旅游电子商务网站用户体验研究_以蚂蜂窝网站为例
旅游电子商务网站用户体验研究_以蚂蜂窝网站为例[20200416190844]
摘要
随着科学技术的进步，人们生活质量的提高，我国的旅游产业发展速度愈加迅猛,进入高速发展阶段。同时，越来越多的旅游参与者对旅游产品和服务的要求趋向多元化并贴切自身的个性。但目前旅游产业中信息内容单一，时效性偏低，旅游者参与程度不高等一系列问题都严重影响了旅游者的决策效率和实行效果，抑制了旅游业的健康发展。
针对这些问题，本文以蚂蜂窝网站为例，根据TAM模型，分析了UGC质量作为外部变量对内部变量的影响作用，按逻辑顺序提出了十个假设提取关键因素，提出了对于旅游电子商务网站应加强信息搜索效率，优化反馈信息的能力等结论，这些结论对中国旅游电子商务网站和旅游业的发展具有重要的参考价值和现实意义。
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关键字:旅游电子商务用户体验UGC信息TAM模型蚂蜂窝网站
目 录
1绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.2国内外旅游电子商务研究现状 3
1.2.1国内旅游电子商务研究现状 3
1.2.2国外旅游电子商务研究现状 3
1.3研究内容 4
1.3.1论文关键概念解释 4
1.3.2论文结构 5
2用户体验相关理论与研究方法 7
2.1用户体验相关理论 7
2.2用户体验研究方法概述 8
2.3本研究用户体验研究方法——问卷调查法 9
2.4本研究用户体验研究方法——实验法 10
3实证方案设计 11
3.1调查问卷设计 11
3.1.1问卷设计理论模型 11
3.1.2理论模型变量定义及假设 12
3.1.3问卷量表问项具体设计 13
3.2实验设计 14
3.2.1实验目的 14
3.2.2实验任务 15
3.2.3实验流程设计 15
4实证结果分析 17
4.1样本描述性分析 17
4.2变量描述性分析 19
4.3信度分析 20
4.4效度分析 22
4.5因子分析 22
4.6相关性分析 23
4.7实验后访谈分析 35
5结论与展望 37
5.1研究结论 37
5.2研究局限 38
5.3研究展望 38
参考文献 39
附录一 蚂蜂窝网站用户体验实验前问卷 41
附录二 蚂蜂窝网站用户体验实验任务 43
附录三 蚂蜂窝网站用户体验实验后问卷 44
附录四 蚂蜂窝网站用户体验实验后访谈部分记录 45
附录五 蚂蜂窝网站用户体验实验引导员手册 49
致谢 511绪论
1.1研究背景及意义
电子商务因其低廉的成本，快捷的传递方式将产品销售到全球，成为时下最为流行的贸易方式之一。我国旅游电子商务作为新兴的web2.0产业，与国外已成熟运转的体系相比还存在着巨大的差距，但也蕴藏着无数可能的潜力。一方面我国的旅游电子商务仿照国外先进的技术，积累了丰富的实践经验，另一方面其带来的利益与便捷，使人们趋向于跟随旅游业战略的创新，探索新的旅游经营模式。如今我国的旅游电子商务网站大势发展，其分类情况为：①在线旅游代理商（Online Travel Agency），代表是同程、携程和途牛，是指有产品组织包装能力、有营销推广能力、包含会员管理系统，有呼叫中心、通过互联网使其服务全部电子化的旅游经营模式电商网站。②旅游搜索引擎，代表是去哪儿、酷讯、百度旅游，其功能是给旅游公司做广告设计与发布。③在线旅游超市，其代表是近几年发展迅猛的欣欣旅游网、淘宝旅行，它们的功能是整合了旅行社的相关信息和资料，通过自身构建的网站，发布信息为旅游者提供快速签订旅游协议的通道，赚取其中的项目开发费和中介费用。④旅游攻略交流社区（UGC），代表是蚂蜂窝、穷游等，其功能是为旅游爱好者出发之前提供全方位的资讯参考和人员集结，通过网站的用户互动巩固其发布的多种多样的参考信息。⑤企业业务衍生体，其代表为中青旅遨游网、中旅在线等，指的是旅游企业以自身品牌开放相关的网络服务。⑥新的社会化媒体应用和移动互联网应用，例如近几年发展迅猛的微信、微博旅游营销及专业的旅游手机APP。
