居民罗非鱼消费意愿影响因素分析不同性别年龄受教育水平群体的分析
本文研究的目的在于探究个体差异的不同对罗非鱼的消费意愿的影响，个体差异主要包括年龄、性别以及教育水平等因素。通过对江苏省多个城市的消费者进行问卷调查并采集数据，对这些数据进行分析。研究结果表明消费者的受教育程度对罗非鱼的消费意愿有正向影响；消费者的年龄对罗非鱼的消费意愿有负向影响；消费者的性别与罗非鱼的消费意愿没有显著相关性。关键字罗非鱼 江苏省 消费意愿 个体差异 Influence factors of tilapia consumption willingness in Jiangsu --Based on empirical analysis of different age, gender and educational groupsStudent majoring in aquaculture Yuhang SangTutor Yunyun DaiAbstract: The purpose of this study was to explore the factsmaffecting the consumers’willingness to buy tilapia,mainly include gender,age,education .The data source was from questionnaire of city consumers in Jiangsuprovince. The results showed that: consumers’ education leve had a positive effect on willingness to buy tilapia; consumers’ age had a negative effect on willingness to buy tilapia; consumers’ gender had no effect on willingness to buy tilapia.中国是罗非鱼的生产大国和出口大国，养殖生产总量和出口总量也一直稳居世界首位，但中国罗非鱼产业一直依靠外销带动，国内市场消费严重不足。导致中国罗非鱼产业过分受限于国外经销商。另一方面，在国内消费市场上，随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，对食品消费品种的多样 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
性要求更高，为罗非鱼国内市场的开拓提供了机遇。因此扩大罗非鱼的国内销售市场，增大知名度与需求量就显得十分重要了。而且国际市场的需求并不稳定，所以近年来在国际市场和金融危机的严峻挑战下，中国罗非鱼的国内市场消费问题备受关注。国内外学者对罗非鱼等水产品市场和消费者的各种消费行为进行了大量研究，改善罗非鱼销售模式以及扩大消费市场增加知名度十分有必要。所以我们将以江苏省的罗非鱼消费市场为例，对其进行调查，以求对罗非鱼的消费市场有初步了解。如:潜在消费人群有哪些？在销售方面应主要侧重哪些人群？消费者对罗非鱼有何了解以及有何期待这些都是我们所要了解的。这为我们在保证国外市场的同时，进一步打开国内市场做了提前的基础性准备。二、文献回顾与理论假说（一）文献回顾消费者对于新鲜品种的采纳行为，也可以认为是基于自己决策结果的外在表现。由于消费者特定的身份，处在特定的环境中，根据决策理论，其是否购买新鲜品种的个体决策受到内部环境和外部环境的共同影响。影响消费者购买行为的因素很多，有环境的因素、消费者自身的因素，此外还有推广人员的影响等。环境因素如周边朋友、亲人是否有购买行为，价格因素，打折活动及试吃活动等；消费者自身因素包括性别、年龄、受教育水平、家庭收入等方面；还有推广人员的宣传力度，城市居民还是农村居民等多层次因素。杨军[1]等提出研发适宜中国人口味的罗非鱼系列产品的政策建议，以开拓罗非鱼国内消费市场。Wtanab[2]等认为在罗非鱼市场发展方面，市场开发和质量控制至关重要。Ahmed[3]等在论著中提到罗非鱼要想对本国食物供给方面做出贡献，市场营销是很必要的。吴湘生[4]通过对美国进口罗非鱼的变化情况以及罗非鱼出口市场存在的问题与风险分析，呼吁要努力开发罗非鱼国内市场。目前，中国已经成为世界上淡水养殖大国与水产品消费市场容量大国。学者们对水产品消费的影响因素进行了大量研究。刘锐[5]等研究了人口因素、收入水平、城市化率及其他影响我国水产品消费的因素，并预测了未来我国水产品消费潜力。张莉侠[6]等和李宗泰[7]认为尽管影响安全食品消费的因素在改变，但消费者对安全食品的认知和购买意愿均在增强，仍需加大对食品安全性的关注、宣传及市场培育。邓观明[8]等利用Eviews统计软件对浙江农村与城镇居民进行收入效应的回归检验，得出浙江农村与城镇居民的收入严重影响水产品的消费需求。王坤[9]等通过建立双对数模型对影响我国水产品消费需求量的因素及其影响程度进行探究，结果表明可支配收入、产品价格对水产品需求量具有显著影响。上述研究主要是对水产品市场消费意愿及其影响因素的研究，对提高水产品消费情况进行了有益的探索，但目前对罗非鱼市场消费方面的定量分析不足。本文借鉴已有的研究成果，利用对江苏省消费者的调查资料，着重从消费者的性别、年龄、受教育水平三个层面选取变量，进行分析，以了解消费者在这三种因素的影响下是否会对消费意愿有所影响，是何种影响以及为何会有会有这种影响。并希望通过我们的实验调查为罗非鱼的销售产业及政府制定提高罗非鱼国内市场消费量的相关性政策提供参考依据。由于影响消费的因素众多，因此我们此次调查仅选取个人因素方面即消费者的性别、年龄、收入水平进行分析。（二）理论假说第一种是性别因素，假设消费者的性别与消费意愿相关。从理论上来说，由于性别的差异，消费者是否购买新鲜品种的意愿不相同。女性思想较为保守，对新鲜事物的接受能力较弱，男性则相反，思想更加活跃，对新事物接受能力更强。因此我们假设男性更愿意购买罗非鱼。第二种是年龄因素，假设消费者年龄的年龄因素也与购买意愿相关，而年轻人接受新鲜事物的能力更强，更愿意去探索未知领域，老年人相反。