双十一网购节的消费者冲动性购买行为研究
网络购物从被消费者慢慢接受到消费者热衷于它仅仅花费了几年的时间，阿里巴巴这一电商平台也应运推出了“双十一狂欢节”这样一种大型购物节日，入驻平台的店铺每年更是早早就开始筹备各种活动来迎接双十一。近年来消费者对网购节这一事物也更加乐于接受，网购节的方方面面也对消费行为具有很大影响。本篇论文采用文献研究的方法为本篇论文提供理论依据和理论模型，采用问卷调查的方法对影响消费者冲动消费的各因素进行调查，最后得出消费者对商品感知易用性和感知信任增强时则会做出冲动购买的决定。因此本论文通过对在网购节过程中消费者冲动购买行为的调查，研究影响其做出购买决定的因素，从而对如何在网购节的过程中进行宣传促销提出建议。
目录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3文献综述 2
1.3.1国内研究现状 2
1.3.2国外研究现状 4
1.4研究内容及方法 4
1.4.1研究内容 4
1.4.2研究方法 4
2网购节冲动购买行为分析 6
2.1网络购物狂欢节 6
2.1.1网络狂欢节的发展 6
2.1.2网络狂欢节的营销 6
2.2冲动性购买行为 7
2.2.1冲动性购买行为的内涵 7
2.2.2冲动性购买行为的理论基础 8
3问卷调查设计 11
3.1问卷调查设计理论基础 11
3.2问卷调查设计变量定义 11
3.3问卷调查具体内容 12
3.4问卷的发放和回收 13
4有关双十一网购节的消费者冲动型购买行为问卷结果分析 14
4.1信度、效度分析 14
4.1.1信度分析 14
4.1.2效度分析 14
4.2样本描述性统计分析 15
4.2.1人口统计学描述性统计分析 15
4.2.2网购节了解情况描述性统计分析 17
4.3相关性分析 19
4.3 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
.1各影响因素与感知变量的相关性分析 19
4.3.2各感知变量与冲动消费的相关性分析 21
4.4方差分析 23
4.4.1不同性别之下各变量的方差分析 23
4.4.2年龄与消费行为 24
5研究结论与建议 27
5.1研究结论 27
5.2优化建议 28
参考文献 30
附录 31
致谢 34
1绪论
1.1研究背景
在网络环境逐步优化的情况下，消费者参与网络购物流程也越发简单方便，当出现购买一件商品想法到购买结束在10分钟内绝对可以完成。由于入驻电商平台的商家各不相同因此产品的种类也非常丰富。消费者经常在浏览的过程中发现自己从未见过的产品。此时消费者的好奇心就会出现，对各种消费诱惑的抵抗力也越来越弱。经常出现：看见商家正在搞促销活动、产品价格低就立刻进行购买、遇到品牌秒杀打折等活动就立即抢购的现象。这些都是消费者没有经过思考一时冲动的结果，导致经常买到无用的商品。
据统计截至2019年，在我国约有6亿人次使用手机支付作为支付方式，在这其中有人用来转账、付费、发红包等，其中约有5.5亿人使用手机在线上进行购物。这意味着网民获得各种信息的速度更快，获得信息的渠道也更加方便。网络推送的信息各式各样，其中消费信息占据了很大一部分的比例，消费者可以通过网络页面以及手机软件的推送了解各种电商平台的促销活动信息。
今年“双十一”天猫成交额突破100亿只用了2分05秒，仅用4分20秒超越2012年“双十一”全天销售额191亿，更是不到2小时突破1000亿这一大关。而2017年“双十一”则是用了将近9小时才达到1000亿的销售额，如下图所示[1]。
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图11 20172018年数据对比
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
消费者由于各种环境因素的限制在面临购物方式的选择时往往想到的是通过网络来进行购买。于是各大电商平台对市场份额的竞争也是愈发激烈。由于大部分平台产品的质量、品牌等方面几乎大同小异，于是大家纷纷在双十一网络狂欢节这天打起了价格战。电商平台规定双十一那天商品的价格是全年最低，这也成为了吸引消费者购买的最大因素。本文旨在通过对消费者产生冲动购买的行为进行分析研究，从而为各大电商平台已经入驻平台的商家提供有效的建议，尽可能的为商家的营销活动提供可靠的依据。
1.2.2研究意义
本课题首先是想通过对消费者网络购物时的感知变化进行研究分析，了解掌握消费者感知变化的影响因素，对商家制定有效合理的营销方式具有较多的好处。其次网络营销活动中无疑“双十一”是最成功的营销。由于低价营销往往会非常吸引消费者的注意，消费者经常在不考虑自己是否需要的情况下仅仅因为价格低廉而产生冲动消费。因此，研究双十一网购狂欢节中的消费自身因素有哪些影响具有重要意义。
1.3文献综述
1.3.1国内研究现状
消费者行为是消费者进行决策的过程[2]。通过对消费者行为的各方面进行分析研究，可以帮助企业寻找目标市场时更深入的了解消费者在购买过程中的心理变化以及需求产生的过程和动机等，从而对消费者做出购买决策的原因进行分析，以此来帮助企业或商务平台制定相应的营销策略，为了企业的市场定位提供帮助。
