品牌价值观与消费者价值观一致性的影响机制研究
摘 要如何实现品牌价值观和消费者价值观的融合是市场品牌理论与实证研究的一项核心议题，现有研究还很少关注品牌价值观和消费者价值观一致性的影响机制。品牌管理是价值观管理，品牌价值观影响着不同利益相关者对公司品牌的态度和行为，如对员工品牌满意度、员工离职率、顾客品牌偏好、购买意愿、品牌忠诚等的影响，并最终决定该品牌和职员们的命运。恰当的品牌价值观能够吸引优秀员工，保留顾客并与卓越品牌绩效相关。如果不能有效识别与管理品牌的价值观,品牌很有可能在员工与顾客中迷失方向，现有关于公司品牌建设的文献认为，成功的公司品牌建设是随着时间流逝在企业内外部利益相关者之间实现了价值观的一致性。但目前鲜有学者研究品牌价值观和消费者价值观一致性的影响机制，因此本文从该角度进行研究。基于对上述分析，本研究归纳出产品的更新速度、购物体验、视觉感受、细致的服务模式等因素影响品牌价值观与消费者价值观的一致。研究结果表明，本研究对理解品牌价值观、消费者价值观及二者之间的一致性影响机制具有重要的理论意义，并为后续更为深层次的研究提供借鉴。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）国内外研究现状 1
（三）研究目标 1
（四）研究内容 2
（五）研究意义 2
（六）创新点 2
（七）研究方法 2
二、文献综述 3
（一）品牌价值观相关文献 3
（二）消费者价值观相关文献 3
（三）品牌与消费者一致性的相关文献 3
三、品牌价值观与消费者价值观不一致的影响因素分析 4
（一）组织因素 4
（二）个人因素 4
四、品牌价值观与消费者价值观一致性的影响因素分析 6
（一）个人因素 6
（二）组织因素 7
五、总结与展望 9
（一）总结 9
（二）展望 9
参考文献 10
致 谢 11
一、前言
（一）研究背景
品牌价值观一致性是基于“自我一致性”理论提出的概念，但很少有研究品牌价值观和消费者价值观一致性的影响机制。伴随着人们消费水平的提
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
高,品牌化已经成为人们选择的方向，越来越多的消费者开始拒绝非品牌商品，选择大品牌的商品,品牌化逐步成为消费者的购买理念，不同价值观的消费者购买不同价值观的品牌。那么，是什么因素影响的品牌价值观与消费者价值观的一致性，又是哪些因素导致某些品牌的消费者价值观与品牌价值观不一致呢，本文通过分析以纯失败的案例提炼出相关因素，并研究国外品牌Zara以及国内的海底捞来分析品牌价值观与消费者价值观的一致性影响因素。
（二）国内外研究现状
Kluckhohn(1951)[1]对价值观的定义得到广泛认可，指出价值观就像是在寻找秘密或者在秘密之内，对人们来说什么是有价值的，行动模式、手段、目标等都受到其影响。 品牌价值（品牌价值）是人类价值观的品牌概念的象征，从而使品牌具有文化象征意义。 当识别品牌的位置并且品牌变成除产品以外的附加价值时，消费者对其产品产生联想。
沃尔夫奥林斯[2]认为，品牌价值观的重要性在于质量、品牌价值、产品、服务、员工行为、环境和交流的传递。通过强化品牌的这些因素，品牌价值可以促进完整的品牌战略。
Zhang 和Bloemer(2008)[3]研究了品牌价值观一致性对消费者服务品牌关系的影响作用，结果发现价值观一致性对关系质量的关键态度变量(顾客满意、信任、情感承诺以及忠诚)都有显著的正向影响。
金杨华、王重鸣(2001)[4]引进人与组织匹配理论后,我国在这一领域，尤其是价值观一致性领域也积累了许多实证研究。己有的研究主要围绕在价值观一致性对员工工作满意度、组织承诺、组织消费者行为等态度变量上。
（三）研究目标
本次研究的目标是总结出影响品牌价值观和消费者价值观的一致性的因素，并且研究这些因素形成了什么样的机制，对企业有什么启示。企业可以通过参考影响消费者价值观和品牌价值观一致性的因素以及形成的机制来改善自己企业，从而让企业更加完善。
（四）研究内容
本文首先通过分析以纯失败的案例来提炼出影响消费者价值观和品牌价值观不一致的因素，然后再分析了Zara和海底捞的成功案例凝练出了七个影响品牌价值观和消费者价值观一致性的因素，分别为：购物体验、视觉感受、明星效应、产品的更新速度、限量的营销战略、细致的服务模式以及员工福利，并且基于这些影响因素，总结出了品牌价值观和消费者价值观一致性的影响机制，企业应当健全员工福利，完善企业的服务模式，也需要加快产品的更新速度，通过这些方式来完善企业的价值观，从而使企业和消费者的价值观相匹配。