因此我们假设年轻人更愿意购买罗非鱼。第三种是受教育水平因素，受教育水平高的人，知识面较广，看待事物分析更全面，对新鲜事物有更强的接受能力。因此我们假设受教育水平越高的人，对罗非鱼的消费意愿更加强烈。三 数据来源和样本基本特征（一）数据来源本文研究数据来源于课题组2015年7月至2015年10月份在江苏省南京市和无锡市的实地调查。选择这２个城市进行调查主要是基于其区域消费者阶层差异、经济发展水平差异和地理位置差异和居民生活水平差异的综合因素考虑。南京市作为江苏省省会，地处长江下游，濒近江海，是长三角及华东地区第二大城市，不同阶层人群集中且人口较多，经济发展水平较高，高校众多，人口整体素质较高，问卷调查配合度更好；而无锡市地处太湖之滨，水资源较为发达，历史悠久，文化生活更为丰富，居民生活安逸，是典型的江南城市代表 。这样就兼顾了具有不同的城市特点及其对水产品消费状况，有利于全面研究消费者未来消费罗非鱼意愿的情况。调查内容包括性别、年龄、受教育程度三个层面及江苏省消费者消费罗非鱼的意愿情况（消费者未来是否愿意消费罗非鱼）。本文调查采取对所属各个群体的消费者进行问卷调查与交通了解２种方式相结合的形式，这样对消费者消费情况更加具有准确真实地了解。在每个城市随机选取４个区，针对每个区随机抽取一定量的消费者进行调研。调查共发放240份，收回有效问卷236份，有效问卷回收率为98％。（二）样本的基本特征从样本的基本特征（表１）来看，大多数被调查消费者的年龄在50岁以下（占66.9％）；受教育程度在高中和中专以上（占68.5％）；男女性别比例接近1:1；超过3/4的被调查消费者表示有消费罗非鱼的意愿。总体来看，被调查消费者及其所在家庭在江苏省具有一定的代表性。表1 样本的基本特征选项人数比例/% 年龄30岁及以下4217.631-405623.941-506025.451岁及以上7833.1受教育水平初中及以下187.6高中及中专9038.1大专及大学7230.5研究生及以上5623.8性别男12753.8女10946.2消费意愿无意愿5121.7有意愿18578.3四 数据分析年龄、性别、受教育水平对罗非鱼消费意愿的影响表2 性别因素的影响消费意愿性别有意愿无意愿人数比例/%人数比例/%男9877.22922.8女8779.82220.2由表2可知，男女性别消费意愿无明显差别，是否有消费意愿在该性别所占比例基本相同，由此我们可以推断出消费意愿与性别因素无关。我们所做假设为错误假设。原因推断现如今社会是一个开放性社会，人们的思想也更加开放，对事物的接受能力更强，重男轻女的现象也不再像以前那样严重，且如今家庭多为独生子女，女性在教育、思想上均与男性无明显差别。尤其在消费方面，女性比男性更加有好奇性和消费潜力，所以从总体上来说，性别对罗非鱼消费意愿无影响。表3 年龄因素的影响消费意愿年龄有意愿无意愿人数比例/%人数比例/%30岁及以下4095.224.831-404885.7814.341-504981.71118.351岁及以上4861.53038.5由表3可知，随着年龄的增加，居民对罗非鱼的消费意愿具有明显地减少，由此我们可以得出结论消费者的年龄对消费者消费罗非鱼意愿有影响，且为负向影响。我们对年龄影响所作假设正确。原因分析就像实验前我们所做的假设一样，随着年龄的增长，人们对新鲜事物的接受能能力逐渐减弱，年轻人对新鲜事物的接受能力更强、更快，而且年轻人更加具有好奇心和探索精神。在对罗非鱼的消费意愿上也是同样的原因，所以这是年轻人消费意愿较高的一部分原因。另一方面是因为现在是信息时代，年轻人在信息的获取上渠道也更多，对于罗非鱼的了解水平，整体上比年龄较长的群体更高，所以这也是年轻人对罗非鱼的消费意愿更高的一部分原因。表4 受教育水平因素的影响消费意愿受教育水平有意愿无意愿人数比例/%人数比例/%初中级以下1266.7633.3高中及中专6673.32426.7大学及大专5981.91318.1研究生及以上4885.8814.2由表4可知，居民随着接受教育水平的逐渐提高，对罗非鱼的消费意愿也具有显著性的提高，无意愿人数所占比例明显下降。因此我们可以得出结论，居民受教育水平对罗非鱼的消费意愿具有影响，且为正向影响。原因推断接受教育水平越高、受教育年限越长，思想上对教育水平较低的人更为活跃，学习能力较强，对新鲜事物的接受能力、速度也更强更快，这是一部分原因；受教育年限越长的人，总体上收入水平也比受教育年限低的人要高，具有一定的经济基础，所以有着更强的消费能力，更加敢于尝试新鲜事物，所以这也是其对罗非鱼消费意愿较强的一部分原因；同时受教育水平较高的人，具有更强的认知能力，有更高的知识水平，所以对罗非鱼的了解水平也较高,这几方面原因共同导致受教育水平较高的人具有对罗非鱼更强的消费意愿。（二）年龄、受教育水平对罗非鱼消费意愿的交叉影响由以上可知，性别对罗非鱼消费意愿无影响，年龄对罗非鱼消费意愿为负向影响，受教育水平对罗非鱼消费意愿为正向影响。然而在教育水平和年龄的交叉影响下，居民的消费意愿又是怎样的呢？由此我们列出表五进行分析。表5 受教育水平与年龄的交叉影响消费意愿受教育水平/年龄有意愿无意愿人数比例/%人数比例/%初中级以下30岁及以下150.0150.031—40岁3100.000.041—50岁360.0240.051岁及以上562.5337.5高中及中专30岁及以下1392.917.131—40岁1680.0420.041—50岁1275.0425.051岁及以上1550.01550.0大学及大专30岁及以下16100.000.031—40岁1785.0315.041—50岁1688.9211.151岁及以上746.7853.3研究生及以上30岁及以下10100.000.031—40岁1292.317.741—50岁562.5337.551岁及以上2184.0416.0由上表可知，从整体上来说，受教育水平越高、年龄越小对罗非鱼的销售意愿越高，这与我们之前得出的结论也吻合，符合常理，我们之前得出的结论也更加可信。