注射类药品营销模式调查与评价(附件)
摘 要近年来，随着我国医药行业环境的变化和国家政策的调整，医药企业的营销模式也在不断的变化，原有的营销模式已经不能适应企业自身发展的需要，国内企业如何把先进的营销理念与企业具体情况结合起来，找到一个既适应外部环境变化又能促进自身持续发展的注射剂营销模式已成为国内制药企业在药品营销上亟待解决的问题之一。本研究取材于北京市海淀区14家医院，采用问卷调查的方式，将收集的数据进行汇总，结合企业的内部销售资料进行统计学分析，对自营营销和代理营销进行对比分析，研究注射类药品在北京海淀区的营销情况，找出原有营销模式中的不足，并提出适用于北京海淀区注射液新的营销模式。
目 录
1 绪论 1
1.1 国内外研究现状 1
1.2 常用研究方法 1
1.3 研究目的与意义 2
2 营销模式概述 3
2.1 自营营销 3
2.2 代理营销 3
2.3 自营+代理 4
3 北京市（海淀区）注射类药品营销模式调查分析 6
3.1 调查对象与方法 6
3.2 北京市海淀区注射类药品营销情况调查与分析 6
3.3 营销模式评价分析 10
4 北京（海淀区）注射类药品营销模式的选择与完善 12
4.1 北京（海淀区）注射类药品营销模式的选择 12
4.2 北京（海淀区）注射类药品营销模式的完善 12
4.2.1 学术推广 12
4.2.2 市场细分 13
4.2.3 顾客细分 14
4.2.4 营销过程专业化 15
5 结论 19
参考文献 20
致 谢 21
附录 22
1 绪论
1.1 国内外研究现状
随着“十三五规划”的推进，国内医疗体制改革深化的不断进行，医药产品的营销也发生了很大的变化，为此，有很多学者对此展开的研究，2014年王勇通过对我国医药企业主要采取的两种营销模式，招商代理模式和厂家自销模式，进行了利弊分析后认为，我国医药企业在新形势下要想生存发展，必须尽快调整目前的营销模式和营销策略[1]。2015年 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
常悦，田海梅发表文章认为，新医改对医药企业带来商机和挑战，医药企业营销模式的改变必须顺应医药市场两极分化的趋势，即医院新特药终端市场和店面普药终端市场两极分化的趋势，并且借助商业渠道提升营销活力，通过专业渠道提升人员素质，此外，作者还建议开展营销推广学术活动要与公益活动有机结合[2]。2015年陈建红等认为，随着国家医改的深入进行，国家基本药物制度将更加健全和完善，而传统的医药营销模式由于市场定位不准确，市场无序和不正当竞争激烈；缺乏信息共享平台；药品营销渠道不畅，不利于配送和质量监管；不注重市场策划，销售成本高；国家药物相关政策变化等诸多原因，必须进行创新和改变，同时，作者认为医药企业营销模式创新有以下几种基本方法；第一，建立目标顾客价值最大化为导向的有效的营销模式。[3]第二，建立信息共享平台，采用数据库营销模式。第三，建立与市场分类特征相适应的终端效力营销模式。第四，建立面向集镇和社区的广告营销模式和会议营销模式。第五，调节产品结构，细化市场营销模式，紧跟国家应该政策。第六，调整人员结构，建立经营团队[4]。
总体来说，国内众多行业专家均认为医药企业目前所采用的药品营销模式存在问题，跟不上时代和政策的变化，急需进行优化改革。[5]
1.2 常用研究方法
文献资料法：通过查阅关于医药行业和营销模式的文献资料，为论文的撰写提供充足的理论基础。
问卷调查法：通过设计调查问卷，并对医院进行发放与调查，为医药产品的营销模式有更清楚的了解。采用抽样调查与企业销售资料分析相结合，针对注射剂类药品覆盖的北京海淀区14 家医院的 ICU/急诊、心血管科、外科/麻醉科和血液/肿瘤科等科室共200名医生进行面谈和采用调查问卷的形式进行调查的，对数据采用 Excel数据录入，使用 SPSS13.0 软件进行统计描述与分析的。
1.3 研究目的与意义