（五）研究意义
1、理论意义
本文的理论意义是研究哪些因素可以导致品牌价值观和消费者价值观的不一致，从而总结出七个影响品牌价值观和消费者价值观的一致性的影响因素，并且可以为后者研究更深层次的品牌价值观与消费者价值观一致性这方面提供了理论参考。
2、实践意义
本文的实践意义是分析企业在品牌价值观和消费者价值观一致性的方面不足的地方，根据总结出来的七个因素来完善自己企业在这方面的不足，从而使消费者的价值观与企业的价值观更一致，增加消费者的品牌忠诚度。
（六）创新点
本文通过寻找了影响品牌价值观和消费者价值观的两个变量：一是个人，二是组织。根据这两个方面找出影响一致性的因素。
（七）研究方法
1、案例分析法
本文通过案例分析的方法，根据分析案例存在的问题以及它的优点找出影响它们成功或失败的因素，根据个人或组织方面最终确定影响品牌价值观和消费者价值观一致性的因素，并总结出影响机制。
2、访谈法
本文通过对身边好友的访问调查，最终确定了三个企业案例来进行分析，并且总结了影响这三个企业的品牌价值观与消费者价值观一致性的影响因素，最终总结出了七个影响因素。
二、文献综述
（一）品牌价值观相关文献
Kelle[5]指出，有价值的品牌是强大的，不仅因为其品牌具有很高的声誉，而且与消费者建立了深厚的关系，也就是说，消费者体验该品牌时能感受到自己的价值和地位。消费者一旦把他们从中获得的有形或者无形的价值与品牌联系在一起，就会采取积极购买的行动和品牌忠诚度。因此品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中。
金融世界杂志（Financial World 1992）[6]1992年提出的七因素品牌实力模型表明，没有品牌的公司也可以获得其资本收益的5％，减去这部分剩下的就是品牌的超额利润。
凯文.莱恩.凯勒（Keller.K.L.2001）[6]提出基于消费者的品牌价值概念，提出之所以品牌对商家和企业有同等价值，是因为品牌对消费者有价值，并基于此概念构建了基于消费者的品牌价值评估模型。
（二）消费者价值观相关文献
Czellar&Palazzo[7]利用消费者感知到的品牌价值观的程度以及顾客给予这些价值观条目的重要性之积的和来呈现品牌的价值观对消费者的吸引力，避免了衡量品牌价值观与消费者价值观的相似性，体现了消费者是占据主导地位的，在某种程度上成功衡量了品牌与消费者价值观的一致性程度。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）国内外研究现状 1
（三）研究目标 1
（四）研究内容 2
（五）研究意义 2
（六）创新点 2
（七）研究方法 2
二、文献综述 3
（一）品牌价值观相关文献 3
（二）消费者价值观相关文献 3
（三）品牌与消费者一致性的相关文献 3
三、品牌价值观与消费者价值观不一致的影响因素分析 4
（一）组织因素 4
（二）个人因素 4
四、品牌价值观与消费者价值观一致性的影响因素分析 6
（一）个人因素 6
（二）组织因素 7
五、总结与展望 9
（一）总结 9
（二）展望 9
参考文献 10
致 谢 11
一、前言
（一）研究背景
品牌价值观一致性是基于“自我一致性”理论提出的概念，但很少有研究品牌价值观和消费者价值观一致性的影响机制。伴随着人们消费水平的提
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
高,品牌化已经成为人们选择的方向，越来越多的消费者开始拒绝非品牌商品，选择大品牌的商品,品牌化逐步成为消费者的购买理念，不同价值观的消费者购买不同价值观的品牌。那么，是什么因素影响的品牌价值观与消费者价值观的一致性，又是哪些因素导致某些品牌的消费者价值观与品牌价值观不一致呢，本文通过分析以纯失败的案例提炼出相关因素，并研究国外品牌Zara以及国内的海底捞来分析品牌价值观与消费者价值观的一致性影响因素。
（二）国内外研究现状