30岁及以下的高中及中专学历、30岁及以下的大学及大专学历、30岁及以下和31岁至40岁的研究生学历的人群对罗非鱼的消费意愿均超过百分之九十，所以他们是罗非鱼的主要消费人群，30岁至50岁的大学及大专学历的人群在百分之八十以上，具有很高的消费潜力。在对罗非鱼消费市场进行扩张，加大罗非鱼销售量及知名度与影响力时，应主要针对这些人群，这样会有事半功倍的效果。（三）变量结果分析从最终显著性观察结果来看，在我们分析的这三个因素中，消费者消费罗非鱼意愿的影响因素主要包含以下两个方面。消费者特征中消费者年龄、受教育程度因素对江苏省消费者消费罗非鱼的意愿影响较大。消费者年龄对消费者消费罗非鱼意愿的影响为负向作用，说明消费者年龄越大，未来消费罗非鱼的可能性越小。目前罗非鱼在江苏市场上更多的是作为一种还未被了解的新型水产品出现。一方面，年龄较大的消费者，他们受传统消费观念影响较大；另一方面，年龄越大的消费者接受新事物的能力越差，其接受新产品的可能性也相对较小。受教育程度对消费者消费罗非鱼意愿具有正向影响，即消费者受教育程度越高，越具有消费罗非鱼的意愿。穆向丽[10]等认为受教育年限的增加能够提高个人的认知水平和工作力以及收入水平和生活水平。随着受教育程度的提高，消费者对罗非鱼认知水平有所提升，罗非鱼国内市场的消费意识不断转变，消费者消费罗非鱼意愿的概率会随之变大。受教育程度的提高，会促使消费者食物消费结构、消费观念以及对生活质量的追求等方面逐渐转变，有利于提高罗非鱼国内市场消费量。当今人们更加注重教育，受教育水平及高学历人数比例逐年递增，人口素质水平、认知水平越来越高，更加有利于罗非鱼的销售，以后国内的罗非鱼市场前景十分广阔！五 结论及建议（一）结论本文基于消费者视角，进行实地走访调查等方式，获得江苏省消费者对罗非鱼消费意愿的数据资料，并对其进行分析，了解当前江苏省罗非鱼市场消费的影响因素，认为从消费者特征上看，消费者的性别对消费罗非鱼的意愿无影响，消费者年龄对消费者消费罗非鱼意愿有负向影响，受教育程度对消费者消费罗非鱼意愿有正向影响。消费者年龄越大，传统观念越强，愿意消费罗非鱼的可能性就越小，年龄较低的消费者受传统观念影响较小，对新鲜事物的接受水平更高，具有更强的信息接受能力，对罗非鱼消费水平较高。消费者受教育水平越高，消费者对罗非鱼认知能力越强，收入水平越高，消费能力也更强，所以受教育水平更高的消费者对罗非鱼的消费意愿越强。（二）建议1）加大宣传推广力度，利用新兴媒体与传统营销等手段，邀请名厨研发出适合各地特色的罗非鱼“名菜”等，进行做法宣传与试吃推广，提高消费者对罗非鱼口味的认可度，增强对罗非鱼的正确认知度，挖掘罗非鱼潜在的消费群体。2）加大研发力度，研发出适合中国不同消费者口味的罗非鱼系列产品。消费过罗非鱼的消费者对罗非鱼的认可度不高的现象，与罗非鱼口味和当地消费者的饮食习惯有关[11]。加大研发投入，提高加工企业的研发水平，利于研发出不同的罗非鱼产品．提高罗非鱼国内市场消费量要得到消费者认可，使消费者喜欢罗非鱼口味，增加消费者对罗非鱼的认可度。3）充分考虑罗非鱼的养殖特性，痛改产业以往重量而不重质的做法。国内消费者更倾向于消费鲜活水产品，保证罗非鱼质量，扭转过去罗非鱼消费者对罗非鱼知度偏低的现象，以质取胜，时刻掌握各阶层各群体的市场消费需求。４）进一步加大罗非鱼品牌的塑造力度，因时因地找准其与众不同点．罗非鱼的品牌效应越大，越有利于提高消费者消费罗非鱼的意愿。5）抓准主要消费人群及潜在消费人群，在推广及口味研发上更加具有针对性，切实了解到这部分人的需求，相信会有更好的推广效果。致谢最后，不能忘记的是一直培育我，在背后默默支持我的父母和许多惦记我的朋友，有了他们的支持与帮助，让我有了更多奋斗的动力。使我成长至今，相信在以后的工作、学习以及生活中我们依然能彼此协助，共同进步，再次对你们表示感谢！参考文献[1] 杨军，李军生，程海涛．撬动罗非鱼国内销售市场的几点思考［Ｊ］．中国渔业经济，2010，28（5）79-84．[2] WATANAB W O,THOMAS M L,KEVIN F，et al．Tilapia Production Systems in the AmericasTechnological Advances,Trends,and Challenges[J].Reviews in Fisheries Science,2002,10(3-4);465-498.[3]AHMED N,JAMES A Y,MADAN M D,et al.From Production to Consumption;A Case study of Tilapia Marketing Systems in Bangladesh[J].Aquaculture International,2012,20(1);51-70.[4] 吴湘生．当前美国罗非鱼进口市场分析及我国养殖对策［Ｊ]．广东饲料，2009，17（9）19-21．[5] 刘锐，李冉，陈洁。我国水产品消费特征及增长潜力［Ｊ］．农业展望，2011（3）53-58．[6] 张莉侠，韩亮亮．消费者对安全食品的认知及购买行为分析———基于上海市生鲜食品消费的调查［Ｊ］．中国农学通报，2009，25（4）50-54．[7] 李宗泰．消费者对安全食品的认知和购买行为倾向研究———基于北京市的调查数据［Ｊ］．北京农学院学报，2013，28（1）28-31．[8] 邓观明，钟昌标．生活水平提高消费结构转换对海洋渔业资源环境的影响分析［Ｊ］．经济丛刊，2008（1）19-22．[9] 王坤，平瑛．水产品消费需求影响因素的计量经济模型分析[J]．中国农学通报，2012，28（35）102-106 [10] 穆向丽，孙国兴，张安录．农户农用地征用意愿的影响因素实证分析--基于湖北省302个农户的调查[J]．中国农村经济2009(8);43-51.[11] JOHNSTON R J,ROHEIM C A,A Battle of Teste and Enviromental Convictions for Eco-Labeled Seafood ;A Contingent Ranking Experiment[J].Journal of Agricultural and Resource Economics,2006,31(2);283-300.