微博公关对政府形象构建的作用探究以某地区政务微博为例
“微博元年”以后，政务微博慢慢变成民情汇聚、问政参政和提供服务的新窗口，微博的诞生为政府公关开辟了新的途径。理想的政府微博公关应该是凭借政务微博定期发布“政”能量，宣传最新民生政策，及时进行舆情的应对与管理，经常与群众沟通交流，听取民意，不断探索发展道路，并最终达到塑造负责任，有信度，务实高效，“接地气”的服务型政府形象的效果。本文以行政管理学、公共关系学及政府形象构建的相关理论为基础，通过对南京地区部分政务微博的调查，探寻当前我国政务微博在政府形象构建方面所发挥的实际功效，分析了其存在的不足之处，并针对性地提出政策建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、 相关概念、理论和文献的梳理 2
（一）公共关系和政府公共关系 2
1.公共关系 2
2.政府公共关系 2
（二）政务微博与微博公关 4
1.政务微博 4
2.微博公关 4
3.国内外研究 4
（三）政府形象构建理论 5
1.政府形象的概念 5
2. 国内外研究现状 6
3.我国政府的形象定位 6
二、 南京地区微博公关情况及基于政府形象构建视角的分析 8
（一） 南京地区典型政务微博的基本情况介绍 8
1. “南京发布” 8
2. “平安南京” 8
3. “青春南京” 8
4. “南京路况直播间” 8
5. “南京环保” 8
6. “南京V法院” 8
（二） 从理念识别的角度分析南京地区政务微博 8
1.发布微博的语言分析 9
2.政务微博的立场态度倾向 9
3.原创性微博发布情况 10
4.最受热议的微博分析 10
（三） 从行为识别的角度分析南京地区政务微博 11
1. 发布微博的内容分析 11
2.民众反馈的分析 14
（四）从视觉识别的角度分析南京地区政务微博 15
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. 发布纯文字微博情况 16
2.微博界面视觉形象呈现 16
三、 结论和建议 20
（一）微博公关对政府形象构建能够发挥的作用 20
1.宣传推广，增加群众基础的作用 20
2.引导舆论走势的作用 20
3.汇聚民意，平衡政府与民众关系的作用 20
4.透明政府行为，提供民众监督平台的作用 20
5.协助政府进行科学的自我定位作用 21
（二） 微博公关在构建政府形象过程中存在的不足 21
1. 微博品牌单一，覆盖面不够广泛 21
2. 应对突发事件不够及时 21
3. 互动机制不平等 21
（三） 原因分析 22
1. 政府利用微博构建政府形象的重视度不足 22
2. 缺乏管理机制 22
（四） 政策建议 22
1.增强政府利用微博公关构建政府形象的意识 22
2.健全政务微博的管理机制 22
致谢 24
参考文献 25
附录一 27
附录二 28
微博公关对政府形象构建的作用探究
以南京地区政务微博为例
行政管理 杨雅祺
引言
引言
一、 相关概念、理论和文献的梳理
（一）公共关系和政府公共关系
1.公共关系
公共关系是为了改善与社会公众的关系，获得公众的认识和理解，实现构建积极组织形象的目标、进行的一系列公共活动。传播说认为：“公共关系是为了相互理解而进行的沟通交流，这种沟通是平等双向的。” [1]特定关系说指出：“组织和民众之间有安排有企图的可持续沟通过程就是公共关系。”把公共关系看作一种管理职能的学说认为：“公共关系是一种共同获利的双赢关系，民众决定组织的成败”。[2]
2.政府公共关系
（1）政府公共关系概念
政府公共关系，是为赢得民众的信任和拥护，政府运用传播沟通手段协调与民众的关系，构建政府形象，从而更好地进行公共管理的活动，[3]它有应对舆情，了解民意，构建政府形象，维持社会秩序等职能。
（2）我国政府开展公共关系实践的历程
