4S店汽车品牌管理的分析
4S店汽车品牌管理的分析[20191218135221]
摘 要：随着汽车市场竞争的加剧，汽车产业的竞争由产品竞争向品牌竞争转变。常熟Y汽车销售公司作为常熟地区第一家克莱斯勒4S店的授权经销商，在汽车品牌的管理过程中存在着管理意识淡薄、定位模糊、过分注重经济效益和缺乏品牌管理团队等不足。分析这些现象，品牌管理意识的缺乏、同类竞品的扩张、资金短缺和组织结构不健全等原因导致。这就需要常熟Y汽车销售服务有限公司在品牌定位和品牌团队建设上不断完善，树立品牌管理意识，加强品牌文化渲染，使常熟Y汽车销售公司更好的进行汽车品牌管理，提高汽车品牌竞争力。
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关键字:Y汽车销售公司；汽车品牌；管理
目 录
引 言 1
一、4S店汽车品牌的管理不足 1
（一）汽车品牌管理意识的淡薄 1
（二）汽车品牌定位模糊 2
（三）过分注重经济效益 2
（四）缺乏专业的汽车品牌管理团队 3
二、4S店汽车品牌的管理存在不足的原因分析 4
（一）汽车品牌管理理念的缺乏 4
（二）同类竞品的日益扩张 4
（三）资金流动不稳定 5
（四）企业组织结构建设不健全 6
三、解决4S店汽车品牌管理存在不足的对策 6
（一）树立强烈的汽车品牌管理意识 7
（二）加强汽车品牌定位，使汽车品牌定位清晰化 7
（三）要加快实现用汽车品牌管理带动企业经济效益的目标 8
（四）建立专业的汽车品牌管理团队 9
四、结 语 10
参考文献 11
致 谢 12
4S店汽车品牌管理的分析
——以常熟Y汽车销售服务有限公司为例
引 言
随着我国市场经济的加快发展，企业之间的竞争方式已不再以产品竞争为主导，而是相继转向了品牌竞争。品牌竞争是企业竞争的新形式，因此越来越多企业开始重视品牌管理。
对于汽车4S店来说，汽车品牌管理有利于提高4S店的利润，增强竞争优势，长久以来对汽车4S店形象的提高也是具有重要意义的。但是汽车4S店是服务型企业，他们不像生产型企业那样把汽车品牌管理放在首位，如何让汽车4S店这样的服务型企业在经营过程中处理和解决好汽车品牌管理方面不足的问题已经变得越来越重要。通过对常熟Y汽车销售服务有限公司深入的实例调查研究，在明确常熟Y企业在汽车品牌管理，企业文化建设处于初期的一些现状后，本文全面分析了产生这些问题的主要原因，运用品牌管理、企业文化建设等相关理论为指导，提出了解决常熟Y企业在汽车品牌管理方面不足的一些解决之道。
一、4S店汽车品牌的管理不足
汽车4S店自1998年从欧洲引入中国以来，得到了市场和消费者的认可，经历了近十年的发展繁荣时期。近来随着越来越多汽车4S店的建立，大量的资本进驻了汽车行业，盲目的扩张使得汽车市场竞争加剧，出现了供大于求的现象。在纷纷建立的汽车4S店里，对于汽车品牌管理的现状也不容乐观。结合常熟Y汽车4S店的汽车品牌管理，我们可以发现主要存在的不足有以下几个方面：
（一）汽车品牌管理意识的淡薄
作为4S店这样靠汽车品牌生存的企业，一旦出现汽车品牌管理意识淡薄的话，这对于整个企业的发展是极其不利的。而现今大多数中小企业都没有认识到这一点，他们认为品牌管理是一项花费大，短期效益低的投资。在本企业规模不够大，资金不够雄厚的情况下，他们认为没有必要把重点放在品牌管理上。