水产品消费情况调研问卷尊敬的消费者您好！本次调研的主要目的在于研究水产品的消费情况。本问卷采用不记名的方式填答，问卷中问题的答案没有对错之分。对您填答的所有资料，仅供学术研究使用，决不外流。您真实的回答对于我们研究十分重要，非常感谢您的合作与参与。谢谢!中国水产科学研究院淡水渔业研究中心第一部分 水产品的购买情况1.1 您与家人对水产品的喜欢程度 ①非常喜欢 ②喜欢 ③一般 ④不是很喜欢 ⑤不喜欢1.2 您喜欢购买何种形式的水产品？最喜欢 ；次喜欢 ①鲜活水产品 ②冰鲜产品 ③冰冻产品 ④罐头 ⑤鱼片 ⑥腌制产品 ⑦烧烤产品 ⑧煮制产品 ⑨丸子类（鱼丸等） 其他 1.3 对于加工过的水产品，您是否倾向于购买有品牌包装的？ ①不会 ②无所谓 ③偶尔会 ④经常会 ⑤肯定会1.4 您家里经常在何处购买水产品?①农贸市场 % ②超市 % ③专卖店 % ④路边摊点 % ⑤流动商贩 % ⑥其他 %1.5 您选择上述场所，您认为最重要原因的是 ，次重要的是 ①价格公道 ②离家近，购物方便 ③品种齐全④质量经过检测，有保障 ⑤购物环境好 ⑥服务好⑦是老主顾，对卖主信任 ⑧可以讨价还价 ⑨其他 1.6您购买水产品时比较看重哪些因素，您认为最重要的是 ，次重要的是 ①价格； ②质量； ③口味； ④营养成分； ⑤购物环境；⑥售货服务； ⑦包装； ⑧产品标识； ⑨产品品牌1.7 您的家庭 每周 购买水产品的消费大概为 ；肉类食品的消费大概为 ①20元以下 ②20-50元 ③50-100元 ④100-150元 ⑤150元以上1.8 您的家庭 每周 用于食品支出的金额大概为 ①200元以下 ②200-500元 ③500-1000元 ④1000-1500元 ⑤1500元以上第二部分 罗非鱼产品的消费情况（如无消费，请直接跳过此部分）2.1 和其它淡水鱼相比，您认为目前市场上罗非鱼的价格如何?①很低 ②较低 ③一般 ④较高 ⑤很高2.2 2012年家庭消费罗非鱼及其加工产品情况 产品类型价格（元/斤）购买量（斤）其它来源消费量＊来源价格(元/斤)量(斤)①活罗非鱼规格（斤/尾）②加工产品形式（如鱼片、冰鲜、鱼丸等）＊包括自己养殖、游钓、自己捕捞和赠与等2.3 请问您喜欢吃罗非鱼吗？ ①非常喜欢 ②喜欢 ③一般 ④不是很喜欢 ⑤不喜欢2.4 喜欢罗非鱼的原因，首要是 ;其次是 ①肌间刺少，方便老人、儿童食用 ②肉味鲜美，肉质细嫩 ③市场上容易购买到 ④价格合理 ⑤其他 2.5不喜欢罗非鱼的原因，首要是 ;其次是 ①不喜欢罗非鱼口味 ②市场上不容易买到 ③市场价格高 ④烹饪麻烦，难度大 ⑤属于低档鱼 ⑥其他 2.6 购买时，是否考虑罗非鱼的颜色 ①是 ②否 2.7 您经常如何烹饪罗非鱼 ①红烧 ②清蒸 ③烧烤 ④其他 2.8 今后，您会增加购买罗非鱼及其加工产品的数量吗? ①会增加购买 ②保持不变 ③会减少购买 2.9 下列哪种方式会改变您对罗非鱼的看法，增加罗非鱼产品的购买量 (可多选)①收入增加 ②收入减少 ③罗非鱼的口味改善 ④价格更加便宜 ⑤细化罗非鱼的加工，方便烹饪，增加产品种类，增加可选性 ⑥购买更方便，增加农贸市场以及超市的罗非鱼及其加工产品的数量 ⑦增加罗非鱼及其加工产品的质量安全认证⑧连锁店或专售店销售⑨其他 2.10 您是否认为通过了质量安全认证的罗非鱼及其加工产品应有更高的价格？ ①是 ②否2.11 是否愿意支付较高价格购买具有无公害认证的罗非鱼及其加工品种？ ①是 ②否2.12 购买罗非鱼及其加工产品时，您最关心的问题是 ;其次是 ;再次是 ①价格 ②口味 ③产地 ④罗非鱼产品的加工企业是否具有良好声誉⑤养殖过程中的饲料、药剂和水的安全使用问题，是否有添加剂和污染等问题⑥购买的便利性 ⑦销售商的素质⑧是否有广告宣传 ⑨其他 第三部分 罗非鱼产品的购买意愿罗非鱼是世界性的主要养殖鱼类，在美国市场广受欢迎，肉味鲜美，肉质细嫩，营养丰富，而且价格适中，南方市场中售价约为6-8元/斤。3.1 对于罗非鱼这种营养丰富、价格适中的产品，您是否愿意购买？①愿意 ②不愿意如果不愿意购买，是什么原因阻止您选择罗非鱼产品？①没听过，不了解 ②价格太高 ③口味不好 ④市场上不容易买到 ⑤烹饪麻烦，难度大 ⑥其他 3.2 请问您和您家人食用过罗非鱼吗？①经常吃 ②偶尔吃 ③吃过几次 ④听说过，但从没吃过 ⑤没有听说过 3.3 您比较喜欢（或期望）市场上出现的罗非鱼的产品形式有 (可多选)①活罗非鱼 ②冰冻或冰鲜罗非鱼 ③冻罗非鱼片 ④鲜冷罗非鱼片⑤制作或保藏的罗非鱼(整条或切块) ⑥礼品装 ⑦其他A. 喜欢鲜活罗非鱼的因素有 (可多选) ①营养更好 ②更新鲜味道好 ③质量保证④健康卫生 ⑤放心 ⑥其它B. 喜欢加工罗非鱼产品的因素有 (可多选) ①食用方便 ②易于保存 ③卫生安全 ④与鲜鱼的营养一样 ⑤产品形式多样 ⑥送礼方便 ⑦其它 3.4 您听说或参与过罗非鱼产品的宣传推广活动吗？ ①参与的比较多（3次以上） ②参与过，但非常少（1-2次） ③听说过，但从没参加过④没有听说过3.5 您知道以下哪个是罗非鱼吗？ ①知道，□A □B □C ②不知道A B C3.6 如果您没有吃过罗非鱼，希望您来尝试购买，您认为哪种方式最能带动您来尝试罗非鱼产品？ 最有效的方式 ，其次是 ①邻里朋友 ②产品试吃 ③产品优惠促销 ④产品推广会 ⑤广告等大众传媒⑥明星效应（由明星在媒体上宣传） ⑦学生早餐之类的社会效应 ⑧政府管理部门推广 ⑨其他 3.7 对于罗非鱼这种营养丰富、价格适中的产品，您认为是否有必要进行推广？如果有，您认为如何推广，更有效果？第四部分 受访者的个人信息1.您的性别 ①男；②女2.居民类型 ①城镇；②农村3.您婚否 ①未婚；②己婚4.您的年龄 ①30岁及以下；②31-40岁；③41-50岁；④51岁及以上5.您的家庭人口 ①2人及以下；②3人；③4人；④5人及以上6.您的学历 ①初中及以下；②高中/中专；③大专/本科； ④研究生及以上7.您家中是否有人有水产品过敏史 ①是 ②否8.您认为您家人的身体状况是 ①很健康；②健康；③一般；④较差；⑤差9.您的职业 ①公务员、事业单位职员；②企业职工；③自由职业者；④离退休人员；⑤学生；⑥无业；⑦其它 10.请问您家所有人的月总收入大约为多少？ ①3000元以下； ②3000-4500元； ③4500-6000元； ④6000-8000元；⑤8000-10000元；⑥10000-12000元；⑦12000-15000元；⑧15000元以上
