国产动漫电影的营销策略研究以哪吒之魔童降世为例(附件)【字数：6076】
近些年以来，随着一系列诸如《大圣归来》、《大鱼海棠》、《白蛇·缘起》等制作优良的国产动漫电影上映，国产动漫电影的市场终于迎来了回暖。本文重点分析了《哪吒之魔童降世》大获成功背后的营销手段，在于其精准的定位，选材的成功，质量的发酵，以及文化的认同。鉴于《哪吒之魔童降世》的成功营销经验，建议未来国产动漫电影制作前应要先确认目标市场，赋予产品内容、契合当代文化，应当具备完整的营销宣发流程。
目 录
引言 1
一、 国产动漫市场现状及营销问题 1
（一）市场现状 1
1.用户规模及范围扩大 1
2.消费规模持续性增长 2
（二）营销问题 3
1.忽视营销宣发 3
2.营销手段不成体系 3
3.市场前期调研的缺失 3
4.影片受众低幼化严重 3
二、哪吒成功的原因 4
（一）精准的定位 4
（二）选材的成功 4
（三）质量的发酵 5
（四）文化的认同 5
三、对国产动漫电影的营销建议 6
（一）确认目标市场 6
（二）产品内容需契合当代文化 6
（三）具备完整的营销宣发流程 7
结束语 8
引言
2019年7月26日上映的国产动画电影《哪吒之魔童降世》，以中华传统神话故事《哪吒》作为背景世界进行再创作，经过长达5年时间的筹备，六十六次修改剧本，花费2年时间雕琢，3年时间精心创作而成。初一上映便立刻成为票房黑马，仅5天时间狂砍10亿元票房，一周时间总票房破26亿元。截止2019年12月28日，其票房更是突破50亿元，位列2019年票房冠军、中国票房总榜第二名。狠狠打破了国产动漫电影常有的高口碑低票房的不解怪圈，让更多的人注意到了这个常被认为是“只孩子才看的”电影类别，开启了我国动漫行业从子供向踏入全年龄的初始一步。
《哪吒之魔童降世》凭借其极为精良的制作水准，富有中华传统文化元素的故事内容，依靠着极为成熟的营销体系使得其大获成功，成功实现了口碑与票房的双赢。本文的主要目的便是在于分析国产动漫电影——《哪吒之魔童降世》大获成功背后的营销手段 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
，争取为国产动漫电影的营销宣发给出有效的建议。
国产动漫市场现状及营销问题
（一）市场现状
1.用户规模及范围扩大
根据艾瑞研究院关于中国在线动漫的综合市场调研，我国至2018年止，泛二次元用户的规模已近3.5亿人。其中在线动漫用户由2013年的0.23亿人，增长为2018年的1.67亿人。短短6年时间，在线动漫总用户人群翻了近8倍。至2019年，因多部国产动漫电影上映引发的观影热潮，使得我国动漫电影市场的用户规模人群进一步增长。
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图1 20132018年中国泛二次元用户增长规模 图2 2013 2018年中国在线动漫用户规模
而随着用户的规模化增长，也使得其年龄结构发生改变。90、95后一跃成为在线动漫市场的主要用户组成部分，其合计高达71.9%的用户比例直接影响着这个产业的发展。
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图3 2018年中国动漫用户在不同代际的分布情况
2.消费规模持续性增长
随着大量90后、95后等男女青年逐渐成为社会的消费支柱，截至2018年为止，以其为中心支柱的国产动漫市场行业总产值更是突破1700亿，预测2020年更是达到2200亿，在线内容市场规模突破百亿，远超之前数年累计。
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图4 2013 2020年中国动漫行业总产值 图5 2012 2018年中国在线动漫内容市场规模
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图6 2014年2019年中国动漫电影票房增长情况
