碎片化时代的微电影广告营销策略研究
目 录
一、前言 1
（一）选题背景 1
（二）研究目的及意义 2
（三）研究现状 2
二、相关理论概述 3
（一）碎片化的概念 3
（二）微电影广告的概念 3
三、碎片化时代微电影广告的“5W”分析 4
（一）碎片化时代的环境特征 4
（二）微电影广告的传播特性 5
（三）碎片化时代微电影广告营销分析 6
四、碎片化时代微电影广告营销的改进建议 8
（一）把握深度内容，挖掘品牌IP 8
（二）洞察受众需求，实现精准营销 9
（三）结合多渠道整合营销，力求传播范围最大化 11
五、总结与展望 12
参考文献 13
致谢 14
一、前言
（一）选题背景
众所周知，我们已经进入了移动互联网的时代。据图1、图2数据显示，截至2016年底，中国网民人数已达到7.31亿，较2015年同期增加了2.9个百分点，其中手机网民数量达到6.95亿，在整个网民数量中的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，增加了5个百分点，这个数字在高基数基础上还在进一步增加。
图1 中国网民规模和互联网普及率
图2 中国手机网民规模及其占网民比例
移动互联网时代，任何人都可以随时随地的使用各种移动终端进行社交、购物、娱乐等在线行为，打破时间、空间上的各种隔阂，用户的时间和注意力被移动互联网碎片化，我们已经进入了碎片化的时代。在碎片化时代，广告试图通过在最短的时间内将自己的产品、品牌信息传递给目标受众，吸引受众的注意。而对于传统的植入广告的营销模式，由于这些年来的过度泛滥，使受众厌烦，甚至逃避。在这样一个时代背景下，具有短小精悍的特征，充分传达品牌信息且有足够吸引人的故事情节的微电影广告出现了，并在短短几年内得到人们的观众和重视。从此，我们的“微家族”里除了有微博、微信，现在又加入了一名新成员。
（二）研究目的及意义
本文从已有的研究中归纳总结理论并最终应用到具体的实践中去，对我国微电影广告营销的长
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
广告的营销模式，由于这些年来的过度泛滥，使受众厌烦，甚至逃避。在这样一个时代背景下，具有短小精悍的特征，充分传达品牌信息且有足够吸引人的故事情节的微电影广告出现了，并在短短几年内得到人们的观众和重视。从此，我们的“微家族”里除了有微博、微信，现在又加入了一名新成员。
（二）研究目的及意义
本文从已有的研究中归纳总结理论并最终应用到具体的实践中去，对我国微电影广告营销的长远健康发展具有重要的指导意义。
理论意义:本文的研究的课题比较新颖，目前学界己对微电影广告营销的某些领域进行了研究，比如对微电影广告的传播模式的研究，基于新媒体时代的微电影广告研究等，还没有将微电影广告放在碎片化的时代背景下，针对时代的特征研究微电影广告的营销策略。而笔者就是将微电影广告限定在碎片化时代下，以前人对微电影广告营销相关领域的研究为基础，通过对碎片化及微电影广告的概念进行界定，从碎片化时代的传播环境、微电影广告传播特性入手，通过从传播五要素角度分析，归纳总结出我国微电影广告相应的营销策略。此外，本文还区别于其他局限于单一的把微电影广告或微电影广告营销作为研究内容和目的文献，更区别于传统植入式广告的研究文献。因此，本文在一定程度上能够丰富微电影广告营销这一领域的研究，为之后微电影广告营销的研究提供理论参考。
实践意义:本文通过对碎片化时代下微电影广告营销所存在的问题进行了合理的分析，提出了把握深度内容，挖掘品牌IP；洞察受众需求，实现精准营销；结合多渠道整合营销，力求传播范围最大化的营销策略。这些应对策略将有助于更好地指导我国微电影广告营销，使其能长远健康的发展。另外，了解并把握微电影广告营销这一新型营销模式也能够在一定程度上提高微电影广告的制作水准，提升企业的销售业绩，启发其它形式的营销传播方式的发展。
（三）研究现状
台湾广告之父莫康逊认为：微电影广告的出现是植入式广告在营销中陷入困境的必然结果。他认为不用急于为微电影广告下定义，更重要的是微电影广告开创了一种新模式，为广告主提供了广告营销的选择，让人们看到了品牌广告走向另一个高峰的可能。
