乐视集团的品牌延伸战略探析(附件)
摘 要乐视网在我国网络视频行业内是全球第一家IPO上市公司。在激烈的网络视频行业竞争中依旧能够保持快速的发展。本文在进行文献检索的基础上，分析了品牌延伸的必然性、决定因素和方法，进而对乐视集团的品牌延伸的策略及其品牌延伸的动因进行了分析，谈妥了乐视集团的品牌延伸战略指出其品牌延伸战略存在的问题，并提出解决的对策和建议。以促进乐视集团品牌延伸战略的科学化。Ⅰ
目 录
AbstractⅡ
1 绪论 1
1.1 选题背景 1
1.2 研究目的 1
1.3 研究意义 1
2 相关理论概述 3
2.1 品牌延伸的界定 3
2.2企业品牌延伸的相关理论 3
2.2.1横向品牌延伸战略 3
2.2.2纵向品牌延伸战略 4
3 乐视集团的品牌延伸战略 5
3.1 乐视集团简介 5
3.2乐视品牌延伸战略的内容 5
3.3乐视集团实施品牌延伸的成功经验 6
4乐视集团品牌延伸战略存在的问题 8
4.1 品牌知名度低 8
4.2乐视品牌形象有待升级 8
4.3乐视品牌延伸过程中过于分散 8
5 完善品牌延伸战略对策和建议 10
5.1提升产品知名度 10
5.2运用生态战略推动全球化发展 10
5.3要形成品牌延伸战略的管理体系 11
结语 12
参考文献 13
谢辞 14
1 绪论
1.1 选题背景
市场经济多元化的发展，使得众多企业包括知名企业都青睐于品牌延的伸战略。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持[1]。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用[2]。
从乐视集团建立起，就始终坚持发送正版长视频影视内容。公司拥有着 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
70%以上国内热门影视剧的独家网络版权。 乐视网致力于打造基于视频产业和智能端的“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统，独有五屏终端(院线屏、电视屏、电脑屏、平板屏、手机屏)，实现品牌全覆盖。
这使它充分利用了各个价值节点的能效，不仅更有效率的进行了宣传，更是创新出了新的方式。乐视网，靠着自己的品牌延伸战略，在短短的几年时间里俘获了众多用户，“横冲直撞”的赢得了市场占有率第一的宝座。获得如今的成就脱离不了其自身的正确定位及延伸。
1.2 研究目的
品牌延伸需要前期做好充分的准备，如若不然哪怕是著名的一些公司也照样吃过亏。本文则是以乐视集团为例进行探析，从该品牌的延伸策略中，提出一些启示和意见。
1.3 研究意义
根据数据分析，在美国市场上，新品牌入市费用最少要80000。面对这一笔不小的资金，使得一些已经被大众所接受和了解的公司，选择了借用自己本有的品牌，推出新的产品，进行品牌延伸策略。不过也不是所有的品牌都能随意延伸，并获得成功的果实。在理论意义上，以乐视为例分析品牌延伸中尚存的问题，试图找出其他企业普遍适用的品牌延伸策略。从实践意义上对乐视集团提出可操作的策略，帮助乐视集团更好地进行品牌延伸。
2 相关理论概述
2.1 品牌延伸的界定
品牌延伸，是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的一种营销策略[3]。
品牌延伸战略具有不可比拟的优势，该战略能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用[4]。
2.2企业品牌延伸的相关理论
2.2.1横向品牌延伸战略
横向品牌延伸战略就是在原有品牌下推出多角化的新产品[5]。延伸前，该品牌并不代表新产品所属的产品种类。新产品挂用已知名品牌，会便于消费者的熟悉和接受。这两者也是成正比的关系，品牌越知名，消费者便越容易能接受。而之前企业推出的产品所面对的消费者与新产品针对的消费者越相似，则支持力度越大。横向品牌延伸则包括：