常熟Y企业现今也存在着这样的不足，作为成立初期的企业，常熟Y企业还没有权衡好短期利益和长远利益。在日常的经营管理中，管理层人员明显存在着汽车品牌管理意识淡薄的现象。有时为了达到销售目标，不断的打价格战，进行促销降价活动。这样的行为不但有损了企业的形象，同时汽车品牌的形象也会受影响。除此之外，管理层还坚守着“酒香不怕巷子深”的理论，他们认为好的品牌是不需要管理的。尽管克莱斯勒品牌汽车在其他地区早已打响汽车市场，但是在常熟地区许多消费者根本不知道常熟Y企业就是经营克莱斯勒品牌的汽车4S店。
（二）汽车品牌定位模糊
美国著名市场营销学家艾·里斯和杰克·特劳斯在1969年6月的《工业营销》杂志上提出了定位的概念，他们认为：“定位乃是确立产品在市场中的位置。”定位理论最初应用于产品定位，后来逐渐发展到品牌定位。模糊的品牌定位是汽车4S店在确定汽车的卖点时没能以顾客需求为基础，把汽车卖点定位的不准确，从而让顾客对汽车品牌的定位印象感到模糊。
常熟Y汽车4S店主要经营的品牌是克莱斯勒授权的。克莱斯勒厂家在克莱斯勒品牌定位上坚守着“不趋同，自潮流”的风格。旗下品牌300C和大捷龙的目标客户是社会公认的成就者。常熟Y汽车4S店在按照厂家的要求进行时，没有到达预期的效果，在品牌定位上存在着不足，致使有的消费者认为克莱斯勒轿车是名牌轿车、制造精良：而有的人认为它是贫民轿车，粗制滥造。
在对300C和大捷龙的品牌定位上主要体现以下两点不足之处。第一，在目标客户上，将目标客户局限在常熟本地做生意的大老板。这就将克莱斯勒“不趋同，自潮流”的品牌定位演绎成了“潮流，趋同”的方向，最终使得客户将300C和大捷龙这种中高端品质的商务车理解为一般的家庭用车。第二，品牌定位的关键是要能够展示出自身竞争优势，并能让消费者亲身感受到。在品牌的个性差异上，常熟Y汽车4S店在克莱斯勒品牌的市场营销活动中，没有能够完全诠释品牌的个性特征。最终导致市场推广的效果大打折扣，甚至偏离了克莱斯勒厂家设定的方向，使得同类竞品没有受到威胁，仍然保持着一定的优势。
所以总的来说，常熟Y汽车4S店在品牌定位上还不充分，对客户来说，不能清楚的认清克莱斯勒品牌的目标群体。对竞品来说，常熟Y汽车4S店现今的汽车品牌定位策略使克莱斯勒品牌对其威胁不大。
（三）过分注重经济效益
对于任何一个汽车4S店来说，在汽车品牌管理方面都会面临现金的挑战，现金挑战也是品牌管理者面临的最大的挑战。从4S店的外部标志建筑到内部的装修和装备，每一处细节都要严格按照厂家规定的标准运行，这势必要花费巨额资本来维护正常的运转。因此对于常熟Y汽车4S店而言，推动和实施汽车品牌管理固然很重要，但相比而言，达到短期的财务目标则更为重要。
在常熟Y汽车4S店有这样一个实例：一位来自上海的客户专程来看300C的车，在销售顾问的多次接待和讲解下，客户决定订车。因为300C是美国进口车，所以从客户缴纳定金起到提车，这期间快则两个星期，慢则达到一个月。销售顾问为了维护品牌形象，在客户等车的那段时间里也会定期的致电关怀客户。可是就在提车的当天，一切手续办完后，客户在检查自己的新车时发现车前盖上的喷漆有点瑕疵。尽管销售顾问和销售经理极力解释，告知顾客此品牌有保障，无质量问题，因此不必担心。但客户还是不满意，试想换作任何一个人用四十几万买了一辆有瑕疵的车都不会忍气吞声，所以客户要求换车或退款，甚至对此车的品牌产生了怀疑。经过多次协商，最终的处理结果是销售经理答应客户提走了展厅无瑕疵的300C展车，而且在价格上也优惠了很多。私下里销售经理组织会议反思了这件事，销售经理承认自己之前知道这辆车的瑕疵，对于这点瑕疵一般人是不容易发现的，偏偏这个客户是位很仔细很懂车的人。尽管销售经理知道这样做会损害到汽车品牌的形象，降低客户对本公司汽车品牌的忠诚度，但面对着近来公司资金流动的短缺，所以他不得不冒险试一下。