常志远和朱晴悦提出根据消费者的个人特点制定相应的营销策略能够实现更大的经济效益，提升消费者的购物体验、完善物流服务、优化系统环境[3][4]。消费者在购买商品时希望买到物美价廉的产品，因此满足消费者求廉心理巧用促销策略。利用从众效应引导购买决策例如：通过饥饿营销的方式来满足消费者的好奇心，通过趣味营销的方式来吸引消费者的注意。
目录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3文献综述 2
1.3.1国内研究现状 2
1.3.2国外研究现状 4
1.4研究内容及方法 4
1.4.1研究内容 4
1.4.2研究方法 4
2网购节冲动购买行为分析 6
2.1网络购物狂欢节 6
2.1.1网络狂欢节的发展 6
2.1.2网络狂欢节的营销 6
2.2冲动性购买行为 7
2.2.1冲动性购买行为的内涵 7
2.2.2冲动性购买行为的理论基础 8
3问卷调查设计 11
3.1问卷调查设计理论基础 11
3.2问卷调查设计变量定义 11
3.3问卷调查具体内容 12
3.4问卷的发放和回收 13
4有关双十一网购节的消费者冲动型购买行为问卷结果分析 14
4.1信度、效度分析 14
4.1.1信度分析 14
4.1.2效度分析 14
4.2样本描述性统计分析 15
4.2.1人口统计学描述性统计分析 15
4.2.2网购节了解情况描述性统计分析 17
4.3相关性分析 19
4.3 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
.1各影响因素与感知变量的相关性分析 19
4.3.2各感知变量与冲动消费的相关性分析 21
4.4方差分析 23
4.4.1不同性别之下各变量的方差分析 23
4.4.2年龄与消费行为 24
5研究结论与建议 27
5.1研究结论 27
5.2优化建议 28
参考文献 30
附录 31
致谢 34
1绪论
1.1研究背景
在网络环境逐步优化的情况下，消费者参与网络购物流程也越发简单方便，当出现购买一件商品想法到购买结束在10分钟内绝对可以完成。由于入驻电商平台的商家各不相同因此产品的种类也非常丰富。消费者经常在浏览的过程中发现自己从未见过的产品。此时消费者的好奇心就会出现，对各种消费诱惑的抵抗力也越来越弱。经常出现：看见商家正在搞促销活动、产品价格低就立刻进行购买、遇到品牌秒杀打折等活动就立即抢购的现象。这些都是消费者没有经过思考一时冲动的结果，导致经常买到无用的商品。
据统计截至2019年，在我国约有6亿人次使用手机支付作为支付方式，在这其中有人用来转账、付费、发红包等，其中约有5.5亿人使用手机在线上进行购物。这意味着网民获得各种信息的速度更快，获得信息的渠道也更加方便。网络推送的信息各式各样，其中消费信息占据了很大一部分的比例，消费者可以通过网络页面以及手机软件的推送了解各种电商平台的促销活动信息。
今年“双十一”天猫成交额突破100亿只用了2分05秒，仅用4分20秒超越2012年“双十一”全天销售额191亿，更是不到2小时突破1000亿这一大关。而2017年“双十一”则是用了将近9小时才达到1000亿的销售额，如下图所示[1]。
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图11 20172018年数据对比
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
消费者由于各种环境因素的限制在面临购物方式的选择时往往想到的是通过网络来进行购买。于是各大电商平台对市场份额的竞争也是愈发激烈。由于大部分平台产品的质量、品牌等方面几乎大同小异，于是大家纷纷在双十一网络狂欢节这天打起了价格战。电商平台规定双十一那天商品的价格是全年最低，这也成为了吸引消费者购买的最大因素。本文旨在通过对消费者产生冲动购买的行为进行分析研究，从而为各大电商平台已经入驻平台的商家提供有效的建议，尽可能的为商家的营销活动提供可靠的依据。
1.2.2研究意义
本课题首先是想通过对消费者网络购物时的感知变化进行研究分析，了解掌握消费者感知变化的影响因素，对商家制定有效合理的营销方式具有较多的好处。其次网络营销活动中无疑“双十一”是最成功的营销。由于低价营销往往会非常吸引消费者的注意，消费者经常在不考虑自己是否需要的情况下仅仅因为价格低廉而产生冲动消费。因此，研究双十一网购狂欢节中的消费自身因素有哪些影响具有重要意义。
1.3文献综述
1.3.1国内研究现状
消费者行为是消费者进行决策的过程[2]。通过对消费者行为的各方面进行分析研究，可以帮助企业寻找目标市场时更深入的了解消费者在购买过程中的心理变化以及需求产生的过程和动机等，从而对消费者做出购买决策的原因进行分析，以此来帮助企业或商务平台制定相应的营销策略，为了企业的市场定位提供帮助。
常志远和朱晴悦提出根据消费者的个人特点制定相应的营销策略能够实现更大的经济效益，提升消费者的购物体验、完善物流服务、优化系统环境[3][4]。消费者在购买商品时希望买到物美价廉的产品，因此满足消费者求廉心理巧用促销策略。利用从众效应引导购买决策例如：通过饥饿营销的方式来满足消费者的好奇心，通过趣味营销的方式来吸引消费者的注意。
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