近年来，随着我国医疗卫生事业环境的变化和国家政策的调整，医药企业的营销模式也在不断的变化，原有的营销模式已经不能适应企业自身和卫生事业发展的需要，国内企业如何把先进的营销理念与企业具体情况及卫生医疗环境变化结合起来，找到一个既适应医疗卫生事业环境变化又能促进自身持续发展的医药产品营销模式已成为国内制药企业在药品营销上亟待解决的问题之一。
本论文结合了医药产品的特点，详细阐述了自营结合代理这种新模式的内涵，并从多个层面制定了具体的实施方案，具有较强的实践性、操作性和可行性，它为处于医药产品营销模式转型时期的国内制药企业在局部市场的营销作一个有益的尝试，将为医药产品在国内临床营销模式建立起到较好借鉴作用。
2 营销模式概述
目前国内制药企业注射液的主要营销模式一般采用三种形式：自营营销、代理营销和自营+代理营销。
2.1 自营营销
自营营销是指公司自建办事处和销售队伍，进行规范的营销活动。此类营销模式对制药企业的产品、资金有较高的要求。这类模式适用于拥有自主知识产权的专利产品，或产品有独特的适应症、资金实力强的制药企业。由于此类产品市场容量大或未来的潜力大，故这种模式适合于高、中端的医药市场，如直辖市、省会城市和部分发达地区的地级市。该模式最大的优点是能有效地建立企业的品牌和产品品牌，能对产品进行统一的市场策划和规范的学术推广，销售网络比较稳定，销售利润率高。此模式的缺点也很明显，进入的市场为中、高端市场，市场的前期开发难度很大，人力、财力、物力投入巨大，而且由于是采取了规范的学术推广宣传，市场启动也较慢。该模式在执行时最大的难点是对营销队伍的管理要求很高，从招聘、培养、激励到提升，制药企业必须在科学的、系统性的安排下开展各种营销管理活动，发挥人力资本的最大价值，在实现企业发展的同时，实现员工个人职业的同步发展。目前国内大部分的合资、外资制药企业，以及部分有资金实力、有新药储备的内资企业采取这种营销模式。如辉瑞、杨森、拜耳、恒瑞、正大天晴等，制药企业都采取了自建办事处和销售队伍，对产品进行专业化的宣传推广的模式。
2.2 代理营销
代理营销是企业在既定的营销渠道策略前提下选择的一种营销管理模式，是一种企业将部分产品销售权和利益让渡给代理商，使代理商成为整个营销渠道管理中起关键作用和重要功能角色的管理方式。代理商既可以是自然人或者法人也可以是医药公司。而这些代理商所起的作用又不仅仅是一个物流配送的角色，他主要的作用体现在局部区域市场的开拓能力，尤其是医院的开发能力和终端维护推广能力。同时，由于药品是特殊的商品，在经营时必须符合国家法律、法规的规定。因此，实行代理制时，还要严格区分代理权和经销权。代理商和经销商是两个不同的概念，虽然在实际操作中经常合为一体，但还是应当明确地区分两者的不同。首先，代理商可以是企业，也可以是个人，而经销商只能是拥有合法经营资质的企业。代理商的收入应该是佣金，而经销商的收入主要依靠产品的进销差价。代理商需要担负起树立和维护产品品牌的责任，相对而言，经销商对品牌建设所承担的责任比较小。代理商要直接面对终端市场进行营销活动，而经销商通常面对的是代理商，所以说经销商销售是没有完成销售过程的销售，在此没有单独将其列为一种销售模式。另外企业代理营销的一种特殊方式为高开代理，也就是说代理商只负责临床的推广维护工作，在销售过程中获得佣金，代理商不存在资金风险。代理营销的基本特点：代理商是自然人、独立的法人或组织，并与委托方有长期而稳定的关系；代理商只拥有产品的销售代理权，而不拥有对所代理产品的所有权；销售代理商按委托方的意志，在代理权限内，承担相应的责任和行使规定的权力。代理营销实质上是为大多数医药企业提供了一种营销模式的选择。代理营销也是企业对所需要的优势资源的一种借助，具体体现在：对于在当地权威医院或市场上有一定销售基础的、能和经销商达成共识的产品，可以直接借助代理商的力量在本区域进行市场拓展；企业可以充分利用各地区存在着的一批较为独立的医药经纪人，他们拥有一定医院网络资源，需要与企业联盟或加盟有条件的企业，寻求自身的可持续发展，也称为医药产品推广代理人。目前此类营销模式大多适用于普药生产企业，或产品处于衰退期的小型企业。由于产品是没有特别市场卖点的普药或老药，这种模式比较适合于中、低端的医药市场，如地级市、县级市的医药市场及农村市场。代理营销模式优点是企业本身的经营风险减少，迅速提高销量；缺点是企业对市场缺少统一的策划和投入，市场核心资源大部分掌握在代理商手中，市场的管理、协调机制难以形成，有跨区域恶性串货的可能，破坏整体市场价格体系。
