聚美优品网络营销策略分析(附件)【字数：12158】
摘 要随着互联网的不断发展演变，尤其是以移动互联网为代表的新技术不断应用，以及政策、制度的不断完善，中国的电子商务得到了飞速发展，目前电商已然成为市场中不可或缺的重要组成部分。伴随着电商企业和传统企业的不断创新、变革，开始不断涌现一批新的商业模式，这也对企业的管理方式和运营策略提出了更高的要求。聚美优品是一家以女性化妆品为主打特色的电子团购商城，由CEO陈欧与其他合伙人创办于2010年3月，其企业宗旨是“聚集美丽,成人之美”。聚美优品以女性化妆品为主打特色，在中国电子商务的发展过程中取得了巨大的成功。但是在其发展过程中，企业的运营策略出现了显著问题，根据聚美优品的财务报告显示，2015-2017年，聚美优品的主营业务呈现出不断下滑的态势。究其原因，与企业的营销策略调整迟滞具有较大关系。据此，本文以聚美优品的网络营销为研究内容，剖析聚美优品的网络营销策略及存在的显著问题，为聚美优品实施更加有效的网络营销策略提出可行性建议，希望其他企业也可以针对这些不足之处进行一些探索与研究。
目 录
摘 要I
ABSTRACT II
第一章 营销策略相关理论介绍 1
1.14C营销组合策略 1
1.24C策略的运用 1
第二章 聚美优品发展概况 3
第三章 聚美优品网络营销策略分析 5
3.1统一的品牌理念与品牌形象 5
3.2多样化的产品体系 5
3.3灵活的定价与促销方式 6
3.4服务体系不断优化 7
第四章 聚美优品网络营销策略存在问题 9
4.1商品的质量把关困难 9
4.2商品种类繁多，网站结构欠妥 9
4.3价格战不利于长期发展 9
4.4服务体系不够完善 9
4.5媒体投入不均 10
第五章 聚美优品网络营销策略改进建议 11
5.1顾客策略 11
5.2成本策略 12
5.3便利策略 12
5.4沟通策略 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 营销策略相关理 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
论介绍
1.14C营销组合策略
4C即指顾客、成本、便利、沟通[1]。如图1－1所示，一个成功的企业首先必须要做到的就是了解与研究自己的顾客，通过挖掘顾客的客户的实际需求提供相应的产品。同时，企业的目的不仅仅在于为客户提供产品与服务，而是通过这一系列活动产生的客户价值。成本（Cost）不仅指生产成本，还包括顾客购买成本。它也是一种理想的产品的定价情况，既能够低于顾客心里的预估价格，同时能够让企业获得盈利[2]。另外，顾客购买的成本既包含货币的支付，还有顾客在购买时付出的精力、体力与时间。便利（Convenience）则指企业在顾客的进行购买时所提供的最大的支持顾客购买行动的购物与使用便利。4C营销理论着重在企业进行分销策略制定时，尽可能的去考虑为顾客带来方便，而不是为企业自身带来便利。企业要努力通过一套良好的售前、售中、售后服务让顾客进行购物时体验到便利[3]。客户价值中便利是不可或缺的重要的一部分。沟通（Communication）取代的是4P中的促销，4C认为企业与顾客两方之间应该通过积极与有效的沟通，建立以企业与顾客双方都认同的共同利益为基础的新型的顾客企业关系，找到实现各自目标与利益的途径。
图11 4C营销策略
1.24C策略的运用
有效运用4C营销理论，企业便可以充分了解顾客在进行购买活动时的消费需求，顾客在购买商品时所愿意支付的金钱、时间、精力和体力。销售与咨询人员是顾客购买商品时接触的第一人员，他们的知识素养，服务态度，能力水平很大程度上决定了消费者的购买欲望与满意程度，因此在安排商品服务导购时要慎重，尽可能的为消费者提供最大的便利。营销战略一大部分是广告战略，广告和沟通之间的差别不仅仅是名称上的差别，还有的就是在创作思维上的本质的区别。仔细审视日常中的广告，会发现在思维创造上大同小异，以为他们的出发点都是基于让消费者注意自己而不是注意消费者。以此广告要努力创新，从消费者的角度出发，注重顾客的利益与感受。
