客户推荐计划对客户忠诚度的影响
目 录
1 引言 1
2 文献综述与研究假设 3
2.1接受推荐计划与客户忠诚度——态度、主张与承诺一致性原理 3
2.2钱与物的差别：市场规范与社会规范原理——奖励方式的影响 4
2.3 被推荐者对推荐者推荐动机的感知——奖励额度的影响 5
2.4奖励额度、奖励方式和接受推荐计划对行为忠诚度的调节效应 6
3 研究方法 6
3.1实验设计与被试 6
3.2实验过程 7
3.3因子分析 8
4 结果 9
4.1 操纵检查 9
4.2奖励方式与奖励额度对被推荐者接受推荐可能性的影响 11
4.3影响态度忠诚度的因素 12
4.4奖励方式、奖励额度以及愿意接受推荐计划对行为忠诚度的调节作用 13
4.5最适用于客户推荐计划的奖励模式 18
5 小结 21
6 讨论 22
6.1 理论意义 22
6.2 管理意义 23
6.3研究局限性与后续研究方向 24
参 考 文 献 27
附录1:问卷（推荐者获得25元手机话费） 29
附录2:问卷（推荐者获得400元手机话费） 30
附录3:问卷（推荐者获得价值25元的U盘） 31
附录4:问卷（推荐者获得价值400元的山地车） 32
图 1 均值图 10
图 2 奖励额度对行为忠诚度的影响（均值图） 14
图 3 奖励方式对行为忠诚度的影响（均值图） 14
图 4 是否愿意接受推荐对行为忠诚度的影响（ *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
均值图） 14
图 5 态度忠诚度对行为忠诚度的影响（均值图） 15
图 6 交互项（奖励方式×奖励额度）对态度忠诚度的影响 20
图 7 假设检验结果框架 21
表 1 因子分析与信度、效度检验 9
表 2 描述性统计量 10
表 3 方差分析（ANOVA） 10
表 4 案例处理摘要 11
表 5 均值报告 11
表 6 方差分析 11
表 7 额度、方式及两者交互项与愿意接受推荐的方差分析 12
表 8 模型汇总b 12
表 9 Anova 12
表 10 额度、方式和愿意接受推荐对态度忠诚度的影响 13
表 11 额度、方式、是否愿意接受推荐和态度忠诚度对行为忠诚度的影响 13
表 12 模型1汇总 15
表 13 Anova（模型1） 16
表 14 系数（模型1） 16
表 15 模型2汇总 16
表 16 Anova（模型2） 16
表 17 系数（模型2） 17
表 18 模型3汇总 17
表 19 Anova（模型3） 17
表 20 系数（模型3） 17
表 21 模型4汇总 18
表 22 Anova（模型4） 18
表 23 系数（模型4） 18
表 24 方差分析 19
表 25 方差分析结果 19
表 26 奖励方式均值 19
表 27 奖励额度均值 20
表 28 奖励方式×奖励额度（均值比较） 20
1 引言
客户推荐计划指公司特意发起的旨在通过现有客户树立良好口碑的一种连续受控活动 （Schmitt, Skiera和 Van den Bulte 2011）[1]，目前它已经引起营销学者和业界越来越多的关注（Kornish 和 Li 2010; Ryu和Feick 2007; Schmitt, Skiera,和 Van den Bulte 2011），成为一种越来越重要的营销手段[2]。客户推荐计划的最终目的是利用现有客户的社会关系发展企业新客户群。为了达到这种目标，企业会开展一些活动，让现有客户将企业的产品或服务推荐给亲朋好友，推荐成功的人会将会获得公司提供的相应奖励，而对于新客户（被推荐者）也将会获得公司提供的相应奖励或者优惠。例如每成功推荐一位新客户，中国人寿保险会付给推荐者100元金钱奖励，而给被推荐者首年投保8.8折的优惠；每成功推荐一位新客户，雅芳会分别奖励推荐者和被推荐者一套新品试用装；每成功推荐一位新客户，恒大会送给推荐者500元的购物卡作为奖励。当今这种活动十分常见，在零售业、房地产业、通信行业、餐饮业都十分普遍。客户推荐计划被认为是吸引高质量客户的有效途径（Van den Bulte），所以对于企业来说会产生非常可观的经济效益以及非常重要的战略意义[3]。