纵观整个事件，在面对资金短缺情况下，是否可以不顾汽车品牌形象而一味的追求经济效益，以上案例就是给汽车4S店的一个警钟。所以汽车4S店一定要权衡好短期的财务目标和汽车品牌管理的关系，最好不要出现“赔了夫人又折兵”的结果。
（四）缺乏专业的汽车品牌管理团队
从目前的大大小小的汽车4S店来看，每家基本上都不具备专业的品牌管理团队。厂家没有授权他们建立品牌管理团队，他们也没有意识去建立品牌管理团队，所以他们的品牌建设一般是由销售经理和市场部门负责，这样显然不能有效的贯彻企业的品牌战略。
常熟Y汽车4S店汽车品牌管理现今由市场部人员负责，但市场部门现在的人员配备也不齐全，仅有一个市场主管和一个市场专员。市场主管虽说有过些经验，在处理汽车的品牌管理问题上也可以得心应手，但相对于常熟汽车市场这片新的领域还不太熟悉，对于汽车品牌管理也只能算是“摸着石头过河”。
在一些重大车展活动中，市场部门人手明显不够，这时会从销售部调销售顾问去协助车展活动。这样的做法常常会导致以下结果：第一，导致各部门职责混乱。销售顾问被调到市场部，使得展厅接待客户人员严重不足，部分客户会因无人接待而选择别家4S店。第二，销售部门人员去做市场部门的工作，他们没有接受过专业的培训，在车展这样一个利于汽车品牌推广的活动中，往往会因为不专业的推广方式而使效果适得其反。
摘 要：随着汽车市场竞争的加剧，汽车产业的竞争由产品竞争向品牌竞争转变。常熟Y汽车销售公司作为常熟地区第一家克莱斯勒4S店的授权经销商，在汽车品牌的管理过程中存在着管理意识淡薄、定位模糊、过分注重经济效益和缺乏品牌管理团队等不足。分析这些现象，品牌管理意识的缺乏、同类竞品的扩张、资金短缺和组织结构不健全等原因导致。这就需要常熟Y汽车销售服务有限公司在品牌定位和品牌团队建设上不断完善，树立品牌管理意识，加强品牌文化渲染，使常熟Y汽车销售公司更好的进行汽车品牌管理，提高汽车品牌竞争力。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:Y汽车销售公司；汽车品牌；管理
目 录
引 言 1
一、4S店汽车品牌的管理不足 1
（一）汽车品牌管理意识的淡薄 1
（二）汽车品牌定位模糊 2
（三）过分注重经济效益 2
（四）缺乏专业的汽车品牌管理团队 3
二、4S店汽车品牌的管理存在不足的原因分析 4
（一）汽车品牌管理理念的缺乏 4
（二）同类竞品的日益扩张 4
（三）资金流动不稳定 5
（四）企业组织结构建设不健全 6
三、解决4S店汽车品牌管理存在不足的对策 6
（一）树立强烈的汽车品牌管理意识 7
（二）加强汽车品牌定位，使汽车品牌定位清晰化 7
（三）要加快实现用汽车品牌管理带动企业经济效益的目标 8
（四）建立专业的汽车品牌管理团队 9
四、结 语 10
参考文献 11
致 谢 12
4S店汽车品牌管理的分析
——以常熟Y汽车销售服务有限公司为例
引 言
随着我国市场经济的加快发展，企业之间的竞争方式已不再以产品竞争为主导，而是相继转向了品牌竞争。品牌竞争是企业竞争的新形式，因此越来越多企业开始重视品牌管理。