4C理论相比较4P理论有了一些进步，但还是存在不足。4C理论以顾客需求为导向，相比较以市场竞争以导向来说，缺乏对竞争对手的的关注。同时，4C以顾客需求为导向，顾客总是希望话最少的钱买最好的产品，但企业需要的是双赢，因此企业需要付出的成本过高，但盈利并不能达到预期目标值。4C理论没有体现既能够赢得顾客又能长期的保持顾客忠诚度的理念，过度的去满足与顾客的需求。
第二章 聚美优品发展概况
近年来中国经济高速发展，电子商务体系也逐渐完善，商品销售途径趋于多样化，网络营销已然在中国市场上占据了不可撼动的地位。聚美优品是一家美妆团购电子商城，于2010年创立，到现在已有八年的历史，其发展历程如图21所示。
图21 聚美优品发展历程图
聚美优品的前身是由陈欧等人在2010年共同创立的团美网[4]，后经过升级重新命名为聚美优品。在2010年，聚美优品以女性美妆为主打的独创团购模式，在中国网络营销市场的发展中取得了巨大的成功，聚美优品在此基础上飞速发展。创立同年10月份，聚美优品的月销售额就突破1000万，获得了初步的成功。2011年聚美优品进一步发展，建立了自身的物流与仓储，在团购大战中具有明显优势。2011年2月聚美优品创下了具有纪念意义的事件销售额突破1亿。2011年4月韩庚成为聚美优品的代言人，推出火爆一时的“我为自己代言”广告，使聚美优品凭借着广告宣传上的巨大成功，推动聚美优品在电商平台上大大的跨出了一步，越来越多的客户群体选择聚美优品。2013年聚美优品3周年庆时，聚美优品3天取得了10亿的销售额的辉煌战绩。2013年末聚美优品全球销售额突破60亿。2014年5月聚美优品以每股22美元在纽约所正式挂牌上市，是中国第一个在美国上市的垂直化电商，那时31岁的陈欧也成为了“纽约所上市公司中中国最年轻的CEO”。上市后的聚美优品净利润不断的疯狂增长。2014年7月聚美优品迎来了史上最大的灾难，腾讯科技曝光了聚美优品的供应商“祎鹏恒业”所提供的货物为假货[5]。祸不单行，2015年1月，一名自称聚美优品前员工的人员在天涯上爆料，聚美优品的假货率高达90%以上，这在社会上引起了轩然大波。聚美优品的产品真假难辨，而唯品会、小红书等网站不断兴起，纵然聚美优品牺牲高额利润想去挽回顾客却以无力回天，聚美优品股市不断下滑，2015年聚美优品市值蒸发60%。2016年，陈欧提出以每股7美元的价格提出了私有化的方案。2017年聚美优品的联合创始人戴雨森离职。2018年，聚美优品多元化战略步入新阶段，在2018年的开年，聚美优品在301大促之际开展了新的模式专柜购：线上下单，专柜发货。
第三章 聚美优品网络营销策略分析
3.1统一的品牌理念与品牌形象
聚美优品的品牌理念是“聚集美丽，成人之美”[6]。聚美优品营销前期，邀请韩庚作为品牌代言人，身为CEO的陈欧同样也为自己的品牌代言，开创了独创新颖的“我为自己代言”模式，使得聚美优品在一众电商平台中脱颖而出，突破了传统电商营销模式，刻画了品牌形象，吸引了大批量的年轻受众，同时符合美妆轻奢的理念。后期聚美优品的宣传主要依靠陈欧的微博，陈欧在作为聚美优品CEO的同时也是聚美优品的宣传人，陈欧的微博粉丝数量高达4725万，远远超过马云的微博粉丝2369万和王思聪的微博粉丝数量2555万，甚至还超过了当红小鲜肉李易峰、陈伟霆等人。陈欧会在微博上进行派发红包，赠送汽车等活动，受到众多微博粉丝的追捧。另外，陈欧在微博上针对宣传聚美优品假货的人群表态“买到假货赔款100万”，对聚美优品2014年的假货事件进行洗白。在乐天时间发生时，陈欧发言抵抗乐天，并在聚美优品上对乐天的所有商品进行了下架，赢得了爱国粉丝人群的好感。这样看来陈欧的微博营销与明星的微博营销效果等同，是聚美优品流量源的重要源泉。在聚美优品衰落后有网友戏称聚美优品现在最值钱的就是陈欧的微博，可见陈欧作的微博对聚美优品的重要性。2018年聚美优品投资近一个亿的电视剧终于开播了，这部由张翰主演，主打都市爱情的“温暖的弦”引起了众多粉丝的期待，同事也迎合了聚美优品大多数目标受众，为聚美优品做出了很好的宣传。