一些研究表明优厚的报酬可以提高推荐者的积极性（Schmitt, Skiera和 Van den Bulte 2011）[4]，推荐者和被推荐者是相互联系的，例如企业奖励给推荐者优厚的报酬会提高推荐者的推荐积极性，但是对于被推荐者又是如何作用的呢？尽管我们已经了解了推荐计划的相关知识，但是人们仍不清楚推荐计划对客户忠诚度（被推荐者）是否有影响，如果有，又是如何影响的？对于这些问题，现有研究尚未取得一致的结论。基于市场规范和社会规范的理论来说，不同的奖励方式以及不同的奖励额度对被推荐者的影响是不一样的。对于承诺和一致性关系的一项研究声称，公开表明某种立场（例如赞同别人的说法，接受别人的推荐）会提高忠诚度（Cialdini 1971）[5]。 而接受推荐者的推荐意味着被推荐者已经认可了该公司的产品或者服务，是一种公开的表明立场的行为即承诺。MeGraw & Tetlock认为不同奖励方式对接受者接受推荐的可能性以及客户后期的客户忠诚度产生影响是因为不同奖励方式所引发的关系规范[6]。 Ryu和Feick（2007）认为，在自我认知理论的基础上良好的口碑会增强人们对品牌的满意度，但他们同时也发现，在推荐活动中向推荐者提供大额报酬将会减弱这种效应。营销经理往往缺乏洞察力，一味使用客户推荐计划获得客户，却忽视了它对顾客保留的潜在影响。
考虑到客户推荐计划在实践中的扩散效应（Schmitt, Skiera和 van den Bulte 2011），营销学者和业界都很关注推荐活动对客户获得和新客户忠诚度的影响。尽管研究者表明报酬有刺激被推荐者接受推荐的可能性（Kornish 和 Li 2010; Ryu和Feick 2007），但研究报酬如何影响被推荐者客户忠诚度的机制也非常重要[7]。除此之外，识别那些推荐的心理契约效应特别显著的现有客户群体的能力对营销学者和管理者都很有益。在这方面与以往的研究不同，本文既研究了推荐计划的客户吸引效应，又关注客户保有和客户增长。
本文从独特的角度做出了五个重要的贡献。第一，在理论和实证的基础上建立了利用推荐计划巩固和发展客户关系的手段。第二，在理论和实证的基础上研究了奖励额度和奖励方式会不会被推荐者接受推荐可能性；第三，在理论和实证的基础上解释了奖励额度和奖励方式的变化对客户忠诚度有何影响；第四，研究奖励方式、奖励额度和接受推荐会不会在态度忠诚度和行为忠诚度之间存在调节效应；第五，就如何实施有效的推荐计划提出了建议。就奖励额度来说，本文将奖励额度的大小作为设计推荐计划的一个关键因素，实证结果倾向奖励给推荐者较大额度的奖励，对于被推荐者来说将会怀疑推荐者进行推荐的动机，而小额度的奖励对于被推荐者来说择不会有这种感知。综上所述，本研究有助于企业制定提高客户终身价值和客户资产的策略（Rust, Lemon和 Zeithaml 2004）[8]。
1 引言 1
2 文献综述与研究假设 3
2.1接受推荐计划与客户忠诚度——态度、主张与承诺一致性原理 3
2.2钱与物的差别：市场规范与社会规范原理——奖励方式的影响 4
2.3 被推荐者对推荐者推荐动机的感知——奖励额度的影响 5
2.4奖励额度、奖励方式和接受推荐计划对行为忠诚度的调节效应 6
3 研究方法 6
3.1实验设计与被试 6
3.2实验过程 7
3.3因子分析 8
4 结果 9
4.1 操纵检查 9
4.2奖励方式与奖励额度对被推荐者接受推荐可能性的影响 11
4.3影响态度忠诚度的因素 12
4.4奖励方式、奖励额度以及愿意接受推荐计划对行为忠诚度的调节作用 13
4.5最适用于客户推荐计划的奖励模式 18
5 小结 21
6 讨论 22
6.1 理论意义 22
6.2 管理意义 23
6.3研究局限性与后续研究方向 24
参 考 文 献 27
附录1:问卷（推荐者获得25元手机话费） 29
附录2:问卷（推荐者获得400元手机话费） 30
附录3:问卷（推荐者获得价值25元的U盘） 31
附录4:问卷（推荐者获得价值400元的山地车） 32
图 1 均值图 10
图 2 奖励额度对行为忠诚度的影响（均值图） 14
图 3 奖励方式对行为忠诚度的影响（均值图） 14
图 4 是否愿意接受推荐对行为忠诚度的影响（ *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
均值图） 14
图 5 态度忠诚度对行为忠诚度的影响（均值图） 15
图 6 交互项（奖励方式×奖励额度）对态度忠诚度的影响 20
图 7 假设检验结果框架 21
表 1 因子分析与信度、效度检验 9
表 2 描述性统计量 10
表 3 方差分析（ANOVA） 10
表 4 案例处理摘要 11
表 5 均值报告 11
表 6 方差分析 11
表 7 额度、方式及两者交互项与愿意接受推荐的方差分析 12
表 8 模型汇总b 12
表 9 Anova 12
表 10 额度、方式和愿意接受推荐对态度忠诚度的影响 13
表 11 额度、方式、是否愿意接受推荐和态度忠诚度对行为忠诚度的影响 13
表 12 模型1汇总 15
表 13 Anova（模型1） 16
表 14 系数（模型1） 16
表 15 模型2汇总 16
表 16 Anova（模型2） 16
