践意义 2
（三）研究回顾 2
1.概念界定 3
2.大学生从众消费行为的现状研究 3
3.大学生从众消费行为的影响因素研究 3
4.研究现状评述 4
（四）研究内容与目标 4
（五）研究方法 4
1.文献回顾法 4
2.问卷调查法 5
（六）本研究创新点 5
二、相关概念与理论基础 6
（一）相关概念界定 6
1.参照群体 6
2.从众行为 6
（二）理论基础 6
1.参照群体影响因素理论 6
2.参照群体影响机制理论 7
3.从众动机理论 7
三、研究设计 8
（一）研究假设 8
（二）研究对象 8
（三）研究工具 8
1.问卷设计 8
2.实验程序 9
四、研究分析与结论 10
（一）样本的描述性统计 10
（二）信度与效度分析 10
1.信度分析 10
2.效度分析 12
（三）KS检验分析 14 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
（四）假设检验 15
（五）研究结论 15
五、建议与意见 17
（一）对从众行为看法的建议 17
（二）对大学生从众消费的建议 17
（三）对营销厂商的建议 17
六、研究展望 17
致谢 18
参考文献 19
附录：调查问卷 20
参照群体视角下大学生从众消费现象的研究
——以南京高校大学生为例
引言
一、绪论
（一）研究背景
笔者在之前的大学生研究训练计划研究中发现，大学生的消费行为一定程度上受到了以身边同学为主的参照群体的影响，从而呈现从众的现象，这一现象引起了笔者的兴趣，指引着笔者对此进行近一步的了解。
在了解前人的相关研究后，笔者发现，目前的研究更多地着眼于从众消费带来的负面影响：有学者认为从众和大学生的盲目消费有关，非理性的炫耀性消费来自于求异心理和从众心理的共同作用。
不可否认，从众消费行为确实带来了负面影响，如炫耀性消费、盲目高消费等，那么从众消费真的只有消极的一面吗？笔者对此提出了疑问。为此，笔者对从众消费的动机进行了相关文献的阅读根据前人研究，从众的动机有两方面：规范性动机与信息性动机。规范性动机是指群体向个体施加压力，促使个体采取与参照群体期望相一致的行为从而免于惩罚（有形的或无形的惩罚）；信息性动机则是个体为了获取信息以辅助自身决策，是一种理性的动机。因此，笔者提出假设，大学生在消费选择中，会在信息性动机的驱动下把参照群体作为信息来源辅以助自己的消费决策，从而表现出从众，而大学生消费者表现出的从众行为的显著程度则和消费者自身对相关商品信息的掌握程度密切相关：对商品信息十分了解的消费者受到参照群体对商品观点的影响较小将不会表现出显著的从众行为，而对商品信息了解较少的消费者则会很大程度上受到参照群体对商品观点的影响，并表现出显著的从众行为。
（二）研究意义
1.理论意义
从众行为作为一个常见的社会现象，引起了不少学者的重视，其研究实践十分广泛，其研究内容有对相关概念的界定、从众动机的识别、影响因素的探究等，可谓收获颇丰，也为后人进一步认识和研究从众行为提供了坚实的理论基础。但是，笔者通过对前人研究的阅读，发现现存的研究更多地是站在营销厂家的立场而非消费者的立场，与此同时，大部分的研究都将从众消费行为与消极负面的问题相联系，更多地关注其非理性的一面，少有提及从中消费行为中的理性思想。文章从消费者的视角出发，探究大学生从众消费背后的理性因素，能够完善现有研究对从众消费行为的认识。
2.实践意义
从众消费现象在大学生群体中颇为常见，在大学生的日常消费中扮演了重要的角色，几乎影响着大学生日常生活的方方面面。大学生会有意识地或是无意识地把同龄参照群体作为消费决策的参考依据，从而使之影响其消费决策。文章通过调查研究，在研究从众消费行为背后的原因、影响因素等问题的同时提出与大学生日常消费相关的建议，这将有助于大学生群体正确认识和对待来源于参照群体的消费信息，形成正确的消费观念，采取更合理的消费行为。