目录
摘要1
关键字1
Abstract 1
Key Words 1
引言1
文献回顾与理论假说1
（一）文献回顾2
（二）理论假说2
数据来源和样本的基本特征3
（一）数据来源3
（二）样本的基本特征3
数据分析4
（一）年龄、性别、受教育水平对罗非鱼消费意愿的影响4
（二）年龄、受教育水平对罗非鱼消费意愿的交叉影响5
（三）变量结果分析6
结论及建议6
（一）结论6
（二）建议6
致谢7
参考文献7
水产品消费情况调查问卷9
表1 样本的基本特征3
表2 性别因素的影响4
表3 年龄因素的影响4
表4 受教育水平因素的影响4
表5 受教育水平与年龄的交叉影响5
江苏省居民罗非鱼消费意愿影响因素分析——基于不同年龄、性别、受教育程度群体的分析
水产122 桑宇航
引言
引言
性要求更高，为罗非鱼国内市场的开拓提供了机遇。因此扩大罗非鱼的国内销售市场，增大知名度与需求量就显得十分重要了。而且国际市场的需求并不稳定，所以近年来在国际市场和金融危机的严峻挑战下，中国罗非鱼的国内市场消费问题备受关注。国内外学者对罗非鱼等水产品市场和消费者的各种消费行为进行了大量研究，改善罗非鱼销售模式以及扩大消费市场增加知名度十分有必要。所以我们将以江苏省的罗非鱼消费市场为例，对其进行调查，以求对罗非鱼的消费市场有初步了解。如:潜在消费人群有哪些？在销售方面应主要侧重哪些人群？消费者对罗非鱼有何了解以及有何期待这些都是我们所要了解的。这为我们在保证国外市场的同时，进一步打开国内市场做了提前的基础性准备。二、文献回顾与理论假说（一）文献回顾消费者对于新鲜品种的采纳行为，也可以认为是基于自己决策结果的外在表现。由于消费者特定的身份，处在特定的环境中，根据决策理论，其是否购买新鲜品种的个体决策受到内部环境和外部环境的共同影响。影响消费者购买行为的因素很多，有环境的因素、消费者自身的因素，此外还有推广人员的影响等。环境因素如周边朋友、亲人是否有购买行为，价格因素，打折活动及试吃活动等；消费者自身因素包括性别、年龄、受教育水平、家庭收入等方面；还有推广人员的宣传力度，城市居民还是农村居民等多层次因素。杨军[1]等提出研发适宜中国人口味的罗非鱼系列产品的政策建议，以开拓罗非鱼国内消费市场。Wtanab[2]等认为在罗非鱼市场发展方面，市场开发和质量控制至关重要。Ahmed[3]等在论著中提到罗非鱼要想对本国食物供给方面做出贡献，市场营销是很必要的。吴湘生[4]通过对美国进口罗非鱼的变化情况以及罗非鱼出口市场存在的问题与风险分析，呼吁要努力开发罗非鱼国内市场。目前，中国已经成为世界上淡水养殖大国与水产品消费市场容量大国。学者们对水产品消费的影响因素进行了大量研究。刘锐[5]等研究了人口因素、收入水平、城市化率及其他影响我国水产品消费的因素，并预测了未来我国水产品消费潜力。张莉侠[6]等和李宗泰[7]认为尽管影响安全食品消费的因素在改变，但消费者对安全食品的认知和购买意愿均在增强，仍需加大对食品安全性的关注、宣传及市场培育。邓观明[8]等利用Eviews统计软件对浙江农村与城镇居民进行收入效应的回归检验，得出浙江农村与城镇居民的收入严重影响水产品的消费需求。王坤[9]等通过建立双对数模型对影响我国水产品消费需求量的因素及其影响程度进行探究，结果表明可支配收入、产品价格对水产品需求量具有显著影响。上述研究主要是对水产品市场消费意愿及其影响因素的研究，对提高水产品消费情况进行了有益的探索，但目前对罗非鱼市场消费方面的定量分析不足。本文借鉴已有的研究成果，利用对江苏省消费者的调查资料，着重从消费者的性别、年龄、受教育水平三个层面选取变量，进行分析，以了解消费者在这三种因素的影响下是否会对消费意愿有所影响，是何种影响以及为何会有会有这种影响。并希望通过我们的实验调查为罗非鱼的销售产业及政府制定提高罗非鱼国内市场消费量的相关性政策提供参考依据。由于影响消费的因素众多，因此我们此次调查仅选取个人因素方面即消费者的性别、年龄、收入水平进行分析。（二）理论假说第一种是性别因素，假设消费者的性别与消费意愿相关。从理论上来说，由于性别的差异，消费者是否购买新鲜品种的意愿不相同。女性思想较为保守，对新鲜事物的接受能力较弱，男性则相反，思想更加活跃，对新事物接受能力更强。因此我们假设男性更愿意购买罗非鱼。第二种是年龄因素，假设消费者年龄的年龄因素也与购买意愿相关，而年轻人接受新鲜事物的能力更强，更愿意去探索未知领域，老年人相反。因此我们假设年轻人更愿意购买罗非鱼。第三种是受教育水平因素，受教育水平高的人，知识面较广，看待事物分析更全面，对新鲜事物有更强的接受能力。因此我们假设受教育水平越高的人，对罗非鱼的消费意愿更加强烈。三 数据来源和样本基本特征（一）数据来源本文研究数据来源于课题组2015年7月至2015年10月份在江苏省南京市和无锡市的实地调查。选择这２个城市进行调查主要是基于其区域消费者阶层差异、经济发展水平差异和地理位置差异和居民生活水平差异的综合因素考虑。南京市作为江苏省省会，地处长江下游，濒近江海，是长三角及华东地区第二大城市，不同阶层人群集中且人口较多，经济发展水平较高，高校众多，人口整体素质较高，问卷调查配合度更好；而无锡市地处太湖之滨，水资源较为发达，历史悠久，文化生活更为丰富，居民生活安逸，是典型的江南城市代表 。这样就兼顾了具有不同的城市特点及其对水产品消费状况，有利于全面研究消费者未来消费罗非鱼意愿的情况。调查内容包括性别、年龄、受教育程度三个层面及江苏省消费者消费罗非鱼的意愿情况（消费者未来是否愿意消费罗非鱼）。本文调查采取对所属各个群体的消费者进行问卷调查与交通了解２种方式相结合的形式，这样对消费者消费情况更加具有准确真实地了解。在每个城市随机选取４个区，针对每个区随机抽取一定量的消费者进行调研。