论中国电视公益广告中的社会责任(附件)
电视公益广告一词并不陌生，喜好看电视的人们天天都能看到不同类型不同主题的公益广告。公益广告以其特有的表达主题及表现形式来引导公众对某些社会问题加以关注并通过影响公众的看法和态度来改变公众的行为从而达到倡导社会主流价值观的目的。公益广告是媒体承担社会责任的价值体现，但受种种因素影响，我国目前的电视公益广告仍存在许多不足之处，本文通过分析中国电视公益广告的典型例子来研究如今我国的电视公益广告发展事业中存在的问题应如何解决。关键词 电视公益广告，承担社会责任，不足之处，解决办法
目 录
1 引言1
2 中国电视公益广告发展现状 1
2.1 关注孝亲题材1
2.2 关注社会公序良俗 3
2.3 关注个人行为 7
3 中国电视公益广告中存在的问题7
3.1 制度不够规范 8
3.2 选题范围狭窄 8
3.3 制作略有不足 10
4 中国电视公益广告现存问题的解决办法11
4.1 对制度加以完善 11
4.2 拓宽题材的表现领域 11
4.3 进一步提高技术水平 12
结论 13
致谢 14
注释15
参考文献16
1 引言
我国的电视公益广告出现时间较晚，大体上经历了三个发展阶段：19781986年是萌芽期，19861995年是起步期，1995年至今是发展和徘徊期。
与20世纪40年代便诞生了现代意义上的公益广告的美国相比，我国电视公益广告起步较晚，基础较为薄弱。1986年由央视开播《广而告之》的栏目开始发展的公益广告，时至今日也才30多年。这30年来我国的经济水平不断发展的同时，对社会秩序有着重要影响作用的电视公益广告的发展水平也在逐步提高[]。但与西方发达国家相比，我国的电视公益广告发展水平仍存在着不小的差距。目前看来我国的电视公益广告经过三十多年的发展，已经初具规模，也引起了业界人士的广泛关注。公益广告因其与商业广告不同的社会作用，如何发挥公益广告对社会秩序的维护作用，营造和谐的社会舆论氛围以承担起社会责任，就成为了公益广告研究中的重中之 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
重。电视媒体由于其广泛的受众规模，强大的影响力与传播力度成为了公益广告的主要传播渠道。
本文主要以现有的几则较有影响力的国内电视公益广告为例，来探究我国的电视公益广告应如何承担社会责任以获得更好的发展。
2 中国电视公益广告发展现状
公益广告，就是指不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告[]。
中国电视公益广告至今已有三十余年的发展历史。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。随后，中央电视台特意开辟了《广而告之》这一栏目来专门播放公益广告。经济的发展，电子技术的提高，使得我国近年来的公益广告屡出精品。从萌芽到成熟，中国电视公益广告有了长足的进步，创作出的作品涉及到了社会生活的多个方面，主要集中在以下领域：首先，较为重视家庭伦理中的孝亲题材，对父母的赡养问题极为关注。其次，在社会层面的问题上，注重社会风气的引导、中国优秀传统文化的传承以及为某些弱势群体发声以引起社会关注。最后，重视通过潜移默化的方式以改变民众的一些不良个人行为。
2.1 关注孝亲题材
我国的电视公益广告发展三十余年，虽然题材众多，表现手法各不相同，但最为耀眼，成果最为斐然的，必然是孝亲题材无疑。一提起公益广告，大部分人第一时间想起的可能都是一个小男孩摇摇晃晃的端着一盆水要给妈妈洗脚这一画面。在广告播出后的很长一段时间内，不少人都把为父母洗脚作为孩子是否有孝心的标准，甚至将之作为一项作业要求学生完成，可见这一广告影响之深远。受传统文化的影响，国人普遍视孝道为美德，改革开放以后这一传统美德有所削弱，这也就导致了在公益广告的众多题材中，孝亲主题成为主流，可以说占据了半壁江山。那么，是什么原因导致了以孝道为做人基本道德的我国，在电视公益广告的选题中如此重视孝亲题材呢？