目 录
1 绪论 1
1.1 国内外研究现状 1
1.2 常用研究方法 1
1.3 研究目的与意义 2
2 营销模式概述 3
2.1 自营营销 3
2.2 代理营销 3
2.3 自营+代理 4
3 北京市（海淀区）注射类药品营销模式调查分析 6
3.1 调查对象与方法 6
3.2 北京市海淀区注射类药品营销情况调查与分析 6
3.3 营销模式评价分析 10
4 北京（海淀区）注射类药品营销模式的选择与完善 12
4.1 北京（海淀区）注射类药品营销模式的选择 12
4.2 北京（海淀区）注射类药品营销模式的完善 12
4.2.1 学术推广 12
4.2.2 市场细分 13
4.2.3 顾客细分 14
4.2.4 营销过程专业化 15
5 结论 19
参考文献 20
致 谢 21
附录 22
1 绪论
1.1 国内外研究现状
随着“十三五规划”的推进，国内医疗体制改革深化的不断进行，医药产品的营销也发生了很大的变化，为此，有很多学者对此展开的研究，2014年王勇通过对我国医药企业主要采取的两种营销模式，招商代理模式和厂家自销模式，进行了利弊分析后认为，我国医药企业在新形势下要想生存发展，必须尽快调整目前的营销模式和营销策略[1]。2015年 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
常悦，田海梅发表文章认为，新医改对医药企业带来商机和挑战，医药企业营销模式的改变必须顺应医药市场两极分化的趋势，即医院新特药终端市场和店面普药终端市场两极分化的趋势，并且借助商业渠道提升营销活力，通过专业渠道提升人员素质，此外，作者还建议开展营销推广学术活动要与公益活动有机结合[2]。2015年陈建红等认为，随着国家医改的深入进行，国家基本药物制度将更加健全和完善，而传统的医药营销模式由于市场定位不准确，市场无序和不正当竞争激烈；缺乏信息共享平台；药品营销渠道不畅，不利于配送和质量监管；不注重市场策划，销售成本高；国家药物相关政策变化等诸多原因，必须进行创新和改变，同时，作者认为医药企业营销模式创新有以下几种基本方法；第一，建立目标顾客价值最大化为导向的有效的营销模式。[3]第二，建立信息共享平台，采用数据库营销模式。第三，建立与市场分类特征相适应的终端效力营销模式。第四，建立面向集镇和社区的广告营销模式和会议营销模式。第五，调节产品结构，细化市场营销模式，紧跟国家应该政策。第六，调整人员结构，建立经营团队[4]。
总体来说，国内众多行业专家均认为医药企业目前所采用的药品营销模式存在问题，跟不上时代和政策的变化，急需进行优化改革。[5]
1.2 常用研究方法
文献资料法：通过查阅关于医药行业和营销模式的文献资料，为论文的撰写提供充足的理论基础。
问卷调查法：通过设计调查问卷，并对医院进行发放与调查，为医药产品的营销模式有更清楚的了解。采用抽样调查与企业销售资料分析相结合，针对注射剂类药品覆盖的北京海淀区14 家医院的 ICU/急诊、心血管科、外科/麻醉科和血液/肿瘤科等科室共200名医生进行面谈和采用调查问卷的形式进行调查的，对数据采用 Excel数据录入，使用 SPSS13.0 软件进行统计描述与分析的。
1.3 研究目的与意义
近年来，随着我国医疗卫生事业环境的变化和国家政策的调整，医药企业的营销模式也在不断的变化，原有的营销模式已经不能适应企业自身和卫生事业发展的需要，国内企业如何把先进的营销理念与企业具体情况及卫生医疗环境变化结合起来，找到一个既适应医疗卫生事业环境变化又能促进自身持续发展的医药产品营销模式已成为国内制药企业在药品营销上亟待解决的问题之一。
本论文结合了医药产品的特点，详细阐述了自营结合代理这种新模式的内涵，并从多个层面制定了具体的实施方案，具有较强的实践性、操作性和可行性，它为处于医药产品营销模式转型时期的国内制药企业在局部市场的营销作一个有益的尝试，将为医药产品在国内临床营销模式建立起到较好借鉴作用。
