消费者定制旅游意愿影响因素研究
随着社会的发展和时代的进步、生活水平的提升、教育程度的增高、交通等外部条件的改善，消费者对旅游的内容和质量的要求日益增加，旅游者更加要求凸显个性化。无论是规模、结构还是出游方式，旅游需求都发生了巨大的变化。在这个市场需求与供给出现不均的背景下，定制旅游成了消费者乐于接受的新的旅游产品形式，满足了大众的个性需求。本文通过网络对消费者定制旅游意愿的影响因素进行了调查、分析，并因此对我国定制旅游的发展提出了几点个人的建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、概念界定1
（一）定制旅游1
（二）消费者购买意愿2
二、研究设计2
（一）问卷设计2
（二）问卷的发放和回收2
（三）样本特征3
三、调查结果分析3
（一）定制主体情感状态和认知状态的影响3
（二）定制旅游客体特征和定制界面的影响4
（三）信息沟通、经济水平、定制经验的影响5
四、对我国定制旅游发展的建议6
（一）丰富有效的营销手段 引导消费者享受定制旅游的乐趣6
（二）组合恰当的交流渠道 提供受众便利的定制界面6
（三）创建共享的体验平台 加强与消费者的信息交流6
结语7
致谢7
参考文献7
附录8
消费者定制旅游意愿影响因素研究
引言
随着国内交通的便利、大众消费水平的提高，经济技术的发展和旅游业的不断成熟，旅游者旅游的自发性和自主性日益提高，旅游的精神价值得到重视，越来越多的消费者追求个性化和体验旅游。定制旅游，这一能够满足消费者个性化心理需求的旅游形式应运而生。在国内竞争激烈的旅游市场当中，各旅游企业若要想在旅游市场中占有一席之地，就必须紧随时代步伐，从消费者的视角去发展能够满足旅游者个性需求的定制旅游产品成为了旅游企业前进的必然路径。研究消费者定制旅游的需求意愿及其影响因素，对于聚焦旅游市场的细分，打造高品质的定制旅游产品，促进国内定制旅游企业的发展，非常有必要。
一、概念界定
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
（一）定制旅游
定制旅游是旅游企业以消费者的意愿为主导，根据消费者的个性需求进行旅游路线、活动、方式和服务等的设计，提供一对一的高品质旅游产品和服务，强调专属化和个性化[1]。全面打破了由旅行社指定所有旅游产品的内容、标准和行程的僵化又固定的传统模式。相较而言，由消费者任意选择出行的天数、时间、内容的菜单式的私人定制旅游，可以在最大限度上满足消费者的个性化需求。小到每顿早餐吃什么，大至旅游景点的选择和连接，都将由消费者DIY完成。出发时间、人数十分灵活，一人都可以成行[2]。
定制旅游产生于上个世纪80年代。如今在国外，定制旅游已是一种时代潮流，需求强劲、方兴未艾，西方的定制旅游主要产生于休闲度假高度发展的基础上。国外关于定制化旅游模式的研究已经走向成熟，研究对象细分程度较高，研究内容比较丰富，涵盖了营销、产品等方面。他们更重视以具体案例为基础的实证研究，研究过程注重定量与定性相结合，对现实的指导意义更明确、更科学[3]。
近些年，在国内经济发达的一线城市，如北上广深，丰富多样的定制旅游供应商一拨又一拨的出现，高端定制旅游产品层出不穷，如携程网旗下的高端定制品牌鸿鹄逸游、北京的无二之旅、世界邦等。如鸿鹄逸游的环球旅行产品，汇集了世界奇景和绝世体验的环游世界为热爱旅行的人们开启了奢游豪选的新纪元，其宣传语“环游世界80天，成为顶级旅行者”也令人印象十分深刻。旅行者在环球定制游中，可以在维尔京群岛入海，在皇后镇跳伞，在冰川深处漫步，在巴哈马沙滩享受碧海蓝天，在亚马逊河上仰望星空等，各种绝佳的旅游体验能让旅行者应接不暇，这一定制旅游产品一进入市场就马上吸引了很多高端的目标客户[4]。