（三）研究回顾
从众现象作为一个十分普遍的社会现象，引起了国内外学者的广泛关注，其研究实践十分广泛，有对相关概念的界定、从众动机的识别、影响因素的探究等，现综述如下。
1.概念界定
参照群体概念的界定
根据对文献的阅读可知，参照群体的研究始于社会心理学，第一个使用“参照群体”的是美国社会心理学家Hyman，他对参照群体的定义是：与个体相比较的个人或群体。随着研究进程的不断推进，众多国内外学者对参照群体提出了不同定义，其概念与内涵也在不断丰富。Park和Lessig（1997）提出，参照群体是对个体的态度、意愿或行动具有显著关联的个人或群体，他们可以是现实的，也可以是虚拟的[1]；Moutinho（1987）认为，参照群体是对个体信念、看法或者行为产生着不可忽视作用的个体或群体（现实或虚拟的）[2]；Webster和Faircloth（1994）认为，参照群体是个体对事物进行评价、形成观点时用于参考、对比的个人或群体[3]；Escalas和Bettman（2003）提出，参照群体是一种社会群体，消费者将自己的态度、行为与这一群体相比较[4]；中国学者龚振和李菡（2007）把参照群体定义为个体的消费决策中，与个人有或者没有接触但会对其产生影响的，用作参照、比较的个体或群体[5]；杜伟强（2009）则认为参照群体是消费者用于和自己的态度、决策或行为等进行对比和参考的社会群体[6]。综合上述观点，可以找到其中的共同点：1.参照群体能够产生影响2.参照群体作用于决策过程中的个人3.参照群体可用于参照比较。故根据实际研究背景，可将参照群体定义为：个体在消费决策过程中所参照对比的，并对个人产生影响的群体。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、绪论 2
（一）研究背景 2
（二）研究意义 2
1.理论意义 2
2.实践意义 2
（三）研究回顾 2
1.概念界定 3
2.大学生从众消费行为的现状研究 3
3.大学生从众消费行为的影响因素研究 3
4.研究现状评述 4
（四）研究内容与目标 4
（五）研究方法 4
1.文献回顾法 4
2.问卷调查法 5
（六）本研究创新点 5
二、相关概念与理论基础 6
（一）相关概念界定 6
1.参照群体 6
2.从众行为 6
（二）理论基础 6
1.参照群体影响因素理论 6
2.参照群体影响机制理论 7
3.从众动机理论 7
三、研究设计 8
（一）研究假设 8
（二）研究对象 8
（三）研究工具 8
1.问卷设计 8
2.实验程序 9
四、研究分析与结论 10
（一）样本的描述性统计 10
（二）信度与效度分析 10
1.信度分析 10
2.效度分析 12
（三）KS检验分析 14 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
（四）假设检验 15
（五）研究结论 15
五、建议与意见 17
（一）对从众行为看法的建议 17
（二）对大学生从众消费的建议 17
（三）对营销厂商的建议 17
六、研究展望 17
致谢 18
参考文献 19
附录：调查问卷 20
参照群体视角下大学生从众消费现象的研究
——以南京高校大学生为例
引言
一、绪论
（一）研究背景
笔者在之前的大学生研究训练计划研究中发现，大学生的消费行为一定程度上受到了以身边同学为主的参照群体的影响，从而呈现从众的现象，这一现象引起了笔者的兴趣，指引着笔者对此进行近一步的了解。
在了解前人的相关研究后，笔者发现，目前的研究更多地着眼于从众消费带来的负面影响：有学者认为从众和大学生的盲目消费有关，非理性的炫耀性消费来自于求异心理和从众心理的共同作用。