从数据分析可见，我国动漫市场日趋成熟，国产动漫电影行业一定会出现一次飞跃式的发展。事实上从2019年年初的《白蛇缘起》开始发酵，到《哪吒之魔童降世》的横空出世，及《罗小黑战记》的暑期上映，18月动画电影的票房已超过了2018年全年水平。国产动漫电影的市场正以一个肉眼可见的程度迅速成长壮大。
（二）营销问题
随着动漫电影市场的不断扩大，近些年虽然涌现出了一批令人惊艳叫好的国产动漫电影，但在众多好评、超高口碑的背后，却往往是其票房成绩的堪忧，一次次暴露出国产动画电影在营销宣传推广环节存在着种种问题。
忽视营销宣发
长久以来，我国国产动漫电影制作人的侧重点一直停留在对产品的制作上面，在营销方面反而是不尽其意。对营销的功能以及运营体系缺乏系统的认知，忽视其必要作用。觉得营销应当是影片完成之后，进入发行期才需要面对的事情。营销的滞后导致不少观众根本不清楚电影的上映，从而致使票房成绩不佳，其关键点在于和观众缺乏必要的信息交流。这种情况直至《哪吒之魔童降世》的出世，制作组一系列令人眼花缭乱的营销手段使其爆红全网后，才让无数国产动漫电影制作人意识到营销的必要意义。
营销手段不成体系
对比日本、好莱坞等动漫电影铺天盖地的平面式宣发营销，国内动漫电影的营销方案大多往往不成体系，绝大部分都是以点线的形式传播，受众单一，难以积攒出更高的知名度，没有系统化的营销策划方案与整体操控，导致观众难以对电影作品很难产生一个清晰的认知，不清楚其电影作品究竟适不适合自己所需，最终导致放弃观影。
3.市场前期调研的缺失
从目前发行的国产动漫电影市场可分析出，我国国产动漫电影制作人常常忽视了观影人的心里需要，没有做好充分的前期调研与市场分析工作，无法把握住观影人感兴趣的‘点’，空有内容却无法做到引起观影人心中的认同感
4.影片受众低幼化严重
很长一段时间里，我国动漫电影市场都是处于“子供向”阶段。以2018年中国国产动漫院线市场为例，票房榜中，《熊出没》、《大头儿子小头爸爸》、《阿凡提》、《海底两万里》、《大闹西游》、《恐龙王》等多部电影都是明显的子供向动画。可见我国动漫电影影片的目标受众范围较为狭窄，这种以父母为主导的动漫影片市场是向下兼容的，所以盈利区间非常之有限。
目 录
引言 1
一、 国产动漫市场现状及营销问题 1
（一）市场现状 1
1.用户规模及范围扩大 1
2.消费规模持续性增长 2
（二）营销问题 3
1.忽视营销宣发 3
2.营销手段不成体系 3
3.市场前期调研的缺失 3
4.影片受众低幼化严重 3
二、哪吒成功的原因 4
（一）精准的定位 4
（二）选材的成功 4
（三）质量的发酵 5
（四）文化的认同 5
三、对国产动漫电影的营销建议 6
（一）确认目标市场 6
（二）产品内容需契合当代文化 6
（三）具备完整的营销宣发流程 7
结束语 8
引言
2019年7月26日上映的国产动画电影《哪吒之魔童降世》，以中华传统神话故事《哪吒》作为背景世界进行再创作，经过长达5年时间的筹备，六十六次修改剧本，花费2年时间雕琢，3年时间精心创作而成。初一上映便立刻成为票房黑马，仅5天时间狂砍10亿元票房，一周时间总票房破26亿元。截止2019年12月28日，其票房更是突破50亿元，位列2019年票房冠军、中国票房总榜第二名。狠狠打破了国产动漫电影常有的高口碑低票房的不解怪圈，让更多的人注意到了这个常被认为是“只孩子才看的”电影类别，开启了我国动漫行业从子供向踏入全年龄的初始一步。
《哪吒之魔童降世》凭借其极为精良的制作水准，富有中华传统文化元素的故事内容，依靠着极为成熟的营销体系使得其大获成功，成功实现了口碑与票房的双赢。本文的主要目的便是在于分析国产动漫电影——《哪吒之魔童降世》大获成功背后的营销手段 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
，争取为国产动漫电影的营销宣发给出有效的建议。
国产动漫市场现状及营销问题
（一）市场现状
1.用户规模及范围扩大