调查共发放240份，收回有效问卷236份，有效问卷回收率为98％。（二）样本的基本特征从样本的基本特征（表１）来看，大多数被调查消费者的年龄在50岁以下（占66.9％）；受教育程度在高中和中专以上（占68.5％）；男女性别比例接近1:1；超过3/4的被调查消费者表示有消费罗非鱼的意愿。总体来看，被调查消费者及其所在家庭在江苏省具有一定的代表性。表1 样本的基本特征选项人数比例/% 年龄30岁及以下4217.631-405623.941-506025.451岁及以上7833.1受教育水平初中及以下187.6高中及中专9038.1大专及大学7230.5研究生及以上5623.8性别男12753.8女10946.2消费意愿无意愿5121.7有意愿18578.3四 数据分析年龄、性别、受教育水平对罗非鱼消费意愿的影响表2 性别因素的影响消费意愿性别有意愿无意愿人数比例/%人数比例/%男9877.22922.8女8779.82220.2由表2可知，男女性别消费意愿无明显差别，是否有消费意愿在该性别所占比例基本相同，由此我们可以推断出消费意愿与性别因素无关。我们所做假设为错误假设。原因推断现如今社会是一个开放性社会，人们的思想也更加开放，对事物的接受能力更强，重男轻女的现象也不再像以前那样严重，且如今家庭多为独生子女，女性在教育、思想上均与男性无明显差别。尤其在消费方面，女性比男性更加有好奇性和消费潜力，所以从总体上来说，性别对罗非鱼消费意愿无影响。表3 年龄因素的影响消费意愿年龄有意愿无意愿人数比例/%人数比例/%30岁及以下4095.224.831-404885.7814.341-504981.71118.351岁及以上4861.53038.5由表3可知，随着年龄的增加，居民对罗非鱼的消费意愿具有明显地减少，由此我们可以得出结论消费者的年龄对消费者消费罗非鱼意愿有影响，且为负向影响。我们对年龄影响所作假设正确。原因分析就像实验前我们所做的假设一样，随着年龄的增长，人们对新鲜事物的接受能能力逐渐减弱，年轻人对新鲜事物的接受能力更强、更快，而且年轻人更加具有好奇心和探索精神。在对罗非鱼的消费意愿上也是同样的原因，所以这是年轻人消费意愿较高的一部分原因。另一方面是因为现在是信息时代，年轻人在信息的获取上渠道也更多，对于罗非鱼的了解水平，整体上比年龄较长的群体更高，所以这也是年轻人对罗非鱼的消费意愿更高的一部分原因。表4 受教育水平因素的影响消费意愿受教育水平有意愿无意愿人数比例/%人数比例/%初中级以下1266.7633.3高中及中专6673.32426.7大学及大专5981.91318.1研究生及以上4885.8814.2由表4可知，居民随着接受教育水平的逐渐提高，对罗非鱼的消费意愿也具有显著性的提高，无意愿人数所占比例明显下降。因此我们可以得出结论，居民受教育水平对罗非鱼的消费意愿具有影响，且为正向影响。原因推断接受教育水平越高、受教育年限越长，思想上对教育水平较低的人更为活跃，学习能力较强，对新鲜事物的接受能力、速度也更强更快，这是一部分原因；受教育年限越长的人，总体上收入水平也比受教育年限低的人要高，具有一定的经济基础，所以有着更强的消费能力，更加敢于尝试新鲜事物，所以这也是其对罗非鱼消费意愿较强的一部分原因；同时受教育水平较高的人，具有更强的认知能力，有更高的知识水平，所以对罗非鱼的了解水平也较高,这几方面原因共同导致受教育水平较高的人具有对罗非鱼更强的消费意愿。（二）年龄、受教育水平对罗非鱼消费意愿的交叉影响由以上可知，性别对罗非鱼消费意愿无影响，年龄对罗非鱼消费意愿为负向影响，受教育水平对罗非鱼消费意愿为正向影响。然而在教育水平和年龄的交叉影响下，居民的消费意愿又是怎样的呢？由此我们列出表五进行分析。表5 受教育水平与年龄的交叉影响消费意愿受教育水平/年龄有意愿无意愿人数比例/%人数比例/%初中级以下30岁及以下150.0150.031—40岁3100.000.041—50岁360.0240.051岁及以上562.5337.5高中及中专30岁及以下1392.917.131—40岁1680.0420.041—50岁1275.0425.051岁及以上1550.01550.0大学及大专30岁及以下16100.000.031—40岁1785.0315.041—50岁1688.9211.151岁及以上746.7853.3研究生及以上30岁及以下10100.000.031—40岁1292.317.741—50岁562.5337.551岁及以上2184.0416.0由上表可知，从整体上来说，受教育水平越高、年龄越小对罗非鱼的销售意愿越高，这与我们之前得出的结论也吻合，符合常理，我们之前得出的结论也更加可信。30岁及以下的高中及中专学历、30岁及以下的大学及大专学历、30岁及以下和31岁至40岁的研究生学历的人群对罗非鱼的消费意愿均超过百分之九十，所以他们是罗非鱼的主要消费人群，30岁至50岁的大学及大专学历的人群在百分之八十以上，具有很高的消费潜力。在对罗非鱼消费市场进行扩张，加大罗非鱼销售量及知名度与影响力时，应主要针对这些人群，这样会有事半功倍的效果。（三）变量结果分析从最终显著性观察结果来看，在我们分析的这三个因素中，消费者消费罗非鱼意愿的影响因素主要包含以下两个方面。消费者特征中消费者年龄、受教育程度因素对江苏省消费者消费罗非鱼的意愿影响较大。消费者年龄对消费者消费罗非鱼意愿的影响为负向作用，说明消费者年龄越大，未来消费罗非鱼的可能性越小。目前罗非鱼在江苏市场上更多的是作为一种还未被了解的新型水产品出现。一方面，年龄较大的消费者，他们受传统消费观念影响较大；另一方面，年龄越大的消费者接受新事物的能力越差，其接受新产品的可能性也相对较小。受教育程度对消费者消费罗非鱼意愿具有正向影响，即消费者受教育程度越高，越具有消费罗非鱼的意愿。穆向丽[10]等认为受教育年限的增加能够提高个人的认知水平和工作力以及收入水平和生活水平。随着受教育程度的提高，消费者对罗非鱼认知水平有所提升，罗非鱼国内市场的消费意识不断转变，消费者消费罗非鱼意愿的概率会随之变大。