目 录
摘 要I
ABSTRACT II
第一章 营销策略相关理论介绍 1
1.14C营销组合策略 1
1.24C策略的运用 1
第二章 聚美优品发展概况 3
第三章 聚美优品网络营销策略分析 5
3.1统一的品牌理念与品牌形象 5
3.2多样化的产品体系 5
3.3灵活的定价与促销方式 6
3.4服务体系不断优化 7
第四章 聚美优品网络营销策略存在问题 9
4.1商品的质量把关困难 9
4.2商品种类繁多，网站结构欠妥 9
4.3价格战不利于长期发展 9
4.4服务体系不够完善 9
4.5媒体投入不均 10
第五章 聚美优品网络营销策略改进建议 11
5.1顾客策略 11
5.2成本策略 12
5.3便利策略 12
5.4沟通策略 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 营销策略相关理 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
论介绍
1.14C营销组合策略
4C即指顾客、成本、便利、沟通[1]。如图1－1所示，一个成功的企业首先必须要做到的就是了解与研究自己的顾客，通过挖掘顾客的客户的实际需求提供相应的产品。同时，企业的目的不仅仅在于为客户提供产品与服务，而是通过这一系列活动产生的客户价值。成本（Cost）不仅指生产成本，还包括顾客购买成本。它也是一种理想的产品的定价情况，既能够低于顾客心里的预估价格，同时能够让企业获得盈利[2]。另外，顾客购买的成本既包含货币的支付，还有顾客在购买时付出的精力、体力与时间。便利（Convenience）则指企业在顾客的进行购买时所提供的最大的支持顾客购买行动的购物与使用便利。4C营销理论着重在企业进行分销策略制定时，尽可能的去考虑为顾客带来方便，而不是为企业自身带来便利。企业要努力通过一套良好的售前、售中、售后服务让顾客进行购物时体验到便利[3]。客户价值中便利是不可或缺的重要的一部分。沟通（Communication）取代的是4P中的促销，4C认为企业与顾客两方之间应该通过积极与有效的沟通，建立以企业与顾客双方都认同的共同利益为基础的新型的顾客企业关系，找到实现各自目标与利益的途径。
图11 4C营销策略
1.24C策略的运用
有效运用4C营销理论，企业便可以充分了解顾客在进行购买活动时的消费需求，顾客在购买商品时所愿意支付的金钱、时间、精力和体力。销售与咨询人员是顾客购买商品时接触的第一人员，他们的知识素养，服务态度，能力水平很大程度上决定了消费者的购买欲望与满意程度，因此在安排商品服务导购时要慎重，尽可能的为消费者提供最大的便利。营销战略一大部分是广告战略，广告和沟通之间的差别不仅仅是名称上的差别，还有的就是在创作思维上的本质的区别。仔细审视日常中的广告，会发现在思维创造上大同小异，以为他们的出发点都是基于让消费者注意自己而不是注意消费者。以此广告要努力创新，从消费者的角度出发，注重顾客的利益与感受。
4C理论相比较4P理论有了一些进步，但还是存在不足。4C理论以顾客需求为导向，相比较以市场竞争以导向来说，缺乏对竞争对手的的关注。同时，4C以顾客需求为导向，顾客总是希望话最少的钱买最好的产品，但企业需要的是双赢，因此企业需要付出的成本过高，但盈利并不能达到预期目标值。4C理论没有体现既能够赢得顾客又能长期的保持顾客忠诚度的理念，过度的去满足与顾客的需求。