中国有着世界最大的国内旅游市场，位居世界第四大旅游目的国和亚洲第一大出境旅游客源国，旅游市场广阔前景发展能力巨大。下图是2003年至2010年的中国旅游业和在线旅游电子商务预订规模对比表[1]。
表1-1 中国旅游业与网上预订规模对比表
从上表中不难看出，虽然网上预订市场只占了全旅游业非常小的份额，但迅猛的增长速度远领先于全行业。事实上，旅游这件事从过去的“奢侈产品”渐渐过度为“平民化”，人人都能参与。可想而知网络信息技术的提高，正把中国旅游业带入一个全新的高速拓展时代。
随着社会的不断进步，人类的需求层次也逐步提升，传统跟着旅行团走马观花、充斥着大量购物景点的旅游方式正被多数消费者所排斥，自主选择的自助、半自助的旅行产品在近几年颇受消费者的支持。“个性化”和“便捷性”的突出功效，使得以UGC为核心的蚂蜂窝网站成为了新兴旅游产业的佼佼者，作为一个拥有用户规模的在线社区平台，每个用户都能成为网站内容的书写者，发表最新鲜的旅游观点，也能获得新的想法。
针对这些问题，本文以蚂蜂窝网站为例，根据TAM模型，分析了UGC质量作为外部变量对内部变量的影响作用，按逻辑顺序提出了十个假设提取关键因素，总结结论为旅游电子商务的进一步蓬勃发展提出笔者自己的建议。这些建议不仅对中国旅游业有一定的现实意义，对广大的旅游参与者也有一定借鉴的意义和保障。
1.2国内外旅游电子商务研究现状
1.2.1国内旅游电子商务研究现状
我国的旅游电子商务发展历史较短，研究层面大多数还停留在研究现状与对策。这类文献通常套路都是探讨现状、提出策略、展望未来，其中内容泛善可陈，偶有独到见解。按照研究对象分类，这部分文献可以分为以下两种：（1）总体全面发展战略；（2）分地域发展战略，下面对这两种战略作简要的概述。
（1）总体全面发展策略。研究者们一般从现状分析入手，指出旅游电子商务网站存在的“三大难题” 阻碍着我国旅游电商发展：建设的不成熟[2]、信息电子化水平不高[3]、运营环境缺乏安全监督[4]。学者基于这三大难题分别汇总，提出了有效解决的未来发展策略，笔者通过归纳总结概述如下：1）政府主导，完善宏观环境；2）旅游电商与线下旅游企业要共享信息资源，构建公共信息体系；3）培养大众线上消费的正确观念和习惯；4）银行和旅游电商要加强合作，解决线上支付及安全保障问题；5）重视高校专业人才培养。
（2）分地域发展战略。这部分战略的研究一般都聚焦在经济发达的地区，省份上特别是集中在浙江，江苏和福建省、城市上特别集中在杭州，苏州，深圳等典型的经济发达和旅游资源丰富的城市。也有学者按照国家政策提出不同的想法，比如海峡两岸的密切往来和逐渐开放的政治环境，对旅游电子商务的合作性进行探讨[5]；国家西部大开发使得中西部的地区经济逐年增长，自2005年起越来越多的研究者把目光投向另一种开发西部的模式——发展西部旅游电商[6]。这些新鲜视角的开发与拓展，为我国旅游电子商务的研究开阔了眼界。
1.2.2国外旅游电子商务研究现状
在西方发达国家，已经积累了成熟的经验构建了一套标准化的体系，旅游产业电子信息化实践的历史较长。相对于中文文献还停留在发展现状对策的理论探讨，外文文献对信息化在旅游产业的发展已经进入具体理论的研究阶段并产生了一定的规模和影响。笔者在进行搜索时查阅各种文献，其中国外研究学者对于旅游电商提及的信息技术不可胜计。布哈里萨研究了旅游产业可以利用的传媒媒体，汇总了三种主要流行的媒体——互联网、数字电视和移动设备。总结了它们的应用前景以及业务发展模式[7]。堪萨斯研究了智能信息与旅游目的地的联合交互作用，提出了旅游业信息化关系模型：旅游参与者、各区域、目的地的交互智能 [8]。布朗针对旅游产业对新兴移动技术发展的粘着性，着重探讨了支持旅游者查询信息的移动终端系统、电子信息化地图和GPRS综合体、信息化导游系统这三种主要的信息电子技术。特萨马克斯认为售卖旅游综合产品可以发展线上的售卖规模，开发移动信息化的系统方式。泰勒研究并突出了旅游信息的市场模型（TIM）。近几年研究学者更显特立独行，乔萨姆设想并探讨了利用电子游戏吸引消费者去博物馆参观的可行性[9]。
