广告视觉审美对审美主体的影响研究(附件)【字数：8835】
摘 要本文对广告视觉审美的形成与发展进行分析，认为广告的视觉化转向已经到来，随之而来的还有许多负面影响。视觉广告创造的“拟像世界”正在慢慢的瓦解真实世界，视觉广告是受众审美越来越物化、视觉广告正代理受众的经验然而我们无法改变广告的视觉转向这一必然趋势的情况下，我们只能从培养受众和广告的素养入手，缓解广告的视觉转向带来的消极印象。通过提倡广告新观念，激发广告人、广告商、广告主的思考，还广告视觉下人类思想一片净土。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2核心概念阐述 1
1.2.1广告 1
1.2.2广告视觉及广告视觉审美 2
1.2.3审美主体 2
1.3关于“广告视觉审美”国内外研究情况 3
1.3.1国外情况 3
1.3.1国内情况 3
第二章 广告视觉审美的影响和批判 4
2.1广告视觉审美的现状 4
2.1.1传统视觉审美的地位越来越低，渐渐退出潮流。 4
2.1.2快餐文化成为广告的主要形式 4
2.1.3过分的狂欢化营造 4
2.1.4广告内容越来越单一化、低俗化 4
2.2广告视觉审美的审判 5
2.2.1积极影响：广告视觉审美对审美主体的正确重塑 5
2.2.2消极影响 5
1、广告仿像对审美意象的消解 5
2、广告时尚对审美风格的消解 7
3、对审美距离感的消解 7
第三章 广告及其受众的视觉文化素养 9
3.1受众视觉审美素养 9
3.1.1抛弃过度的消费主义 9
3.1.2主动解读广告视觉审美 9
3.2广告本身的视觉审美素养 10
结束语 11
参考文献 13
第一章 绪论
1.1研究背景
在当代以消费为核心的社会，快节奏、简单化成为基本原则，时间空间化、深度平面化、整体碎片化是广告发展的必经过程，“拟像世界”就是这种过程的一个产物。在这一过程中，我们经常被广告中华丽的场景、性感的模特 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
、时尚的风潮影响，有些人甚至丧失了独立思维，以广告对受众所预设的思维模式思考。这些广告中的视觉形象已经不仅改变了受众对产品、对服务的认知，而开始改变受众的行为习惯，有时甚至影响着受众的人生观、价值观、审美情趣等等。
托马斯米歇尔在《艺术论坛》中首次提出了“图像的转向”这一理论，他预测了图像挑战并代替文字成为主流媒介的一天，在广告中，这一天已经来临。如今，几乎看不到没有图像的广告。报纸广告会有大幅彩色的图像，甚至印有链接或二维码让你在网络上浏览更多的信息。即使是最被限制的广播广告也会让你添加微信公众号或者微信直播群了解更多广告内容。更不用说更为先进的新媒体广告，它们甚至可以与受众双向互动，准确直接地把握并激发受众的需求，可以让受众通过视觉体验更多产品或服务。
广告受众的视觉被前所未有的放大，广告视觉的弊端也越来越凸显出来，广告更应该追求理性还是更应该追求感性在新的时代下也有不同的答案。本文主要研究广告视觉审美在新时代下的弊端，和对弊端的处理方式，并试追寻广告中理性与感性在当代的平衡的可能性。
1.2核心概念阐述
1.2.1广告
对于广告，人们对于广告的定义没有明确的说明。一般认为，广告分为狭义广告与广义广告。狭义的广告是指营利性广告，一般是商业广告。英国在17世纪末前后开始广泛使用“广告”一词，当时广告包含“广告活动”和“广告宣传物”两层含义。我国“广告”一词最早在1906年出现。《政府官报章程》首次使用“广告”的定义，此前多用“告示”、“告白”等。广义的广告包含营利性与非营利性广告。
我国2015年新广告法将广告解释为：“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。本文讨论的现代广告主要是以此定义的广告。此定义中包含几个主要因素：广告主，即产品的经营者和服务的提供者；广告媒介（形式）；广告内容。
本文以广告法的解释为广告的概念。
1.2.2广告视觉及广告视觉审美
1、广告视觉
美国学者贝尔认为：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”这样的视觉文化也同样存在于广告中。米尔佐夫的《什么是视觉文化》中说：“视觉文化研究的是现代文化和后现代文化如何强调视觉表现经验，而并非短时的强调视觉而排除其他一切感觉。视觉文化不依赖图像，二是以来对存在的图像化或视觉化这一现代趋势”。【】但他认为这不代表我们在让视觉传播成为主流的同时反对或抛弃语言、文字，这也正是视觉文化能与传统的语言文字相共存的的条件。
本文所讨论的广告视觉审美主要是研究对广告中的视觉文化的审美。从广义上说广告视觉是指由视听共存的媒介传播的新广告形态，与仅仅通过文字传播的广告相区别。狭义的广告视觉是指纯视觉媒介所传播的广告形态。我们所讨论的是广义上的广告视觉。
2、广告视觉审美
广告视觉审美是指对广告视觉文化中的视觉形象的美的研究。美学研究最初就是在研究人类对形象的感知，美学就是审美感知学。在当今以视觉形象的为主要产物的广告视觉文化中，广告中的视觉形象成为了美学的研究对象。
值得强调的是，本文所讨论的美并非艺术学中构图、语言组织、色彩搭配等的美，而是一种逻辑美。这种逻辑美不是如席勒所说找到理性压制感性的方式，更像是一种在感性中追求理性的平衡的美。
1.2.3审美主体