对于汽车4S店来说，汽车品牌管理有利于提高4S店的利润，增强竞争优势，长久以来对汽车4S店形象的提高也是具有重要意义的。但是汽车4S店是服务型企业，他们不像生产型企业那样把汽车品牌管理放在首位，如何让汽车4S店这样的服务型企业在经营过程中处理和解决好汽车品牌管理方面不足的问题已经变得越来越重要。通过对常熟Y汽车销售服务有限公司深入的实例调查研究，在明确常熟Y企业在汽车品牌管理，企业文化建设处于初期的一些现状后，本文全面分析了产生这些问题的主要原因，运用品牌管理、企业文化建设等相关理论为指导，提出了解决常熟Y企业在汽车品牌管理方面不足的一些解决之道。
一、4S店汽车品牌的管理不足
汽车4S店自1998年从欧洲引入中国以来，得到了市场和消费者的认可，经历了近十年的发展繁荣时期。近来随着越来越多汽车4S店的建立，大量的资本进驻了汽车行业，盲目的扩张使得汽车市场竞争加剧，出现了供大于求的现象。在纷纷建立的汽车4S店里，对于汽车品牌管理的现状也不容乐观。结合常熟Y汽车4S店的汽车品牌管理，我们可以发现主要存在的不足有以下几个方面：
（一）汽车品牌管理意识的淡薄
作为4S店这样靠汽车品牌生存的企业，一旦出现汽车品牌管理意识淡薄的话，这对于整个企业的发展是极其不利的。而现今大多数中小企业都没有认识到这一点，他们认为品牌管理是一项花费大，短期效益低的投资。在本企业规模不够大，资金不够雄厚的情况下，他们认为没有必要把重点放在品牌管理上。
常熟Y企业现今也存在着这样的不足，作为成立初期的企业，常熟Y企业还没有权衡好短期利益和长远利益。在日常的经营管理中，管理层人员明显存在着汽车品牌管理意识淡薄的现象。有时为了达到销售目标，不断的打价格战，进行促销降价活动。这样的行为不但有损了企业的形象，同时汽车品牌的形象也会受影响。除此之外，管理层还坚守着“酒香不怕巷子深”的理论，他们认为好的品牌是不需要管理的。尽管克莱斯勒品牌汽车在其他地区早已打响汽车市场，但是在常熟地区许多消费者根本不知道常熟Y企业就是经营克莱斯勒品牌的汽车4S店。
（二）汽车品牌定位模糊
美国著名市场营销学家艾·里斯和杰克·特劳斯在1969年6月的《工业营销》杂志上提出了定位的概念，他们认为：“定位乃是确立产品在市场中的位置。”定位理论最初应用于产品定位，后来逐渐发展到品牌定位。模糊的品牌定位是汽车4S店在确定汽车的卖点时没能以顾客需求为基础，把汽车卖点定位的不准确，从而让顾客对汽车品牌的定位印象感到模糊。
常熟Y汽车4S店主要经营的品牌是克莱斯勒授权的。克莱斯勒厂家在克莱斯勒品牌定位上坚守着“不趋同，自潮流”的风格。旗下品牌300C和大捷龙的目标客户是社会公认的成就者。常熟Y汽车4S店在按照厂家的要求进行时，没有到达预期的效果，在品牌定位上存在着不足，致使有的消费者认为克莱斯勒轿车是名牌轿车、制造精良：而有的人认为它是贫民轿车，粗制滥造。
在对300C和大捷龙的品牌定位上主要体现以下两点不足之处。第一，在目标客户上，将目标客户局限在常熟本地做生意的大老板。这就将克莱斯勒“不趋同，自潮流”的品牌定位演绎成了“潮流，趋同”的方向，最终使得客户将300C和大捷龙这种中高端品质的商务车理解为一般的家庭用车。第二，品牌定位的关键是要能够展示出自身竞争优势，并能让消费者亲身感受到。在品牌的个性差异上，常熟Y汽车4S店在克莱斯勒品牌的市场营销活动中，没有能够完全诠释品牌的个性特征。最终导致市场推广的效果大打折扣，甚至偏离了克莱斯勒厂家设定的方向，使得同类竞品没有受到威胁，仍然保持着一定的优势。
