波司登多品牌营销策略的问题与对策研究
波司登多品牌营销策略的问题与对策研究[20200416191301]
摘要
经济水平高速发展的今天，服装行业的竞争更是日益加剧，然而服装的竞争也就是品牌的竞争。庞大的市场和需求使许多国际品牌服装竞相涌入中国市场。从波司登成立的1975年到今天，波司登经历了一开始的逐步发展到辉煌然后落寞，经过调整之后又再次崛起的跌宕起伏的过程，这其中多品牌策略的实施给了很多的启发和思考。本篇文章的目的就是结合时代背景，阐明了多品牌策略的现状以及在波司登的应用，特别是研究波司登多品牌策略存在的问题并给予对策分析，给一些即将走上品牌改革道路的国内企业尤其是服装企业提供多品牌策略实施上的一些指导建议。
本文是基于对波司登发展历程的研究和对多品牌策略的研究文献进行学习完成的。以波司登为研究主体，首先介绍波司登企业的发展状况，其次是多品牌策略理论，从多品牌产生的缘由和多品牌策略决实施过程中的成与败来剖析波司登自身的多品牌策略。本文着重分析了波司登多品牌策略实施中遇到的问题并提出了一些自己的想法和建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:多品牌策略波司登营销问题对策
目 录
1.绪论 1
1.1 背景与研究意义 1
1.2 研究的目的和研究内容 1
1.3 研究方法 2
2.多品牌策略 3
2.1品牌策略的概念 3
2.2多品牌策略概念的界定 3
2.3多品牌策略的研究回顾 4
3.波司登及其多品牌策略 6
3.1波司登的简介 6
3.2波司登持续发展的历程 6
3.2多品牌策略的实施必要性 8
3.2.1市场细分需要 8
3.2.2企业竞争战略需要 9
4. 波司登多品牌策略存在的问题 11
4.1品牌形象模糊 11
4.2品牌重复度高，自我竞争多 12
4.3品牌资源争夺，投入不均衡 12
4.4库存激增，经营成本上升 12
5. 波司登多品牌策略的对策建议 14
5.1使品牌个性化鲜明 14
5.2进行有效的市场细分 14
5.3解决库存问题 15
5.4适当收购品牌 15
6.总结 16
6.1总结 16
6.2启示 16
参考文献 18
致 谢 19
1.绪论
1.1 背景与研究意义
服装行业的高速发展和更加成熟的消费者群体提供了较大的发展机遇，但是服装行业是国内竞争最激烈的行业。服装行业之间的竞争也就是品牌之间的竞争。这几年波司登面临有史以来最大的压力，不仅要面临高库存和高租金的问题，也要受多品牌战略的产品宽度和营销方面压力的影响。从蓬勃的发展到暂时的止步不前，实施品牌战略的调整和发展，是尤为重要的一步。“目前展现在我们眼前的不是以前的波司登，也不是以后的，恰恰是波司登的变革期。要独立打造各个品牌并且使其较好的运营，这一切最少还要花3~5年时间。”林一凡这样总结。
本文以波司登公司为背景，用现代营销理论作为指导思想，首先认识多品牌策略并且分析其在波司登企业得以应用的条件以及多品牌策略实施过程中的成败和改进的一些建议和方法。这些年来波司登不断创新名牌，始终如一的争取达到新高度，走开辟出一条民营企业名牌战略的成功的道路，归功于多品牌策略。波司登作为中国服装行业的第一品牌，又是常熟本土品牌，则更需要被打造成名实相副的，为消费者所公认的世界名牌。那么在竞争颇为激烈的市场环境中，这一目标就任重而道远。必须在品牌策略上不断改进与完善，才能够取得更大的发展。本文以司登作为研究对象。本论文希望运用相关营销理论，寻找到波司登品牌策略的成败和存在问题。希望对本文波司登个案的研究，为波司登本身和服装行业提供一定参考价值和借鉴意义，给即将走上品牌道路的企业提供启示，使其能够站在巨人的肩膀上更接近目标。
1.2 研究的目的和研究内容
本论文研究的主要内容是波司登多品牌策略。通过市场营销的相关理论的指导，着重阐述了波司登应用多品牌策略的条件和多品牌策略应用时出现的问题，并且通过对问题的分析提出了一些自己的想法和建议。本文希望以波司登案例研究对象来研究多品牌策略，从而加深对多品牌策略的理解给其他的企业品牌策略方面一些参考。本文属于案例分析型的论文，选取波司登企业作为分析对象，主要将文章分为六个部分进行分析探讨。主要内容大致如下：