安徽大学朱佳佳在《新媒体时代的微电影广告营销》的论文中认为微电影广告的出现是多种因素共同作用的结果，包括广告主拓宽广告营销渠道，受众接收信息的习惯发生改变，技术创新等。
白靖利、卢和萍在《微电影广告营销》提出:微电影广告之所以能逆着植入式广告的方向发展，并且获得越来越重要的地位，原因是从其生产过程、广告内容、投放渠道都给予故事，把品牌信息作为角色线索融入到故事中，引起受众共鸣，让受众积极参与，使投放的渠道和方式紧扣故事情节发展。
魏巧俐的《全媒体语境下微电影广告的传播策略分析》一文将首先是对微电影广告与电影植入广告的传播机制进行比较，将微电影广告从传播的角度对其营销过程进行分析，得出微电影广告传播致效，基于此点提出了全媒体语境下微电影广告的四点传播策略。
牛萌在《微电影广告营销鱼需提高门槛》这篇文章中提出目前微电影广告营销存在的问题与不足，提出要提高微电影广告的制作门槛、培养微电影广告的专业人才、出台相应的法规政策等建议。
姚建惠的《微电影广告的价值分析》提出了微电影广告这种新的广告形式体现出的三点价值:吸引关注，迎合受众内心需求；精准传播，深入表现企业理念；娱乐产品，广告预算相对较低。并在其中穿插有代表性的微电影广告作为案例分析，使得理论深入浅出，这对笔者论文的写作方法有很大的启发。
二、相关理论概述
（一）碎片化的概念
“碎片化”（Fragmentation）的原意为完整的东西分解成许多块,最早见于1980年代“后现代主义”的研究中，即当一个社会的人均收入在1000-3000美元时，这个社会便正在由传统社会向现代社会转型，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构和社会观念的完整性崩溃，取而代之的是一个个利益集团和“文化部落”的差异化要求及社会构成的分裂。
朱春福在《营销碎片化》中的对中国今天的“碎片化”概括为：媒体渠道的碎片化、信息获取的碎片化、碎片化的信息发布、消费观念的碎片化、消费者需求的碎片化、品牌传播的碎片化、广告投放碎片化、生活节奏的碎片化等等。
今天互联网上的信息非常丰富，互联网的碎片化也不仅仅是一个现象。各种信息和内容五花八
一、前言 1
（一）选题背景 1
（二）研究目的及意义 2
（三）研究现状 2
二、相关理论概述 3
（一）碎片化的概念 3
（二）微电影广告的概念 3
三、碎片化时代微电影广告的“5W”分析 4
（一）碎片化时代的环境特征 4
（二）微电影广告的传播特性 5
（三）碎片化时代微电影广告营销分析 6
四、碎片化时代微电影广告营销的改进建议 8
（一）把握深度内容，挖掘品牌IP 8
（二）洞察受众需求，实现精准营销 9
（三）结合多渠道整合营销，力求传播范围最大化 11
五、总结与展望 12
参考文献 13
致谢 14
一、前言
（一）选题背景
众所周知，我们已经进入了移动互联网的时代。据图1、图2数据显示，截至2016年底，中国网民人数已达到7.31亿，较2015年同期增加了2.9个百分点，其中手机网民数量达到6.95亿，在整个网民数量中的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，增加了5个百分点，这个数字在高基数基础上还在进一步增加。
图1 中国网民规模和互联网普及率
图2 中国手机网民规模及其占网民比例
移动互联网时代，任何人都可以随时随地的使用各种移动终端进行社交、购物、娱乐等在线行为，打破时间、空间上的各种隔阂，用户的时间和注意力被移动互联网碎片化，我们已经进入了碎片化的时代。在碎片化时代，广告试图通过在最短的时间内将自己的产品、品牌信息传递给目标受众，吸引受众的注意。而对于传统的植入广告的营销模式，由于这些年来的过度泛滥，使受众厌烦，甚至逃避。在这样一个时代背景下，具有短小精悍的特征，充分传达品牌信息且有足够吸引人的故事情节的微电影广告出现了，并在短短几年内得到人们的观众和重视。从此，我们的“微家族”里除了有微博、微信，现在又加入了一名新成员。
（二）研究目的及意义
本文从已有的研究中归纳总结理论并最终应用到具体的实践中去，对我国微电影广告营销的长
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