所以总的来说，常熟Y汽车4S店在品牌定位上还不充分，对客户来说，不能清楚的认清克莱斯勒品牌的目标群体。对竞品来说，常熟Y汽车4S店现今的汽车品牌定位策略使克莱斯勒品牌对其威胁不大。
（三）过分注重经济效益
对于任何一个汽车4S店来说，在汽车品牌管理方面都会面临现金的挑战，现金挑战也是品牌管理者面临的最大的挑战。从4S店的外部标志建筑到内部的装修和装备，每一处细节都要严格按照厂家规定的标准运行，这势必要花费巨额资本来维护正常的运转。因此对于常熟Y汽车4S店而言，推动和实施汽车品牌管理固然很重要，但相比而言，达到短期的财务目标则更为重要。
在常熟Y汽车4S店有这样一个实例：一位来自上海的客户专程来看300C的车，在销售顾问的多次接待和讲解下，客户决定订车。因为300C是美国进口车，所以从客户缴纳定金起到提车，这期间快则两个星期，慢则达到一个月。销售顾问为了维护品牌形象，在客户等车的那段时间里也会定期的致电关怀客户。可是就在提车的当天，一切手续办完后，客户在检查自己的新车时发现车前盖上的喷漆有点瑕疵。尽管销售顾问和销售经理极力解释，告知顾客此品牌有保障，无质量问题，因此不必担心。但客户还是不满意，试想换作任何一个人用四十几万买了一辆有瑕疵的车都不会忍气吞声，所以客户要求换车或退款，甚至对此车的品牌产生了怀疑。经过多次协商，最终的处理结果是销售经理答应客户提走了展厅无瑕疵的300C展车，而且在价格上也优惠了很多。私下里销售经理组织会议反思了这件事，销售经理承认自己之前知道这辆车的瑕疵，对于这点瑕疵一般人是不容易发现的，偏偏这个客户是位很仔细很懂车的人。尽管销售经理知道这样做会损害到汽车品牌的形象，降低客户对本公司汽车品牌的忠诚度，但面对着近来公司资金流动的短缺，所以他不得不冒险试一下。
纵观整个事件，在面对资金短缺情况下，是否可以不顾汽车品牌形象而一味的追求经济效益，以上案例就是给汽车4S店的一个警钟。所以汽车4S店一定要权衡好短期的财务目标和汽车品牌管理的关系，最好不要出现“赔了夫人又折兵”的结果。
（四）缺乏专业的汽车品牌管理团队
从目前的大大小小的汽车4S店来看，每家基本上都不具备专业的品牌管理团队。厂家没有授权他们建立品牌管理团队，他们也没有意识去建立品牌管理团队，所以他们的品牌建设一般是由销售经理和市场部门负责，这样显然不能有效的贯彻企业的品牌战略。
常熟Y汽车4S店汽车品牌管理现今由市场部人员负责，但市场部门现在的人员配备也不齐全，仅有一个市场主管和一个市场专员。市场主管虽说有过些经验，在处理汽车的品牌管理问题上也可以得心应手，但相对于常熟汽车市场这片新的领域还不太熟悉，对于汽车品牌管理也只能算是“摸着石头过河”。
在一些重大车展活动中，市场部门人手明显不够，这时会从销售部调销售顾问去协助车展活动。这样的做法常常会导致以下结果：第一，导致各部门职责混乱。销售顾问被调到市场部，使得展厅接待客户人员严重不足，部分客户会因无人接待而选择别家4S店。第二，销售部门人员去做市场部门的工作，他们没有接受过专业的培训，在车展这样一个利于汽车品牌推广的活动中，往往会因为不专业的推广方式而使效果适得其反。
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