2.1.1 老年人的身体状况不容忽视
经济的发展，生活水平的提高，并不意味着不存在任何的坏处。在提高了生活质量的同时，各种疾病尤其是老年疾病的爆发率也急剧增长。我国如今进入老年阶段的大多数人在年轻时受过很多苦，身体基础不好，进入老年之后，更容易出现问题。受国家计划生育政策的影响，我国如今已经进入老年社会，老年群体不断扩大，如何更好地照顾老人，就成了亟需解决的社会问题。国家在这方面做出了很多努力，努力完善养老机制，在各地修建养老院等等。但受我国国情影响，大多数老年人都选择家庭养老，少有愿意主动住进养老院的。在这样的背景条件下，提醒子女多多重视老人的身体状况也可以算是有效的解决办法。老年病大多是衰老退化造成的身体因素，也有精神方面的疾病例如“阿尔兹海默病”。央视一则名为《饺子》的公益广告便是以“阿尔兹海默病”为切入点进行的宣传。
广告中，年迈不记事的父亲，却牢牢记得儿子最爱吃饺子，要把饺子给儿子带回去的行为不仅感动了剧情中的儿子，也使观众们深受触动。随着我国人口的老龄化，阿尔茨海默病患者持续增加。目前，我国大约有600万患者，数量居全球之首，而且每年平均有30万新发病例，也是全球增速最快的国家之一。但我国国民对阿尔兹海默病的认识明显不足。最新统计显示，中国轻度患者就诊率仅14%，重度患者的就诊率也只是34%。中国阿尔茨海默病患者中，有49%的病例被误认为是自然老化现象，仅21%的患者得到规范诊断、19.6%接受了药物治疗。这些数据很明确的表现出我国大多数人对阿尔兹海默病的不重视。此外，阿尔兹海默病影响了老人的自理能力，对患病老人的家属而言，时间、金钱与精力的花费极大，这导致了一部分子女在患病老人的赡养问题方面互相推诿甚至弃老人于不顾的现象。针对这一现象，有一则公益广告便以寻找自己走失的母亲为切入点，介绍了数位世界级的名人在患病以后的状态，又回忆了母亲在自己小时为自己做出的牺牲与奉献，提出应为“阿尔兹海默病”正名。这则广告一方面是为了纠正国人对“阿尔兹海默病”的错误认知，另一方面也通过回忆向观众指出，父母照顾了子女们那么久，在父母患病之后，该是报答的时候了。
目 录
1 引言1
2 中国电视公益广告发展现状 1
2.1 关注孝亲题材1
2.2 关注社会公序良俗 3
2.3 关注个人行为 7
3 中国电视公益广告中存在的问题7
3.1 制度不够规范 8
3.2 选题范围狭窄 8
3.3 制作略有不足 10
4 中国电视公益广告现存问题的解决办法11
4.1 对制度加以完善 11
4.2 拓宽题材的表现领域 11
4.3 进一步提高技术水平 12
结论 13
致谢 14
注释15
参考文献16
1 引言
我国的电视公益广告出现时间较晚，大体上经历了三个发展阶段：19781986年是萌芽期，19861995年是起步期，1995年至今是发展和徘徊期。
与20世纪40年代便诞生了现代意义上的公益广告的美国相比，我国电视公益广告起步较晚，基础较为薄弱。1986年由央视开播《广而告之》的栏目开始发展的公益广告，时至今日也才30多年。这30年来我国的经济水平不断发展的同时，对社会秩序有着重要影响作用的电视公益广告的发展水平也在逐步提高[]。但与西方发达国家相比，我国的电视公益广告发展水平仍存在着不小的差距。目前看来我国的电视公益广告经过三十多年的发展，已经初具规模，也引起了业界人士的广泛关注。公益广告因其与商业广告不同的社会作用，如何发挥公益广告对社会秩序的维护作用，营造和谐的社会舆论氛围以承担起社会责任，就成为了公益广告研究中的重中之 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
重。电视媒体由于其广泛的受众规模，强大的影响力与传播力度成为了公益广告的主要传播渠道。
本文主要以现有的几则较有影响力的国内电视公益广告为例，来探究我国的电视公益广告应如何承担社会责任以获得更好的发展。