审美主体是指在社会实践与审美实践中形成了一定审美能力的人。根据费克斯的理论，审美主体可以分为 “大众”与“人民”两种。大众指的是对广告视觉审美单向度接收的审美主体，而人民则指对广告视觉主动审美，并对审美内容进行解读的审美主体。【】
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2核心概念阐述 1
1.2.1广告 1
1.2.2广告视觉及广告视觉审美 2
1.2.3审美主体 2
1.3关于“广告视觉审美”国内外研究情况 3
1.3.1国外情况 3
1.3.1国内情况 3
第二章 广告视觉审美的影响和批判 4
2.1广告视觉审美的现状 4
2.1.1传统视觉审美的地位越来越低，渐渐退出潮流。 4
2.1.2快餐文化成为广告的主要形式 4
2.1.3过分的狂欢化营造 4
2.1.4广告内容越来越单一化、低俗化 4
2.2广告视觉审美的审判 5
2.2.1积极影响：广告视觉审美对审美主体的正确重塑 5
2.2.2消极影响 5
1、广告仿像对审美意象的消解 5
2、广告时尚对审美风格的消解 7
3、对审美距离感的消解 7
第三章 广告及其受众的视觉文化素养 9
3.1受众视觉审美素养 9
3.1.1抛弃过度的消费主义 9
3.1.2主动解读广告视觉审美 9
3.2广告本身的视觉审美素养 10
结束语 11
参考文献 13
第一章 绪论
1.1研究背景
在当代以消费为核心的社会，快节奏、简单化成为基本原则，时间空间化、深度平面化、整体碎片化是广告发展的必经过程，“拟像世界”就是这种过程的一个产物。在这一过程中，我们经常被广告中华丽的场景、性感的模特 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
、时尚的风潮影响，有些人甚至丧失了独立思维，以广告对受众所预设的思维模式思考。这些广告中的视觉形象已经不仅改变了受众对产品、对服务的认知，而开始改变受众的行为习惯，有时甚至影响着受众的人生观、价值观、审美情趣等等。
托马斯米歇尔在《艺术论坛》中首次提出了“图像的转向”这一理论，他预测了图像挑战并代替文字成为主流媒介的一天，在广告中，这一天已经来临。如今，几乎看不到没有图像的广告。报纸广告会有大幅彩色的图像，甚至印有链接或二维码让你在网络上浏览更多的信息。即使是最被限制的广播广告也会让你添加微信公众号或者微信直播群了解更多广告内容。更不用说更为先进的新媒体广告，它们甚至可以与受众双向互动，准确直接地把握并激发受众的需求，可以让受众通过视觉体验更多产品或服务。
广告受众的视觉被前所未有的放大，广告视觉的弊端也越来越凸显出来，广告更应该追求理性还是更应该追求感性在新的时代下也有不同的答案。本文主要研究广告视觉审美在新时代下的弊端，和对弊端的处理方式，并试追寻广告中理性与感性在当代的平衡的可能性。
1.2核心概念阐述
1.2.1广告
对于广告，人们对于广告的定义没有明确的说明。一般认为，广告分为狭义广告与广义广告。狭义的广告是指营利性广告，一般是商业广告。英国在17世纪末前后开始广泛使用“广告”一词，当时广告包含“广告活动”和“广告宣传物”两层含义。我国“广告”一词最早在1906年出现。《政府官报章程》首次使用“广告”的定义，此前多用“告示”、“告白”等。广义的广告包含营利性与非营利性广告。
我国2015年新广告法将广告解释为：“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。本文讨论的现代广告主要是以此定义的广告。此定义中包含几个主要因素：广告主，即产品的经营者和服务的提供者；广告媒介（形式）；广告内容。
本文以广告法的解释为广告的概念。
1.2.2广告视觉及广告视觉审美
1、广告视觉
美国学者贝尔认为：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”这样的视觉文化也同样存在于广告中。米尔佐夫的《什么是视觉文化》中说：“视觉文化研究的是现代文化和后现代文化如何强调视觉表现经验，而并非短时的强调视觉而排除其他一切感觉。视觉文化不依赖图像，二是以来对存在的图像化或视觉化这一现代趋势”。【】但他认为这不代表我们在让视觉传播成为主流的同时反对或抛弃语言、文字，这也正是视觉文化能与传统的语言文字相共存的的条件。
本文所讨论的广告视觉审美主要是研究对广告中的视觉文化的审美。从广义上说广告视觉是指由视听共存的媒介传播的新广告形态，与仅仅通过文字传播的广告相区别。狭义的广告视觉是指纯视觉媒介所传播的广告形态。我们所讨论的是广义上的广告视觉。
2、广告视觉审美
广告视觉审美是指对广告视觉文化中的视觉形象的美的研究。美学研究最初就是在研究人类对形象的感知，美学就是审美感知学。在当今以视觉形象的为主要产物的广告视觉文化中，广告中的视觉形象成为了美学的研究对象。
值得强调的是，本文所讨论的美并非艺术学中构图、语言组织、色彩搭配等的美，而是一种逻辑美。这种逻辑美不是如席勒所说找到理性压制感性的方式，更像是一种在感性中追求理性的平衡的美。
1.2.3审美主体
审美主体是指在社会实践与审美实践中形成了一定审美能力的人。根据费克斯的理论，审美主体可以分为 “大众”与“人民”两种。大众指的是对广告视觉审美单向度接收的审美主体，而人民则指对广告视觉主动审美，并对审美内容进行解读的审美主体。【】
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