根据艾瑞研究院关于中国在线动漫的综合市场调研，我国至2018年止，泛二次元用户的规模已近3.5亿人。其中在线动漫用户由2013年的0.23亿人，增长为2018年的1.67亿人。短短6年时间，在线动漫总用户人群翻了近8倍。至2019年，因多部国产动漫电影上映引发的观影热潮，使得我国动漫电影市场的用户规模人群进一步增长。
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图1 20132018年中国泛二次元用户增长规模 图2 2013 2018年中国在线动漫用户规模
而随着用户的规模化增长，也使得其年龄结构发生改变。90、95后一跃成为在线动漫市场的主要用户组成部分，其合计高达71.9%的用户比例直接影响着这个产业的发展。
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图3 2018年中国动漫用户在不同代际的分布情况
2.消费规模持续性增长
随着大量90后、95后等男女青年逐渐成为社会的消费支柱，截至2018年为止，以其为中心支柱的国产动漫市场行业总产值更是突破1700亿，预测2020年更是达到2200亿，在线内容市场规模突破百亿，远超之前数年累计。
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图4 2013 2020年中国动漫行业总产值 图5 2012 2018年中国在线动漫内容市场规模
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图6 2014年2019年中国动漫电影票房增长情况
从数据分析可见，我国动漫市场日趋成熟，国产动漫电影行业一定会出现一次飞跃式的发展。事实上从2019年年初的《白蛇缘起》开始发酵，到《哪吒之魔童降世》的横空出世，及《罗小黑战记》的暑期上映，18月动画电影的票房已超过了2018年全年水平。国产动漫电影的市场正以一个肉眼可见的程度迅速成长壮大。
（二）营销问题
随着动漫电影市场的不断扩大，近些年虽然涌现出了一批令人惊艳叫好的国产动漫电影，但在众多好评、超高口碑的背后，却往往是其票房成绩的堪忧，一次次暴露出国产动画电影在营销宣传推广环节存在着种种问题。
忽视营销宣发
长久以来，我国国产动漫电影制作人的侧重点一直停留在对产品的制作上面，在营销方面反而是不尽其意。对营销的功能以及运营体系缺乏系统的认知，忽视其必要作用。觉得营销应当是影片完成之后，进入发行期才需要面对的事情。营销的滞后导致不少观众根本不清楚电影的上映，从而致使票房成绩不佳，其关键点在于和观众缺乏必要的信息交流。这种情况直至《哪吒之魔童降世》的出世，制作组一系列令人眼花缭乱的营销手段使其爆红全网后，才让无数国产动漫电影制作人意识到营销的必要意义。
营销手段不成体系
对比日本、好莱坞等动漫电影铺天盖地的平面式宣发营销，国内动漫电影的营销方案大多往往不成体系，绝大部分都是以点线的形式传播，受众单一，难以积攒出更高的知名度，没有系统化的营销策划方案与整体操控，导致观众难以对电影作品很难产生一个清晰的认知，不清楚其电影作品究竟适不适合自己所需，最终导致放弃观影。
3.市场前期调研的缺失
从目前发行的国产动漫电影市场可分析出，我国国产动漫电影制作人常常忽视了观影人的心里需要，没有做好充分的前期调研与市场分析工作，无法把握住观影人感兴趣的‘点’，空有内容却无法做到引起观影人心中的认同感
4.影片受众低幼化严重
很长一段时间里，我国动漫电影市场都是处于“子供向”阶段。以2018年中国国产动漫院线市场为例，票房榜中，《熊出没》、《大头儿子小头爸爸》、《阿凡提》、《海底两万里》、《大闹西游》、《恐龙王》等多部电影都是明显的子供向动画。可见我国动漫电影影片的目标受众范围较为狭窄，这种以父母为主导的动漫影片市场是向下兼容的，所以盈利区间非常之有限。
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