Kluckhohn(1951)[1]对价值观的定义得到广泛认可，指出价值观就像是在寻找秘密或者在秘密之内，对人们来说什么是有价值的，行动模式、手段、目标等都受到其影响。 品牌价值（品牌价值）是人类价值观的品牌概念的象征，从而使品牌具有文化象征意义。 当识别品牌的位置并且品牌变成除产品以外的附加价值时，消费者对其产品产生联想。
沃尔夫奥林斯[2]认为，品牌价值观的重要性在于质量、品牌价值、产品、服务、员工行为、环境和交流的传递。通过强化品牌的这些因素，品牌价值可以促进完整的品牌战略。
Zhang 和Bloemer(2008)[3]研究了品牌价值观一致性对消费者服务品牌关系的影响作用，结果发现价值观一致性对关系质量的关键态度变量(顾客满意、信任、情感承诺以及忠诚)都有显著的正向影响。
金杨华、王重鸣(2001)[4]引进人与组织匹配理论后,我国在这一领域，尤其是价值观一致性领域也积累了许多实证研究。己有的研究主要围绕在价值观一致性对员工工作满意度、组织承诺、组织消费者行为等态度变量上。
（三）研究目标
本次研究的目标是总结出影响品牌价值观和消费者价值观的一致性的因素，并且研究这些因素形成了什么样的机制，对企业有什么启示。企业可以通过参考影响消费者价值观和品牌价值观一致性的因素以及形成的机制来改善自己企业，从而让企业更加完善。
（四）研究内容
本文首先通过分析以纯失败的案例来提炼出影响消费者价值观和品牌价值观不一致的因素，然后再分析了Zara和海底捞的成功案例凝练出了七个影响品牌价值观和消费者价值观一致性的因素，分别为：购物体验、视觉感受、明星效应、产品的更新速度、限量的营销战略、细致的服务模式以及员工福利，并且基于这些影响因素，总结出了品牌价值观和消费者价值观一致性的影响机制，企业应当健全员工福利，完善企业的服务模式，也需要加快产品的更新速度，通过这些方式来完善企业的价值观，从而使企业和消费者的价值观相匹配。
（五）研究意义
1、理论意义
本文的理论意义是研究哪些因素可以导致品牌价值观和消费者价值观的不一致，从而总结出七个影响品牌价值观和消费者价值观的一致性的影响因素，并且可以为后者研究更深层次的品牌价值观与消费者价值观一致性这方面提供了理论参考。
2、实践意义
本文的实践意义是分析企业在品牌价值观和消费者价值观一致性的方面不足的地方，根据总结出来的七个因素来完善自己企业在这方面的不足，从而使消费者的价值观与企业的价值观更一致，增加消费者的品牌忠诚度。
（六）创新点
本文通过寻找了影响品牌价值观和消费者价值观的两个变量：一是个人，二是组织。根据这两个方面找出影响一致性的因素。
（七）研究方法
1、案例分析法
本文通过案例分析的方法，根据分析案例存在的问题以及它的优点找出影响它们成功或失败的因素，根据个人或组织方面最终确定影响品牌价值观和消费者价值观一致性的因素，并总结出影响机制。
2、访谈法
本文通过对身边好友的访问调查，最终确定了三个企业案例来进行分析，并且总结了影响这三个企业的品牌价值观与消费者价值观一致性的影响因素，最终总结出了七个影响因素。
二、文献综述
（一）品牌价值观相关文献
Kelle[5]指出，有价值的品牌是强大的，不仅因为其品牌具有很高的声誉，而且与消费者建立了深厚的关系，也就是说，消费者体验该品牌时能感受到自己的价值和地位。消费者一旦把他们从中获得的有形或者无形的价值与品牌联系在一起，就会采取积极购买的行动和品牌忠诚度。因此品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中。
金融世界杂志（Financial World 1992）[6]1992年提出的七因素品牌实力模型表明，没有品牌的公司也可以获得其资本收益的5％，减去这部分剩下的就是品牌的超额利润。
凯文.莱恩.凯勒（Keller.K.L.2001）[6]提出基于消费者的品牌价值概念，提出之所以品牌对商家和企业有同等价值，是因为品牌对消费者有价值，并基于此概念构建了基于消费者的品牌价值评估模型。
（二）消费者价值观相关文献
Czellar&Palazzo[7]利用消费者感知到的品牌价值观的程度以及顾客给予这些价值观条目的重要性之积的和来呈现品牌的价值观对消费者的吸引力，避免了衡量品牌价值观与消费者价值观的相似性，体现了消费者是占据主导地位的，在某种程度上成功衡量了品牌与消费者价值观的一致性程度。
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