表 17 系数（模型2） 17
表 18 模型3汇总 17
表 19 Anova（模型3） 17
表 20 系数（模型3） 17
表 21 模型4汇总 18
表 22 Anova（模型4） 18
表 23 系数（模型4） 18
表 24 方差分析 19
表 25 方差分析结果 19
表 26 奖励方式均值 19
表 27 奖励额度均值 20
表 28 奖励方式×奖励额度（均值比较） 20
1 引言
客户推荐计划指公司特意发起的旨在通过现有客户树立良好口碑的一种连续受控活动 （Schmitt, Skiera和 Van den Bulte 2011）[1]，目前它已经引起营销学者和业界越来越多的关注（Kornish 和 Li 2010; Ryu和Feick 2007; Schmitt, Skiera,和 Van den Bulte 2011），成为一种越来越重要的营销手段[2]。客户推荐计划的最终目的是利用现有客户的社会关系发展企业新客户群。为了达到这种目标，企业会开展一些活动，让现有客户将企业的产品或服务推荐给亲朋好友，推荐成功的人会将会获得公司提供的相应奖励，而对于新客户（被推荐者）也将会获得公司提供的相应奖励或者优惠。例如每成功推荐一位新客户，中国人寿保险会付给推荐者100元金钱奖励，而给被推荐者首年投保8.8折的优惠；每成功推荐一位新客户，雅芳会分别奖励推荐者和被推荐者一套新品试用装；每成功推荐一位新客户，恒大会送给推荐者500元的购物卡作为奖励。当今这种活动十分常见，在零售业、房地产业、通信行业、餐饮业都十分普遍。客户推荐计划被认为是吸引高质量客户的有效途径（Van den Bulte），所以对于企业来说会产生非常可观的经济效益以及非常重要的战略意义[3]。
一些研究表明优厚的报酬可以提高推荐者的积极性（Schmitt, Skiera和 Van den Bulte 2011）[4]，推荐者和被推荐者是相互联系的，例如企业奖励给推荐者优厚的报酬会提高推荐者的推荐积极性，但是对于被推荐者又是如何作用的呢？尽管我们已经了解了推荐计划的相关知识，但是人们仍不清楚推荐计划对客户忠诚度（被推荐者）是否有影响，如果有，又是如何影响的？对于这些问题，现有研究尚未取得一致的结论。基于市场规范和社会规范的理论来说，不同的奖励方式以及不同的奖励额度对被推荐者的影响是不一样的。对于承诺和一致性关系的一项研究声称，公开表明某种立场（例如赞同别人的说法，接受别人的推荐）会提高忠诚度（Cialdini 1971）[5]。 而接受推荐者的推荐意味着被推荐者已经认可了该公司的产品或者服务，是一种公开的表明立场的行为即承诺。MeGraw & Tetlock认为不同奖励方式对接受者接受推荐的可能性以及客户后期的客户忠诚度产生影响是因为不同奖励方式所引发的关系规范[6]。 Ryu和Feick（2007）认为，在自我认知理论的基础上良好的口碑会增强人们对品牌的满意度，但他们同时也发现，在推荐活动中向推荐者提供大额报酬将会减弱这种效应。营销经理往往缺乏洞察力，一味使用客户推荐计划获得客户，却忽视了它对顾客保留的潜在影响。
考虑到客户推荐计划在实践中的扩散效应（Schmitt, Skiera和 van den Bulte 2011），营销学者和业界都很关注推荐活动对客户获得和新客户忠诚度的影响。尽管研究者表明报酬有刺激被推荐者接受推荐的可能性（Kornish 和 Li 2010; Ryu和Feick 2007），但研究报酬如何影响被推荐者客户忠诚度的机制也非常重要[7]。除此之外，识别那些推荐的心理契约效应特别显著的现有客户群体的能力对营销学者和管理者都很有益。在这方面与以往的研究不同，本文既研究了推荐计划的客户吸引效应，又关注客户保有和客户增长。
本文从独特的角度做出了五个重要的贡献。第一，在理论和实证的基础上建立了利用推荐计划巩固和发展客户关系的手段。第二，在理论和实证的基础上研究了奖励额度和奖励方式会不会被推荐者接受推荐可能性；第三，在理论和实证的基础上解释了奖励额度和奖励方式的变化对客户忠诚度有何影响；第四，研究奖励方式、奖励额度和接受推荐会不会在态度忠诚度和行为忠诚度之间存在调节效应；第五，就如何实施有效的推荐计划提出了建议。就奖励额度来说，本文将奖励额度的大小作为设计推荐计划的一个关键因素，实证结果倾向奖励给推荐者较大额度的奖励，对于被推荐者来说将会怀疑推荐者进行推荐的动机，而小额度的奖励对于被推荐者来说择不会有这种感知。综上所述，本研究有助于企业制定提高客户终身价值和客户资产的策略（Rust, Lemon和 Zeithaml 2004）[8]。
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