摘要
随着科学技术的进步，人们生活质量的提高，我国的旅游产业发展速度愈加迅猛,进入高速发展阶段。同时，越来越多的旅游参与者对旅游产品和服务的要求趋向多元化并贴切自身的个性。但目前旅游产业中信息内容单一，时效性偏低，旅游者参与程度不高等一系列问题都严重影响了旅游者的决策效率和实行效果，抑制了旅游业的健康发展。
针对这些问题，本文以蚂蜂窝网站为例，根据TAM模型，分析了UGC质量作为外部变量对内部变量的影响作用，按逻辑顺序提出了十个假设提取关键因素，提出了对于旅游电子商务网站应加强信息搜索效率，优化反馈信息的能力等结论，这些结论对中国旅游电子商务网站和旅游业的发展具有重要的参考价值和现实意义。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:旅游电子商务用户体验UGC信息TAM模型蚂蜂窝网站
目 录
1绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.2国内外旅游电子商务研究现状 3
1.2.1国内旅游电子商务研究现状 3
1.2.2国外旅游电子商务研究现状 3
1.3研究内容 4
1.3.1论文关键概念解释 4
1.3.2论文结构 5
2用户体验相关理论与研究方法 7
2.1用户体验相关理论 7
2.2用户体验研究方法概述 8
2.3本研究用户体验研究方法——问卷调查法 9
2.4本研究用户体验研究方法——实验法 10
3实证方案设计 11
3.1调查问卷设计 11
3.1.1问卷设计理论模型 11
3.1.2理论模型变量定义及假设 12
3.1.3问卷量表问项具体设计 13
3.2实验设计 14
3.2.1实验目的 14
3.2.2实验任务 15
3.2.3实验流程设计 15
4实证结果分析 17
4.1样本描述性分析 17
4.2变量描述性分析 19
4.3信度分析 20
4.4效度分析 22
4.5因子分析 22
4.6相关性分析 23
4.7实验后访谈分析 35
5结论与展望 37
5.1研究结论 37
5.2研究局限 38
5.3研究展望 38
参考文献 39
附录一 蚂蜂窝网站用户体验实验前问卷 41
附录二 蚂蜂窝网站用户体验实验任务 43
附录三 蚂蜂窝网站用户体验实验后问卷 44
附录四 蚂蜂窝网站用户体验实验后访谈部分记录 45
附录五 蚂蜂窝网站用户体验实验引导员手册 49
致谢 511绪论
1.1研究背景及意义
电子商务因其低廉的成本，快捷的传递方式将产品销售到全球，成为时下最为流行的贸易方式之一。我国旅游电子商务作为新兴的web2.0产业，与国外已成熟运转的体系相比还存在着巨大的差距，但也蕴藏着无数可能的潜力。一方面我国的旅游电子商务仿照国外先进的技术，积累了丰富的实践经验，另一方面其带来的利益与便捷，使人们趋向于跟随旅游业战略的创新，探索新的旅游经营模式。如今我国的旅游电子商务网站大势发展，其分类情况为：①在线旅游代理商（Online Travel Agency），代表是同程、携程和途牛，是指有产品组织包装能力、有营销推广能力、包含会员管理系统，有呼叫中心、通过互联网使其服务全部电子化的旅游经营模式电商网站。②旅游搜索引擎，代表是去哪儿、酷讯、百度旅游，其功能是给旅游公司做广告设计与发布。③在线旅游超市，其代表是近几年发展迅猛的欣欣旅游网、淘宝旅行，它们的功能是整合了旅行社的相关信息和资料，通过自身构建的网站，发布信息为旅游者提供快速签订旅游协议的通道，赚取其中的项目开发费和中介费用。④旅游攻略交流社区（UGC），代表是蚂蜂窝、穷游等，其功能是为旅游爱好者出发之前提供全方位的资讯参考和人员集结，通过网站的用户互动巩固其发布的多种多样的参考信息。⑤企业业务衍生体，其代表为中青旅遨游网、中旅在线等，指的是旅游企业以自身品牌开放相关的网络服务。⑥新的社会化媒体应用和移动互联网应用，例如近几年发展迅猛的微信、微博旅游营销及专业的旅游手机APP。
中国有着世界最大的国内旅游市场，位居世界第四大旅游目的国和亚洲第一大出境旅游客源国，旅游市场广阔前景发展能力巨大。下图是2003年至2010年的中国旅游业和在线旅游电子商务预订规模对比表[1]。