1983年，市长公开电话首次在沈阳投入使用，标志着政府公共关系活动正式登上政府管理的舞台。1993年，人民意见征集办公室设立在哈尔滨；1997年人民咨询会电视直播于福安召开；2003年，制订应急预案针对“非典”；2006年，我国政府首个公共关系处在深圳“安家落户”；2007年《中华人民共和国突发事件应对法》出台，保护了人民知情权，落实了新闻发言人制度；2008年，信息公开是义务在法律法规《中华人民共和国政府信息公开条例》中被强调。“对于公关，政府部门已经有了一些不规范的研究，需要增强系统性和规范性”侯伟如是说道。[4]
用于政府公共关系的媒介工具
传播媒介具有传统性的包括报纸、广播和电视。其中，报纸是先出现的印刷类视觉媒介，易保存、便选择，更多用于深度信息的传达报道。然而存在滞后性；文字传播符号使其读者群体有限；感染力较弱。[5]广播带有明显的个性化色彩，更有利于真实性的展示，感染力和受众性更强，能够营造身临其境的感觉。[6]但是倘若要进行深度报导，与文字相比，声音语言的口头化难以望其项背。较之报纸和广播，电视更具有影响力。集声音、文字和图像于一体，受众群体不受局限，能够更为直接的传递信息[7]但电视仍然存在不足之处，难以看见重大新闻的部分细节，难以用特有画面进行记录，顺时而播限制了人们的随意收视。
当今较为流行的传播媒介包括新闻发布会、微博和政府官方网站。新闻发布会是政府通过媒体对特定信息传播于公众的传播形式，可以较隐蔽的引导影响言论，是一种来自官方的具有权威性的传播方式。[8]在危机管理中，新闻发布会更能平息舆论，安抚人心，维持社会秩序，构建或重塑政府形象。但其容错率较低，不具备普遍性和随意性。新媒体时代的到来为微博提供了生根发芽的肥沃土壤，“微博元年”更是将微博的发展推向最高峰。至2017年底，微博账号由官方认证的破百万，作为政府进行微博公关的载体政务微博有近万个，年信息发布量高达千万。政务微博的运行始终贯穿宣之于民，听之于民，问计于民的理念，从最初的时事宣布，到现在的政策解读，信息公开，实时互动，舆情应对，微博公关能更好的体现出亲民性。但其作用群体有限，表现形式较为单一。[9]电子政务早期产物政府官方网站是政府利用互联网创造的第二“办事处”，截至2017年底，我国政府官方网站破8万。政府官方网站信息公布方面详细透明，具有权威性和可信度，但受众存在局限性，公示信息涵盖范围有限，缺乏反馈回复渠道。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、 相关概念、理论和文献的梳理 2
（一）公共关系和政府公共关系 2
1.公共关系 2
2.政府公共关系 2
（二）政务微博与微博公关 4
1.政务微博 4
2.微博公关 4
3.国内外研究 4
（三）政府形象构建理论 5
1.政府形象的概念 5
2. 国内外研究现状 6
3.我国政府的形象定位 6
二、 南京地区微博公关情况及基于政府形象构建视角的分析 8
（一） 南京地区典型政务微博的基本情况介绍 8
1. “南京发布” 8
2. “平安南京” 8
3. “青春南京” 8
4. “南京路况直播间” 8
5. “南京环保” 8
6. “南京V法院” 8
（二） 从理念识别的角度分析南京地区政务微博 8
1.发布微博的语言分析 9
2.政务微博的立场态度倾向 9
3.原创性微博发布情况 10
4.最受热议的微博分析 10
（三） 从行为识别的角度分析南京地区政务微博 11
1. 发布微博的内容分析 11
2.民众反馈的分析 14
（四）从视觉识别的角度分析南京地区政务微博 15
1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
. 发布纯文字微博情况 16
2.微博界面视觉形象呈现 16
三、 结论和建议 20
（一）微博公关对政府形象构建能够发挥的作用 20
1.宣传推广，增加群众基础的作用 20
2.引导舆论走势的作用 20
3.汇聚民意，平衡政府与民众关系的作用 20
4.透明政府行为，提供民众监督平台的作用 20
5.协助政府进行科学的自我定位作用 21