第一章是绪论部分，主要是介绍论文的研究背景与意义，研究的目的和内容；简要阐述了研究的方法，为下文的企业实例分析做准备。
第二章分别介绍了品牌的概念和种类，介绍了多品牌概念界定和学者们对多品牌进行过哪些研究并且分析了多品牌策略的优劣势，为后文中的案例分析打下理论的基础。
介绍了波司登的发展历程，分析了波司登多品牌策略的应用现状。
第四章是本文重点部分，分析了波司登多品牌策略取得的成功尤其是存在的问题，并在分析基础上提出了波司登多品牌策略在时代与公司发展要求下面临的问题。
第五章是基于第四章企业案例的剖析和总结，根据中国市场的详情，提出目前波司登多品牌策略的改进措施，包括了对市场趋势的分析、扩充品牌组合、调整营销策略和一些关于品牌并购的建议。
第六章是结论与启示，对本文进行了总结，在品牌营销策略方面受到了一些启发，以及对服装行业的一些借鉴意义。
1.3 研究方法
本文主要采用调查研究法，文献研究法和观察法。在校图书馆的数据库“中国期刊数据库”和“万方中国学位论文全文库”中查阅了相关资料，经过对一些专业资料的学习和研究，以及指导老师提供的各方面资料和悉心指导，从各个渠道搜集了与研究相关的数据和信息进行了整理和研究。
本文中运用营销学的相关理论和研究方法，阐述与分析了多品牌策略的含义，分析了波司登多品牌策略实施过程中去的成功的同时存在的品牌整合不足等的问题，本文提出了自己的想法与建议。主要是从如下几个方面进行资料收集和研究的：
1、调查研究法。本文属于案例研究性论文，以某一企业为研究对象，研究并解决该企业的理论实践中出现的不足与问题，所以本论文的研究方法主要用调查研究法，收集相关资料和数据作为第一手资料。
2、文献研究法。主要搜集并研究了校图书馆以及数据库中相关书籍和期刊；一些国内外知名学者对多品牌的研究文献；波司登相关的刊物；中国全文数据库中收藏的相关期刊以及网络上最新的资讯等相关资料。
2.多品牌策略
2.1品牌策略的概念
品牌的本质是产品，但是品牌是在产品基础上增加了各种特性，这些特性使它不同程度的不同于其他用来满足相同需求的一些产品。这些差异可以是与该品牌的产品的个性化特点有关，也可以是更加抽象的，与所表现出来的品牌有关。[1]品牌是识别标记，价值观，精神的象征以及品质的综合体现。旨在获得消费者的认可和青睐，建立起客户忠诚度，获得相应的市场份额。[2]
品牌策略是说企业需要打造良好的品牌形象，加大宣传力度使产品为广大消费者知晓并认可，以此来使市场得到进一步的开发，使市场占有率得以增加，为企业创造出更多的盈利。在现今的市场营销策略中，品牌策略有着至关重要的作用。David．Aaker认为，品牌策略是一系列企业管理和营销的方法，让企业可以更好地积累品牌。[3]
2.2多品牌策略概念的界定
一个企业同时经营两种或两种以上的品牌，每个品牌都有自己产品的特点和市场定位并且相互竞争，这就是多品牌策略。[4]企业之所以根据同一系列产品的不同特征和市场定位，是因为多品牌策略的目的在于有效整合各个品牌的资源，提高整个企业的市场份额、竞争力以及品牌影响能力。[5]
企业为了满足不断多元化的消费者的需求和不断细分和多样化的消费市场，根据各个目标市场的不同利益，通常会采用多品牌策略，打造多种品牌对目标产品进行推广、营销和管理。汽车行业的上海通用汽车公司就是一个典型的实例，它旗下就有别克、凯迪拉克、雪佛兰这三大品牌，这三个品牌虽然全部归属于上海通用汽车公司，但是每个品牌都各有特点，各自有不同的目标消费群体，自成一体。
企业实施多品牌策略可以更好地将目标市细化，吸引消费者有针对性的选择并留下深刻印象，着重强调了品牌的不同特点，从而最大限度的占有各个细分市场。[6]同时，多品牌策略会使企业经营的风险大大降低，即使一个品牌失败也不会对其他的品牌造成很大的影响，使企业抗风险能力有所提高。[7]