表1-1 中国旅游业与网上预订规模对比表
从上表中不难看出，虽然网上预订市场只占了全旅游业非常小的份额，但迅猛的增长速度远领先于全行业。事实上，旅游这件事从过去的“奢侈产品”渐渐过度为“平民化”，人人都能参与。可想而知网络信息技术的提高，正把中国旅游业带入一个全新的高速拓展时代。
随着社会的不断进步，人类的需求层次也逐步提升，传统跟着旅行团走马观花、充斥着大量购物景点的旅游方式正被多数消费者所排斥，自主选择的自助、半自助的旅行产品在近几年颇受消费者的支持。“个性化”和“便捷性”的突出功效，使得以UGC为核心的蚂蜂窝网站成为了新兴旅游产业的佼佼者，作为一个拥有用户规模的在线社区平台，每个用户都能成为网站内容的书写者，发表最新鲜的旅游观点，也能获得新的想法。
针对这些问题，本文以蚂蜂窝网站为例，根据TAM模型，分析了UGC质量作为外部变量对内部变量的影响作用，按逻辑顺序提出了十个假设提取关键因素，总结结论为旅游电子商务的进一步蓬勃发展提出笔者自己的建议。这些建议不仅对中国旅游业有一定的现实意义，对广大的旅游参与者也有一定借鉴的意义和保障。
1.2国内外旅游电子商务研究现状
1.2.1国内旅游电子商务研究现状
我国的旅游电子商务发展历史较短，研究层面大多数还停留在研究现状与对策。这类文献通常套路都是探讨现状、提出策略、展望未来，其中内容泛善可陈，偶有独到见解。按照研究对象分类，这部分文献可以分为以下两种：（1）总体全面发展战略；（2）分地域发展战略，下面对这两种战略作简要的概述。
（1）总体全面发展策略。研究者们一般从现状分析入手，指出旅游电子商务网站存在的“三大难题” 阻碍着我国旅游电商发展：建设的不成熟[2]、信息电子化水平不高[3]、运营环境缺乏安全监督[4]。学者基于这三大难题分别汇总，提出了有效解决的未来发展策略，笔者通过归纳总结概述如下：1）政府主导，完善宏观环境；2）旅游电商与线下旅游企业要共享信息资源，构建公共信息体系；3）培养大众线上消费的正确观念和习惯；4）银行和旅游电商要加强合作，解决线上支付及安全保障问题；5）重视高校专业人才培养。
（2）分地域发展战略。这部分战略的研究一般都聚焦在经济发达的地区，省份上特别是集中在浙江，江苏和福建省、城市上特别集中在杭州，苏州，深圳等典型的经济发达和旅游资源丰富的城市。也有学者按照国家政策提出不同的想法，比如海峡两岸的密切往来和逐渐开放的政治环境，对旅游电子商务的合作性进行探讨[5]；国家西部大开发使得中西部的地区经济逐年增长，自2005年起越来越多的研究者把目光投向另一种开发西部的模式——发展西部旅游电商[6]。这些新鲜视角的开发与拓展，为我国旅游电子商务的研究开阔了眼界。
1.2.2国外旅游电子商务研究现状
在西方发达国家，已经积累了成熟的经验构建了一套标准化的体系，旅游产业电子信息化实践的历史较长。相对于中文文献还停留在发展现状对策的理论探讨，外文文献对信息化在旅游产业的发展已经进入具体理论的研究阶段并产生了一定的规模和影响。笔者在进行搜索时查阅各种文献，其中国外研究学者对于旅游电商提及的信息技术不可胜计。布哈里萨研究了旅游产业可以利用的传媒媒体，汇总了三种主要流行的媒体——互联网、数字电视和移动设备。总结了它们的应用前景以及业务发展模式[7]。堪萨斯研究了智能信息与旅游目的地的联合交互作用，提出了旅游业信息化关系模型：旅游参与者、各区域、目的地的交互智能 [8]。布朗针对旅游产业对新兴移动技术发展的粘着性，着重探讨了支持旅游者查询信息的移动终端系统、电子信息化地图和GPRS综合体、信息化导游系统这三种主要的信息电子技术。特萨马克斯认为售卖旅游综合产品可以发展线上的售卖规模，开发移动信息化的系统方式。泰勒研究并突出了旅游信息的市场模型（TIM）。近几年研究学者更显特立独行，乔萨姆设想并探讨了利用电子游戏吸引消费者去博物馆参观的可行性[9]。
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