（二） 微博公关在构建政府形象过程中存在的不足 21
1. 微博品牌单一，覆盖面不够广泛 21
2. 应对突发事件不够及时 21
3. 互动机制不平等 21
（三） 原因分析 22
1. 政府利用微博构建政府形象的重视度不足 22
2. 缺乏管理机制 22
（四） 政策建议 22
1.增强政府利用微博公关构建政府形象的意识 22
2.健全政务微博的管理机制 22
致谢 24
参考文献 25
附录一 27
附录二 28
微博公关对政府形象构建的作用探究
以南京地区政务微博为例
行政管理 杨雅祺
引言
引言
一、 相关概念、理论和文献的梳理
（一）公共关系和政府公共关系
1.公共关系
公共关系是为了改善与社会公众的关系，获得公众的认识和理解，实现构建积极组织形象的目标、进行的一系列公共活动。传播说认为：“公共关系是为了相互理解而进行的沟通交流，这种沟通是平等双向的。” [1]特定关系说指出：“组织和民众之间有安排有企图的可持续沟通过程就是公共关系。”把公共关系看作一种管理职能的学说认为：“公共关系是一种共同获利的双赢关系，民众决定组织的成败”。[2]
2.政府公共关系
（1）政府公共关系概念
政府公共关系，是为赢得民众的信任和拥护，政府运用传播沟通手段协调与民众的关系，构建政府形象，从而更好地进行公共管理的活动，[3]它有应对舆情，了解民意，构建政府形象，维持社会秩序等职能。
（2）我国政府开展公共关系实践的历程
1983年，市长公开电话首次在沈阳投入使用，标志着政府公共关系活动正式登上政府管理的舞台。1993年，人民意见征集办公室设立在哈尔滨；1997年人民咨询会电视直播于福安召开；2003年，制订应急预案针对“非典”；2006年，我国政府首个公共关系处在深圳“安家落户”；2007年《中华人民共和国突发事件应对法》出台，保护了人民知情权，落实了新闻发言人制度；2008年，信息公开是义务在法律法规《中华人民共和国政府信息公开条例》中被强调。“对于公关，政府部门已经有了一些不规范的研究，需要增强系统性和规范性”侯伟如是说道。[4]
用于政府公共关系的媒介工具
传播媒介具有传统性的包括报纸、广播和电视。其中，报纸是先出现的印刷类视觉媒介，易保存、便选择，更多用于深度信息的传达报道。然而存在滞后性；文字传播符号使其读者群体有限；感染力较弱。[5]广播带有明显的个性化色彩，更有利于真实性的展示，感染力和受众性更强，能够营造身临其境的感觉。[6]但是倘若要进行深度报导，与文字相比，声音语言的口头化难以望其项背。较之报纸和广播，电视更具有影响力。集声音、文字和图像于一体，受众群体不受局限，能够更为直接的传递信息[7]但电视仍然存在不足之处，难以看见重大新闻的部分细节，难以用特有画面进行记录，顺时而播限制了人们的随意收视。
当今较为流行的传播媒介包括新闻发布会、微博和政府官方网站。新闻发布会是政府通过媒体对特定信息传播于公众的传播形式，可以较隐蔽的引导影响言论，是一种来自官方的具有权威性的传播方式。[8]在危机管理中，新闻发布会更能平息舆论，安抚人心，维持社会秩序，构建或重塑政府形象。但其容错率较低，不具备普遍性和随意性。新媒体时代的到来为微博提供了生根发芽的肥沃土壤，“微博元年”更是将微博的发展推向最高峰。至2017年底，微博账号由官方认证的破百万，作为政府进行微博公关的载体政务微博有近万个，年信息发布量高达千万。政务微博的运行始终贯穿宣之于民，听之于民，问计于民的理念，从最初的时事宣布，到现在的政策解读，信息公开，实时互动，舆情应对，微博公关能更好的体现出亲民性。但其作用群体有限，表现形式较为单一。[9]电子政务早期产物政府官方网站是政府利用互联网创造的第二“办事处”，截至2017年底，我国政府官方网站破8万。政府官方网站信息公布方面详细透明，具有权威性和可信度，但受众存在局限性，公示信息涵盖范围有限，缺乏反馈回复渠道。
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