受教育程度的提高，会促使消费者食物消费结构、消费观念以及对生活质量的追求等方面逐渐转变，有利于提高罗非鱼国内市场消费量。当今人们更加注重教育，受教育水平及高学历人数比例逐年递增，人口素质水平、认知水平越来越高，更加有利于罗非鱼的销售，以后国内的罗非鱼市场前景十分广阔！五 结论及建议（一）结论本文基于消费者视角，进行实地走访调查等方式，获得江苏省消费者对罗非鱼消费意愿的数据资料，并对其进行分析，了解当前江苏省罗非鱼市场消费的影响因素，认为从消费者特征上看，消费者的性别对消费罗非鱼的意愿无影响，消费者年龄对消费者消费罗非鱼意愿有负向影响，受教育程度对消费者消费罗非鱼意愿有正向影响。消费者年龄越大，传统观念越强，愿意消费罗非鱼的可能性就越小，年龄较低的消费者受传统观念影响较小，对新鲜事物的接受水平更高，具有更强的信息接受能力，对罗非鱼消费水平较高。消费者受教育水平越高，消费者对罗非鱼认知能力越强，收入水平越高，消费能力也更强，所以受教育水平更高的消费者对罗非鱼的消费意愿越强。（二）建议1）加大宣传推广力度，利用新兴媒体与传统营销等手段，邀请名厨研发出适合各地特色的罗非鱼“名菜”等，进行做法宣传与试吃推广，提高消费者对罗非鱼口味的认可度，增强对罗非鱼的正确认知度，挖掘罗非鱼潜在的消费群体。2）加大研发力度，研发出适合中国不同消费者口味的罗非鱼系列产品。消费过罗非鱼的消费者对罗非鱼的认可度不高的现象，与罗非鱼口味和当地消费者的饮食习惯有关[11]。加大研发投入，提高加工企业的研发水平，利于研发出不同的罗非鱼产品．提高罗非鱼国内市场消费量要得到消费者认可，使消费者喜欢罗非鱼口味，增加消费者对罗非鱼的认可度。3）充分考虑罗非鱼的养殖特性，痛改产业以往重量而不重质的做法。国内消费者更倾向于消费鲜活水产品，保证罗非鱼质量，扭转过去罗非鱼消费者对罗非鱼知度偏低的现象，以质取胜，时刻掌握各阶层各群体的市场消费需求。４）进一步加大罗非鱼品牌的塑造力度，因时因地找准其与众不同点．罗非鱼的品牌效应越大，越有利于提高消费者消费罗非鱼的意愿。5）抓准主要消费人群及潜在消费人群，在推广及口味研发上更加具有针对性，切实了解到这部分人的需求，相信会有更好的推广效果。致谢最后，不能忘记的是一直培育我，在背后默默支持我的父母和许多惦记我的朋友，有了他们的支持与帮助，让我有了更多奋斗的动力。使我成长至今，相信在以后的工作、学习以及生活中我们依然能彼此协助，共同进步，再次对你们表示感谢！参考文献[1] 杨军，李军生，程海涛．撬动罗非鱼国内销售市场的几点思考［Ｊ］．中国渔业经济，2010，28（5）79-84．[2] WATANAB W O,THOMAS M L,KEVIN F，et al．Tilapia Production Systems in the AmericasTechnological Advances,Trends,and Challenges[J].Reviews in Fisheries Science,2002,10(3-4);465-498.[3]AHMED N,JAMES A Y,MADAN M D,et al.From Production to Consumption;A Case study of Tilapia Marketing Systems in Bangladesh[J].Aquaculture International,2012,20(1);51-70.[4] 吴湘生．当前美国罗非鱼进口市场分析及我国养殖对策［Ｊ]．广东饲料，2009，17（9）19-21．[5] 刘锐，李冉，陈洁。我国水产品消费特征及增长潜力［Ｊ］．农业展望，2011（3）53-58．[6] 张莉侠，韩亮亮．消费者对安全食品的认知及购买行为分析———基于上海市生鲜食品消费的调查［Ｊ］．中国农学通报，2009，25（4）50-54．[7] 李宗泰．消费者对安全食品的认知和购买行为倾向研究———基于北京市的调查数据［Ｊ］．北京农学院学报，2013，28（1）28-31．[8] 邓观明，钟昌标．生活水平提高消费结构转换对海洋渔业资源环境的影响分析［Ｊ］．经济丛刊，2008（1）19-22．[9] 王坤，平瑛．水产品消费需求影响因素的计量经济模型分析[J]．中国农学通报，2012，28（35）102-106 [10] 穆向丽，孙国兴，张安录．农户农用地征用意愿的影响因素实证分析--基于湖北省302个农户的调查[J]．中国农村经济2009(8);43-51.[11] JOHNSTON R J,ROHEIM C A,A Battle of Teste and Enviromental Convictions for Eco-Labeled Seafood ;A Contingent Ranking Experiment[J].Journal of Agricultural and Resource Economics,2006,31(2);283-300.水产品消费情况调研问卷尊敬的消费者您好！本次调研的主要目的在于研究水产品的消费情况。本问卷采用不记名的方式填答，问卷中问题的答案没有对错之分。对您填答的所有资料，仅供学术研究使用，决不外流。您真实的回答对于我们研究十分重要，非常感谢您的合作与参与。谢谢!中国水产科学研究院淡水渔业研究中心第一部分 水产品的购买情况1.1 您与家人对水产品的喜欢程度 ①非常喜欢 ②喜欢 ③一般 ④不是很喜欢 ⑤不喜欢1.2 您喜欢购买何种形式的水产品？最喜欢 ；次喜欢 ①鲜活水产品 ②冰鲜产品 ③冰冻产品 ④罐头 ⑤鱼片 ⑥腌制产品 ⑦烧烤产品 ⑧煮制产品 ⑨丸子类（鱼丸等） 其他 1.3 对于加工过的水产品，您是否倾向于购买有品牌包装的？ ①不会 ②无所谓 ③偶尔会 ④经常会 ⑤肯定会1.4 您家里经常在何处购买水产品?