广告的营销模式，由于这些年来的过度泛滥，使受众厌烦，甚至逃避。在这样一个时代背景下，具有短小精悍的特征，充分传达品牌信息且有足够吸引人的故事情节的微电影广告出现了，并在短短几年内得到人们的观众和重视。从此，我们的“微家族”里除了有微博、微信，现在又加入了一名新成员。
（二）研究目的及意义
本文从已有的研究中归纳总结理论并最终应用到具体的实践中去，对我国微电影广告营销的长远健康发展具有重要的指导意义。
理论意义:本文的研究的课题比较新颖，目前学界己对微电影广告营销的某些领域进行了研究，比如对微电影广告的传播模式的研究，基于新媒体时代的微电影广告研究等，还没有将微电影广告放在碎片化的时代背景下，针对时代的特征研究微电影广告的营销策略。而笔者就是将微电影广告限定在碎片化时代下，以前人对微电影广告营销相关领域的研究为基础，通过对碎片化及微电影广告的概念进行界定，从碎片化时代的传播环境、微电影广告传播特性入手，通过从传播五要素角度分析，归纳总结出我国微电影广告相应的营销策略。此外，本文还区别于其他局限于单一的把微电影广告或微电影广告营销作为研究内容和目的文献，更区别于传统植入式广告的研究文献。因此，本文在一定程度上能够丰富微电影广告营销这一领域的研究，为之后微电影广告营销的研究提供理论参考。
实践意义:本文通过对碎片化时代下微电影广告营销所存在的问题进行了合理的分析，提出了把握深度内容，挖掘品牌IP；洞察受众需求，实现精准营销；结合多渠道整合营销，力求传播范围最大化的营销策略。这些应对策略将有助于更好地指导我国微电影广告营销，使其能长远健康的发展。另外，了解并把握微电影广告营销这一新型营销模式也能够在一定程度上提高微电影广告的制作水准，提升企业的销售业绩，启发其它形式的营销传播方式的发展。
（三）研究现状
台湾广告之父莫康逊认为：微电影广告的出现是植入式广告在营销中陷入困境的必然结果。他认为不用急于为微电影广告下定义，更重要的是微电影广告开创了一种新模式，为广告主提供了广告营销的选择，让人们看到了品牌广告走向另一个高峰的可能。
安徽大学朱佳佳在《新媒体时代的微电影广告营销》的论文中认为微电影广告的出现是多种因素共同作用的结果，包括广告主拓宽广告营销渠道，受众接收信息的习惯发生改变，技术创新等。
白靖利、卢和萍在《微电影广告营销》提出:微电影广告之所以能逆着植入式广告的方向发展，并且获得越来越重要的地位，原因是从其生产过程、广告内容、投放渠道都给予故事，把品牌信息作为角色线索融入到故事中，引起受众共鸣，让受众积极参与，使投放的渠道和方式紧扣故事情节发展。
魏巧俐的《全媒体语境下微电影广告的传播策略分析》一文将首先是对微电影广告与电影植入广告的传播机制进行比较，将微电影广告从传播的角度对其营销过程进行分析，得出微电影广告传播致效，基于此点提出了全媒体语境下微电影广告的四点传播策略。
牛萌在《微电影广告营销鱼需提高门槛》这篇文章中提出目前微电影广告营销存在的问题与不足，提出要提高微电影广告的制作门槛、培养微电影广告的专业人才、出台相应的法规政策等建议。
姚建惠的《微电影广告的价值分析》提出了微电影广告这种新的广告形式体现出的三点价值:吸引关注，迎合受众内心需求；精准传播，深入表现企业理念；娱乐产品，广告预算相对较低。并在其中穿插有代表性的微电影广告作为案例分析，使得理论深入浅出，这对笔者论文的写作方法有很大的启发。
二、相关理论概述
（一）碎片化的概念
“碎片化”（Fragmentation）的原意为完整的东西分解成许多块,最早见于1980年代“后现代主义”的研究中，即当一个社会的人均收入在1000-3000美元时，这个社会便正在由传统社会向现代社会转型，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构和社会观念的完整性崩溃，取而代之的是一个个利益集团和“文化部落”的差异化要求及社会构成的分裂。
朱春福在《营销碎片化》中的对中国今天的“碎片化”概括为：媒体渠道的碎片化、信息获取的碎片化、碎片化的信息发布、消费观念的碎片化、消费者需求的碎片化、品牌传播的碎片化、广告投放碎片化、生活节奏的碎片化等等。
今天互联网上的信息非常丰富，互联网的碎片化也不仅仅是一个现象。各种信息和内容五花八
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