1涵盖品牌
涵盖品牌是企业创造的一个标志性的、能够在不同商品类别中都起作用的品牌[5]。这一点也是现阶段许多企业选择的延伸方式，就比如本文的乐视，将企业名当做品牌，具有自己产品的代表性。
这种方法虽然前期宣传投入相对较少，但如果一个产品出现问题，则会导致整个品牌的岌岌可危。
2嫁接品牌
一个品牌也可以通过与其他品牌的嫁接，进入新的产品类别中去[5]。
(1)组成品牌嫁接。公司产品的某一部分品牌化，但该品牌是其他公司的品牌[5]。例如，诸多电脑品牌与Windows的合作。
(2)补充品牌嫁接。通过两个品牌的嫁接来扩展顾客的利益或削减成本[5]。例如，KFC与百事可乐，麦当劳和百事可乐。市场竞争激烈，两个品牌进行互惠共赢的合作。嫁接品牌是追求协同效应的典型途径，两个品牌可以共同承担品牌建设的成本和新产品上市的风险，更重要的是它还为品牌嫁接的双方扩充联想[5]。
2.2.2纵向品牌延伸战略
纵向品牌延伸也叫垂直延伸，就是将品牌扩展或移动到高于或低于其现有价值的市场中[5]。每个企业的产品都有自己的目标市场，而对已有的目标市场不断进行细化，对企业来说是极有好处的。对于那些已经很有影响力的公司品牌，也不外乎如是。需要不断地了解市场来调整价位。纵向品牌延伸的方向有两种:
1纵向下行品牌延伸战略
纵向下行延伸战略也叫垂直向下延伸，就是将原品牌所代表的产品以低于原价值进行销售[5]。如今消费者越来越懂得消费，在乎产品的性价比是否合适。而品牌纵向下行延伸简单来说就是价格打折但质量不打折。
不过这一点也会带来一定的风险，因为可能会给母品牌带来名誉上的损害。如上述提到的，如果产品的质量没有达到消费者的预期，可能会带来危险，若要避免则要让目标群体将母品牌和延伸产品区分开。
2纵向上行延伸品牌战略
纵向上行品牌延伸也叫垂直向上品牌延伸，就是将一个品牌向更高价位扩张和转化[5]。对目标市场的向上细分，是一个利润丰厚的市场，这类目标群体对于价格方面不是很敏感。所以，如果能发掘这类客户，企业也将会在主力的激烈价格竞争中解脱。不过，一般品牌上行延伸难度是比较大的。综上所述，纵向上行延伸可以先采取推出全新的品牌，或者选择利用已有品牌，使新品牌可以赢在起跑线。
目 录
AbstractⅡ
1 绪论 1
1.1 选题背景 1
1.2 研究目的 1
1.3 研究意义 1
2 相关理论概述 3
2.1 品牌延伸的界定 3
2.2企业品牌延伸的相关理论 3
2.2.1横向品牌延伸战略 3
2.2.2纵向品牌延伸战略 4
3 乐视集团的品牌延伸战略 5
3.1 乐视集团简介 5
3.2乐视品牌延伸战略的内容 5
3.3乐视集团实施品牌延伸的成功经验 6
4乐视集团品牌延伸战略存在的问题 8
4.1 品牌知名度低 8
4.2乐视品牌形象有待升级 8
4.3乐视品牌延伸过程中过于分散 8
5 完善品牌延伸战略对策和建议 10
5.1提升产品知名度 10
5.2运用生态战略推动全球化发展 10
5.3要形成品牌延伸战略的管理体系 11
结语 12
参考文献 13
谢辞 14
1 绪论
1.1 选题背景
市场经济多元化的发展，使得众多企业包括知名企业都青睐于品牌延的伸战略。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持[1]。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用[2]。
从乐视集团建立起，就始终坚持发送正版长视频影视内容。公司拥有着 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
70%以上国内热门影视剧的独家网络版权。 乐视网致力于打造基于视频产业和智能端的“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统，独有五屏终端(院线屏、电视屏、电脑屏、平板屏、手机屏)，实现品牌全覆盖。