①农贸市场 % ②超市 % ③专卖店 % ④路边摊点 % ⑤流动商贩 % ⑥其他 %1.5 您选择上述场所，您认为最重要原因的是 ，次重要的是 ①价格公道 ②离家近，购物方便 ③品种齐全④质量经过检测，有保障 ⑤购物环境好 ⑥服务好⑦是老主顾，对卖主信任 ⑧可以讨价还价 ⑨其他 1.6您购买水产品时比较看重哪些因素，您认为最重要的是 ，次重要的是 ①价格； ②质量； ③口味； ④营养成分； ⑤购物环境；⑥售货服务； ⑦包装； ⑧产品标识； ⑨产品品牌1.7 您的家庭 每周 购买水产品的消费大概为 ；肉类食品的消费大概为 ①20元以下 ②20-50元 ③50-100元 ④100-150元 ⑤150元以上1.8 您的家庭 每周 用于食品支出的金额大概为 ①200元以下 ②200-500元 ③500-1000元 ④1000-1500元 ⑤1500元以上第二部分 罗非鱼产品的消费情况（如无消费，请直接跳过此部分）2.1 和其它淡水鱼相比，您认为目前市场上罗非鱼的价格如何?①很低 ②较低 ③一般 ④较高 ⑤很高2.2 2012年家庭消费罗非鱼及其加工产品情况 产品类型价格（元/斤）购买量（斤）其它来源消费量＊来源价格(元/斤)量(斤)①活罗非鱼规格（斤/尾）②加工产品形式（如鱼片、冰鲜、鱼丸等）＊包括自己养殖、游钓、自己捕捞和赠与等2.3 请问您喜欢吃罗非鱼吗？ ①非常喜欢 ②喜欢 ③一般 ④不是很喜欢 ⑤不喜欢2.4 喜欢罗非鱼的原因，首要是 ;其次是 ①肌间刺少，方便老人、儿童食用 ②肉味鲜美，肉质细嫩 ③市场上容易购买到 ④价格合理 ⑤其他 2.5不喜欢罗非鱼的原因，首要是 ;其次是 ①不喜欢罗非鱼口味 ②市场上不容易买到 ③市场价格高 ④烹饪麻烦，难度大 ⑤属于低档鱼 ⑥其他 2.6 购买时，是否考虑罗非鱼的颜色 ①是 ②否 2.7 您经常如何烹饪罗非鱼 ①红烧 ②清蒸 ③烧烤 ④其他 2.8 今后，您会增加购买罗非鱼及其加工产品的数量吗? ①会增加购买 ②保持不变 ③会减少购买 2.9 下列哪种方式会改变您对罗非鱼的看法，增加罗非鱼产品的购买量 (可多选)①收入增加 ②收入减少 ③罗非鱼的口味改善 ④价格更加便宜 ⑤细化罗非鱼的加工，方便烹饪，增加产品种类，增加可选性 ⑥购买更方便，增加农贸市场以及超市的罗非鱼及其加工产品的数量 ⑦增加罗非鱼及其加工产品的质量安全认证⑧连锁店或专售店销售⑨其他 2.10 您是否认为通过了质量安全认证的罗非鱼及其加工产品应有更高的价格？ ①是 ②否2.11 是否愿意支付较高价格购买具有无公害认证的罗非鱼及其加工品种？ ①是 ②否2.12 购买罗非鱼及其加工产品时，您最关心的问题是 ;其次是 ;再次是 ①价格 ②口味 ③产地 ④罗非鱼产品的加工企业是否具有良好声誉⑤养殖过程中的饲料、药剂和水的安全使用问题，是否有添加剂和污染等问题⑥购买的便利性 ⑦销售商的素质⑧是否有广告宣传 ⑨其他 第三部分 罗非鱼产品的购买意愿罗非鱼是世界性的主要养殖鱼类，在美国市场广受欢迎，肉味鲜美，肉质细嫩，营养丰富，而且价格适中，南方市场中售价约为6-8元/斤。3.1 对于罗非鱼这种营养丰富、价格适中的产品，您是否愿意购买？①愿意 ②不愿意如果不愿意购买，是什么原因阻止您选择罗非鱼产品？①没听过，不了解 ②价格太高 ③口味不好 ④市场上不容易买到 ⑤烹饪麻烦，难度大 ⑥其他 3.2 请问您和您家人食用过罗非鱼吗？①经常吃 ②偶尔吃 ③吃过几次 ④听说过，但从没吃过 ⑤没有听说过 3.3 您比较喜欢（或期望）市场上出现的罗非鱼的产品形式有 (可多选)①活罗非鱼 ②冰冻或冰鲜罗非鱼 ③冻罗非鱼片 ④鲜冷罗非鱼片⑤制作或保藏的罗非鱼(整条或切块) ⑥礼品装 ⑦其他A. 喜欢鲜活罗非鱼的因素有 (可多选) ①营养更好 ②更新鲜味道好 ③质量保证④健康卫生 ⑤放心 ⑥其它B. 喜欢加工罗非鱼产品的因素有 (可多选) ①食用方便 ②易于保存 ③卫生安全 ④与鲜鱼的营养一样 ⑤产品形式多样 ⑥送礼方便 ⑦其它 3.4 您听说或参与过罗非鱼产品的宣传推广活动吗？ ①参与的比较多（3次以上） ②参与过，但非常少（1-2次） ③听说过，但从没参加过④没有听说过3.5 您知道以下哪个是罗非鱼吗？ ①知道，□A □B □C ②不知道A B C3.6 如果您没有吃过罗非鱼，希望您来尝试购买，您认为哪种方式最能带动您来尝试罗非鱼产品？ 最有效的方式 ，其次是 ①邻里朋友 ②产品试吃 ③产品优惠促销 ④产品推广会 ⑤广告等大众传媒⑥明星效应（由明星在媒体上宣传） ⑦学生早餐之类的社会效应 ⑧政府管理部门推广 ⑨其他 3.7 对于罗非鱼这种营养丰富、价格适中的产品，您认为是否有必要进行推广？如果有，您认为如何推广，更有效果？第四部分 受访者的个人信息1.您的性别 ①男；②女2.居民类型 ①城镇；②农村3.您婚否 ①未婚；②己婚4.您的年龄 ①30岁及以下；②31-40岁；③41-50岁；④51岁及以上5.您的家庭人口 ①2人及以下；②3人；③4人；④5人及以上6.您的学历 ①初中及以下；②高中/中专；③大专/本科； ④研究生及以上7.您家中是否有人有水产品过敏史 ①是 ②否8.您认为您家人的身体状况是 ①很健康；②健康；③一般；④较差；⑤差9.您的职业 ①公务员、事业单位职员；②企业职工；③自由职业者；④离退休人员；⑤学生；⑥无业；⑦其它 10.请问您家所有人的月总收入大约为多少？ ①3000元以下； ②3000-4500元； ③4500-6000元； ④6000-8000元；⑤8000-10000元；⑥10000-12000元；⑦12000-15000元；⑧15000元以上
目录
摘要1
关键字1
Abstract 1
Key Words 1
引言1
文献回顾与理论假说1
（一）文献回顾2
（二）理论假说2
数据来源和样本的基本特征3
（一）数据来源3
（二）样本的基本特征3
数据分析4
（一）年龄、性别、受教育水平对罗非鱼消费意愿的影响4
（二）年龄、受教育水平对罗非鱼消费意愿的交叉影响5
（三）变量结果分析6
结论及建议6
（一）结论6
（二）建议6
致谢7
参考文献7
水产品消费情况调查问卷9
表1 样本的基本特征3
表2 性别因素的影响4
表3 年龄因素的影响4
表4 受教育水平因素的影响4
表5 受教育水平与年龄的交叉影响5
江苏省居民罗非鱼消费意愿影响因素分析——基于不同年龄、性别、受教育程度群体的分析
水产122 桑宇航
引言
引言
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