（二）消费者购买意愿
意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低，它被证实为预测消费行为的一个重要指标[5]。莫里特(Mullct，英国)等人认为，消费者对某一产品或品牌的态度加上外在因素的作用，即构成消费者的购买意愿[6]。
菲什拜因(Fishbein，美国)认为行为意愿是个人从事特定行为的主观概率。赛萨姆(Zeitham，英国)等人认为行为意愿有正面和负面之分。当消费者对某样产品产生了正面的行为意愿，他会对该对象产生更多的偏好，反之偏好则会减少。我国学者朱智贤则认为消费者在购买满足自己某种需要的产品时的心理顾问，是其消费心理的表现形式之一，是其消费者购买行为的前奏[7]；
吴亮锦、糜仲春认为消费者的个体特征包括职业、经济状况、年龄、个性、兴趣和过去的经验，影响着消费者的购买意愿。同时提出产品的自身价值、使用价值和质量特性等是消费者购买行为的核心动力[8]。
沙玛和斯坦福(Sharma、Stafford，美国)认为消费环境对消费者的购买意愿有直接影响，如店内氛围、形象设计等[9]。
毕群的研究表明，社会和经济因素是影响消费者购买意愿的主要外部因素[10]。
为了便于分析，笔者在阅读了大量文献之后将消费者定制旅游影响因素分为三个方面：定制主体、定制客体及决策背景。定制主体方面含有情感状态、认知状态和人口统计变量三个因素；定制客体方面包括定制客体的特征和定制界面；决策背景方面包括信息沟通、经济因素和经验偏好[11]。
二、研究设计
由于本次调研的调研对象是旅游业的消费者，所以任何有条件进行旅游的人都可以作为调研对象。在参考了众多文献之后，本文主要参照了《消费者定制意愿影响因素实证研究》的研究方法（徐文俊2011）[12]。
（一）问卷设计
问卷的第一模块为被调查者的基本背景资料，设置四个题项，分别为性别、年龄、职业和收入水平。第二模块为对消费者定制旅游的影响因素的调查，设置了15个题项，
从定制主体因素、定制客体因素和决策背景因素三大方面进行设问。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、概念界定1
（一）定制旅游1
（二）消费者购买意愿2
二、研究设计2
（一）问卷设计2
（二）问卷的发放和回收2
（三）样本特征3
三、调查结果分析3
（一）定制主体情感状态和认知状态的影响3
（二）定制旅游客体特征和定制界面的影响4
（三）信息沟通、经济水平、定制经验的影响5
四、对我国定制旅游发展的建议6
（一）丰富有效的营销手段 引导消费者享受定制旅游的乐趣6
（二）组合恰当的交流渠道 提供受众便利的定制界面6
（三）创建共享的体验平台 加强与消费者的信息交流6
结语7
致谢7
参考文献7
附录8
消费者定制旅游意愿影响因素研究
引言
随着国内交通的便利、大众消费水平的提高，经济技术的发展和旅游业的不断成熟，旅游者旅游的自发性和自主性日益提高，旅游的精神价值得到重视，越来越多的消费者追求个性化和体验旅游。定制旅游，这一能够满足消费者个性化心理需求的旅游形式应运而生。在国内竞争激烈的旅游市场当中，各旅游企业若要想在旅游市场中占有一席之地，就必须紧随时代步伐，从消费者的视角去发展能够满足旅游者个性需求的定制旅游产品成为了旅游企业前进的必然路径。研究消费者定制旅游的需求意愿及其影响因素，对于聚焦旅游市场的细分，打造高品质的定制旅游产品，促进国内定制旅游企业的发展，非常有必要。
一、概念界定
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
（一）定制旅游