2 中国电视公益广告发展现状
公益广告，就是指不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告[]。
中国电视公益广告至今已有三十余年的发展历史。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。随后，中央电视台特意开辟了《广而告之》这一栏目来专门播放公益广告。经济的发展，电子技术的提高，使得我国近年来的公益广告屡出精品。从萌芽到成熟，中国电视公益广告有了长足的进步，创作出的作品涉及到了社会生活的多个方面，主要集中在以下领域：首先，较为重视家庭伦理中的孝亲题材，对父母的赡养问题极为关注。其次，在社会层面的问题上，注重社会风气的引导、中国优秀传统文化的传承以及为某些弱势群体发声以引起社会关注。最后，重视通过潜移默化的方式以改变民众的一些不良个人行为。
2.1 关注孝亲题材
我国的电视公益广告发展三十余年，虽然题材众多，表现手法各不相同，但最为耀眼，成果最为斐然的，必然是孝亲题材无疑。一提起公益广告，大部分人第一时间想起的可能都是一个小男孩摇摇晃晃的端着一盆水要给妈妈洗脚这一画面。在广告播出后的很长一段时间内，不少人都把为父母洗脚作为孩子是否有孝心的标准，甚至将之作为一项作业要求学生完成，可见这一广告影响之深远。受传统文化的影响，国人普遍视孝道为美德，改革开放以后这一传统美德有所削弱，这也就导致了在公益广告的众多题材中，孝亲主题成为主流，可以说占据了半壁江山。那么，是什么原因导致了以孝道为做人基本道德的我国，在电视公益广告的选题中如此重视孝亲题材呢？
2.1.1 老年人的身体状况不容忽视
经济的发展，生活水平的提高，并不意味着不存在任何的坏处。在提高了生活质量的同时，各种疾病尤其是老年疾病的爆发率也急剧增长。我国如今进入老年阶段的大多数人在年轻时受过很多苦，身体基础不好，进入老年之后，更容易出现问题。受国家计划生育政策的影响，我国如今已经进入老年社会，老年群体不断扩大，如何更好地照顾老人，就成了亟需解决的社会问题。国家在这方面做出了很多努力，努力完善养老机制，在各地修建养老院等等。但受我国国情影响，大多数老年人都选择家庭养老，少有愿意主动住进养老院的。在这样的背景条件下，提醒子女多多重视老人的身体状况也可以算是有效的解决办法。老年病大多是衰老退化造成的身体因素，也有精神方面的疾病例如“阿尔兹海默病”。央视一则名为《饺子》的公益广告便是以“阿尔兹海默病”为切入点进行的宣传。
广告中，年迈不记事的父亲，却牢牢记得儿子最爱吃饺子，要把饺子给儿子带回去的行为不仅感动了剧情中的儿子，也使观众们深受触动。随着我国人口的老龄化，阿尔茨海默病患者持续增加。目前，我国大约有600万患者，数量居全球之首，而且每年平均有30万新发病例，也是全球增速最快的国家之一。但我国国民对阿尔兹海默病的认识明显不足。最新统计显示，中国轻度患者就诊率仅14%，重度患者的就诊率也只是34%。中国阿尔茨海默病患者中，有49%的病例被误认为是自然老化现象，仅21%的患者得到规范诊断、19.6%接受了药物治疗。这些数据很明确的表现出我国大多数人对阿尔兹海默病的不重视。此外，阿尔兹海默病影响了老人的自理能力，对患病老人的家属而言，时间、金钱与精力的花费极大，这导致了一部分子女在患病老人的赡养问题方面互相推诿甚至弃老人于不顾的现象。针对这一现象，有一则公益广告便以寻找自己走失的母亲为切入点，介绍了数位世界级的名人在患病以后的状态，又回忆了母亲在自己小时为自己做出的牺牲与奉献，提出应为“阿尔兹海默病”正名。这则广告一方面是为了纠正国人对“阿尔兹海默病”的错误认知，另一方面也通过回忆向观众指出，父母照顾了子女们那么久，在父母患病之后，该是报答的时候了。
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