第二章 聚美优品发展概况
近年来中国经济高速发展，电子商务体系也逐渐完善，商品销售途径趋于多样化，网络营销已然在中国市场上占据了不可撼动的地位。聚美优品是一家美妆团购电子商城，于2010年创立，到现在已有八年的历史，其发展历程如图21所示。
图21 聚美优品发展历程图
聚美优品的前身是由陈欧等人在2010年共同创立的团美网[4]，后经过升级重新命名为聚美优品。在2010年，聚美优品以女性美妆为主打的独创团购模式，在中国网络营销市场的发展中取得了巨大的成功，聚美优品在此基础上飞速发展。创立同年10月份，聚美优品的月销售额就突破1000万，获得了初步的成功。2011年聚美优品进一步发展，建立了自身的物流与仓储，在团购大战中具有明显优势。2011年2月聚美优品创下了具有纪念意义的事件销售额突破1亿。2011年4月韩庚成为聚美优品的代言人，推出火爆一时的“我为自己代言”广告，使聚美优品凭借着广告宣传上的巨大成功，推动聚美优品在电商平台上大大的跨出了一步，越来越多的客户群体选择聚美优品。2013年聚美优品3周年庆时，聚美优品3天取得了10亿的销售额的辉煌战绩。2013年末聚美优品全球销售额突破60亿。2014年5月聚美优品以每股22美元在纽约所正式挂牌上市，是中国第一个在美国上市的垂直化电商，那时31岁的陈欧也成为了“纽约所上市公司中中国最年轻的CEO”。上市后的聚美优品净利润不断的疯狂增长。2014年7月聚美优品迎来了史上最大的灾难，腾讯科技曝光了聚美优品的供应商“祎鹏恒业”所提供的货物为假货[5]。祸不单行，2015年1月，一名自称聚美优品前员工的人员在天涯上爆料，聚美优品的假货率高达90%以上，这在社会上引起了轩然大波。聚美优品的产品真假难辨，而唯品会、小红书等网站不断兴起，纵然聚美优品牺牲高额利润想去挽回顾客却以无力回天，聚美优品股市不断下滑，2015年聚美优品市值蒸发60%。2016年，陈欧提出以每股7美元的价格提出了私有化的方案。2017年聚美优品的联合创始人戴雨森离职。2018年，聚美优品多元化战略步入新阶段，在2018年的开年，聚美优品在301大促之际开展了新的模式专柜购：线上下单，专柜发货。
第三章 聚美优品网络营销策略分析
3.1统一的品牌理念与品牌形象
聚美优品的品牌理念是“聚集美丽，成人之美”[6]。聚美优品营销前期，邀请韩庚作为品牌代言人，身为CEO的陈欧同样也为自己的品牌代言，开创了独创新颖的“我为自己代言”模式，使得聚美优品在一众电商平台中脱颖而出，突破了传统电商营销模式，刻画了品牌形象，吸引了大批量的年轻受众，同时符合美妆轻奢的理念。后期聚美优品的宣传主要依靠陈欧的微博，陈欧在作为聚美优品CEO的同时也是聚美优品的宣传人，陈欧的微博粉丝数量高达4725万，远远超过马云的微博粉丝2369万和王思聪的微博粉丝数量2555万，甚至还超过了当红小鲜肉李易峰、陈伟霆等人。陈欧会在微博上进行派发红包，赠送汽车等活动，受到众多微博粉丝的追捧。另外，陈欧在微博上针对宣传聚美优品假货的人群表态“买到假货赔款100万”，对聚美优品2014年的假货事件进行洗白。在乐天时间发生时，陈欧发言抵抗乐天，并在聚美优品上对乐天的所有商品进行了下架，赢得了爱国粉丝人群的好感。这样看来陈欧的微博营销与明星的微博营销效果等同，是聚美优品流量源的重要源泉。在聚美优品衰落后有网友戏称聚美优品现在最值钱的就是陈欧的微博，可见陈欧作的微博对聚美优品的重要性。2018年聚美优品投资近一个亿的电视剧终于开播了，这部由张翰主演，主打都市爱情的“温暖的弦”引起了众多粉丝的期待，同事也迎合了聚美优品大多数目标受众，为聚美优品做出了很好的宣传。
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