定制旅游是旅游企业以消费者的意愿为主导，根据消费者的个性需求进行旅游路线、活动、方式和服务等的设计，提供一对一的高品质旅游产品和服务，强调专属化和个性化[1]。全面打破了由旅行社指定所有旅游产品的内容、标准和行程的僵化又固定的传统模式。相较而言，由消费者任意选择出行的天数、时间、内容的菜单式的私人定制旅游，可以在最大限度上满足消费者的个性化需求。小到每顿早餐吃什么，大至旅游景点的选择和连接，都将由消费者DIY完成。出发时间、人数十分灵活，一人都可以成行[2]。
定制旅游产生于上个世纪80年代。如今在国外，定制旅游已是一种时代潮流，需求强劲、方兴未艾，西方的定制旅游主要产生于休闲度假高度发展的基础上。国外关于定制化旅游模式的研究已经走向成熟，研究对象细分程度较高，研究内容比较丰富，涵盖了营销、产品等方面。他们更重视以具体案例为基础的实证研究，研究过程注重定量与定性相结合，对现实的指导意义更明确、更科学[3]。
近些年，在国内经济发达的一线城市，如北上广深，丰富多样的定制旅游供应商一拨又一拨的出现，高端定制旅游产品层出不穷，如携程网旗下的高端定制品牌鸿鹄逸游、北京的无二之旅、世界邦等。如鸿鹄逸游的环球旅行产品，汇集了世界奇景和绝世体验的环游世界为热爱旅行的人们开启了奢游豪选的新纪元，其宣传语“环游世界80天，成为顶级旅行者”也令人印象十分深刻。旅行者在环球定制游中，可以在维尔京群岛入海，在皇后镇跳伞，在冰川深处漫步，在巴哈马沙滩享受碧海蓝天，在亚马逊河上仰望星空等，各种绝佳的旅游体验能让旅行者应接不暇，这一定制旅游产品一进入市场就马上吸引了很多高端的目标客户[4]。
（二）消费者购买意愿
意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低，它被证实为预测消费行为的一个重要指标[5]。莫里特(Mullct，英国)等人认为，消费者对某一产品或品牌的态度加上外在因素的作用，即构成消费者的购买意愿[6]。
菲什拜因(Fishbein，美国)认为行为意愿是个人从事特定行为的主观概率。赛萨姆(Zeitham，英国)等人认为行为意愿有正面和负面之分。当消费者对某样产品产生了正面的行为意愿，他会对该对象产生更多的偏好，反之偏好则会减少。我国学者朱智贤则认为消费者在购买满足自己某种需要的产品时的心理顾问，是其消费心理的表现形式之一，是其消费者购买行为的前奏[7]；
吴亮锦、糜仲春认为消费者的个体特征包括职业、经济状况、年龄、个性、兴趣和过去的经验，影响着消费者的购买意愿。同时提出产品的自身价值、使用价值和质量特性等是消费者购买行为的核心动力[8]。
沙玛和斯坦福(Sharma、Stafford，美国)认为消费环境对消费者的购买意愿有直接影响，如店内氛围、形象设计等[9]。
毕群的研究表明，社会和经济因素是影响消费者购买意愿的主要外部因素[10]。
为了便于分析，笔者在阅读了大量文献之后将消费者定制旅游影响因素分为三个方面：定制主体、定制客体及决策背景。定制主体方面含有情感状态、认知状态和人口统计变量三个因素；定制客体方面包括定制客体的特征和定制界面；决策背景方面包括信息沟通、经济因素和经验偏好[11]。
二、研究设计
由于本次调研的调研对象是旅游业的消费者，所以任何有条件进行旅游的人都可以作为调研对象。在参考了众多文献之后，本文主要参照了《消费者定制意愿影响因素实证研究》的研究方法（徐文俊2011）[12]。
（一）问卷设计
问卷的第一模块为被调查者的基本背景资料，设置四个题项，分别为性别、年龄、职业和收入水平。第二模块为对消费者定制旅游的影响因素的调查，设置了15个题项，
从定制主体因素、定制客体因素和决策背景因素三大方面进行设问。
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