摘要
经济水平高速发展的今天，服装行业的竞争更是日益加剧，然而服装的竞争也就是品牌的竞争。庞大的市场和需求使许多国际品牌服装竞相涌入中国市场。从波司登成立的1975年到今天，波司登经历了一开始的逐步发展到辉煌然后落寞，经过调整之后又再次崛起的跌宕起伏的过程，这其中多品牌策略的实施给了很多的启发和思考。本篇文章的目的就是结合时代背景，阐明了多品牌策略的现状以及在波司登的应用，特别是研究波司登多品牌策略存在的问题并给予对策分析，给一些即将走上品牌改革道路的国内企业尤其是服装企业提供多品牌策略实施上的一些指导建议。
本文是基于对波司登发展历程的研究和对多品牌策略的研究文献进行学习完成的。以波司登为研究主体，首先介绍波司登企业的发展状况，其次是多品牌策略理论，从多品牌产生的缘由和多品牌策略决实施过程中的成与败来剖析波司登自身的多品牌策略。本文着重分析了波司登多品牌策略实施中遇到的问题并提出了一些自己的想法和建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:多品牌策略波司登营销问题对策
目 录
1.绪论 1
1.1 背景与研究意义 1
1.2 研究的目的和研究内容 1
1.3 研究方法 2
2.多品牌策略 3
2.1品牌策略的概念 3
2.2多品牌策略概念的界定 3
2.3多品牌策略的研究回顾 4
3.波司登及其多品牌策略 6
3.1波司登的简介 6
3.2波司登持续发展的历程 6
3.2多品牌策略的实施必要性 8
3.2.1市场细分需要 8
3.2.2企业竞争战略需要 9
4. 波司登多品牌策略存在的问题 11
4.1品牌形象模糊 11
4.2品牌重复度高，自我竞争多 12
4.3品牌资源争夺，投入不均衡 12
4.4库存激增，经营成本上升 12
5. 波司登多品牌策略的对策建议 14
5.1使品牌个性化鲜明 14
5.2进行有效的市场细分 14
5.3解决库存问题 15
5.4适当收购品牌 15
6.总结 16
6.1总结 16
6.2启示 16
参考文献 18
致 谢 19
1.绪论
1.1 背景与研究意义
服装行业的高速发展和更加成熟的消费者群体提供了较大的发展机遇，但是服装行业是国内竞争最激烈的行业。服装行业之间的竞争也就是品牌之间的竞争。这几年波司登面临有史以来最大的压力，不仅要面临高库存和高租金的问题，也要受多品牌战略的产品宽度和营销方面压力的影响。从蓬勃的发展到暂时的止步不前，实施品牌战略的调整和发展，是尤为重要的一步。“目前展现在我们眼前的不是以前的波司登，也不是以后的，恰恰是波司登的变革期。要独立打造各个品牌并且使其较好的运营，这一切最少还要花3~5年时间。”林一凡这样总结。
本文以波司登公司为背景，用现代营销理论作为指导思想，首先认识多品牌策略并且分析其在波司登企业得以应用的条件以及多品牌策略实施过程中的成败和改进的一些建议和方法。这些年来波司登不断创新名牌，始终如一的争取达到新高度，走开辟出一条民营企业名牌战略的成功的道路，归功于多品牌策略。波司登作为中国服装行业的第一品牌，又是常熟本土品牌，则更需要被打造成名实相副的，为消费者所公认的世界名牌。那么在竞争颇为激烈的市场环境中，这一目标就任重而道远。必须在品牌策略上不断改进与完善，才能够取得更大的发展。本文以司登作为研究对象。本论文希望运用相关营销理论，寻找到波司登品牌策略的成败和存在问题。希望对本文波司登个案的研究，为波司登本身和服装行业提供一定参考价值和借鉴意义，给即将走上品牌道路的企业提供启示，使其能够站在巨人的肩膀上更接近目标。
1.2 研究的目的和研究内容
本论文研究的主要内容是波司登多品牌策略。通过市场营销的相关理论的指导，着重阐述了波司登应用多品牌策略的条件和多品牌策略应用时出现的问题，并且通过对问题的分析提出了一些自己的想法和建议。本文希望以波司登案例研究对象来研究多品牌策略，从而加深对多品牌策略的理解给其他的企业品牌策略方面一些参考。本文属于案例分析型的论文，选取波司登企业作为分析对象，主要将文章分为六个部分进行分析探讨。主要内容大致如下：