不可否认，从众消费行为确实带来了负面影响，如炫耀性消费、盲目高消费等，那么从众消费真的只有消极的一面吗？笔者对此提出了疑问。为此，笔者对从众消费的动机进行了相关文献的阅读根据前人研究，从众的动机有两方面：规范性动机与信息性动机。规范性动机是指群体向个体施加压力，促使个体采取与参照群体期望相一致的行为从而免于惩罚（有形的或无形的惩罚）；信息性动机则是个体为了获取信息以辅助自身决策，是一种理性的动机。因此，笔者提出假设，大学生在消费选择中，会在信息性动机的驱动下把参照群体作为信息来源辅以助自己的消费决策，从而表现出从众，而大学生消费者表现出的从众行为的显著程度则和消费者自身对相关商品信息的掌握程度密切相关：对商品信息十分了解的消费者受到参照群体对商品观点的影响较小将不会表现出显著的从众行为，而对商品信息了解较少的消费者则会很大程度上受到参照群体对商品观点的影响，并表现出显著的从众行为。
（二）研究意义
1.理论意义
从众行为作为一个常见的社会现象，引起了不少学者的重视，其研究实践十分广泛，其研究内容有对相关概念的界定、从众动机的识别、影响因素的探究等，可谓收获颇丰，也为后人进一步认识和研究从众行为提供了坚实的理论基础。但是，笔者通过对前人研究的阅读，发现现存的研究更多地是站在营销厂家的立场而非消费者的立场，与此同时，大部分的研究都将从众消费行为与消极负面的问题相联系，更多地关注其非理性的一面，少有提及从中消费行为中的理性思想。文章从消费者的视角出发，探究大学生从众消费背后的理性因素，能够完善现有研究对从众消费行为的认识。
2.实践意义
从众消费现象在大学生群体中颇为常见，在大学生的日常消费中扮演了重要的角色，几乎影响着大学生日常生活的方方面面。大学生会有意识地或是无意识地把同龄参照群体作为消费决策的参考依据，从而使之影响其消费决策。文章通过调查研究，在研究从众消费行为背后的原因、影响因素等问题的同时提出与大学生日常消费相关的建议，这将有助于大学生群体正确认识和对待来源于参照群体的消费信息，形成正确的消费观念，采取更合理的消费行为。
（三）研究回顾
从众现象作为一个十分普遍的社会现象，引起了国内外学者的广泛关注，其研究实践十分广泛，有对相关概念的界定、从众动机的识别、影响因素的探究等，现综述如下。
1.概念界定
参照群体概念的界定
根据对文献的阅读可知，参照群体的研究始于社会心理学，第一个使用“参照群体”的是美国社会心理学家Hyman，他对参照群体的定义是：与个体相比较的个人或群体。随着研究进程的不断推进，众多国内外学者对参照群体提出了不同定义，其概念与内涵也在不断丰富。Park和Lessig（1997）提出，参照群体是对个体的态度、意愿或行动具有显著关联的个人或群体，他们可以是现实的，也可以是虚拟的[1]；Moutinho（1987）认为，参照群体是对个体信念、看法或者行为产生着不可忽视作用的个体或群体（现实或虚拟的）[2]；Webster和Faircloth（1994）认为，参照群体是个体对事物进行评价、形成观点时用于参考、对比的个人或群体[3]；Escalas和Bettman（2003）提出，参照群体是一种社会群体，消费者将自己的态度、行为与这一群体相比较[4]；中国学者龚振和李菡（2007）把参照群体定义为个体的消费决策中，与个人有或者没有接触但会对其产生影响的，用作参照、比较的个体或群体[5]；杜伟强（2009）则认为参照群体是消费者用于和自己的态度、决策或行为等进行对比和参考的社会群体[6]。综合上述观点，可以找到其中的共同点：1.参照群体能够产生影响2.参照群体作用于决策过程中的个人3.参照群体可用于参照比较。故根据实际研究背景，可将参照群体定义为：个体在消费决策过程中所参照对比的，并对个人产生影响的群体。
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