2 营销模式概述
目前国内制药企业注射液的主要营销模式一般采用三种形式：自营营销、代理营销和自营+代理营销。
2.1 自营营销
自营营销是指公司自建办事处和销售队伍，进行规范的营销活动。此类营销模式对制药企业的产品、资金有较高的要求。这类模式适用于拥有自主知识产权的专利产品，或产品有独特的适应症、资金实力强的制药企业。由于此类产品市场容量大或未来的潜力大，故这种模式适合于高、中端的医药市场，如直辖市、省会城市和部分发达地区的地级市。该模式最大的优点是能有效地建立企业的品牌和产品品牌，能对产品进行统一的市场策划和规范的学术推广，销售网络比较稳定，销售利润率高。此模式的缺点也很明显，进入的市场为中、高端市场，市场的前期开发难度很大，人力、财力、物力投入巨大，而且由于是采取了规范的学术推广宣传，市场启动也较慢。该模式在执行时最大的难点是对营销队伍的管理要求很高，从招聘、培养、激励到提升，制药企业必须在科学的、系统性的安排下开展各种营销管理活动，发挥人力资本的最大价值，在实现企业发展的同时，实现员工个人职业的同步发展。目前国内大部分的合资、外资制药企业，以及部分有资金实力、有新药储备的内资企业采取这种营销模式。如辉瑞、杨森、拜耳、恒瑞、正大天晴等，制药企业都采取了自建办事处和销售队伍，对产品进行专业化的宣传推广的模式。
2.2 代理营销
代理营销是企业在既定的营销渠道策略前提下选择的一种营销管理模式，是一种企业将部分产品销售权和利益让渡给代理商，使代理商成为整个营销渠道管理中起关键作用和重要功能角色的管理方式。代理商既可以是自然人或者法人也可以是医药公司。而这些代理商所起的作用又不仅仅是一个物流配送的角色，他主要的作用体现在局部区域市场的开拓能力，尤其是医院的开发能力和终端维护推广能力。同时，由于药品是特殊的商品，在经营时必须符合国家法律、法规的规定。因此，实行代理制时，还要严格区分代理权和经销权。代理商和经销商是两个不同的概念，虽然在实际操作中经常合为一体，但还是应当明确地区分两者的不同。首先，代理商可以是企业，也可以是个人，而经销商只能是拥有合法经营资质的企业。代理商的收入应该是佣金，而经销商的收入主要依靠产品的进销差价。代理商需要担负起树立和维护产品品牌的责任，相对而言，经销商对品牌建设所承担的责任比较小。代理商要直接面对终端市场进行营销活动，而经销商通常面对的是代理商，所以说经销商销售是没有完成销售过程的销售，在此没有单独将其列为一种销售模式。另外企业代理营销的一种特殊方式为高开代理，也就是说代理商只负责临床的推广维护工作，在销售过程中获得佣金，代理商不存在资金风险。代理营销的基本特点：代理商是自然人、独立的法人或组织，并与委托方有长期而稳定的关系；代理商只拥有产品的销售代理权，而不拥有对所代理产品的所有权；销售代理商按委托方的意志，在代理权限内，承担相应的责任和行使规定的权力。代理营销实质上是为大多数医药企业提供了一种营销模式的选择。代理营销也是企业对所需要的优势资源的一种借助，具体体现在：对于在当地权威医院或市场上有一定销售基础的、能和经销商达成共识的产品，可以直接借助代理商的力量在本区域进行市场拓展；企业可以充分利用各地区存在着的一批较为独立的医药经纪人，他们拥有一定医院网络资源，需要与企业联盟或加盟有条件的企业，寻求自身的可持续发展，也称为医药产品推广代理人。目前此类营销模式大多适用于普药生产企业，或产品处于衰退期的小型企业。由于产品是没有特别市场卖点的普药或老药，这种模式比较适合于中、低端的医药市场，如地级市、县级市的医药市场及农村市场。代理营销模式优点是企业本身的经营风险减少，迅速提高销量；缺点是企业对市场缺少统一的策划和投入，市场核心资源大部分掌握在代理商手中，市场的管理、协调机制难以形成，有跨区域恶性串货的可能，破坏整体市场价格体系。
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