第一章是绪论部分，主要是介绍论文的研究背景与意义，研究的目的和内容；简要阐述了研究的方法，为下文的企业实例分析做准备。
第二章分别介绍了品牌的概念和种类，介绍了多品牌概念界定和学者们对多品牌进行过哪些研究并且分析了多品牌策略的优劣势，为后文中的案例分析打下理论的基础。
介绍了波司登的发展历程，分析了波司登多品牌策略的应用现状。
第四章是本文重点部分，分析了波司登多品牌策略取得的成功尤其是存在的问题，并在分析基础上提出了波司登多品牌策略在时代与公司发展要求下面临的问题。
第五章是基于第四章企业案例的剖析和总结，根据中国市场的详情，提出目前波司登多品牌策略的改进措施，包括了对市场趋势的分析、扩充品牌组合、调整营销策略和一些关于品牌并购的建议。
第六章是结论与启示，对本文进行了总结，在品牌营销策略方面受到了一些启发，以及对服装行业的一些借鉴意义。
1.3 研究方法
本文主要采用调查研究法，文献研究法和观察法。在校图书馆的数据库“中国期刊数据库”和“万方中国学位论文全文库”中查阅了相关资料，经过对一些专业资料的学习和研究，以及指导老师提供的各方面资料和悉心指导，从各个渠道搜集了与研究相关的数据和信息进行了整理和研究。
本文中运用营销学的相关理论和研究方法，阐述与分析了多品牌策略的含义，分析了波司登多品牌策略实施过程中去的成功的同时存在的品牌整合不足等的问题，本文提出了自己的想法与建议。主要是从如下几个方面进行资料收集和研究的：
1、调查研究法。本文属于案例研究性论文，以某一企业为研究对象，研究并解决该企业的理论实践中出现的不足与问题，所以本论文的研究方法主要用调查研究法，收集相关资料和数据作为第一手资料。
2、文献研究法。主要搜集并研究了校图书馆以及数据库中相关书籍和期刊；一些国内外知名学者对多品牌的研究文献；波司登相关的刊物；中国全文数据库中收藏的相关期刊以及网络上最新的资讯等相关资料。
2.多品牌策略
2.1品牌策略的概念
品牌的本质是产品，但是品牌是在产品基础上增加了各种特性，这些特性使它不同程度的不同于其他用来满足相同需求的一些产品。这些差异可以是与该品牌的产品的个性化特点有关，也可以是更加抽象的，与所表现出来的品牌有关。[1]品牌是识别标记，价值观，精神的象征以及品质的综合体现。旨在获得消费者的认可和青睐，建立起客户忠诚度
品牌策略是说企业需要打造良好的品牌形象，加大宣传力度使产品为广大消费者知晓并认可，以此来使市场得到进一步的开发，使市场占有率得以增加，为企业创造出更多的盈利。在现今的市场营销策略中，品牌策略有着至关重要的作用。David．Aaker认为，品牌策略是一系列企业管理和营销的方法，让企业可以更好地积累品牌。[3]
2.2多品牌策略概念的界定
一个企业同时经营两种或两种以上的品牌，每个品牌都有自己产品的特点和市场定位并且相互竞争，这就是多品牌策略。[4]企业之所以根据同一系列产品的不同特征和市场定位，是因为多品牌策略的目的在于有效整合各个品牌的资源，提高整个企业的市场份额、竞争力以及品牌影响能力。[5]
企业为了满足不断多元化的消费者的需求和不断细分和多样化的消费市场，根据各个目标市场的不同利益，通常会采用多品牌策略，打造多种品牌对目标产品进行推广、营销和管理。汽车行业的上海通用汽车公司就是一个典型的实例，它旗下就有别克、凯迪拉克、雪佛兰这三大品牌，这三个品牌虽然全部归属于上海通用汽车公司，但是每个品牌都各有特点，各自有不同的目标消费群体，自成一体。
企业实施多品牌策略可以更好地将目标市细化，吸引消费者有针对性的选择并留下深刻印象，着重强调了品牌的不同特点，从而最大限度的占有各个细分市场。[6]同时，多品牌策略会使企业经营的风险大大降低，即使一个品牌失败也不会对其他的品牌造成很大的影响，使企业抗风险能力有所提高。[7]
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