这使它充分利用了各个价值节点的能效，不仅更有效率的进行了宣传，更是创新出了新的方式。乐视网，靠着自己的品牌延伸战略，在短短的几年时间里俘获了众多用户，“横冲直撞”的赢得了市场占有率第一的宝座。获得如今的成就脱离不了其自身的正确定位及延伸。
1.2 研究目的
品牌延伸需要前期做好充分的准备，如若不然哪怕是著名的一些公司也照样吃过亏。本文则是以乐视集团为例进行探析，从该品牌的延伸策略中，提出一些启示和意见。
1.3 研究意义
根据数据分析，在美国市场上，新品牌入市费用最少要80000。面对这一笔不小的资金，使得一些已经被大众所接受和了解的公司，选择了借用自己本有的品牌，推出新的产品，进行品牌延伸策略。不过也不是所有的品牌都能随意延伸，并获得成功的果实。在理论意义上，以乐视为例分析品牌延伸中尚存的问题，试图找出其他企业普遍适用的品牌延伸策略。从实践意义上对乐视集团提出可操作的策略，帮助乐视集团更好地进行品牌延伸。
2 相关理论概述
2.1 品牌延伸的界定
品牌延伸，是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的一种营销策略[3]。
品牌延伸战略具有不可比拟的优势，该战略能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用[4]。
2.2企业品牌延伸的相关理论
2.2.1横向品牌延伸战略
横向品牌延伸战略就是在原有品牌下推出多角化的新产品[5]。延伸前，该品牌并不代表新产品所属的产品种类。新产品挂用已知名品牌，会便于消费者的熟悉和接受。这两者也是成正比的关系，品牌越知名，消费者便越容易能接受。而之前企业推出的产品所面对的消费者与新产品针对的消费者越相似，则支持力度越大。横向品牌延伸则包括：
1涵盖品牌
涵盖品牌是企业创造的一个标志性的、能够在不同商品类别中都起作用的品牌[5]。这一点也是现阶段许多企业选择的延伸方式，就比如本文的乐视，将企业名当做品牌，具有自己产品的代表性。
这种方法虽然前期宣传投入相对较少，但如果一个产品出现问题，则会导致整个品牌的岌岌可危。
2嫁接品牌
一个品牌也可以通过与其他品牌的嫁接，进入新的产品类别中去[5]。
(1)组成品牌嫁接。公司产品的某一部分品牌化，但该品牌是其他公司的品牌[5]。例如，诸多电脑品牌与Windows的合作。
(2)补充品牌嫁接。通过两个品牌的嫁接来扩展顾客的利益或削减成本[5]。例如，KFC与百事可乐，麦当劳和百事可乐。市场竞争激烈，两个品牌进行互惠共赢的合作。嫁接品牌是追求协同效应的典型途径，两个品牌可以共同承担品牌建设的成本和新产品上市的风险，更重要的是它还为品牌嫁接的双方扩充联想[5]。
2.2.2纵向品牌延伸战略
纵向品牌延伸也叫垂直延伸，就是将品牌扩展或移动到高于或低于其现有价值的市场中[5]。每个企业的产品都有自己的目标市场，而对已有的目标市场不断进行细化，对企业来说是极有好处的。对于那些已经很有影响力的公司品牌，也不外乎如是。需要不断地了解市场来调整价位。纵向品牌延伸的方向有两种:
1纵向下行品牌延伸战略
纵向下行延伸战略也叫垂直向下延伸，就是将原品牌所代表的产品以低于原价值进行销售[5]。如今消费者越来越懂得消费，在乎产品的性价比是否合适。而品牌纵向下行延伸简单来说就是价格打折但质量不打折。
不过这一点也会带来一定的风险，因为可能会给母品牌带来名誉上的损害。如上述提到的，如果产品的质量没有达到消费者的预期，可能会带来危险，若要避免则要让目标群体将母品牌和延伸产品区分开。
2纵向上行延伸品牌战略
纵向上行品牌延伸也叫垂直向上品牌延伸，就是将一个品牌向更高价位扩张和转化[5]。对目标市场的向上细分，是一个利润丰厚的市场，这类目标群体对于价格方面不是很敏感。所以，如果能发掘这类客户，企业也将会在主力的激烈价格竞争中解脱。不过，一般品牌上行延伸难度是比较大的。综上所述，纵向上行延伸可以先采取推出全新的品牌，或者选择利用已有品牌，使新品牌可以赢在起跑线。
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